服装行业市场变局及分析课件.ppt

1、从国内各类服装品牌的时尚换位看女装市场的变局本章将通过分析国内女装品牌现状及对比国外快速时尚模式，从而为新品牌的市场定位找到未来的发展空间GAP时代下以美邦、以纯为代表的“量贩休闲装”的崛起与变革1969年成立的美国休闲装GAP品牌是全球最大的服装零售商之一，年销售额170亿美元，也是最早采用SPA模式经营服装品牌的企业。GAP的前身是经营LEVIS牛仔裤和可口可乐的经销商，其后创始人将可口可乐的快消营销方式引入GAP，即量贩式销售模式。GAP 的服饰可以代表美国普通年轻人的时尚，简洁、大方、休闲.应用RFID技术对服装进行有效跟踪管理，提高了20%的销售额。Gap 1969，是Gap中最昂贵

2、的系列 GAP量贩式销售模式成功的原因价格合理 10左右的 T恤、不超过20 的价格的裤子，深受年轻人的喜爱。齐全的尺寸 款式单一尺码齐全，最多的时候一种款式达到17个尺码顾客的利益为上新鲜的流行感、独特的搭配组合性、完美的套装、统一的陈列、可自由退换的商品，以及适时的降价与差额退补制度等都处处体现出体贴消费者的服务。很多喜欢GAP 的人们是由于其的方便性，您可以在一个店里买到全家人的服装。在2019和2019年，GAP,Gap Kids 和 Gap Baby 都分别开辟了网上的销售店，时人们有了更方便的选择。部分直营门市1994年，从耐克的运营模式中得到启发,凭借”哑铃式结构“的轻资产”虚拟

3、经营”模式（生产外包、特许加盟，自己专注于设计产品与开拓市场）起家的美斯特邦威以“不走寻常路”的方式，实现了单店年平均销售额为150万元，现已成为年销售额近50亿的国内休闲装领头企业。核心竞争力为品牌运营、供应链管理和渠道管理能力的美邦将产品定位为“以大众化的价格,为年轻消费者提供流行时尚的休闲服装”。每年向市场推出3000多个服装新款。并在08 年推出面向购买力更强的25-35 岁阶层的新品牌ME&CITY,开始走多品牌策略路线,争取更大的市场空间。09 年全面引入德国SAP 系统,初步预计2019 年底系统上线。生产外包国内300多家服装厂代工特许加盟全国的1800多家加盟店销售商品企划产

4、品设计部分面料采购美邦的虚拟经营模式“美特斯邦威”在14-35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%，高于第二位“森马”23个百分点；在知名度、购买率、品牌忠诚度和推荐度指标上，也处于行业的前列。打造品牌的同时，美邦的营销网络也全面铺开。自2019年5月第一家专卖店开业后，其专卖店数量快速增长，2019-2019年，“美特斯邦威”店铺分别是1021、1441、2106和2698家。目前，其专卖店铺设至除港澳台外的全国所有省市区，且正由一二级城市向三级城市推进。数据显示，2019-2019年，美邦服饰总收入由9.17亿元上升至44.74亿元，净利润则由0.07亿元提升至5

5、.87亿元，复合增长率分别达到69.6%和337.7%，同期毛利率由16.36%提升至45.5%（表2）。目前，美邦已经处于中国服装行业领先地位，其市场占有率为0.95%，整个中国服装行业前20大品牌的合计市场份额为5.9%。直营店的开设，不仅推动了营收的增长，而且提升了单店效益。2019-2019年，其单店营业额由89.81万元提升至165.83万元（表3）。08年新推出品牌“ME&CITY”美邦向中高端市场发起了“进攻”邀请越狱男主角温特沃斯米勒和拥有中国、日本、巴西三国血统的名模布鲁娜特诺里奥做为全新品牌“ME&CITY”的代言人。ME&CITY 2009/10 秋冬系列的广告大片由El

6、len Von Unwerth掌镜，阿格妮斯迪恩、裴蓓、cole mohr、卢克沃格四位IT GIRLS和 IT BOYS出演目前已增开店铺20多家。ME&CITY品牌的消费人群为年龄在22-35岁的社会新人、职场新贵和城市中产阶级，由法国优秀设计师所领衔的设计团队从摩登时代的都市景象中捕捉灵感，凭借国际化的风范和对前沿时尚元素的把握勾勒出一番富于时尚感和律动感的大都会生活方式，同时缔造出一种注重品质、凸显自我风格，并兼具高性价比的时装语言。新品牌是对偏重于校园的“美特斯邦威”品牌的互补与延伸，是对消费市场的进一步细分和延展。因为过去的13年，“美特斯邦威”培育出的忠实的年轻消费者，当他们年龄

7、增长进而走进职场,消费习惯和偏好将随之而变，推出新品牌“ME&CITY”是顺势之举，继续抓住客户的消费需求。“以纯”自创立伊始就一直在倡导“H2O”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。以纯在2019年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有19个地区办公室及超过3000家专卖店，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及特许经营权业务，扩展至全球市场。借着扩大公司直接的零售网络，以纯的品牌已遍及多个大都会，得以加强品牌知名度及提高市场占有率。

8、于2019年，公司业务已渗透至巴林、香港、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国及越南市场。批发/零售兼备的发展策略，加上将业务分散至主要市场以外的其他市场，使公司业务不断增长，盈利上升。时尚休闲定位款式大众化量贩式陈列产品风格朝向个性时装化发展陈列上注重色系与色彩搭配 终端陈列的改变、产品风格的变化，让我们重新审视YISHION的定位与品牌路线。虽然YISHION并没有完全改变休闲品牌目前的终端表现风格，但消费者在新的YISHION店铺中已经能感受到另一种新的感觉，那就是性感的气息。从国内量贩式时尚休闲类品牌的市场变革中可以发现，个性化、时装化女装已经成为未

9、来市场发展的趋势。以阿依莲、歌莉亚为代表“量贩少淑装”仍然胶着在传统竞争中目标市场：始终面对大众消费市场。目标消费者：以16岁至25岁的年轻一代为主要消费对象。风格定位：阿依莲服饰系列坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。价格定位：以大众消费层位，强调特超所值。营销策略：面对国内休闲服市场的快速发展和激烈的况争，阿依莲坚持以品牌文化创造市场，以品牌责任维护市场的原则，以大众的需求为本份，以产品的质量为基准，以特许连锁经营、区域特许代理、终端加盟专卖的经营方式，严格执行“商品的标准化、服务的优质化、管理

10、的网络化”不断完善经营机制建立务实、快速的运行模式。由影视红星徐熙媛（大S）、台湾知名主持人徐熙娣（小S）形象代言。以“纯美淑女,粉色王国”为品牌设计理念 2019年至2019年在全国20多个省市开设了600多家专卖店“歌莉娅”自2019年诞生以来，独家首创以世界旅游文化诠释品牌内涵，环球之旅的足迹从未间断，其足迹遍及：瑞典、丹麦、泰国、澳洲、南非、法国巴黎、雅典、瑞士、法国南部、英国、西班牙、意大利、新加坡、巴厘岛等地。每一次旅程，歌莉娅都会把当地的风景、人文、生活气息带回来，通过当季的时装杂志、专卖店内的陈列展示出来，店内还会赠送具旅游地特色的礼品与消费者分享异国独特的风情。目前，歌莉娅(

11、Goelia)女装服饰有三个服饰系列：优雅浪漫的“Collection”系列，让年轻的OL在工作时充满自信；轻松甜美的“Relax”系列，宛若邻家女孩般亲近可人；潇洒帅气的“Jeans”系列，让你紧跟时尚步伐，倍添活力。歌莉娅(Goelia)品牌定位：自然元素、体贴的穿着触感，多种搭配组合，物超所值，物美价更美歌莉娅(Goelia)品牌理念：坚持一种健康、充满朝气的品牌理念；传递一种拥抱自然、享受时尚的年轻生活态度。“歌莉娅”目前已建立起比较完整的分销渠道体系，涵盖独立门店、大型商场内店中店和商场专柜等多种渠道模式国内量贩式少淑装品牌贴身肉搏，产品风格差异化渐小消费群雷同，竞争白热化。其他国内

12、女装变革欧时力(香港)集团全权代理意大利品牌欧时力(OCHIRLY)，并组建欧时力(中国)有限公司，全权负责OCHIRLY在大中华区的品牌经营。欧时力自2019年进入中国市场以来，欧时力以前所未有的速度在中国市场发展壮大。在短短的两、三年间，迅速于中国60多个一、二类主要消费城市的160余家加盟店以及专柜年销售额达到2.5亿。在北京、上海、广州、深圳、大连、成都、重庆、西安、长沙等省会城市的太平洋、新世界、SOGO、迈凯乐、百盛、茂业、银泰、平和堂等知名时尚百货店，销售业绩评效均名列前茅，整体业绩不断上扬！在女装市场享有一定的知名度和美誉度。欧时力女装准确定位，迅速占领中淑市场欧时力女装发展二

13、线副牌FIVE PLUS细分市场“Five”，是奇数与偶数的集合，包容与冲突的融会，“Plus”，是热情与能量的扩展，自由与爱的延续。Five Plus这个潮流时装品牌正是源起于这二个奇妙的组合，其不规则的建筑线条、雅粉与黑白的色彩对撞、经典和摩登的时光交错灵思妙想的现场陈列艺术诠释着Five Plus自由与探索的精神在Music核心主张下，Rock,Electro,Jazz等跃动的音符抽象成具有无限延展力的圆点,充满个性和能量的图案、极具主张的Slogan在服装、鞋、围巾上自由地跃动;不同程度的套色、压皱、漂洗及磨烂效果勾勒出亦正亦邪的性感马克华菲2019年首次推出“城市写意”系列测试新潮流

14、风格FAIRWHALE，一个以深海鲸鱼命名的时尚品牌。FAIR，喻为美丽，优雅；WHALE，意为深海的鲸鱼FAIRWHALE，即寓涵着马克华菲的时尚事业犹如大海般气势磅礴，生机盎然而又宁静智远。2019年，马克华菲中国自主品牌诞生。五年来，孕育了三条成熟的品牌路线，350余家制造华服梦想的中国坐标，将以惊人的速度呈几何倍的增长。太平鸟女装品牌推出涩谷、乐町等多个时尚系列试探市场国内女装品牌纷纷调整产品风格路线，或扩容产品线，增加副牌，或提升终端形象，随着原品牌客户群的年龄增长，卖场形象逐步偏向时尚个性化装饰风格。H&M、ZARA等国外快速时尚大军抢滩中国市场跑马圈地国际快速时尚大军已经扎好马步

15、，抢先占领国内一线市场的桥头堡，对国内品牌形成战略合围之势。H&M拥有将近100名设计师，他们与一个由60 名打版师，约100名采购员以及一些预算控制员组成的团队合作开发H&M的男、女、儿童及青少年系列服装。H&M的商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。目前国内店铺数量24家。UNIQLO目前国内店铺数量32家，计划年内开设50家，三年内开店100家。计划到2019年，在全球拥有4000家零售店，目标国际销售330亿美元。全球“快时尚”风向标的ZARA母公司INDITEX日前宣布，今年19月，INDITEX实现销售额77.59亿欧元，与去年同期相比增长8%(扣除汇率因素)，INDITEX表

16、示中国的门店数量已经超过60家，并将向哈尔滨、昆明等二线城市扩张。Zara所在的母公司集团西班牙Inditex销售额上升9%，达到22亿欧元，而Gap则下降10%至21.7亿欧元，Inditex至此连续超过H&M和Gap成为世界最大服装零售商。相比较，Gap集团的表现持续不佳，除了Banana Republic表现尚可，Gap和青少年装品牌OldNavy都未能走出调整期。随着ZARA、H&M的出现，传统的销售模式被颠覆。进入21世纪以后，整个产业发生了重大改变。其一，奢侈品朝着快速消费品方向转变，业界称之为新奢侈品主义。其二，ZARA这种快速时尚以新的形象呈现在消费者眼前。从本质、速度到商品企

17、划的决定设计，到品类管理决定视觉陈列企划这三个过程中，改变了GAP那个时代（20世纪60-70年代）SPA的模式格局。ZARA的QR对照数据ZARA其他企业从设计理念到产品上架时间10-15天H&M为21-25天，GAP约为2-3个月，其他服装企业为6-9个月甚至更长库存周转每年达到12次左右运作一流的服装企业也只能达到3-4次，而国内大多数服装企业是0.8-1.2次年均推出产品款式数量12000多种GAP为2000多款，H&M为4000多款，国内多数服装企业能推出上千款的寥寥无几打折商品比率2019年为7%H&M为13%，GAP为14%顾客年均光顾次数约17次行业平均水平每年为3-4次GAP

18、在全球最主要的几家竞争对手西班牙ZARA、瑞典H&M等都已经在中国市场遍地开花，刮起一股“平价时尚风”。这些国外平价时装品牌，不仅在上海、北京店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了拓展中国市场的计划，中国国内的休闲装市场正在上演一场销售渠道争夺大战。当这些竞争对手们在中国市场攻城掠地的时候，GAP这个全球销量最大，拥有4200多家连锁店的世界时装业巨头，却缺位了。更糟糕的是，近年来在一些销售指标上，GAP的风头也已经隐隐被第二名ZARA赶超。时髦而平价，这曾经是GAP的法宝，如今被H&M和ZARA等拿来借用，并加上了新的制胜秘诀：快。抓住顶级品牌的时尚趋势，融入自己的设计元素，最后成衣，这个周期在H&

19、M是21天，ZARA是12天，而GAP是90天。不言自明，开拓包括中国在内的新兴市场，某种意义上而言，正是GAP在全球营收下滑之下的“自救”之举。GAP能否后来者居上不得而知。GAP遭遇滑铁卢快速时尚的核心秘诀买手制体系构筑新时尚模式时尚买手 设计师 市场专家 400多人的设计团队，每年设计将近4万款，从中选择12000-20000款投放市场 由经验丰富的职员担任，负责管理部分连锁店。迅速传递市场信息数据进行分析 遍布世界各地的极富时尚嗅觉的买手，购买当季的流行产品，并把样品迅速集中回总部做相应改动或替换面料 流行信息专人负责到时装展示会、交易会、咖啡馆、餐厅、酒吧、舞厅、时尚杂志、大学校园等

20、地方和场所，观察影视明星、街头艺人、大街行人等，分析其中的流行元素和服装细节，通过这些信息，急事了解消费者的爱好、流行的生活方式等采购专员 负责规划订单的整个完成过程信息系统返回销售及库存信息，供总部分析畅销/滞销产品的款式、花色、尺码等特征，以便在企划和设计新款服装时参考产品组织与设计 商品企划人员外包生产、物流配送、快速反应国际快时尚品牌在金融危机下席卷而来，正是应证了准确的市场需求平价、大牌的消费趋势。CC&DD走“平价时装”路线迅速抢占二三线市场国际平价时装CC&DDCC&DD，1982年诞生于英国Virgin Islands，品牌名源于创始人CINDY、CANDICE姐妹名的缩写。C

21、INDY、CANDICE姐妹热爱时尚，同时却感于时装对于大众的高高在上，所以立志将时尚大众化，将CC&DD品牌定位为大众买得起的“平价时装”。CC&DD以简约时尚风格著称，并非简单堆砌时尚元素，而是取其亮点融汇到作品中，时尚却不张扬，多了一份知性与亲和。另外，CC&DD还致力推广英伦文化，将英伦风尚世界化、大众化。CC&DD以20-30岁的时尚女性为核心受众，为她们提供职场、商旅、休闲、娱乐、聚会等全方位生活场景的着装需求。女装市场整体趋向精品化、时装化、个性化发展随着“八零后集体奔三”的发展趋势，原本由经典职业女装风格垄断的中淑市场已经逐步向兼有少淑的时尚个性同时又有中淑的成熟职业之间的多样化精品时装风格演化。