竞争性营销战略(九)课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《竞争性营销战略(九)课件.ppt》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 竞争性 营销 战略 课件
- 资源描述:
-
1、市场营销理论与策划技术教学课件山西师范大学经济管理学院刘宝玲第九章第九章 市场竞争战略策划市场竞争战略策划 第一节 市场竞争战略概述 第二节 竞争者分析 第三节 企业面对竞争者的一般竞争战略 第四节 不同市场竞争地位的企业竞争战略 本章结构提示学习目标 掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路,了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节 市场竞争战略概述u市场竞争战略的含义u市场竞争战略的特点第二节 竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式一、识别竞争者 从产品替代性
2、识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者(Brand competition),指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者(Industry competition),指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。从产品替代性识别竞争者 形式竞争者(Form competition),指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者(Generic competition):指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中,要
3、特别重视以下三个因素:卖方密度 产品差异 进入难度决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。从业务导向识别竞争者 产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战
4、略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。生存竞争 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后,还需进一步判断:每一个竞争者在市场上追求的目标是什么?每一个竞争者的行为推动力是什么?竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动,每一个竞争者并不是追求单一的目标,而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越营销视野定点超越 定点超越(Benchmarking),即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准,然后模仿、组合和改进,力争
展开阅读全文