某整合推广策略49p课件.ppt

1、Revival 一份追求实效性的提案一份追求实效性的提案 龙龙 湖湖香香 醍醍 溪溪 岸岸 整整 合合 推推 广广 策策 略略 简要回顾Phase 1第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2019年年10月月2019年年11月月进入进入3月后月后 500500万万=500=500别墅别墅 最具性价比合院别墅最具性价比合院别墅引爆全城引爆全城 震撼入市震撼入市当日去化当日去化108108套套 香醍公馆香醍公馆 5050万万/套套 造就淡市造就淡市“三冠王三冠王”进入进入3 3月后月后杭州楼市成交量扶摇直上杭州楼市成交量扶摇直上（3 3月：月：43194319、4 4月：月：419641

2、96）本案销售却阻力加剧本案销售却阻力加剧后续产品蓄水难度加大后续产品蓄水难度加大特别是特别是137137销售受阻、销售受阻、238238大户型大户型思考热销后的隐患 当广告诉求完全以价格为中心时，会导致销售对价格的极度依赖。尤其是在调控环境下，刚需为市场驱动主力的时代尤其是在调控环境下，刚需为市场驱动主力的时代重新寻找香醍溪岸打动杭州的基因重新寻找香醍溪岸打动杭州的基因策略核心策略核心渠道布控渠道布控香醍溪岸怎么卖？香醍溪岸怎么卖？12本本 次次 提提 报报 之之 策策 略略 思思 考考局局通过前期对项目的认知，找出项目的机会点和问题点解解根据产品本位分析、竞争格局分析,找到项目的突破口术术

3、从客群分析出发，规划全案推广执行策略策略三角策略三角来自客户的四大关键词印象封闭的通路印象封闭的通路郊区陌生的板块郊区陌生的板块相对冷僻的新城相对冷僻的新城独特的年龄构成独特的年龄构成半山、临平价格的陷落，导致纵轴客户严重被截留半山、临平价格的陷落，导致纵轴客户严重被截留下单主要因素为品牌和景观，这意味着对地段敏感的客户被屏蔽下单主要因素为品牌和景观，这意味着对地段敏感的客户被屏蔽钱江科技城公共媒体造势不够，但现场杀伤力良好钱江科技城公共媒体造势不够，但现场杀伤力良好小户产品客群年龄大，大户产品客群年龄小小户产品客群年龄大，大户产品客群年龄小试问，香醍溪岸目前给杭州的印象是什么？郊区的郊区的便

4、宜的便宜的整体形象整体形象站位期短站位期短产品价值产品价值释放不全释放不全性价比广告性价比广告铺天盖地铺天盖地在在“家族别墅家族别墅”成功吸纳本土地缘性客户，成功吸纳本土地缘性客户，“安家最美龙湖安家最美龙湖”以性价比席卷了杭州刚需客户后以性价比席卷了杭州刚需客户后，存量的改善型高层产品何去何从？存量的改善型高层产品何去何从？杭州人对项目概念模糊，只知道反复告知的“超高性价比”，在刚需热销市场背景下，小户型产品乘势走量，高层大户型产品却丧失价格优势，销售瓶颈凸显，龙湖香醍溪岸，如何破局？总结Conclusion局局通过前期对项目的认知，找出项目的机会点和问题点解解根据市场竞争研判、产品本位分析

5、，找到项目的突破口术术从客群分析出发，规划全案推广执行策略策略三角策略三角板块研判 Chapter1分散的城北，孤独的超山分散的城北，孤独的超山 杭州：东有下沙新城；南有之江新城，西有西溪湿地。只有大城北，客户缺乏整体板块认知、小众板块各自为战，客户群割裂现象严重。星桥星桥板块板块田园田园板块板块临平临平板块板块新城北新城北板块板块（仁和、崇贤）（仁和、崇贤）老城北老城北板块板块丁桥丁桥华丰华丰板块板块超山超山板块板块塘栖塘栖板块板块钱江钱江科技城科技城板块板块半山半山板块板块桥西桥西板块板块笕桥笕桥板块板块外弱：边缘现象外弱：边缘现象内强：低竞争态内强：低竞争态生活在临平生活在临平临平老城区

6、成熟商圈，完善的生活配套临平老城区成熟商圈，完善的生活配套未来在钱江未来在钱江科技城科技城临平新城新中心，总部基地临平新城新中心，总部基地高平台高起点规划高平台高起点规划超山，被边超山，被边缘的区域缘的区域在临平大板块范围内，被两圈夹击在临平大板块范围内，被两圈夹击在市区市场上，不具备认知度在市区市场上，不具备认知度非同级的野非同级的野风风启城启城均价均价5字开头的野风启城，字开头的野风启城，争取的价格敏感客群争取的价格敏感客群非本案直接对手非本案直接对手在所属大板块范围内，被两圈夹击；在市区市场上，不具备认知度；孤独的超山半山隧道的开通，对【香醍溪岸】来说是不是一次对自身市场版块整合营销的好

7、时机？半山隧道对板块营销的借鉴 半山隧道开通，市区进入香醍溪岸的最快通道确立！半山隧道开通，市区进入香醍溪岸的最快通道确立！城市交通主轴凸显城市交通主轴凸显（市中心（市中心城东新城城东新城笕桥版块笕桥版块华丰华丰/丁桥版块丁桥版块田园版块田园版块超山版块超山版块塘栖板块塘栖板块）（市区（市区秋石快速线秋石快速线半山隧道半山隧道320320国道国道304304省道省道超山景区超山景区）“二绕三纵五横二绕三纵五横”，中轴之上的交通要塞和北大门中轴之上的交通要塞和北大门“三纵三纵”指中河上塘快速路、秋石指中河上塘快速路、秋石快速路、东湖通城快速路。快速路、东湖通城快速路。三纵五横犹如北京的环城路，使

8、得三纵五横犹如北京的环城路，使得主城区地产价值趋于一致化，主城区地产价值趋于一致化，而香醍而香醍溪岸利用中轴进入主城价值圈，正是溪岸利用中轴进入主城价值圈，正是时机！时机！这里不仅仅是一个旅游区、休闲区，还是城市未来发展的“绿心”，也是一处“环境最优、休闲最宜、人居最雅、创业最佳“的公共区块。钱江科技城、塘栖新城、临平副城三大城市辐射核心区域，价值看好钱江科技城、塘栖新城、临平副城，钱江科技城、塘栖新城、临平副城，中轴之上的新城集群中轴之上的新城集群北游胜地，杭州第三名胜，北游胜地，杭州第三名胜，中轴之上的中轴之上的4A4A级景区级景区 超山旅游综合体由超山景区、丁山湖湿地、塘栖古镇共同组成，

9、是杭州市委十届四次全会确定打造的100个城市综合体之一。西湖西溪之后，以超山为西湖西溪之后，以超山为核心的政府北游概念的打造，核心的政府北游概念的打造，宣告杭州第三名胜的确立。宣告杭州第三名胜的确立。建立城市中轴，明确了【香醍溪岸】在杭州的坐标，摆脱项目认知的地域归属问题，更是直接将秋石高架沿线的客户群纳入攻击范围内。总结Conclusion在孤独的超山内，我们只是孤立的强者纳入城市中轴的竞争环境后我们的品牌力量和性价比将更具实效威力中轴的建立，将原本割裂的板块客群纳入同级竞争圈内，香醍溪岸进入市区客户选择范畴城市的交通中轴城市的交通中轴城市的风景中轴城市的风景中轴城市的配套中轴城市的配套中轴

10、城市的品牌中坚城市的品牌中坚3030分钟，武林门分钟，武林门杭州中正交通大道杭州中正交通大道中轴之上中轴之上大城北唯此大城北唯此4A4A景区景区钱江科技城钱江科技城临平新城临平新城塘栖新城塘栖新城三城辐射三城辐射复合的城市功能复合的城市功能1818年制墅专家年制墅专家园林景观营造园林景观营造别墅级的产品别墅级的产品“中轴之上”的价值梳理市场机会市场机会Chapter2超山超山版块版块丁桥丁桥版块版块塘栖塘栖版块版块星桥星桥版块版块半山半山版块版块临平临平版块版块代表楼盘：栖溪望府代表楼盘：栖溪望府产品特点：高层住宅产品特点：高层住宅代表楼盘：温莎花园代表楼盘：温莎花园产品特点：高层住宅产品特点

11、：高层住宅代表楼盘：锦昌年华、田园绿代表楼盘：锦昌年华、田园绿郡郡产品特点：山水高层住宅产品特点：山水高层住宅代表楼盘：香醍溪岸、野风启代表楼盘：香醍溪岸、野风启城城产品特点：别墅、高层住宅产品特点：别墅、高层住宅代表楼盘：蓝庭、玉园、雍熙代表楼盘：蓝庭、玉园、雍熙山山板块独立，产品类型丰富板块独立，产品类型丰富代表楼盘：昆仑代表楼盘：昆仑天籁、玺之湾天籁、玺之湾产品特点：多为刚需高层住宅产品特点：多为刚需高层住宅城东城东新城新城代表楼盘：万科草庄、金色黎代表楼盘：万科草庄、金色黎明明产品特点：高端公寓产品特点：高端公寓 大城北产品定位以公寓为主，缺乏高端物业品类；大城北产品定位以公寓为主，缺

12、乏高端物业品类；各项目的推广诉求以刚需为主，突出性价比。各项目的推广诉求以刚需为主，突出性价比。城北多中低档小区，是众多发展商基于对城北老工业区的固有映像所做的判断，更是老城北缺乏山水资源的客观佐证龙湖香醍溪岸告诉客户：城北也有品质、环境、性价比一流的山水别墅级房子以高层产品享受别墅住区，我们直接区别于其他首改产品。而继西溪、西湖之后，本案占据的山水资源、首改的面积区间、别墅同级别的高层产品、建立起泛城北改善型客户选择的全新标准。总结Conclusion价值整合价值整合Chapter3龙湖核心价值梳理FABFABF(features/fact)F(features/fact)香醍溪岸自身印象香

13、醍溪岸自身印象认知认知大品牌的郊区楼盘、周边配套不够完善、区位交通不发达、产品总价优势不大品牌的郊区楼盘、周边配套不够完善、区位交通不发达、产品总价优势不明显明显 A(advantages)A(advantages)相对于竞争对手的品牌优势相对于竞争对手的品牌优势价值价值品牌、别墅专家、园林、景观、物业品牌、别墅专家、园林、景观、物业B(benefit/value)B(benefit/value)板块再造、市场梳理后的价值传播板块再造、市场梳理后的价值传播核心核心中轴之上的别墅级高性价比住区中轴之上的别墅级高性价比住区香醍溪岸推广核心梳理中轴的再定位中轴的再定位产品的市场空白点产品的市场空白点

14、香醍溪岸香醍溪岸龙湖的高性价比住区龙湖的高性价比住区属性定位杭州中轴之上的墅式住区杭州中轴之上的墅式住区重新寻找香醍溪岸打动杭州的基因重新寻找香醍溪岸打动杭州的基因策略核心策略核心渠道布控渠道布控香醍溪岸怎么卖？香醍溪岸怎么卖？12本本 次次 提提 报报 之之 策策 略略 思思 考考局局通过前期对项目的认知，找出项目的机会点和问题点解解根据市场竞争研判、产品本位分析，找到项目的突破口术术从客群特征出发，规划全案推广执行策略策略三角策略三角对于泛城北的主力改善客群，原有居住品质的缺失，以及环境的难以改变，都决定了他们是杭州仅次于刚学的最富购房欲望的客群。而经过中轴的坐标定位和城北罕见山水别墅的吸

15、引力，香醍溪岸将以首改首选的姿态出现。1 1线上布控线上布控55月实施月实施增加主城增加主城区户外区户外半山隧道沿半山隧道沿线密集布控线密集布控突出突出“城市中轴之上城市中轴之上”的认知，强化项目形象的提升，在做到的认知，强化项目形象的提升，在做到价格支撑的同时吸引主城区改善客群关注。价格支撑的同时吸引主城区改善客群关注。配合线上广告，引导客流走半山隧道直达项目现场。内容强化配合线上广告，引导客流走半山隧道直达项目现场。内容强化3030分钟内分钟内直达直达的认知，在增加的认知，在增加【香醍溪岸香醍溪岸】“地域气场地域气场”的同时在行车感官上拉近的同时在行车感官上拉近心理距离。心理距离。中轴力量

16、的线上布控中轴力量的线上布控户外：户外：龙湖龙湖香醍溪岸香醍溪岸杭州中轴之上的墅式住区杭州中轴之上的墅式住区80万起，香醍公馆全城疯抢万起，香醍公馆全城疯抢武林门武林门秋石高架秋石高架超山景区超山景区Vip:057186371111道期正面：道期正面：龙湖龙湖香醍溪岸香醍溪岸杭州中轴之上的墅式住区杭州中轴之上的墅式住区反面：反面：武林门武林门秋石高架秋石高架超山景区超山景区Vip:057186371111中轴区域炒作现场包装中轴区域炒作现场包装展架展架2：龙湖龙湖香醍溪岸定位语香醍溪岸定位语杭州第三名胜，大展山河杭州第三名胜，大展山河超山国际旅游综合体超山国际旅游综合体展架展架1：龙湖龙湖香醍

17、溪岸定位语香醍溪岸定位语武林门，一路向北半小时武林门，一路向北半小时半山隧道开通，杭州中轴终现半山隧道开通，杭州中轴终现展架展架3：龙湖龙湖香醍溪岸定位语香醍溪岸定位语钱江科技城，城北的钱江新城钱江科技城，城北的钱江新城新城市中心，地铁串联，腾飞在即新城市中心，地铁串联，腾飞在即中轴的物料准备中轴的物料准备解析手册：解析手册：龙湖龙湖香醍溪岸定位语香醍溪岸定位语中轴价值解析手册中轴价值解析手册2 2区域直投区域直投DMDM分节点、分主题系统性发放分节点、分主题系统性发放泛大城北泛大城北价值价值PKPK1）竞品客流阻截：针对大城北范围内的类总价竞品区域、中介资料发放）竞品客流阻截：针对大城北范围

18、内的类总价竞品区域、中介资料发放2）数据库人群：专门针对）数据库人群：专门针对笕桥版块笕桥版块华丰华丰/丁桥版块丁桥版块田园版块田园版块超山超山 版块版块塘栖板块塘栖板块的有车家庭投放的有车家庭投放1 1）理性分析）理性分析【香醍溪岸香醍溪岸】对于城市中轴沿线竞品的对比性价值对于城市中轴沿线竞品的对比性价值2 2）强势诉求）强势诉求“城北唯一别墅级住区城北唯一别墅级住区”等等“客户愿意买单客户愿意买单”的价值因素的价值因素别墅级产品的重点攻击别墅级产品的重点攻击海报海报最重要的决定，最明智的选择最重要的决定，最明智的选择杭州中轴之上，惟此选择杭州中轴之上，惟此选择 从武林越过半山，收藏最美风景

19、从武林越过半山，收藏最美风景 从钱江新城到钱江科技城，发现价格洼地从钱江新城到钱江科技城，发现价格洼地 从城北到超山，龙湖品质买房一步到位从城北到超山，龙湖品质买房一步到位3 3报纸报纸软文为主，配合销售节点投放软文为主，配合销售节点投放现象解读现象解读热销验证热销验证定期解读定期解读【香醍溪岸香醍溪岸】热销现象，在市场制造项目热销现象，在市场制造项目永远热销，永远被抢购永远热销，永远被抢购的印象，烘托人气。的印象，烘托人气。4 4网络媒体网络媒体强销节点强销节点普通节点普通节点强制强制旗帜广告旗帜广告同步同步软文节点软文节点5 5定向短信定向短信销售节点销售节点配合价格策略以配合价格策略以“

20、新、辣新、辣”的语言进行点对点的投放，促进来电来访的语言进行点对点的投放，促进来电来访6 6公关活动公关活动5 5月房交会月房交会崭新亮相崭新亮相推盘现场推盘现场火爆场面火爆场面合理组织、安排现有渠道资源，合理组织、安排现有渠道资源，房交会同步形象房交会同步形象，万弹齐发。，万弹齐发。每次推盘的每次推盘的火爆场面火爆场面就是最给力的公关活动就是最给力的公关活动7 7电视媒体电视媒体项目项目情景剧情景剧媒体媒体出镜率出镜率建议在房交会的热点月度，联合建议在房交会的热点月度，联合66频道频道推出推出项目情景剧等项目情景剧等更生动、观看性更强更生动、观看性更强的视频广告的视频广告建议在建议在浙经浙经的高层保证一定的媒体出镜率的高层保证一定的媒体出镜率8 8超山旅游资源超山旅游资源结合超山旅游景点广告位资源结合超山旅游景点广告位资源狙击那些狙击那些喜爱杭州山水、接受超山梅文化的外地客群喜爱杭州山水、接受超山梅文化的外地客群投机客群的边缘网络投机客群的边缘网络TAKE A CHANCE ON METHEN YOU WILL HAVE A SUPRISE