某住宅营销思路课件.ppt

1、百悦尚城一期住宅营销思路06/12/31报告思路目标展望竞争分析推盘策略营销执行思路平层洋房情景洋房推盘策略推盘思考目 标 展 望u 建立项目品牌价值，使深圳建设集团在东莞实现建立项目品牌价值，使深圳建设集团在东莞实现开开门红门红，为后续项目持续开发奠定基础；，为后续项目持续开发奠定基础；u 树立项目强势品牌，形成大盘生命力，持续旺销；树立项目强势品牌，形成大盘生命力，持续旺销；u 奠定深圳建设集团在东莞的市场地位，提升奠定深圳建设集团在东莞的市场地位，提升建设建设品品牌价值。牌价值。品牌目标日期销售率蓄客期开盘期热销期强销期销售率35%尾盘期销售率60%销售率90%销售率100%销售目标销售

2、额1.5亿销售额2.9亿销售额4亿销售额4.4亿蓄客期9个月热销期3个月强销期3个月尾盘期2个月开盘期2个月平层洋房竞争分析竞争的层级分析三级竞争三级竞争二级竞争二级竞争一级竞争一级竞争金域中央、世纪城金域中央、世纪城3期期景湖春晓、东骏豪苑景湖春晓、东骏豪苑景湖湾畔景湖湾畔、宏远新城、宏远新城景湖花园景湖花园8期、玉泉山期、玉泉山理想理想0769、新世纪星城、新世纪星城花园城花园城金色华庭、塞纳河畔金色华庭、塞纳河畔聚星岛、天骄峰景聚星岛、天骄峰景万科运河东万科运河东1号号竞争楼盘汇总表项目名称建筑类型规模首批推货时间首批推货量主力户型面积金域中央高层16007年45月160景湖湾畔2期小高

3、层110007年56月400110150 景湖春晓2期高层150007年35月200景湖花园8期小高层100007年10月200东骏豪苑3期高层70007年34月300宏远新城小高层、高层（占地约50万方）07年910月100深业玉泉山高层100007年年底150160 世纪城3期高层规划变动07年89月金色华庭小高层46007年78月250塞纳河畔高层50万方聚星岛3期高层120230剩余160套天骄峰景高层130007年78月500140150万科运河东1号高层100007年67月20090 以下为主花园城小高层、高层102207年1月60080110新世纪星城小高层、高层166407年3

4、5月、800三房理想07693期小高层、高层120007年1月10090120 注：具体见附件注：具体见附件1 销售甘特图分析金域中央金域中央/160套套景湖花园景湖花园8期期/1000套套东骏豪苑东骏豪苑/06年年2期期909套，套，剩余剩余1100套套金色华庭金色华庭/1期期358套套 理想理想0769/剩余剩余1000套套数据来源：尊地数据库天骄峰景天骄峰景/1300套套 聚星岛聚星岛/二期二期512套，套，剩余剩余160套套景湖湾畔景湖湾畔/1期期902套，套，剩余约剩余约200套，套，2期期1100套套景湖春晓景湖春晓/1期期1300套，套，06年消化约年消化约500套套 2期期20

5、00套套江南雅筑江南雅筑/904套，套，剩余剩余 230套套万科万科运河东运河东1号号/剩余剩余1000套套中信凯旋城中信凯旋城/3期约期约300套套 剩余剩余 300套套花园城花园城/1期期 1022套套新世纪星城新世纪星城/1期期1664套套1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度200620072008世纪城世纪城3期期 06年年6月至今月至今市场消化大约市场消化大约7080万方万方金色华庭金色华庭/2期期460套套 深业玉泉山深业玉泉山/1000套套 宏远新城宏远新城/占地占地50万方万方07年下半年年下半

6、年竞争楼盘放竞争楼盘放量量8090万万方，加上潜方，加上潜在的一些楼在的一些楼盘，预计整盘，预计整体放量体放量110130万方万方平层洋房面临的竞争态势供货量约供货量约110130万方万方需求量约需求量约7080万方万方2007年年3、4季度市场供需分析季度市场供需分析u 数据显示，数据显示，2007年年3、4季度的市场季度的市场供应量较多，供大于求；供应量较多，供大于求；u 其中以光大楼盘为主要竞争对手，其中以光大楼盘为主要竞争对手，共约共约4000套，且以大三房为主。套，且以大三房为主。u 2007年年1季度竞争楼盘推货不多，季度竞争楼盘推货不多，竞争压力较小；竞争压力较小；u 2007年

7、年5月份为推货高峰期，月份为推货高峰期，2、3季度的竞争压力较大；季度的竞争压力较大；u 2007年年10月份为推货第二高峰期，月份为推货第二高峰期，各个楼盘将加推新货，竞争激烈。各个楼盘将加推新货，竞争激烈。2007年市场推货时机分析年市场推货时机分析平层洋房面临的竞争态势2007年一级竞争楼盘推货时机分析年一级竞争楼盘推货时机分析1 2 3 4 5 6 7 8 9 10TSS1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Tu2007年有约年有约4个项目第二季度开始首个项目第二季度开始首批推货，预计为了打好批推货，预计为了打好“五一五一”黄金周黄金周这一仗，各楼盘会在这一仗，各楼盘会在4月份提前发

8、售。月份提前发售。u 2007年年10月份为推货第二高峰期，月份为推货第二高峰期，各个楼盘将加推新货，竞争激烈。各个楼盘将加推新货，竞争激烈。u由于各楼盘体量都较大，预计第三轮由于各楼盘体量都较大，预计第三轮加推高峰将在加推高峰将在11月下旬，市场余热将持月下旬，市场余热将持续到年底。续到年底。情景洋房竞争分析竞争的层级分析三级竞争三级竞争二级竞争二级竞争一级竞争一级竞争 万科城市高尔夫万科城市高尔夫深业深业玉泉山玉泉山宏远新城宏远新城金域中央金域中央世纪城世纪城3期、旗峰天下期、旗峰天下景湖湾畔景湖湾畔2期、东骏豪苑期、东骏豪苑竞争楼盘汇总表项目名称建筑类型规模（套）首批推货时间首批推货量主

9、力户型面积金域中央水岸美墅叠加美墅6007年34月60130160万科城市高尔夫情景美墅10407年45月104130190现剩余160套宏远新城联排多层联排约100多层30040007年910月深业玉泉山独栋别墅5707年11月57国际公馆小高层大平层1807年12月18230/套旗峰天下多层洋房298在售140220现剩余60套景湖湾畔2期联排别墅3007年年底30200300东骏豪苑3期多层洋房9007年34月90160180注：具体见附件注：具体见附件1销售甘特图分析金域中央金域中央/剩余剩余 120套套国际公馆国际公馆18套套 万科万科城市高尔夫城市高尔夫/共共416套套 剩余剩余2

10、64套套旗峰天下旗峰天下/共共298套套 剩余剩余90套套数据来源：尊地数据库景湖湾畔景湖湾畔/30套套东骏豪苑东骏豪苑/约约90套套 1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度1季度季度2季度季度3季度季度4季度季度2006200720082006年年6月至今月至今市场消化大约市场消化大约500600套套预计预计2007年年3、4季度同期楼盘竞争规模约季度同期楼盘竞争规模约200300套套深业深业玉泉山玉泉山/57套套宏远新城宏远新城 100套联排套联排300400套多套多层层情景洋房面临的竞争态势供货量约供货量约200300套套需求量约需求量约5006

11、00套套2007年度年度3、4季度市场供需分析季度市场供需分析u 数据显示，数据显示，2007年年3、4季度的季度的情景洋房明显供不应求，市场存在情景洋房明显供不应求，市场存在较大的需求缺口。较大的需求缺口。u 2007年年2季度市场放量较多季度市场放量较多;u 2007年年3、4季度竞争楼盘放量季度竞争楼盘放量较少，竞争压力小；较少，竞争压力小；u 2007年年9、10月份无情景洋房月份无情景洋房入市，处于市场空档期。入市，处于市场空档期。ST1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2007年市场推货时机分析年市场推货时机分析情景洋房面临的竞争态势ST1 2 3 4 5 6 7 8 9 1

12、0 2007年一级竞争楼盘推货时机分析年一级竞争楼盘推货时机分析金金域域中中央央百百悦悦尚尚城城60套套首批首批40套套u 2007年第四季度不存在一级竞年第四季度不存在一级竞争对手。争对手。市场小结平层洋房平层洋房2007年年3、4季度市场供大于求，竞争程度激烈。季度市场供大于求，竞争程度激烈。2007年年6、7月份市场竞争程度较低，入市较佳；月份市场竞争程度较低，入市较佳；2007年年45月份为推货高峰期，月份为推货高峰期，2季度竞争压力较大；季度竞争压力较大；情景洋房情景洋房2007年情景洋房市场竞争程度低，稀缺性凸显。年情景洋房市场竞争程度低，稀缺性凸显。推 盘 策 略项目分析竞争态势

13、 同期供应量巨大，竞争激烈，但我项目产品同期供应量巨大，竞争激烈，但我项目产品优势明显，比如以优势明显，比如以1梯梯2、板式小高为主。、板式小高为主。平层洋房平层洋房城区仅有百悦尚城和万科城市高尔夫城区仅有百悦尚城和万科城市高尔夫2个项个项目，稀缺性十分明显。目，稀缺性十分明显。情景洋房情景洋房项目分析客户积累12月月 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月到访客户到访客户300400组组到访客户到访客户400500组组客户到访客户到访600800组组推盘思考?什么时候开盘?怎么推货?开盘价格是多少?完成目标没有?开盘时机综上所述，综上所述，7、8月月是最佳的入

14、市时机。是最佳的入市时机。1 2 3 4 5 6 7 8 9 10TS2007年市场推货时机分析年市场推货时机分析尽管尽管23月楼市推货较少，月楼市推货较少，但此阶段工程进度肯定跟但此阶段工程进度肯定跟不上，所以不是最佳的入不上，所以不是最佳的入市时机。市时机。楼市经过楼市经过7、8月沉寂之后，月沉寂之后，9、10月又进入了推货高峰月又进入了推货高峰期，此时入市将面临较大期，此时入市将面临较大的竞争压力。的竞争压力。经过经过5月推货高峰后，月推货高峰后，7、8月楼市进入了空档期，且月楼市进入了空档期，且此阶段工程进度是可以提此阶段工程进度是可以提前完成的。前完成的。推盘思考什么时候开盘?怎么推

15、货?开盘价格是多少?回款预计?平层洋房均价注：详细的定价计算过程见附件注：详细的定价计算过程见附件1。现阶段均价：现阶段均价：50005100元元/我司在对现阶段在售竞争楼盘价格等因素进行了详细调研的我司在对现阶段在售竞争楼盘价格等因素进行了详细调研的前提，制定出现阶段本项目的销售均价。前提，制定出现阶段本项目的销售均价。由于本项目距离销售还有一段时间，因此现阶段的价格不能由于本项目距离销售还有一段时间，因此现阶段的价格不能反映反映2007年年910月份的市场价值。根据东莞房地产市场近年月份的市场价值。根据东莞房地产市场近年价格涨幅幅度来看，本项目还有价格涨幅幅度来看，本项目还有8%左右的升值

16、空间：左右的升值空间：所以预计本项目的开盘价格是：所以预计本项目的开盘价格是：2007年年9月份的均价：月份的均价：54005500元元/情景洋房定价注：详细的定价计算过程见附件注：详细的定价计算过程见附件2。情景洋房均价：情景洋房均价：6500元元/同样，考虑到同样，考虑到5%左右的升值空间，左右的升值空间，所以本项目的开盘价格是：所以本项目的开盘价格是：6800元元/推盘思考什么时候开盘?怎么推货?开盘价格是多少?完成目标没有?推货量中心水景园林中心水景园林附近区域附近区域现场到访客户累计约1500组，根据同类楼盘经验，诚意客户约有600800组，考虑到客户流失的原因，首批诚意客户约400

17、500组，按照东莞普遍的解筹率，首批能消化200套左右。根据之前确定的7、8月推盘，可以通过加快工程进度实现：销售中心的提前投入使用、部分情景洋房和小高层封顶、展示区域的对外开放等。2007年7、8月份是楼市推货低谷期，这阶段入市竞争压力相对较小。推货区域开盘首批推货区域开盘首批推货区域首批首批第二批推货区域第二批推货区域第二批第二批第三批推货区域第三批推货区域第第三三批批推货量 2房2厅27套 3房2厅81套 情景洋房 40套 4房2厅62套 3房2厅50套 2房2厅72套户 型位 置套 数比 例面积（）面 积 比例2房2厅1栋、8栋、9栋、10栋9931%7638.9622.783房2厅8

18、栋、9栋、10栋、18栋、21栋13141%12811.1738.204房2厅18栋6215%7229.721.56情景洋房14栋、15栋4013%5853.4217.45合计33210030532.69100推货量推盘思考什么时候开盘?开盘推哪里?推多少?开盘价格是多少?回款预计?日期套数开盘期强销期回款预计 9 10 11 12 01 02累计累计完成完成150套/0.7亿250套/1.2亿350套/2亿450套/2.5亿500套/2.8亿蓄势高峡蓄势高峡150本月本月完成完成本月本月完成完成累计累计完成完成加推加推累计累计完成完成本月本月完成完成累计累计完成完成本月本月完成完成累计累计完

19、成完成本月本月完成完成10010010050营销执行方案建立畅建立畅通的沟通通的沟通渠道渠道建立有建立有效的销售效的销售通路通路卖什么卖什么怎么卖怎么卖?品牌推广目标品牌推广目标营销实现目标营销实现目标用怎样的述求向市场传递清晰的信息营销策略广告传播：通过广告传播树立高端的市场形象，在不同阶段整合户外、网络、汽车站牌、报纸、电视等媒体形式；渠道策略：现场接待中心、市内节日外展场、高端资源联动、目标客户渗透、重点镇区巡展等扩大传播半径和加强市场渗透；公关活动：以时尚和文化为主题，通过吸引广泛关注和影响力的活动事件搅动市场，并深化项目的文化内涵形象；文化营销：对于品牌内涵价值的诉求，文化内涵的事件

20、活动，树立项目具有文化品位的内在形象；营销工作计划表营销工作计划表3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月01月月02月月销售线；销售线；活动线活动线“文化大使文化大使”招募活动招募活动魏玛印象发布会魏玛印象发布会房博会房博会巡展活动巡展活动团购洽谈团购洽谈中高端俱乐部联动中高端俱乐部联动魏玛之旅魏玛之旅分享魏玛分享魏玛产品产品 推介会推介会诺基亚诺基亚产品发产品发布会布会开开盘盘建筑设计展建筑设计展新年音乐会新年音乐会正式销售中心客户接待、跟踪、回访正式销售中心客户接待、跟踪、回访 户外更新户外更新户外更新户外更新户外更新户外更新围墙广告围墙广告报纸软文报纸软文户外

21、广告户外广告短信短信报纸软文报纸软文独立网站独立网站户外广告户外广告报纸硬广报纸硬广候车厅广告候车厅广告TV广告广告户外广告户外广告户外更新户外更新TV广告广告户外广告户外广告推广线推广线立体艺术展立体艺术展才艺大赛才艺大赛外展活动外展活动人文思人文思想年系想年系列活动列活动临时咨询中心客户接待临时咨询中心客户接待正常销售正常销售卖什么卖什么?核心提炼一个城市的思想主张一个城市的思想主张第一阶段：第一阶段：07年年3月月6月月 蓄势，形象为先导蓄势，形象为先导卖什么卖什么?主要表现于围墙、户外广告等树立项目品牌形象主要表现于围墙、户外广告等树立项目品牌形象一个城市的思想主张一个城市的思想主张一

22、群人有了思想，一群人有了思想，一个城市就有了信仰一个城市就有了信仰!卖什么卖什么?第二阶段：第二阶段：07年年7月月9月月 预热，活动为契机预热，活动为契机围绕这个主题，延伸一系列的情景与文化交融的画卷围绕这个主题，延伸一系列的情景与文化交融的画卷卖什么卖什么?第三阶段：第三阶段：07年年10月月12月月 开盘，以活动加势传播开盘，以活动加势传播思想之美，诞生！思想之美，诞生！围绕这个主题进行项目的主卖点阐述：（突出思想与未来）围绕这个主题进行项目的主卖点阐述：（突出思想与未来）卖什么卖什么?07.04之一：文化大使招募活动启动媒体设专栏进行活动进程报道07.04之二：魏玛印象发布会07.06

23、之三：文化大使揭晓暨魏玛之旅启程07.07之四：分享魏玛魏玛公园景观及生活摄影作品展07.08之五：源自魏玛的城居方式百悦尚城产品推介会暨Nokia新品发布会模特秀场07.10之六：立体艺术展07.11之七：建筑设计展07.12之八：新年音乐会08.01之九：少儿才艺大赛（立体主题）主题：人文思想年系列活动用怎样的述求向市场传递清晰的信息1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月目标目标实现实现蓄势阶段蓄势阶段一个城市的思想主张一个城市的思想主张怎么卖怎么卖?主题一个城市的思想主张（蓄势阶段）3月4月5月6月推广线户外路牌更换画面；围墙

24、广告的维护；户外路牌；围墙广告的维护；报纸软文，配合活动，比如片区炒作等；短信，配合营销活动；户外路牌；围墙广告的维护；短信，配合营销活动；户外路牌，更换画面；围墙广告的维护；报纸软文，配合营销活动；独立的网站形象；短信，配合营销活动和销售中心开放；销售线客户接待；客户接待、跟踪和回访；配合文化大使招募工作；配合魏玛印象发布会工作；客户接待；客户接待、跟踪和回访；在东城、南城、和莞城人流较大的商超做巡展；南城重点企事业单位上门推介，洽谈团购事项，比如诺基亚等；中高端俱乐部联动；配合魏玛之旅工作；活动线文化大使招募启动并执行；魏玛印象发布会；房博会；文化大使揭晓暨魏玛之旅启程；怎么卖怎么卖?一个

25、城市的一个城市的 思想主张思想主张2006年年4月月5月月“文化大使文化大使”招募活动启动仪式魏玛印象魏玛印象新书发布会5月月1日房博会日房博会项目展示2006年年5月月7月月巡展启动巡展启动外展中心启动外展中心启动2006年年5月月7月月团购启动团购启动中高端俱乐部联动中高端俱乐部联动百悦尚城推介会1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月目标目标实现实现蓄势阶段蓄势阶段一个城市的思想主张一个城市的思想主张怎么卖怎么卖?一群人有了思想，一群人有了思想，一个城市就有了信仰一个城市就有了信仰预热阶段预热阶段怎么卖怎么卖?一群人有了思想，一

26、群人有了思想，一个城市就有了信仰一个城市就有了信仰主题一群人有了思想，一个城市就有了信仰（预热阶段）7月8月9月推广线户外路牌；少量报纸硬广；报纸软文；围墙广告；候车厅广告；独立网站；短信，配合营销活动；户外路牌；适量报纸硬广；报纸软文；围墙广告；候车厅广告；独立网站；短信，配合营销活动、园林开放、样板房开放等；户外路牌更换画面；适量报纸硬广；报纸软文，配合开盘活动；围墙广告；候车厅广告；TV广告；独立网站；短信，配合开盘活动；销售线客户接待、跟踪和回访；在东城、南城、和莞城人流较大的商超做巡展；南城重点企事业单位上门推介，洽谈团购事项，比如诺基亚等；中高端俱乐部联动；配合摄影展工作；客户接待

27、、跟踪和回访；筛选诚意客户；配合产品发布会工作；客户接待、跟踪和回访；筛选诚意客户；开盘前准备工作；活动线分享魏玛景观及生活摄影展；产品推介会暨Nokia新品发布会；撼世开盘；文化大使文化大使 揭幕暨颁奖典礼仪式揭幕暨颁奖典礼仪式2006年年6月下旬月下旬魏玛之旅魏玛之旅 幸运抽奖及启程幸运抽奖及启程2006年年6月下旬月下旬魏玛之旅启动仪式魏玛之旅启动仪式分享魏玛分享魏玛 景观及生活摄影展景观及生活摄影展2006年年7月月8月月魏玛之旅凯旋归来魏玛之旅凯旋归来产品推介会产品推介会 暨暨Nokia新品发布会新品发布会2006年年8月下旬月下旬产品推介会产品推介会1月月 2月月 3月月 4月月

28、5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月目标目标实现实现蓄势阶段蓄势阶段一个城市的思想主张一个城市的思想主张怎么卖怎么卖?一群人有了思想，一群人有了思想，一个城市就有了信仰一个城市就有了信仰预热阶段预热阶段思想之美，诞生！思想之美，诞生！开盘阶段开盘阶段怎么卖怎么卖?思想之美，诞生！思想之美，诞生！主题思想之美，诞生（强销阶段）10月11月12月01月02月推广线户外路牌；报纸硬广；报纸软文，配合营销活动；围墙广告；候车厅广告；独立网站；短信，配合营销活动；户外路牌；报纸硬广；围墙广告；候车厅广告；TV广告；独立网站；短信，配合营销活动；户外路牌；报纸硬广；围墙广告

29、；候车厅广告；独立网站；短信，配合营销活动；户外路牌；报纸硬广；围墙广告；候车厅广告；独立网站；短信；户外路牌；报纸硬广；围墙广告；候车厅广告；独立网站；销售线正常销售工作；配合立体艺术展工作；正常销售工作；准备第二批单位发售工作；配合德国建筑设计展活动工作；正常销售工作；配合新年音乐会工作；正常销售工作；配合元旦庆典工作；配合少儿才艺大赛正常销售工作；活动线立体艺术展第二批单位开盘德国建筑设计展德国文化精粹展之二新年音乐会元旦庆典，喜迎新春；少儿才艺大赛；2006年年9月月26日日开盘庆典开盘庆典 2006年年11月月12月月德国文化精粹德国文化精粹 魏玛魏玛&东莞文化交流东莞文化交流莱比锡管弦乐表演莱比锡管弦乐表演德国建筑设计展德国建筑设计展2008年年01月月少儿才艺大赛少儿才艺大赛 构筑立体主题生活构筑立体主题生活