广告学概论课件第十十一章.pptx

1、广告学概论第十章 广告业发展与管理第十章 广告业发展与管理第一节 广告业发展 广告业在国家经济发展中的地位 影响广告业发展的因素 中国特色的广告业发展驱动力 我国广告业发展规划的顶层设计 第二节 广告法规与管理 广告管理的内涵 我国广告法与广告法规的建设 我国广告监管体系 广告业自律与主要自律组织第一节广告业发展一、广告业在国家经济发展中的地位（一）广告业通过拉动消费促进生产首先，消费是生产发展的原动力。其次，广告和广告业是拉动消费的有效工具。（二）广告业促进国民经济的良好运转首先，广告能够在一定程度上帮助解决生产过剩问题。其次，广告可以部分解决社会资源配置问题。再次，广告能够树立品牌。（三）

2、广告业自身成为国民经济的重要组成部分第一节广告业发展二、影响广告业发展的因素（一）影响广告业发展的宏观环境因素政治稳定状况经济发展阶段文化开放程度技术革新状况第一节广告业发展（二）影响广告业发展的微观环境因素广告主的广告意识广告公司的创新能力广告媒介的发展广告受众的变化第一节广告业发展三、中国特色的广告业发展驱动力（一）政府政策的积极引导 （二）西方广告经营模式及理论体系的启发对广告经营模式的模仿对西方营销理论的吸收和借鉴放开1979年1规范2004年2规划2011年以来3（三）市场力量持续推动转型升级资源型专业服务型资本运作型技术型第一节广告业发展四、我国广告业发展规划的顶层设计（一）我国广

3、告业恢复初期的自然成长 1979年11月中宣部 关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知，成为改革开放后广告管理的第一个文件。（二）中国广告业“三密集”定位开启顶层设计 1993年7月，国家工商局、国家计划委员会联合发布了 关于加快广告业发展的规划纲要技术密集知识密集人才密集第一节广告业发展（三）中国广告业的创意经济新定位 2008年4月，国家发展与改革委员会和国家工商行政管理总局发布 关于促进广告业发展的指导意见，提出广告业是创意经济中的重要产业。（四）中国广告业在经济转型背景下的新机遇 2012年国家工商总局制定广告产业发展“十二五”规划 2016年国家工商总局制定广告产业发展“

4、十三五”规划第二节 广告法规与管理一、广告管理的内涵（一）广告管理的定义和特点定义：广告管理是指国家广告监督管理机关根据有关法律、法规和国家授予的职权，采用行政手段，对广告市场中广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导工作。特点：明确的目的性规范性和强制性多层次性第二节 广告法规与管理（二）广告管理的主要内容1.广告市场的准入2.广告发布标准的监管3.广告审查4.规范广告经营活动并查处违法广告行为第二节 广告法规与管理（三）广告管理的意义1.广告管理能够发挥广告的积极作用，促进广告市场经济的发展。2.广告管理保护合法的广告宣传，维护经济秩序。3.广告管理能够保障消费者的利益，维护社会稳定4.广

5、告管理促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务。第二节 广告法规与管理二、我国广告法与广告法规的建设（一）广告法规建设阶段(1979年2004年）1979年关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知 1982年广告管理暂行条例 广告管理暂行条例施行细则 1987年广告管理条例 1988年广告管理条例施行细则第二节 广告法规与管理（二）广告法律建设阶段（1995年-2009年）中华人民共和国广告法自1995年2月1日正式施行，有以下六个方面的特点：第一，对广告主、广告经营者、广告发布者的社会职能做出明确界定，为在广告业中形成科学合理的经营机制指明了方向。第二，进一步明确了广告必须履行的社

6、会法律责任。第三，充分体现保护消费者合法权益的原则。第四，对广告市场准入与广告经营做了明确规范。第五，加大了广告违法行为的处罚力度。第六，广告法同与其不相抵触的广告法规、规章构成了完整的广告法律体系。第二节 广告法规与管理（三）新时期对广告法规的修订与完善（2009年至今）新广告法于2015年9月1日起正式施行。1.充实和细化广告内容准则。2.明确虚假广告的定义和典型形态。3.新增广告代言人的法律义务和责任的规定。4.严控烟草广告发布。5.新增关于未成年人广告管理的规定。6.新增关于互联网广告的规定。7.强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。8.增加公益广告内容。9.明确和强化工商机关及

7、有关部门对广告市场监管的职责职权。10.进一步提高法律责任的震慑力。第二节 广告法规与管理三、我国广告监管体系（一）政府监管下的广告行政管理 广告行政管理，是指广告管理机关依照相关广告管理的法律、法规和有关政策规定，或者通过一定的行政干预手段，对广告行业及广告活动进行监督、检查和指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。第二节 广告法规与管理1.广告行政管理机构第二节 广告法规与管理2.广告审查的内容首先，对广告主的主体资格的审查。其次，对广告内容及其表现形式的审查。3.广告审查的程序事前指导事中监控事后惩处第二节 广告法规与管理（二）对广告市场的社会监

8、督 广告社会监督是新闻媒体、社会组织和公民个人等依法对广告进行日常监督，对违法广告向广告行政管理机关进行举报与投诉，并向相关立法部门提出立法请求与建议。广告社会监督广告社会监督组织的保障新闻媒体的舆论监督广告受众对广告的多方位监督第二节 广告法规与管理四、广告业自律与主要自律组织（一）广告行业自律 广告行业自律，是指广告主、广告经营者和广告发布者等广告从业者，以行业内部普遍认可的制度、准则等成文或不成文的规范为标准，对自身的广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的行为。1.广告行业自律的重要性避免广告纠纷的有效途径广告事业健康发展的保障广告法律环境的组成部分第二

9、节 广告法规与管理2.广告行业自律与广告监管的关系行业自律行业自律广告监管广告监管层次维护同行业者的合法权益侧重于广告业对社会秩序所产生的影响调整的范围只限于自愿加入行业组织、自愿接受规约者社会的全体公民或组织依据行业自律规则道德约束、舆论规范法律法规、行政规章等强制力二者是事关广告业发展的两个不同的侧面。第二节 广告法规与管理（二）我国主要广告行业自律组织1.中国广告协会 1983年12月成立2.中国商务广告协会 1981年8月成立（原为对外经济贸易广告协会）中国商务广告协会综合代理专业委员会，简称中国4A 2006年3月成立3.中国广告主协会 2005年11月成立4.广州地区综合性广告代理

10、公司委员会，简称广州4A 1996年11月成立思考题：1.你认为还有哪些影响中国广告业发展的因素？2.请从个人角度阐述你对国家广告战略的认识。3.一则电视广告在观众看到它之前，一般会经过哪些广告监督管理的程序？4.你认为我国现行的 广告法还有哪些改进的空间？广告学概论第十一章 广告业发展与管理第十一章 广告业发展与管理第一节 广告从业人员的知识素养 广告从业人员的基本知识素养 广告从业人员的专业知识素养 第二节 广告从业人员的技能素养 执着追求专业理想 自觉恪守职业道德 积极履行社会责任广告从业人员的基本技能广告从业人员的专业技能第三节 广告从业人员的思想道德素养第一节 广告从业人员的知识素养

11、一、广告从业人员的基本知识素养（一）文学知识 广告与文学的关系：广告与文学的关系：联系：文学表现技巧可以为广告所用；文学作品为广告提供了题材；文学作品对人的本性的洞察为消费者研究提供参考。区别：文学致力于观念或情感的表达；广告注重传递品牌信息。第一节 广告从业人员的知识素养（二）艺术知识广告与艺术的关系：广告与艺术的关系：广告是科学和艺术的结合；广告创意与表现过程与艺术创作异曲同工；广告应带给受众美的享受，提升其文化品味。广告从业人员提高艺术鉴赏和表现能力培养艺术修养涉猎各种艺术形式第一节 广告从业人员的知识素养（三）经济知识广告和经济的关系：广告和经济的关系：经济环境是广告业赖以生存的外部系

12、统；经济发展水平决定着广告业的兴衰；经济对大众的消费心理和行为也产生重要的影响。广告从业人员消费动向产业发展趋势宏观经济走向第一节 广告从业人员的知识素养（四）法律知识 在现代社会中，知法、懂法、守法，是一个公民的基本素养。广告从业人员更应了解涉及商业活动的法律知识，如关于虚假广告、比较广告、名人代言的法律法规要求。法律是行为的底线，对于个人如此，对于一个组织也不例外。只有依法从事经营活动，才能保证广告行业的健康、可持续发展。第一节 广告从业人员的知识素养二、广告从业人员的专业知识素养（一）营销学知识 掌握企业营销营销组合；明确广告与促销组合的关系。（二）传播学知识 广告活动既是一种传播行为，

13、又与一般的大众传播不同，它隶属于营销传播的范畴，而传播是为营销服务的。（三）传播学知识 人们对于产品或服务的态度及行为往往有着深层的心理原 因。只有具备较高的心理学素养，才能深入地洞察消费者。第一节 广告从业人员的知识素养（四）社会学知识社会分层、角色、群体、家庭、文化等 影响消费者心理和行为社会现实 构成广告活动的场景社会发展 带动了广告行业的变迁（五）新闻学知识 成功的广告都会持续地提供具有新闻性的内容；运用新闻学原理；随着社会化媒体的普及以及原生广告的出现，新闻写作的技巧将会更多地运用到广告中。如：引发话题效果的广告，就是利用了新闻传播“议程设置”的原理，在一段时间内使广告和所宣传的产品

14、或服务成为舆论热点。第一节 广告从业人员的知识素养（六）公共关系学知识公关的作用协助新产品上市成熟期产品再定位建立对某一产品的兴趣影响特定的目标消费者保护已出现公众问题的产品等此外，在互联网、手机等数字媒体平台上，广告和公关也出现了一种融合的趋势。随着品牌建设的重心从单纯的营销推广转向品牌和利益相关者的关系管理，公关的作用会愈加重要。第一节 广告从业人员的知识素养（七）广告学知识广告学知识广告环境分析目标受众研究广告目标设定广告创意与表现广告制作广告媒体发布广告效果调查等运作流程广告行政管理与法规等第二节 广告从业人员的技能素养一、广告从业人员的基本技能（一）文字表达能力 文字和语言一样，是传

15、播流程中的核心要素。创意、文案写作和广告运作的其他环节都离不开文字表达。广告话语可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至带动社会文化的变迁。（二）人际沟通的能力 广告业是与人打交道的行业，广告人需具备较强的人际沟通能力。品牌在社交媒体的全方位传播，实质上是一种虚拟的人际沟通。第二节 广告从业人员的技能素养（三）观察力 广告活动，涉及方方面面的知识。这要求从业人员有浓厚的好奇心和敏锐的观察力。首先，生活中的学习、积累，会成为广告创意和策划时的宝贵素材和灵感源泉。其次，具备新闻敏感，密切关注时事及流行趋势，以便发现创造性营销传播的机会。第二节 广告从业人员的技能素养二、广告从业人员的专业技能

16、（一）消费者洞察的能力 消费者洞察的能力，是一种能发现消费者真实的需求和偏好，从而明察秋毫锁定机会的能力。随着传播环境的变化，消费者对品牌的忠诚度正在日益降低，如何深入地了解消费者的心理和行为，就成为营销传播成功的关键因素。案例：可口可乐公司通过对时下年轻人流行的社交方式和社交内容的调查发现，“互贴标签”是年轻消费者的一种认同机制。基于此，可口可乐开发了“昵称瓶”。第二节 广告从业人员的技能素养（二）创造力 广告业是文化创意产业的一部分，创造力则是广告从业人员的核心竞争力之一。培养创造力的途径：1.通过创意思维训练、想象力训练、“头脑风暴”训练、表达力训练等提升创造力；2.不断学习新技术，只有

17、了解技术所能提供的可能和空间，才能更好地发挥自己的创造力，实现“创意与技术的结合”。第二节 广告从业人员的技能素养（三）策略性思考能力广告人才结构专才通才进行策略性思考熟悉营销传播的各个环节第二节 广告从业人员的技能素养（四）数据分析与解读能力 广告从业人员只有具备一定的数据分析和解读能力，才可以将搜集和购买的大数据进行分析和解读，为品牌的营销传播活动提供预测和指导。（五）整合资源的能力与其它领域的营销传播公司合作整合客户和本公司的内部资源第三节广告从业人员的思想道德素养 一、执着追求专业理想 理想是一个人的奋斗目标。专业，是行业存在的理由，也是赢得社会地位的根本。在我国，广告业的社会地位仍然

18、不高，社会价值取向的浮躁、功利也不可避免地会对从业人员产生一定的影响。在这样的背景下，专业理想更显得弥足珍贵。第三节广告从业人员的思想道德素养二、自觉恪守职业道德 职业道德，是指特定行业内部的职业活动道德规范。广告从业人员价值观存在的误区：认为商业利益高于一切由“是”推衍到“应当”认为“无争议，不营销”伦理规范的内化高校广告专业教育中应建立思考和讨论的教学制度行业内部应形成对话和自我反思的氛围社会团体与研究机构应对广告传播活动的伦理问题进行监督第三节广告从业人员的思想道德素养三、积极履行社会责任广告对社会的负面影响广告对社会的负面影响广告对弱势群体的侵犯；广告对道德规范的毁损；广告对价值观念的

19、误导。广告的社会责任广告的社会责任增进共识、化解分歧的公关宣传工具；满足国家需要而多做益事传播音乐、文学、艺术以及正义的力量。第三节广告从业人员的思想道德素养案例：2013年中央电视台组织创作了公益广告公益广告 打包篇打包篇。广告通过震撼人心的表现，引发观众思索：应该如何关爱老人，回报养育之恩。广告一经播出，引起了观众的强烈共鸣，并在各大视频网站和微博、微信等社会化媒体平台上广泛传播。优酷、56等视频网站的点击量都超过了10万，充分激发了社会的正量，展现出了广告活动的社会价值。思考题：1.当代广告人应该具备什么样的知识素养？2.广告人应该具备什么样的专业技能？3.如何实现广告活动的商业效益和社会效益的统一？