广告策划第四章广告策划第三步:制定广告策略.pptx
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《广告策划第四章广告策划第三步:制定广告策略.pptx》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 策划 第四 第三 制定 策略
- 资源描述:
-
1、广告策划第四章广告策划第三步:制定广告策略p 广告策划第三步:制定广告策略p 了解广告目标包含的具体内容p 掌握制定广告目标的具体方法和应遵循的原则p 了解感性诉求和理性诉求的区别和联系p 了解广告信息策略的基本概念和内容p 了解广告媒介策略的基本概念和内容p 掌握制定广告策略的基本程序学 习 目 标章章本 章 案 例 万事达卡国际组织(MasterCard International)是全球第二大信用卡国际组织,在全球拥有25 000家会员银行,拥有超过2 100多万家商户及ATM机,能为全球约210多个国家和地区的消费者及大中小型企业提供完整的金融产品服务。信用卡代替传统的现金支付,不仅简
2、单方便,还有透支、提现、享受消费累计和分期付款等诸多优惠。这意味着只要消费者手持印有万事达标志的信用卡,就可以在全球超过3 000万个地方进行消费。从20世纪80年代早期,万事达卡就开始扩展到世界各地,成为很多国家银行信用卡业的主导力量。万事达卡的主要竞争对手是维萨卡(Visa)和美国运通卡(American Express)。万事达卡“无价”战役源于平凡的大创意4.14.1确定广告目标制定广告策略确定广告实施方案4.24.2第4章 广告策划第三步:制定广告策略内 容 导 航4.34.34.1.1 广告目标的内容 在广告策划中,广告目标既是沟通和协调的工具,也是衡量一则广告活动效果。广告目标的
3、内容一般不外乎提高知名度、宣传产品特点、增加信任度、塑造品牌形象以及辅助销售等几个方面。这些任务的排列具有层级性,广告金字塔对广告目标的层级性特点做了非常形象的描述如图所示。4.1.1 广告目标的内容 广告主需要根据广告产品的实际情况,合理设置本次广告策划活动的最合适的目标。根据广告金字塔,广告目标一般有以下几种类型。1提高知名度提高知名度 创建知名度是广告的一个基本任务,尤其是新产品,如果根本没有人知道你们的公司、产品、服务或品牌,自然也谈不上了解、喜欢、信任、最终购买等其他广告目标。广告活动中经常把创建或提高知名度当作重要的目标任务,这也是为什么新产品上市期间要求广告播出量特别多的原因之一
4、。4.1.1 广告目标的内容 产品功能告知,是广告活动最基本的功能,也是绝大多数广告活动的目的之一。充分向消费者提供产品信息,大力宣传某个产品的新优点,使消费者不仅知道公司、产品、服务和品牌,还很清楚地认识到产品的功能、特点和销售地点等详细信息,对产品了解得越多,越有可能购买其产品,这类广告目标的重点在于促进了解。关于产品特点、功能及给消费者带来的好处等说得越清楚,就越有可能增加购买机会。有些广告仅传递一些产品或服务的基本信息还不够,如何让人们相信并接受广告信息才是关键。因此,广告中除了基本信息之外,还需要加入一些强化信息来促使广告受众相信广告产品能给自己带来显著的效用。2产品功能告知产品功能
5、告知4.1.1 广告目标的内容 经历了上述4个目标刺激之后,总有一部分接受信息比较完全的消费者或者是被勾起了对产品消费欲望的消费者,选择某种时机采取行动。这些行动可能是持续关注进一步的信息,也可能是咨询和购买,但不管形式如何,最终的指向都是购买。广告发布的时间越长,广告辅助销售的作用越明显。对一些旨在刺激短期反应的邮购或零售广告策划,经常使用销售数字作为广告的目标。这类广告的目的就是不断刺激购买,包括重复购买和扩大购买,总之最后以扩大销售量作为考核标准。5辅助销售辅助销售4.1.2 如何制定广告目标 目标群体就是说明广告是针对谁而做的。目标受众可以通过很多渠道去确定,但需注意,尽量不要让一个广
6、告同时面对很多类型的目标受众,尽管这样做可能会降低成本,但是传播效果也会相应打折扣。广告的信息内容和形式设计一般都要求必须根据目标受众的特点来考虑,因此要找到一个人人都喜欢的广告策略几乎是不可能的。只要广告最主要的目标受众能够喜欢并接受,就足够了。1准确描述目标群体2.2 广告策划的内容和程序 广告目的,即本阶段广告活动结束之后可以用量化数字衡量的指标以及时间期限。制定广告目的时要尽量数字量化、精准化。广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面的内容。那么在制定广告目标时也相应分为3个层次:认知目标,即通常的知名度、对品牌或产品的了解程度;情感目标,即通常的好感度、喜爱度和品牌形象效果等
7、;最后一个层次是行动目标,即产生购买意向、购买动机和购买行动等。2明确制定广告目的广 告 探 索“广告目标制定”练习 熟悉广告目标的基本概念,明确广告目标在制定广告策略中所扮演的重要角色,根据本章案例中所介绍的背景,为万事达卡在中国的广告策略制定一个详细的目标,要求满足上述广告目标内容和层级的要求。4.14.1确定广告目标制定广告策略确定广告实施方案4.24.2第4章 广告策划第三步:制定广告策略内 容 导 航4.34.34.2.1 目标消费者策略 制订广告策略的第一步就是定义目标市场,在前面已经学习过目标消费者及目标受众的概念。在广告策划中,明确广告是“做给什么人看的”非常重要。尽管广告传播
8、活动是一个很容易造成传播浪费的过程,但明确目标市场有助于将浪费降至最低。首先,广告策划活动中对目标市场应做到详尽了解,最好能了解到所有与目标受众有关的信息。其次,要注意目标市场具有的多样性,甚至重合性。4.2.1 目标消费者策略 确定好目标消费者特征之后,可以通过重点分析他们的特点和需求来设计广告策略方向。无论平面广告还是户外广告,红色标志识别性非常强。加上对个性的适度标榜,目标消费者就非常认可。李维斯牛仔裤的广告4.2.1 目标消费者策略 吸引消费者的方法有很多,需要研究目标消费者的特点予以采用。阿迪达斯在日本东京街头设计的户外真人秀广告4.2.1 目标消费者策略 当然,也有一些消费者就是喜
展开阅读全文