农夫山泉-渠道运作及价格政策.ppt

1、农夫山泉-渠道运作及价格政策办事处办事处201134业务人员业务人员特通特通约约2,000？经销商数经销商数2,3661,004掌控二级掌控二级分销商分销商56,6962,166社会批发商社会批发商32,28317,387掌控零售终端店数掌控零售终端店数821,234477,040销售额销售额(亿元亿元/2007/2007年年)13023我们还有多少时间？我们还有多少时间？主要竞争对手在营业据点、经销商主要竞争对手在营业据点、经销商/批发商批发商/终端掌控、销售等都已优于我们。终端掌控、销售等都已优于我们。我们在哪里？我们在哪里？我们去哪里？我们去哪里？经销商难以掌控经销商难以掌控 产品流向不

2、明产品流向不明 价格体系失控价格体系失控 难以有针对性活动难以有针对性活动 铺货率无法提高铺货率无法提高业务人员产值低下业务人员产值低下 市场信息反馈不及时市场信息反馈不及时业务销售工作重心下沉业务销售工作重心下沉，通过对经销商、批发商、零售点的，通过对经销商、批发商、零售点的管理，参与调整渠道间利益分配，形成渠道间产品顺畅流通的管理，参与调整渠道间利益分配，形成渠道间产品顺畅流通的良性循环。良性循环。各级渠道合理的利润结构各级渠道合理的利润结构建立符合公司发展的渠道利益伙伴建立符合公司发展的渠道利益伙伴(可控渠道可控渠道)较明晰的较明晰的产品流向产品流向 有针对性的资源投入有针对性的资源投入

3、(精准行销精准行销)业务人员敬业爱岗业务人员敬业爱岗(有竞争力薪资有竞争力薪资/发展发展/朋友朋友)快速准确的信息反馈系统，快速准确的信息反馈系统，提升市场应变速度提升市场应变速度 理顺理顺区域网络覆盖区域网络覆盖（整体产品的最大化覆盖）（整体产品的最大化覆盖）经销商的合理分布及发展支持计划经销商的合理分布及发展支持计划二级及重要终端客户的完善与支持计划二级及重要终端客户的完善与支持计划 对对二级的拓展、沟通，达到掌控二级的拓展、沟通，达到掌控产品的流向较为明确产品的流向较为明确 良好的价格结构体系，并确保价格基本稳定良好的价格结构体系，并确保价格基本稳定 持续、良好的客情关系持续、良好的客情

4、关系 重点零售点的拓展重点零售点的拓展、服务，理顺整体环节，有效稳定铺货率、服务，理顺整体环节，有效稳定铺货率衔接二批环节衔接二批环节 KA、特通的有效掌握、特通的有效掌握示范店的作用示范店的作用 针对针对各级渠道辅以专项促销或管理工具各级渠道辅以专项促销或管理工具，持续扩大市场份额，持续扩大市场份额1、经销商、经销商必须签定固定经营区域、渠道必须签定固定经营区域、渠道，销售区域以，销售区域以经销商销售区域图作具体图示：经销商销售区域图作具体图示：2、越区、跨渠道销售，越区、跨渠道销售，视为冲货视为冲货，经查实第，经查实第1次次扣除扣除10倍倍冲货金额的当冲货金额的当季度销售额季度销售额,第第

5、2次扣除次扣除30倍倍冲货金额的当季度冲货金额的当季度销售额。销售额。1、经销商销售目标以出厂价（不含税）计算，而不是以出厂净价计算。、经销商销售目标以出厂价（不含税）计算，而不是以出厂净价计算。如何计算经销商目标？如何计算经销商目标？办事处办事处出厂净价出厂净价目标金额（不含税）目标金额（不含税）办事处各办事处各SKU自然箱自然箱相应相应SKU出厂价（不含税）出厂价（不含税）办事处办事处出厂价出厂价目标金额（不含税）目标金额（不含税）分解至各经销商目标（不含税）分解至各经销商目标（不含税）2、经销商销售目标须作月度分解：、经销商销售目标须作月度分解：月份月份123456789101112合计

6、合计天然水天然水农夫果园农夫果园尖叫尖叫其他产品其他产品合计合计3、经销商销售目标分配原则：、经销商销售目标分配原则：办事处总体目标办事处总体目标各经销商签约目标之和。各经销商签约目标之和。续约经销商，年度成长率要求在续约经销商，年度成长率要求在办事处平均成长率上下浮动办事处平均成长率上下浮动5%5%以内以内；如超出浮动成长率，需详细说明原因及达成目标方法。如超出浮动成长率，需详细说明原因及达成目标方法。在原关户经销商区域新开经销商，其成长率要求同上条所列。在原关户经销商区域新开经销商，其成长率要求同上条所列。有效开发新区域新经销商，增加办事处有效开发新区域新经销商，增加办事处水平成长水平成长

7、。经销商季度目标占比经销商季度目标占比与办事处季度目标占比需基本持平。与办事处季度目标占比需基本持平。4、制作办事处经销商销售目标分析表，由大区经理负责汇总交给区总、制作办事处经销商销售目标分析表，由大区经理负责汇总交给区总签核；同时经销商签核；同时经销商合同附件加入目标分析图表合同附件加入目标分析图表办 事 处：XXX大 区 XXX办 事 处单 位：万 元/不 含 税经 销 商 简 称项 目123456789101112合 计差 异 说 明07年 实 际1508037019040017042020020017013090257008年 计 划1802803803303803904003603

8、303002401603730成 长 率20.0%250.0%2.7%73.7%-5.0%129.4%-4.8%80.0%65.0%76.5%84.6%77.8%45.1%08年 占 比4.8%7.5%10.2%8.8%10.2%10.5%10.7%9.7%8.8%8.0%6.4%4.3%100.0%07年 实 际08年 计 划成 长 率08年 占 比07年 实 际08年 计 划成 长 率08年 占 比07年 实 际08年 计 划成 长 率08年 占 比07年 实 际08年 计 划成 长 率08年 占 比07年 实 际08年 计 划成 长 率08年 占 比07年 实 际08年 计 划成 长 率

9、08年 占 比注注：新新 区区 域域 新新 开开 经经 销销 商商 填填“0 0 8 8 年年 计计 划划”及及“0 0 8 8 年年 占占 比比”。区 总：大 区 经 理：城 市 经 理：例合 计2 2 0 0 0 0 8 8 年年 经经 销销 商商 销销 售售 计计 划划 分分 析析月份123456789101112合计07年实际15080370190400170420200200170130902,570 08年计划1802803803303803904003603303002401603,730 成长率20.0%250.0%2.7%73.7%-5.0%129.4%-4.8%80.0%6

10、5.0%76.5%84.6%77.8%45.1%08年占比4.8%7.5%10.2%8.8%10.2%10.5%10.7%9.7%8.8%8.0%6.4%4.3%100.0%以大区价格结构表所列为准，以大区价格结构表所列为准，每月每月依经销商进各产品自然箱计依经销商进各产品自然箱计算相应配送补贴，并于次月以折扣方式返还。算相应配送补贴，并于次月以折扣方式返还。如经销商要求公司直接发货至分销商，则相应配送补贴按如经销商要求公司直接发货至分销商，则相应配送补贴按50%计算。计算。经销商须保证区域内的配送及时性。如发现配送不及时的现象，经销商须保证区域内的配送及时性。如发现配送不及时的现象，第一次，

11、扣除配送补贴第一次，扣除配送补贴500元；第二次，扣除配送补贴元；第二次，扣除配送补贴1000元；元；第三次，扣除配送补贴第三次，扣除配送补贴2000元。元。销售计划达成率销售计划达成率100%，季度返利，季度返利=该季度销售总额该季度销售总额0.5%销售计划达成率销售计划达成率100%，传统经销商季度返利传统经销商季度返利=该季度达成该季度达成100%部分销售额部分销售额1.5%；KA经销商季度返利经销商季度返利=该季度达成该季度达成100%部分销售额部分销售额1%。超出超出100%部分销售额，依季度顺次（一季部分销售额，依季度顺次（一季-二季二季-三季三季-四季）四季）“以丰补欠以丰补欠”

12、至达成不足至达成不足100%季度，补足季度，补足100%后以该季度达成后以该季度达成100%部分销售额部分销售额1.5%（KA经销商为经销商为1%）计算，不重复计算。如还有多出的则累计滚）计算，不重复计算。如还有多出的则累计滚动到年底结算：如滚动累计到年底还有未达成动到年底结算：如滚动累计到年底还有未达成100%的季度，则年底结算的季度，则年底结算多出的销售额以多出的销售额以0.5%计算返利；如滚动累计到年底每季度均达成计算返利；如滚动累计到年底每季度均达成100%，则年底结算多出的销售额以则年底结算多出的销售额以1.5%（KA经销商为经销商为1%）计算返利。）计算返利。某传统经销商一季度销售

13、目标为某传统经销商一季度销售目标为1000万元，实际完成万元，实际完成900万元，销售达成万元，销售达成90%，二季度销售目标为，二季度销售目标为1300万元，实万元，实际完成际完成1500万元，销售达成超万元，销售达成超100%，则二季度多出，则二季度多出200万：万：其中其中100万元补至一季度。万元补至一季度。4月份该经销商获得季度返利：月份该经销商获得季度返利：900万万0.5%4.5万元；万元；7月份该经销商获得季度返利：月份该经销商获得季度返利：13001.5%+（10001.5%-9000.5%）19.5+（15-4.5）30万元；万元；二季度还有多出的二季度还有多出的100万元

14、返利同理向后滚动累计计算。万元返利同理向后滚动累计计算。年度返利年度返利=年度实际销售总额年度实际销售总额年度返利率年度返利率（传统与（传统与KA相相同）同）年度达成率年度达成率80%，且且周转金未按时到帐次数周转金未按时到帐次数3，年度返利，年度返利率：率：年度达成率年度达成率110%，年度返利率为年度返利率为1.1%；110%年度达成率年度达成率100%，年度返利率为，年度返利率为1%；100%年度达成率年度达成率90%，年度返利率为年度返利率为0.8%；90%年度达成率年度达成率80%，年度返利率为年度返利率为0.5%。年度达成率年度达成率80%，或或周转金未按时到帐次数周转金未按时到帐

15、次数3次时，取次时，取消年度返利资格。消年度返利资格。12月底库存量必须小于等于月底库存量必须小于等于12月计划销量的月计划销量的 1.5倍，如库倍，如库存量超过存量超过1.5倍，则超出部分不计入当年销量。倍，则超出部分不计入当年销量。4 4、配送补贴、季度返利与年度返利，均以出厂净价及当月促销、配送补贴、季度返利与年度返利，均以出厂净价及当月促销政策折算。政策折算。1、经销商必须与经销区域内的所有分销商签订、经销商必须与经销区域内的所有分销商签订2008年度年度农夫山泉系列产品特约分销协议，且农夫山泉系列产品特约分销协议，且分销商有其固定分分销商有其固定分销区域销区域（以地图图示）。（以地图

16、图示）。2、经销商、经销商自行负责与特约分销商的经济往来自行负责与特约分销商的经济往来，任何争议，由，任何争议，由其自行处理，公司不承担任何法律责任。其自行处理，公司不承担任何法律责任。3、经销商根据特约分销商进货量给予其每自然箱、经销商根据特约分销商进货量给予其每自然箱0.2元的条元的条件奖励，件奖励，每月底结算，并于次月每月底结算，并于次月10日前以实物产品方式提日前以实物产品方式提前支付给分销商。前支付给分销商。4、经销商、经销商每月每月3日前提报上月特约分销商奖励汇总表日前提报上月特约分销商奖励汇总表，并盖章签字确认；经销商凭办事处经理确认的有效单据向并盖章签字确认；经销商凭办事处经理

17、确认的有效单据向公司核销分销商条件奖励；公司于当月公司核销分销商条件奖励；公司于当月8日寄出的对帐单日寄出的对帐单中体现，分销商条件奖励产品随当月经销商出货一起返还。中体现，分销商条件奖励产品随当月经销商出货一起返还。5、经查实，经销商存在、经查实，经销商存在更改、截留、吞并特约分销商奖励更改、截留、吞并特约分销商奖励等等违约行为，经销商除补足分销商奖励外，第一次，以查实违约行为，经销商除补足分销商奖励外，第一次，以查实金额的金额的10倍扣罚；第二次，以查实金额的倍扣罚；第二次，以查实金额的30倍扣罚；第三倍扣罚；第三次，公司有权提前终止合同；情节严重的，公司保留追究次，公司有权提前终止合同；

18、情节严重的，公司保留追究法律责任的权利。法律责任的权利。周转金每月结算一次，每月30日为约定结算日，二月份的约定结算日为2月29日。公司每月与经销商对账确认周转金奖励金额，并于次月25日前以折扣形式返还经销商。2、计算方法、计算方法 经销商在每月规定日内补足约定周转金，周转金达成，给予约定周转金0.54的奖励。经销商在每月规定日内未补足约定周转金，周转金不达成，不给予周转金奖励，同达成次数与年度返利。1、开户条件：、开户条件：汽运区域年销售额60万元，铁运区域年销售额100万元；相应的资金、仓库、配送、周转金、服务意识、社会关系等公司规定的相应条件。2、经销商的开户、合同签订、关户严格执行公司

19、相关制度；、经销商的开户、合同签订、关户严格执行公司相关制度；城市经理必须亲临现场谈判，城市经理必须亲临现场谈判，难以处理的问题须大区经理难以处理的问题须大区经理到访；大区及办事处经理不得随意开到访；大区及办事处经理不得随意开/关户，打乱市场长关户，打乱市场长期经营的基础，否则严厉追究相关人员责任。期经营的基础，否则严厉追究相关人员责任。3、开、开/关户流程：关户流程：办事处申办事处申请请城市经理审核城市经理审核客户部审核客户部审核大区经理审核大区经理审核发生下列情况之一，公司有权以书面通知方式，单方面提发生下列情况之一，公司有权以书面通知方式，单方面提前解除本合同：前解除本合同：1、经销商提

20、供虚假销售数据，骗取的市场活动产品、资源或费用的。2、经销商随意改变价格出售公司产品，三次以上的。3、冲货500箱以上，或冲货3次以上（单次100箱以上）的。4、配送不及时处罚三次以上，仍未改进的。5、连续2个月进货为零的。6、累计个月完成合同约定销售计划70%以内的（最多填3个月）。一、全国统一价格结构体系，统一出厂净价一、全国统一价格结构体系，统一出厂净价(广东、西藏除外广东、西藏除外)二、大区在总部价格框架下调整出厂价及经销商、分销商毛利，报总二、大区在总部价格框架下调整出厂价及经销商、分销商毛利，报总部核准后执行部核准后执行三、传统渠道价格结构体系为分销商定价法三、传统渠道价格结构体系

21、为分销商定价法四、季度四、季度/年度返利不含周转金奖励（周转金奖励与销售达成分离）年度返利不含周转金奖励（周转金奖励与销售达成分离）五、五、所有价格不含月度促销政策，所有价格不含月度促销政策，0808年月度渠道促销政策只针对零售年月度渠道促销政策只针对零售终端。终端。380/550天然水可直接折价到零售终端；其它产品一律不得改变终端价格，促销不便计算时可转为搭赠550天然水 七、传统经销商、分销商七、传统经销商、分销商/批发商毛利：批发商毛利：1、经销商毛利月度配送补贴+季度返利+年度返利2、分销商毛利与零售商进货价差+月度奖励3、批发商毛利与零售商进货价差4、经销商、分销商违反市场管理规定，

22、依相应条例从其中扣款八、八、KAKA零售客户：建议标准报价、上限价格、底限促销价格零售客户：建议标准报价、上限价格、底限促销价格九、九、KA经销商毛利=月度配送补贴+季度返利+年度返利，需承，需承担与客担与客户的年度合约、价差费用；其它促销活动费用由经销商垫户的年度合约、价差费用；其它促销活动费用由经销商垫付，付，公司承担；公司承担；KAKA经销商原则上不再有月度促销政策经销商原则上不再有月度促销政策19.2119.2120.600.670.310.211.195.8%20.600.900.201.105.3%21.50季度返利（1.5%）季度返利（1.5%）毛利(配送补贴+返利)毛利(配送补

23、贴+返利)毛利率毛利率年度返利（1%）年度返利（1%）出厂净价（含税）出厂净价（含税）出厂价（含税）出厂价（含税）经销商经销商零售商进价零售商进价毛利率毛利率分销商分销商价差价差条件奖励条件奖励分销商牌价分销商牌价毛利(价差+奖利)毛利(价差+奖利)配送补贴配送补贴进价零售价毛利进价零售价毛利进价零售价毛利1 19 9.2 21 120.600.970.210.213.404.7923.3%25.921.2010.0%24.001.109.1%23.761.001.0%上限价格卖场季度返利1%出出厂厂净净价价(含含税税)建议标准报价底限促销价格KA经销商出厂价年度返利1%价差毛利毛利率配送补贴

24、1、经销商配送补贴经销商配送补贴/返利、分销商奖励，返利、分销商奖励，渠道促销政策不会改渠道促销政策不会改变出厂价格，变出厂价格，以折扣的方式补给客户。以折扣的方式补给客户。2 2、铁运之装卸、短驳等费用固定补贴给经销商（、铁运之装卸、短驳等费用固定补贴给经销商（10001000元元/车皮）车皮）3、经销商必须按农夫山泉系列产品标准价格表中的相应价、经销商必须按农夫山泉系列产品标准价格表中的相应价格销售产品，格销售产品，未经公司同意，不得改变价格销售未经公司同意，不得改变价格销售。2、经销商违返上述价格政策销售的，第一次扣罚、经销商违返上述价格政策销售的，第一次扣罚2000元，第二元，第二次扣罚次扣罚5000元，三次以上的公司有权单方面提前解除本合同。元，三次以上的公司有权单方面提前解除本合同。Thanks!