《仓储与配送实务（第二版）》课件实训项目五 (3).ppt

1、“牛鞭效应牛鞭效应”在在ZARAZARA的消除秘诀的消除秘诀实训项目五实训项目五目录目录1.实训背景资料：实训背景资料：西班牙知名服装品牌ZARA以快速反应著称于流行服饰业界，其成功与创新的模式成为业界的标杆。ZARA每年提供12000种不同的产品项目供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需十几天。ZARA运作模式的成功得益于公司出色的服装行业的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保持与时尚同步的同时，通过组合开发新款式，快速的推出新产品，而且人为的造成“缺货”，以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新

2、两次的目标。ZARA在处理供应链上的牛鞭效应做的相当成功，主要体现在三个主要方面：管理全程供应链、订货少量多次和IT支持业务。（1）管理全程供应链。ZARA有出色的全程供应链管理：设计、采购、生产、配送和终端销售。从设计到生产，再到把新款衣服送到全球各地的专卖店，只需短短的15天时间。ZARA不借助外部合作伙伴进行设计、仓储、分销和物流，而是自己全包全揽，保持整个供应链在完全掌控中。ZARA的供应链管理能够快速的把信息从购物者那里传递给设计师和生产管理人员。供应链管理还能对原材料和产品在流动过程中的每一个环节进行实时的追踪。最终目的就是在最终客户与设计、采购、生产和分销等上游运行环节之间实现尽

3、可能快速和直接的沟通。从顾客到专卖店经理，从专卖店经理到市场专员何设计师，从设计师到生产人员，从仓库经理到分销商，如此等等。在大多数公司，各个部门之间常常设有一些可能阻碍信息沟通的官僚机构，但是ZARA的组织结构、运营流程、绩效衡量，甚至连办公室布局都以方便信息沟通为原则跟它的竞争对手相比，ZARA对供应链是几乎完全掌控。它自己负责所有产品的设计和分销，制造业务外包的比例也低于它的同行，而且几乎拥有所有的专卖店。ZARA对供应链的控制使它能够设定产品和信息的流动速度，从而使整个供应链都能够以一个既快速又可以预测的节奏运行。精确的节奏始于零售店铺。所有专卖店经理每周下两次订单，其中西班牙和南欧分

4、别在星期三下午3点和星期六下午6点截止，其他地区分别在星期二下午3点和星期五下午6点截止。这些最终期限执行得非常严格。以上描述了ZARA的整个全程供应链管理的关键之处，ZARA就是凭借供应链全程管理的精准严格控制和近乎完全掌控，使整个供应链的流通速度和效率都达到最高，从而也大大消除了需求预测更新、限量供应和短缺博弈等产生牛鞭效应的因素，进而从供应链的根本处来消除牛鞭效应。（2）订货少量多次。）订货少量多次。我们已知道，批量订购会产生牛鞭效应，而ZARA的专卖店是如何订购的呢？我们再来看一下ZARA的订货模式：ZARA的专卖店每周订货两次，而且专卖店的经理根据现有的销量和需求下订单。这样就基本上

5、保证每次的订货量能满足未来几天的需求，订货量就不是很大；而且每周两次订货，也能保证多次。另外一点需要说明的是，专卖店的经理下单时，是需要充分考虑实际需求的，如果未能充分考虑实际需求，导致订货大量积压，根据ZARA的规定，该情况需要专卖店经理自己买单的，这样就迫使专卖店经理不得不做出比较准确的订单，保证每次订单都是反映实际需求的，即使有些出入，那也是非常小的。这样，通过专卖店的少量多次的订货，基本上能消除批量订购产生的不利影响，从某种程度上能有效地减小牛鞭效应。（3）IT支持业务。要保证供应链全程管理顺利进行，要保证订货的少量多次的有效实现，ZARA的做法是用一套强有力IT支持系统来保障。IT有

6、效支持的范围涉及收集顾客的需求信息、服装信息的标准化、产品信息和库存管理、以及分销管理等等，在这些业务中融入IT的支持，使业务处理的时效性和准确性大大加强。另一方面，ZARA也注意使用最新的信息技术工具来促进一些非正式的交流。定制的掌上电脑用于支持专卖店和拉科鲁尼亚总部之间的联系。掌上电脑的使用，进一步促进了专卖店经理和相关市场专员的定期联络，通常每周一次。通过这种掌上电脑沟通和电话交谈，各个专卖店把各种信息及时传递到拉科鲁尼亚总部，其中既包括像订单和销售趋势那样的硬数据，也包括顾客反馈和针对某个新款的反响等软信息。虽然任何一家公司都可以使用掌上电脑进行沟通，但ZARA扁平的组织结构确保了那些

7、重要的沟通不会受到官僚主义的阻碍。实时数据在IT的支持下持续的流动缓解了所谓的牛鞭效应。比如说，零售订单的小幅度变化在经过批发商和分销商的传递之后，可能导致工厂定量的大幅波动。业界的传统做法，是在销售季度开始之后零售店最多只能调整订货量的20，而ZARA允许它的专卖店调整4050。通过这种方式，ZARA能够避免先过量生产再打折出售这种在服装行业非常盛行的做法，从而节约大量成本。ZARA的IT支持系统不仅保证全程供应链管理的有效快速执行，也为少量多次订货提供保障，从而保证整个供应链上大大消除牛鞭效应，同时IT支持下的公司内部有效沟通，促使实时数据的持续流动也能缓解牛鞭效应。总之，ZARA的全程供

8、应链管理、少量多次订货、业务IT支持是ZARA消除供应链上牛鞭效应的致胜秘诀。2实训目标：实训目标：通过对ZARA公司进行分析，使学生理解“牛鞭效应”的产生原因，掌握消除它的方法。3实训准备：实训准备：（1）教师介绍案例背景。（2）学生每4人分为一小组，每组选一名学生为组长。（3）以组为单位对ZARA公司消除“牛鞭效应”的方法进行分析讨论。（4）教师进行现场指导，体现以学生为主体的教学特色。4实训步骤：实训步骤：（1）分析ZARA公司消除“牛鞭效应”的背景资料。（2）讨论“牛鞭效应”的特点。（3）谈谈ZARA公司成功消除“牛鞭效应”的关键之处。5 5评价给出成绩（小组互评、自评、老师评价）评价给出成绩（小组互评、自评、老师评价）测评小组：测评小组：被测评人：被测评人：