第十一章新媒体的内容生产运营课件.pptx

1、算法新闻新媒体的内容生产运营本章要点第10章首先明确新媒体内容生产中首先明确新媒体内容生产中“运营运营”的定义、内的定义、内涵及外延。根据实例和分析，了解涵及外延。根据实例和分析，了解“运营运营”为什为什么在传统媒体中并非核心环节，但到了新媒体么在传统媒体中并非核心环节，但到了新媒体的环境下就变成至关重要的一个环节。的环境下就变成至关重要的一个环节。继而结合实例，介绍新媒体运营的思路、方法、继而结合实例，介绍新媒体运营的思路、方法、原则和步骤。新媒体背景下的运营是依托内容原则和步骤。新媒体背景下的运营是依托内容分发平台而产生的。分发平台而产生的。在传统媒体时代，媒体与用户之间的在传统媒体时代，

2、媒体与用户之间的“传与受传与受”关系脉络清晰明显。而在新媒体时代，算法分关系脉络清晰明显。而在新媒体时代，算法分发平台将内容与用户进行匹配，两者关系日趋发平台将内容与用户进行匹配，两者关系日趋平等。在传受关系的变化之下，平等。在传受关系的变化之下，运营就成为运营就成为新媒体内容生产中必须加以重视的环节。新媒体内容生产中必须加以重视的环节。第1节 什么是内容生产的运营“运营”一词由英文production manufacturing翻译而来，是与生产和服务密切相关的各项管理工作的总称，原意是指企业经营过程中的计划、组织、实施和控制。从另一个角度来讲，运营管理也指对生产和提供公司主要的产品和服务的

3、系统进行设计、运行、评价和改进的管理工作。过去，从管理学角度，我们习惯于把与工厂联系在一起的有形产品的生产称为“生产”（production）或“制作”（manufacturing），而将提供服务的活动称为“运营”（operations）。而现在的趋势是将它们统称为“运营”。1.1运营的基本概念和在新媒体背景下的发展运营的基本概念和在新媒体背景下的发展 1.1.1何为新媒体运营泛泛地说，以新媒体的形式承载的所有营销工作都可以被归纳到新媒体运营的范畴里。具体来说，广义的新媒体运营包括内容运营、渠道运营、活动运营、用户运营、数据运营等。狭义的新媒体运营，则是利用微信、微博、今日头条等多种新媒体平台

4、进行品牌推广、产品营销，从而提升新媒体的知名度、提高用户参与度的运营方式。1.1.2新媒体时代产品运营的特点新媒体时代产品运营的特点1.内容产品化2.自媒体品牌化3.推广渠道化 综上，新媒体的运营与盈利紧密相关，而随着媒体技术的发展，运营的方式不仅仅是传统意义上的广告，而是有了更多的存在方式。新媒体运营的最终目的就是依靠恰当的方式方法吸引用户，培养固定的用户群体，产生认同和信任机制，形成自身的良性商业闭环和价值循环。1.1.3 内容生产的盈利模式内容生产的盈利模式1.内容传播广告2.内容传播社群内容付费3.新媒体内容平台回馈用户赞助从观念上看，在依托于算法分发的内容平台上，内容生产者不仅要追求

5、高质量的文章，也要注意和用户的良性互动，通过内容运营的方式获取更多更忠诚的粉丝用户，提升自己的品牌价值。内容传播广告内容传播广告这种模式和传统媒体之前所沿用的模式相似。内容生产者先通过发表会吸引注意力的高质量文章，由此聚集起一定数量的有忠诚度的粉丝群体，再通过向这些黏性较高的用户发布广告，从广告商身上获取利益。这一类型依然沿用了传统媒体的“二次售卖”理论 即第一次售卖内容，第二次售卖广告，以此来维持自己的生存。内容传播社群内容付费内容传播社群内容付费通过发布包括语音、图片、文章、视频等多种形式在内的内容，逐渐聚拢一部分忠诚用户，再针对固定的用户群体进行有关信息的推送，建立社群，进行内部传播扩散

6、。传播初期先提供免费优质内容，在吸引大量粉丝关注和应用后，后期以会员付费的形式获取商业利润。现阶段自媒体运营发展的一个重要体现就是重视用户社群的组织与维护。自媒体的运营团队会准确地对用户进行研究、划分、积极引导。比如将用户分为核心用户（无条件认可）、区域内容信任用户（仅认同该自媒体的专业化领域）、一般外围用户等。再通过发掘、经营和维护，为自己吸引一部分核心用户，同时过滤掉一部分外围用户，最终打造一批“铁杆用户”。通过有条理、有步骤的筛选机制，得到高品质的用户群体，形成社群的良性运转。新媒体内容平台回馈用户赞助新媒体内容平台回馈用户赞助通过各类平台发布内容，不断提高辨识度，获取忠诚用户，同时通过

7、自媒体公众号来发布信息等方式来提高辨识度，发展用户并由此成为所在平台的著名内容提供者，通过在平台发布内容获得平台的奖励性回馈，并获得忠诚用户的阅读打赏，从而以获取赞助收入的盈利方式来持续发展。1.2从算法分发角度理解运营从算法分发角度理解运营1.2.1从算法平台的角度理解运营从算法平台的视角看，平台依据算法，将更好的内容推送给更多的人。平台需要根据用户习惯去匹配内容，从过去的千篇一律变成千人千面，用算法去干预把哪个内容放置在什么位置，推荐给谁看。为了使用户更满意，平台会不断调整算法结构，让用户的偏好和习惯得到最大限度的满足，实现信息的交流和传播。1.2.2从内容生产者的角度理解运营从内容生产者

8、的角度来看，平台将更多的流量通过科学计算进行分配，自己获得的阅读量只是海量流量中非常微不足道的一部分，最多只能帮助内容生产者立足谋生，而无法帮其获得更大的影响力和更好的经济效益。所以，能否吸引更多用户点击进来阅读内容，能否使得这些用户成为自己进行经济转化时的支撑力量，这个任务就落在了内容生产者自己身上。算法平台为了自身的生存和壮大，首先考虑用户的留存率用户愿意留在这个平台上，其次才考虑用户的满意度用户认为这个平台提供的内容是他喜爱的。因此，对于内容生产者来说，只生产优质内容是不够的，必须再加上内容运营才能维系良性运转。1.3从新媒体内容与用户之间关系的角度理解运营从新媒体内容与用户之间关系的角

9、度理解运营从“受众”到“用户”，这是新旧媒体之间最大的区别。新媒体环境的技术力量，使得内容生产者针对用户进行运营的工作从技术层面变得可以实现。新媒体的运营方能够对用户有更加直接深入的了解，可以通过一定的引导，使用户变得更加忠诚，这种能力就是运营的能力。一个新媒体从诞生，到初始的传播，到积累、留存住用户，再到用户活跃度的黄金鼎盛期，再到慢慢地开始流失用户，在这个类似于抛物线的新媒体生命过程中，运营是积累和留存用户的最有效方式。在新闻内容触达用户的环节中，最重要的就是信息和人的有效匹配，使得用户体验最大化，而不是传统的内容生产者主观意识最大化。不过，需要注意的是，内容生产和用户之间，应该是一种平等

10、交流的关系。既不是传统媒体时代内容生产者作为“把关人”的强势状态，也不能过分去讨好用户，过分贴合用户的需求。随着内容生产队伍的不断壮大，运营中存在的一些问题也逐渐暴露出来，影响到了媒体平台的整体生态。而究其背后原因，就是过分地讨好用户，过度向用户偏好倾斜所导致的。3.2.1 用行间距来体现文字的逻辑关系用行间距来体现文字的逻辑关系传统排版一般通过首行缩进个字符的方法来区分各个段落。人们在看到首行缩进时，就会习惯性地理解为新起了一段，但在手机这种小屏幕上，首行缩进的效果不如加大段间距的效果。把段间距与行间距设置为不同的距离，在段与段之间空一行，更能够使用户从视觉上形成对语句的逻辑理解。3.2.2

11、 选择适当的文字对齐方式，轻易不要更换选择适当的文字对齐方式，轻易不要更换文字的对齐方式包括居中对齐、左对齐、右对齐种。在手机界面上，比较常见的是居中对齐、左对齐两种方式。第2节 新媒体内容运营的方法新媒体的运营对于传统的记者编辑来说，是一个头脑思维上的洗礼，他们要建立的是产品思维，自己不再仅仅是一个内容生产者，不是只生产出一个个作品就行了，而是要生产能和人对话的产品。2.1 新媒体内容运营的思路和原则新媒体内容运营的思路和原则2.1.1 新媒体内容运营的原则1.创新理念，转变运营思维，更新服务模式2.坚持“用户至上”的理念，以用户为中心，以需求为导向3.坚持“内容为王”的原则创新理念，转变运

12、营思维，更新服务模式创新理念，转变运营思维，更新服务模式新媒体不仅代表着形式的新颖，而且意味着传播方式、理念、模式的变革，它不是媒体平台的简单转换，而是从头到尾“质”的变化。新媒体运营，最忌讳的是“用旧媒体的思维做新媒体的事”，因此，从内容运营的角度，不但要从心理上认可运营在新媒体的整个链条中不可或缺的地位，还必须在观念上予以创新，主动更新理念，创新模式，变被动为主动。坚持坚持“用户至上用户至上”的理念，以用户为中心，以需求为导向的理念，以用户为中心，以需求为导向当前，许多内容生产者还抱着“赶时髦”“随大流”的从众心理，或者是跟着同行照搬照抄，或者虽然已经认识到应用新媒体时必须引入运营，但仍然

13、没有转换思路角度，仍旧“以我为主”。用户思维的关键，是用户有什么样的需求就向什么方向靠拢，而不是有什么样的资源就提供什么样的服务。因此，在内容生产中应当强化用户意识，充分掌握用户需求，以便提供切实有效的个性化、定制化服务。此外，在运营过程中，也要提高新媒体平台与用户之间的交互性，充分注重用户的参与度和体验感，可以通过鼓励留言与评论、开展线上活动等形式增强用户黏性。坚持坚持“内容为王内容为王”的原则的原则与传统媒体相比，新媒体是一个更为多元、立体的平台，重视用户需求是对的，但是不能片面地跟随用户需求，讨好式地、不加辨别地对用户加以满足。这样只能造成自己的局面被动和亦步亦趋，沦为用户的“附庸”，而

14、最终这样的内容生产也会被用户摒弃。只有坚持内容为王，在原创的基础上结合用户需求，才能形成品牌效应。2.1.2新媒体内容运营的操作方法1.内容采集2.内容运营3.用户运营4.竞品分析2.2新媒体内容运营的步骤第一个环节，进行用户调查用户调查。第二个环节，进行内容生产内容生产。第三个环节，进行渠道选择渠道选择。第四个环节，进行数据分析数据分析。需要特别注意的是，数据分析的重要性不亚于内容生产的重要性。第五个环节，回顾整个过程，进行一定的调整调整和优化优化。2.3新媒体内容运营的注意事项新媒体内容运营的注意事项 和过去的传统媒体不同，新媒体内容运营的逻辑是比较多元的，需要同时考虑“平台”“关系”“内

15、容”三个因素。运营的生长和壮大也要经历四个关键节点：初始化、信任感与价值确立、去中心化、用户调节。这些节点体现了内容运营从无到有再到成熟的一个发展壮大的历程。在运营中，要注意以下事项。2.3.1熟悉平台规则2.3.2循序渐进地进行社群用户的培养2.3.3注意用户数量和质量上的平衡本章小结在技术进步的前提下，内容生产者必须通过平台来彰显自己的存在，这时算法成为决定其成败的重要因素。而在这种情况下，内容生产者能够通过自己培养核心用户和忠诚粉丝，来减轻平台和算法对自己的影响。因此，在新媒体环境下，内容的原创不再是唯一的重要因素，内容生产者需要接受并掌握内容运营的理念、方法和技巧，更多地从用户的角度来思考问题，把内容运营放到与内容生产同等重要的地位上。本章在厘清这一观念之后，进一步介绍了内容运营的方式方法、运营原则、注意事项，并细致归纳了内容运营的步骤和重点，使得初学者可以按照具体的步骤来指导自己的运营工作。思考你认为在新媒体运营中应该怎样看待和用户的关系？01你认为一个出色的新媒体运营都具有什么特征？怎样在具体实施运营的过程中体现这些特征？021.写作一篇文章，并进行内容画像。2.以最近的新闻热点为例，亲身试验一次内容运营的各个步骤，并用思维导图的形式写出各步骤推演的全过程。训 练