第五讲产品与品牌课件.ppt

1、目目 录录1 1实物产品及国际化适应实物产品及国际化适应2 2第五讲第五讲 面向消费者的产品和服务面向消费者的产品和服务3 3国际市场中的品牌国际市场中的品牌服务产品及国际营销服务产品及国际营销实物产品包括耐用品（如汽车、计算机等）和非耐用品（如食品、实物产品包括耐用品（如汽车、计算机等）和非耐用品（如食品、药品、玩具等）。药品、玩具等）。实物产品的构成模式：实物产品的构成模式：1.1.实物产品及国际化适应实物产品及国际化适应核心成分核心成分产品平台产品平台设计特征设计特征功能特性功能特性包装成分包装成分商标商标法律法律式样式样价格价格质量质量包装包装支持服务成分支持服务成分维修维修保养保养安

2、装安装指导指导送货送货保证保证配件配件相关相关 服务服务1.1 1.1 核心成分的国际化适应核心成分的国际化适应 1.1.实物产品及国际化适应实物产品及国际化适应核心成分核心成分产品平台产品平台设计特征设计特征功能特性功能特性产品核产品核心成分的国际化适应，通常是对设计、功能心成分的国际化适应，通常是对设计、功能特征进行改动，使产品适应不同文化。若对平台特征进行改动，使产品适应不同文化。若对平台（即关键技术）方面进行大规模改造，会影响生产（即关键技术）方面进行大规模改造，会影响生产过程，需要额外资金投资。过程，需要额外资金投资。雀巢咖啡雀巢咖啡在全球有在全球有100100多个品种多个品种，口味

3、依各国消费者的嗜好而口味依各国消费者的嗜好而改变。改变。在中国，在中国，雀巢咖啡雀巢咖啡根据根据大小开发了商务装、礼品装、大小开发了商务装、礼品装、便携装等；根据产品形态开发便携装等；根据产品形态开发了速溶袋装与杯装、液态罐装了速溶袋装与杯装、液态罐装、咖啡与果冻组合装等。、咖啡与果冻组合装等。19881988年，雀巢咖年，雀巢咖啡进啡进入中入中国国，最大最大的市场对手的市场对手是中是中国传统国传统的茶，在此的茶，在此背景下，雀巢背景下，雀巢选择选择了中了中国国人人的的一一个个传统传统：送：送礼礼。雀巢把推广。雀巢把推广时时机机选择选择在了佳在了佳节节或者是看望或者是看望亲亲朋好友的朋好友的时

4、时候，雀巢咖候，雀巢咖啡啡被包装成一被包装成一种种有有档档次次有面子的有面子的礼礼物，被物，被当当作作“外外国国的高的高级级礼礼品品”走走进进了中了中国国人的家庭。人的家庭。案例案例1 1：雀巢之路：雀巢之路进化而不是革命进化而不是革命核心成分核心成分产品平台产品平台设计特征设计特征功能特性功能特性 雀巢之路在于主宰市场，目前在全球销售雀巢之路在于主宰市场，目前在全球销售85008500多种产多种产品，由分布在品，由分布在193193个国家的个国家的489489个工厂生产。个工厂生产。19871987年，雀巢公司获批在我国黑龙江双城建厂生产的年，雀巢公司获批在我国黑龙江双城建厂生产的权力。起初

5、双城的老百姓对雀巢要在这片黑土地上建厂无权力。起初双城的老百姓对雀巢要在这片黑土地上建厂无动于衷，但得知自家生产的牛奶要被公司收购，自己的收动于衷，但得知自家生产的牛奶要被公司收购，自己的收入将会增加时，整个地区欢腾起来。到入将会增加时，整个地区欢腾起来。到20012001年双城农民鲜年双城农民鲜奶年收购量达到近奶年收购量达到近3030万吨，致使双城雀巢成为中国最大的万吨，致使双城雀巢成为中国最大的奶制品工厂，双城农民每人每天平均鲜奶收购收入达奶制品工厂，双城农民每人每天平均鲜奶收购收入达7878元元人民币。人民币。19881988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司成功建立年，雀巢公司和东莞糖

6、酒集团有限公司成功建立了东莞雀巢有限公司，生产速融咖啡及相关产品。了东莞雀巢有限公司，生产速融咖啡及相关产品。19991999年年雀巢成功地收购了上海太太乐集团雀巢成功地收购了上海太太乐集团80%80%的股份，在中国鸡的股份，在中国鸡精市场占据主导地位，为公司在中国烹调品业务的发展树精市场占据主导地位，为公司在中国烹调品业务的发展树立了一个里程碑。之后，雀巢又与中国第二大鸡精生厂商立了一个里程碑。之后，雀巢又与中国第二大鸡精生厂商豪吉公司合作，成立了四川豪吉食品有限公司，进一步充豪吉公司合作，成立了四川豪吉食品有限公司，进一步充实雀巢快速增长的烹调业务实雀巢快速增长的烹调业务。思考：思考：雀巢

7、公司适应雀巢公司适应中国市场，改中国市场，改造产品技术平造产品技术平台的策略台的策略案例案例2 2：产品与文化适应：产品与文化适应日本的资生堂公司想把在日本销售的产品原封不动地搬到美国日本的资生堂公司想把在日本销售的产品原封不动地搬到美国销售，打开美国化妆品市场。公司把产品引进销售，打开美国化妆品市场。公司把产品引进800800多家美国商多家美国商场后才发现：美国女性与日本女性的护肤理念与方式存在着巨场后才发现：美国女性与日本女性的护肤理念与方式存在着巨大差别。大差别。美国女性护肤花费的金钱与时间比日本消费者少很多，平均每美国女性护肤花费的金钱与时间比日本消费者少很多，平均每位日本女性要将位日

8、本女性要将60%60%的化妆品预算花费在护肤方面，而美国女的化妆品预算花费在护肤方面，而美国女性只有性只有30%30%。资生堂做的一项调查发现，几乎。资生堂做的一项调查发现，几乎69%69%的日本女性在的日本女性在天天晚上都要使用洁面乳、修复液和保湿液，而美国女性在这天天晚上都要使用洁面乳、修复液和保湿液，而美国女性在这方面的数据只有方面的数据只有19%19%。平均每个日本女性在每天晚上使用的护肤产品可多达平均每个日本女性在每天晚上使用的护肤产品可多达6 6种。首种。首先，要使用卸妆油卸妆，然后洁面，之后使用乳液，接下来可先，要使用卸妆油卸妆，然后洁面，之后使用乳液，接下来可能是精髓素，接着拍

9、乳液，最后是传统的乳霜，这样一套完整能是精髓素，接着拍乳液，最后是传统的乳霜，这样一套完整的程序具有防止皮肤松弛和防皱功效。美国消费者的理念是效的程序具有防止皮肤松弛和防皱功效。美国消费者的理念是效果要快，而不需要预防，美国人想的是果要快，而不需要预防，美国人想的是“这个产品现在对我有这个产品现在对我有什么作用？什么作用？”经过产品重新设计，新产品和美国产品一样方便经过产品重新设计，新产品和美国产品一样方便，于是获得成功。，于是获得成功。1.1.实物产品及国际化适应实物产品及国际化适应包装成分包装成分商标商标法律法律式样式样价格价格质量质量包装包装核心核心成分成分1.2 1.2 包装成分的国际

10、化适应包装成分的国际化适应在绝大多数的国际市场，价格和质量是购买产品最重要的标准，其中在绝大多数的国际市场，价格和质量是购买产品最重要的标准，其中质量是国际市场营销成功与否的决定因素。质量是国际市场营销成功与否的决定因素。1.2.1 1.2.1 质量的含义质量的含义 质量包含两个层面的意义质量包含两个层面的意义性能质量和市场感知质量，消费者对性能质量和市场感知质量，消费者对优质产品的感知往往和市场感知质量有关，而不是性能质量。优质产品的感知往往和市场感知质量有关，而不是性能质量。如冰箱的性能质量是保鲜和制冷，不同品牌的如冰箱的性能质量是保鲜和制冷，不同品牌的冰箱，都能达到性能质量标准，那么所选

11、产品冰箱，都能达到性能质量标准，那么所选产品一定是具备市场感知质量的特性的产品。如节一定是具备市场感知质量的特性的产品。如节能、环保、自动除霜、及时周全的服务等。能、环保、自动除霜、及时周全的服务等。案例案例2 2：海尔冰箱塑造色彩时尚：海尔冰箱塑造色彩时尚 色彩绚丽的海尔抽屉式冰箱以耀眼的光芒，色彩绚丽的海尔抽屉式冰箱以耀眼的光芒，在国际市场上折服欧洲人挑剔的目光，色彩冰箱在国际市场上折服欧洲人挑剔的目光，色彩冰箱的诞生堪称是对人类生活时尚的尊重与觉醒。的诞生堪称是对人类生活时尚的尊重与觉醒。20102010年印度市场开始流行年印度市场开始流行“莎莉冰箱莎莉冰箱”一款由海尔冰箱推出的一款由海

12、尔冰箱推出的外观类似于外观类似于“莎莉莎莉”时尚冰箱。莎莉，是印度妇女的民族服装，色彩时尚冰箱。莎莉，是印度妇女的民族服装，色彩鲜亮明艳，一般是披盖在肩上或蒙在头上。海尔冰箱设计师在印度家鲜亮明艳，一般是披盖在肩上或蒙在头上。海尔冰箱设计师在印度家庭调研中发现：印度家庭房子内处处都是艳丽鲜花，女主人都很喜欢庭调研中发现：印度家庭房子内处处都是艳丽鲜花，女主人都很喜欢艳丽的花纹，她们对莎莉的酷爱，丝毫不逊于穆斯林对头巾的迷恋，艳丽的花纹，她们对莎莉的酷爱，丝毫不逊于穆斯林对头巾的迷恋，因为彩色的因为彩色的“莎莉莎莉”能把她们装扮得风情万种。印度人对能把她们装扮得风情万种。印度人对“莎莉莎莉”的的

13、喜爱已经延伸到家电与家具上了。喜爱已经延伸到家电与家具上了。1.1.实物产品及国际化适应实物产品及国际化适应包装成分包装成分商标商标法律法律式样式样价格价格质量质量包装包装核心核心成分成分1.2 1.2 包装成分的国际化适应包装成分的国际化适应 1.2.2 1.2.2 包装成分改动包装成分改动 包装成分往往既需要自主的改动，也需要强制性的改动。包装成分往往既需要自主的改动，也需要强制性的改动。如：为了使低收入国家具备支付能力，每个包如：为了使低收入国家具备支付能力，每个包装里的产品数量应该比高收入国家里的典型数装里的产品数量应该比高收入国家里的典型数量少。刀片、香烟、口香糖等往往不像一般那量少

14、。刀片、香烟、口香糖等往往不像一般那样样1010个或个或2020个一起卖，而是一盒只装一两个个一起卖，而是一盒只装一两个卖。卖。为了适应东方人种体型较小的特点，和欧为了适应东方人种体型较小的特点，和欧美国家不同，会将罐头、饮料瓶的体积缩小。美国家不同，会将罐头、饮料瓶的体积缩小。案例案例3 3：全球游戏产业的国别包装：全球游戏产业的国别包装尽管电子游戏产业已经是全球性的，但游戏本身需要反映不同市场的尽管电子游戏产业已经是全球性的，但游戏本身需要反映不同市场的独特文化和传统。游戏的发行商仔细地改变游戏包装中的扉页和其他独特文化和传统。游戏的发行商仔细地改变游戏包装中的扉页和其他细节来减少那些有冒

15、犯性的因素。细节来减少那些有冒犯性的因素。当一款在美国市场上出售的游戏在澳大利亚出售时，游戏中的红血变当一款在美国市场上出售的游戏在澳大利亚出售时，游戏中的红血变成绿色（禁止血腥场面）。在一款欧洲游戏包装的扉页上有一个裸露成绿色（禁止血腥场面）。在一款欧洲游戏包装的扉页上有一个裸露上身的女子，但在美国出售时，她穿上了比基尼。在日本游戏中出现上身的女子，但在美国出售时，她穿上了比基尼。在日本游戏中出现激烈的性场面在美国版的游戏中就消失了。激烈的性场面在美国版的游戏中就消失了。在所有的国家中，德国是最难应付的国家之一。德国花费了在所有的国家中，德国是最难应付的国家之一。德国花费了5050年的时年的

16、时间制定出世界上最严格的行为准则，如游戏中有鲜血飞溅、斩首、哭间制定出世界上最严格的行为准则，如游戏中有鲜血飞溅、斩首、哭丧场景、色情图片、颂扬战争、纳粹主义内容的，就被列入政府索引丧场景、色情图片、颂扬战争、纳粹主义内容的，就被列入政府索引名单，意味着不能出售给名单，意味着不能出售给1818岁以下的人，不能在商店陈列或电视、报岁以下的人，不能在商店陈列或电视、报纸、杂志上做广告。这些准则针对所有的媒介，从书本、连环画到音纸、杂志上做广告。这些准则针对所有的媒介，从书本、连环画到音乐和游戏。乐和游戏。1.3 1.3 支持服务成分支持服务成分 1.1.实物产品及国际化适应实物产品及国际化适应支持

17、服务成分支持服务成分维修维修保养保养安装安装指导指导送货送货保证保证配件配件相关相关 服务服务核心核心成分成分包装成分包装成分在支持服务方面，应该努力做到满在支持服务方面，应该努力做到满足当地文化，提供适应性的服务。足当地文化，提供适应性的服务。现在许多厂商在调整用户指南方面正现在许多厂商在调整用户指南方面正做的越来越好。如日本人喜欢看文件，因做的越来越好。如日本人喜欢看文件，因为日本的文件充满趣味性。因此日本的操为日本的文件充满趣味性。因此日本的操作手册常带有富有创新的卡通图片，使手作手册常带有富有创新的卡通图片，使手册看起来生动活泼。在日本，微软为用户册看起来生动活泼。在日本，微软为用户提

18、供帮助的别针用活泼的小海豚造型替代。提供帮助的别针用活泼的小海豚造型替代。但在别的国家中，将这些卡通形象放进指南中会让顾客对公司的严肃但在别的国家中，将这些卡通形象放进指南中会让顾客对公司的严肃性产生怀疑。欧美、中东地区的消费者，喜欢明了的解释方式，不喜欢风性产生怀疑。欧美、中东地区的消费者，喜欢明了的解释方式，不喜欢风格幽默风趣的指南。对于意大利人，说明书语言不能使用命令式的口吻，格幽默风趣的指南。对于意大利人，说明书语言不能使用命令式的口吻，如不能使用如不能使用“不要这样做不要这样做”，而要表达为，而要表达为“你可以考虑你可以考虑”。案例案例3 3 日本卡通人物上药品说明书日本卡通人物上药

19、品说明书为了防止患者吃错药，提醒他们记住用药时间，从为了防止患者吃错药，提醒他们记住用药时间，从2004年起，由日本年起，由日本24家制药会社组成的家制药会社组成的“药物合理使用协会药物合理使用协会”就开始在药品说明中配上就开始在药品说明中配上服药插图，以卡通漫画的方式来提示药物种类、服用时间、注意事项服药插图，以卡通漫画的方式来提示药物种类、服用时间、注意事项等近等近51项内容。比如一种退烧时用的降温膏药，膏药袋的背面就印了项内容。比如一种退烧时用的降温膏药，膏药袋的背面就印了一组简笔漫画，上面是一位小仙女在告诉孩子，如何打开包装，将膏一组简笔漫画，上面是一位小仙女在告诉孩子，如何打开包装，

20、将膏药贴在哪些部位，用多长时间等。协会负责人说，这样的说明能最大药贴在哪些部位，用多长时间等。协会负责人说，这样的说明能最大限度地吸引人们阅读，减少用药错误；同时简单易读，老人、孩子也限度地吸引人们阅读，减少用药错误；同时简单易读，老人、孩子也很容易使用。很容易使用。日本人很很喜欢看药盒子上面的画。日本人很很喜欢看药盒子上面的画。“有的是一组漫画，通过一个小有的是一组漫画，通过一个小故事来说明问题；有的只是一幅好看的图片，但是都能告诉你许多医故事来说明问题；有的只是一幅好看的图片，但是都能告诉你许多医学知识。这些知识本来晦涩难懂，但画成漫画，就十分明白了。学知识。这些知识本来晦涩难懂，但画成漫

21、画，就十分明白了。”用卡通图也可以很好地哄孩子吃药，用卡通图也可以很好地哄孩子吃药，“孩子们很喜欢卡通人物，他们孩子们很喜欢卡通人物，他们看到喜欢的卡通形象让自己吃药，当然也乐于接受了。看到喜欢的卡通形象让自己吃药，当然也乐于接受了。”日本快节奏的工作和生活让人们感到压力日本快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。日本人一直在通过卡通形象来寻求很大。日本人一直在通过卡通形象来寻求精神上的和平，逃离残酷的现实精神上的和平，逃离残酷的现实”。2.2.服务产品的全球营销服务产品的全球营销改变产品以适应国际消费品市场需要，对于服务业同样适用。服务改变产品以适应国际消费品市场需要，对于服务业同样适用。服务

22、业的特征在于无形的，其内在价值体现在提供服务的过程。业的特征在于无形的，其内在价值体现在提供服务的过程。20092009年中国服务出口的世界排名已经升至的第五位。年中国服务出口的世界排名已经升至的第五位。20102010年上半年，年上半年，中国服务贸易进出口继续大幅增长，总额为中国服务贸易进出口继续大幅增长，总额为16561656亿美元，同比增长亿美元，同比增长31.7%31.7%。尽管中国出口服务产业发展迅速，但总额仍是逆差，我国与发尽管中国出口服务产业发展迅速，但总额仍是逆差，我国与发达国家还存在一定差距。纵观中国出口服务产业，为中国带来大比重效达国家还存在一定差距。纵观中国出口服务产业，

23、为中国带来大比重效益的当属益的当属ITIT信息业、海运及旅游业。信息业、海运及旅游业。ITIT信息信息业业：华为、中兴两张王牌华为、中兴两张王牌已把中国信息服务业已把中国信息服务业的品牌打响，但的品牌打响，但软软件件服服务业务业出口收入出口收入还还待待升升华华，大，大约约只有印度只有印度的的1/101/10。海运业：海运业：中远、中海、中国长航、中远、中海、中国长航、中外运、招商轮船承担了中外运、招商轮船承担了中国进出口贸易中国进出口贸易80%80%以上以上的运输量，跻身世界前几的运输量，跻身世界前几名，中国海运的影响力正名，中国海运的影响力正在影响和改变着世界。在影响和改变着世界。旅游业：旅

24、游业：中国将成世界最大的中国将成世界最大的旅游目的地国，国际旅游目的地国，国际旅游产品及行业管理旅游产品及行业管理将逐步达到世界先进将逐步达到世界先进水平。水平。案例案例4：出国留学市场，冰雪两重天：出国留学市场，冰雪两重天 20102010年留学市场总体形势依旧向好年留学市场总体形势依旧向好,但两极分化很严但两极分化很严重。重。美国、加拿大院校受热捧，澳洲院校人气淡。加美国、加拿大院校受热捧，澳洲院校人气淡。加拿大和美国高校受金融危机导致的财政危机影响，今年拿大和美国高校受金融危机导致的财政危机影响，今年采取了更为开放招生态度，很需要大量国际学生带来的采取了更为开放招生态度，很需要大量国际学

25、生带来的资金来填补。资金来填补。今年开始，在加拿大入读专业硕士课程今年开始，在加拿大入读专业硕士课程,可获得不可获得不小于小于5 5个月个月“带薪实习课程带薪实习课程”。开设此类课程不乏圣玛。开设此类课程不乏圣玛丽大学、温莎大学、英属哥伦比亚大学等知名院校。根丽大学、温莎大学、英属哥伦比亚大学等知名院校。根据加拿大各省的移民优惠政策据加拿大各省的移民优惠政策,学生硕士毕业后只需提学生硕士毕业后只需提供一封雇主开具的工作证明即可立刻申请移民供一封雇主开具的工作证明即可立刻申请移民,而不需而不需满足常规的满足常规的“需留加工作一年再申请需留加工作一年再申请”这个硬性要求。这个硬性要求。由于该类课程

26、的入学门槛不高由于该类课程的入学门槛不高,又可以同时实现又可以同时实现“留学留学”、“赚海外工作经验赚海外工作经验”及及“申请移民申请移民”三个目标三个目标,因因而受到众多中国学生的欢迎。而受到众多中国学生的欢迎。另外，美国东北大学、美国辛辛那提大学等也有类另外，美国东北大学、美国辛辛那提大学等也有类似的似的“带薪实习课程带薪实习课程”提供提供,同样吸引较多学生关注。同样吸引较多学生关注。3.3.国际市场中的品牌国际市场中的品牌 3.1 3.1 全球品牌全球品牌全球品牌是在全世界范围内使用统一的名称、术语、符号、设计，旨全球品牌是在全世界范围内使用统一的名称、术语、符号、设计，旨在标识某一个卖

27、主的商品或服务，使他们与竞争对手区别开来。在标识某一个卖主的商品或服务，使他们与竞争对手区别开来。排名排名品牌品牌国家国家说明说明1 1可口可乐可口可乐美国美国仍然是最大品牌，但消费者的偏好多元化仍然是最大品牌，但消费者的偏好多元化给公司带来不利，市场份额呈现持续下降。给公司带来不利，市场份额呈现持续下降。2 2微软微软美国美国新开发的新开发的windows vistawindows vista操作系统操作系统以及以及XboxXbox游戏机确保其消费品技术全球领先游戏机确保其消费品技术全球领先8 8迪斯尼迪斯尼美国美国公司通过加盟形式来出售其魔术王国获得大量收入公司通过加盟形式来出售其魔术王国

28、获得大量收入1616吉列吉列美国美国掌控了男性剃须市场，未来增长依赖女性剃须市场掌控了男性剃须市场，未来增长依赖女性剃须市场3.3.国际市场中的品牌国际市场中的品牌 3.2 3.2 原产地效应和全球品牌原产地效应和全球品牌原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价，进而影响购买原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。倾向。品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系。品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系。消费者对某些国家某类产品存在着笼统而又有些模糊的成消费者对某些国家某类产品存在着笼统而又有些模糊的成见，认为它们见，认为它们“最优秀最优秀

29、”，如英国茶、法国香水、中国丝绸、，如英国茶、法国香水、中国丝绸、意大利皮革等。意大利皮革等。中国丝绸气质高贵，文化底蕴深厚，远自法国、意大利，中国丝绸气质高贵，文化底蕴深厚，远自法国、意大利，近到日本、韩国，世界上著名的丝绸服饰厂都喜欢选用质地近到日本、韩国，世界上著名的丝绸服饰厂都喜欢选用质地纯正的中国原料。然而，被表象掩盖的事实是纯正的中国原料。然而，被表象掩盖的事实是 ，我们充其，我们充其量只是国际丝绸市场的量只是国际丝绸市场的“原油输出国原油输出国”，我们所经营的厂，我们所经营的厂丝丝 、绸缎、服装产品给人的印象是中低档、廉价的消费品，、绸缎、服装产品给人的印象是中低档、廉价的消费品

30、，其市场价格根本没法与意大其市场价格根本没法与意大 利美元一条的丝绸领带利美元一条的丝绸领带和法国上万美元一件的丝绸晚礼服相提并论由于缺乏世界知和法国上万美元一件的丝绸晚礼服相提并论由于缺乏世界知名品牌，中国丝绸远未实现其应有的经济价值。名品牌，中国丝绸远未实现其应有的经济价值。3.3.国际市场中的品牌国际市场中的品牌 3.3 3.3 民族品牌民族品牌 民族品牌也叫自主品牌，国产品牌。跨国公司需要考虑一些国家民族品牌也叫自主品牌，国产品牌。跨国公司需要考虑一些国家日益高涨的对民族自尊对品牌的影响。在国际市场中，凡有可能，则日益高涨的对民族自尊对品牌的影响。在国际市场中，凡有可能，则使用民族品牌

31、，凡有必要，则使用民族品牌。使用民族品牌，凡有必要，则使用民族品牌。l993l993年，英国联合利华公司收购中华牙膏。年，英国联合利华公司收购中华牙膏。l996l996年，德国汉高公司收购徐州海鸥集团有限公司。年，德国汉高公司收购徐州海鸥集团有限公司。20032003年，欧莱雅集团收购小护士集团，包括小护士的年，欧莱雅集团收购小护士集团，包括小护士的品牌和销售渠道。品牌和销售渠道。20042004年，法国欧莱雅集团正式对外宣布收购科蒂集团年，法国欧莱雅集团正式对外宣布收购科蒂集团旗下的中国彩妆及护肤品牌羽西。旗下的中国彩妆及护肤品牌羽西。3.3.国际市场中的品牌国际市场中的品牌 3.4 3.4

32、 自有品牌自有品牌 自有品牌又称为商店品牌，是零售企业从设计、原料、生产、到经销自有品牌又称为商店品牌，是零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。特点是自产自销，降低商销售成本，取得规在自己的卖场进行销售。特点是自产自销，降低商销售成本，取得规模效益，模效益，零售商拥有的自由品牌正在日益壮大，对制造零售商拥有的自由品牌正在日益壮大，对制造商品牌形成挑战。自由品牌能够给零售商带来高额商品牌形成挑战。自由品牌能够给零售商带来高额利润，占领有利货架，得到强有力的

33、店内促销，而利润，占领有利货架，得到强有力的店内促销，而且价廉物美。为了维持市场份额，全球品牌必须提且价廉物美。为了维持市场份额，全球品牌必须提供实在的使用价值，且定价必须有竞争力。供实在的使用价值，且定价必须有竞争力。案例案例5 5 屈臣氏自有品牌成功营销屈臣氏自有品牌成功营销 屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，亚洲最具屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，亚洲最具规模的个人护理用品连锁店。它于规模的个人护理用品连锁店。它于18281828年由一位英国人在广年由一位英国人在广州创立。州创立。19811981年，华人首富李嘉诚收购屈臣氏。发展至今，年，华人首富李嘉诚收购屈臣氏。发展

34、至今，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。遍及亚、欧等四十多个国家和地区。屈臣氏在我国个人护理产品的销售市场中占据了屈臣氏在我国个人护理产品的销售市场中占据了34%34%的市的市场份额，自有品牌商品现今有场份额，自有品牌商品现今有15001500多种，自有品牌的增长已多种，自有品牌的增长已经成为其占据市场的有利武器。经成为其占据市场的有利武器。案例案例5 5 屈臣氏自有品牌成功营销屈臣氏自有品牌成功营销 屈臣氏对自有品牌的营销策略主要有：屈臣氏对自有品牌的营销策略主要有：（一）定位成功，灵活促销

35、（一）定位成功，灵活促销 屈臣氏的目标顾客定位于屈臣氏的目标顾客定位于18351835岁的年轻女性，这部分群体对岁的年轻女性，这部分群体对价格因素不敏感，更在乎的是追求个性化与自我满足。大众化的产品价格因素不敏感，更在乎的是追求个性化与自我满足。大众化的产品定价较低，而口碑产品或明星产品，如骨胶原、燕窝系列，价格适中定价较低，而口碑产品或明星产品，如骨胶原、燕窝系列，价格适中。在每期促销活动中，自有品牌产品占有很大比重，消费者对自有产。在每期促销活动中，自有品牌产品占有很大比重，消费者对自有产品产生低价的感觉，从而产生购买冲动及购买行为。品产生低价的感觉，从而产生购买冲动及购买行为。（二）产品

36、新颖、丰富，满足消费者偏好（二）产品新颖、丰富，满足消费者偏好 屈臣氏产品开发的规律主要有：屈臣氏产品开发的规律主要有：1 1、特殊品性的产品（其他品牌没、特殊品性的产品（其他品牌没有或者价格高昂）如：骨胶原、燕窝系列；有或者价格高昂）如：骨胶原、燕窝系列；2 2、模仿性产品，用量大、模仿性产品，用量大、价格优惠，如：洗发水；价格优惠，如：洗发水；3 3、独具特色的产品，比如：果汁先生。、独具特色的产品，比如：果汁先生。（三）渠道摆放（三）渠道摆放 屈臣氏店内有屈臣氏店内有25%25%的空间留给自有品牌，都是非常显眼、醒目的区的空间留给自有品牌，都是非常显眼、醒目的区域。屈臣氏会将特色产品放在最好的货架上，引起消费者的注意，而域。屈臣氏会将特色产品放在最好的货架上，引起消费者的注意，而模仿性产品多与模仿对象摆放在一起。模仿性产品多与模仿对象摆放在一起。