第六章旅游产品的定价策略课件.ppt

1、+旅游产品价格概述旅游产品价格概述+旅游产品定价方法旅游产品定价方法+旅游产品的定价策略旅游产品的定价策略 真正的问题所在是价值，而不是价格罗伯特.T.林格伦思考题 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？商家和消费者可以说是一对欢喜冤家，双方都想了解对方，但都不想被对方摸清底细，尤其针对商品价格，双方大玩捉迷藏，一个以各种办法诱导顾客，获取利润，一个总想着是否被蒙骗，是否买

2、到了性价比最高的商品，这个时候，大家都想占到主动的位子上，商家想尽办法学习定价新策略，消费者也想搞清楚商家如何定价，最大程度让自己的消费最有价值，那么，究竟怎样才能结束这场看似无休止的做秘藏游戏呢。答案是：有效定价。如何有效定价？企业家在定价时，必修从消费者的需求出发，而消费者关心的是商品的价值，所以定价必须充分体现商品价值，被消费者所接受，同时这个定价又能为商家带来利润，这样那个双方势必达成交易。第一节第一节 旅游产品价格概述旅游产品价格概述 概念：概念：产品价格是产品价值的货币表现。旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光、游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神

3、需要的使用价值，其价值必须在市场中通过交换来实现。四个构成因素：四个构成因素：生产成本，利润、税金和流通费用。价格是调节市场的唯一手段。价格是调节市场的唯一手段。旅游产品旅游产品价格的特点价格的特点综合性综合性垄断性垄断性波动性波动性产品由资源、设施、服务等综合而成产品由资源、设施、服务等综合而成产品由各行业和部门共同提供产品由各行业和部门共同提供资源的稀缺性：不能复制或再生产资源的稀缺性：不能复制或再生产取决于旅游产品的季节波动性取决于旅游产品的季节波动性一、旅游产品价格类型一、旅游产品价格类型 1、旅游包价 2、旅游单价 3、旅游差价 4、旅游优惠价旅游产品的成本旅游企业的发展战略旅游企业

4、的经营目标旅游产品的特点非价格竞争因素旅游消费者需求的迫切程度市场的竞争者政府的宏观管理汇率的变动通货膨胀旅游产品旅游产品定价目标定价目标获取投资报酬获取投资报酬获取最大利润获取最大利润提高市场占有率提高市场占有率企业迅扩企业迅扩产品前景产品前景投资报酬率投资报酬率一般先低价渗透一般先低价渗透价格稳定价格稳定定价居于保本点定价居于保本点高价或促销高价或促销短期利润短期利润长期利润长期利润稳定的市场价格稳定的市场价格维持企业生存维持企业生存应付和防止竞争应付和防止竞争产品质量领先产品质量领先供不应求供不应求常用低价策略常用低价策略力量较弱力量较弱实力雄厚实力雄厚阻止潜在进入者阻止潜在进入者力量较

5、强力量较强三、旅游产品定价目标三、旅游产品定价目标案例：一家大型航空公司的消费者对品质期望与案例：一家大型航空公司的消费者对品质期望与产品价格之间的关系产品价格之间的关系产品产品消费者消费者消费者期望消费者期望头等舱价格最高高社会经济层客户拥有很高社会地位高水平的个人服务快速登机、单独菜单舱内宽敞的空间商务舱价格中等商务旅行者中、高社会经济层具备一些个人服务安全和快捷登机舱内合理的空间配置飞机上的商务服务经济舱价格较低中、低社会经济层学生、个人基本不具备个人服务有限的菜单舱内空间较小针对儿童的服务旅游产品价格制定的原则旅游产品价格制定的原则 价格需体现出旅游产品蕴藏的价值 价格需体现出旅游市场

6、的供求状况 价格需体现出旅游项目的合理比价 价格需体现出相对的稳定性与灵活性产品成本竞争环境购买需求确定定价目标战略目标策略价格和价格政策研究目标市场旅游者的购买行为评估旅游产品成本分析旅游企业所处市场环境确定旅游产品定价目标选择旅游产品定价方法及策略第二节第二节 旅游产品定价方法旅游产品定价方法旅游产品定价方法旅游产品定价方法成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法 以成本为依据，在成本以成本为依据，在成本的基础上加上一定的利润和的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法。税金来制定价格的方法。定价时较少地考虑

7、市场定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。需求和竞争状况。（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 最简单的定价方法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制最简单的定价方法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润（毛利率）。定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润（毛利率）。成本加成法的公式为成本加成法的公式为 单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本（单位产品总成本（1+加成率）加成率）P=C（1+r）P单位产品售价；单位产品售价；C单位产品总成本；单位产品总成本；r成本加成率成本加成率售价与成本之间的差额就是利润。售价与成本之间的差额就是利

8、润。练习：练习：按照成本加成法，给某种产品定价按照成本加成法，给某种产品定价 某种产品的单位固定成某种产品的单位固定成本是本是30元，单位变动成元，单位变动成本为本为24元，加成率为元，加成率为20%，产品的价格为多，产品的价格为多少？少？（二）投资回收定价法（二）投资回收定价法 投资回收定价法：投资回收定价法：根据旅游企业为了确保投资按期收回，并获取预期利润，确定能够实现营销目标价格的定价方法。单位客房年经营费用总额=投资总额/（客房数回收期）+单位客房年追加服务管理费单位客房日收费价格=单位客房年经营费用总额/（每年有效出租天数客房平均出租率）（三）、目标效益定价法（三）、目标效益定价法根

9、据旅游企业的总成本和估计得总销售量，确定一个目标收益根据旅游企业的总成本和估计得总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。率，作为定价的标准。单位产品价格单位产品价格=固定成本总额固定成本总额+变动成本总额变动成本总额+目标利润目标利润产品数量产品数量千分之一定价法千分之一定价法主要用于饭店客房产品的定价主要用于饭店客房产品的定价饭店造价的千分之一应作为制定房价的基础饭店造价的千分之一应作为制定房价的基础客房售价客房售价/间间=造价成本总额客房间数造价成本总额客房间数1000 采用千分之一定价法，可以迅速地作出价格决策。如某饭店有客房500间，总投资为5000万元，平均每间客房的造价为10

10、0000元，按千分之一定价法，每间客房标准房价就应定为100元。如果一家拥有200间客房的饭店总造价为3000万元，若每间客房布局基本统一，则平均每间客房的造价为15万元，每间客房每晚的房价应为150元。使用千分之一法定价，饭店管理者可以迅速做出价格决策。需求导向定价法是以消费需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解程度和需者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。求强度为依据的定价方法。二、需求导向定价法二、需求导向定价法 基本方法：v习惯定价法：习惯定价法：某些经过广大消费者长期多次购买，已经形成一个比较稳定和深刻的价格印象，已经习惯接受这个价格水平。o 如果推出新产品或改进产品，

11、最好比照原产品价格如果推出新产品或改进产品，最好比照原产品价格水平来定价。水平来定价。v理解价值定价法：理解价值定价法：指以消费者对产品价值的理解认识程度作为依据来制定产品价格的方法。案例：不同场所饮用的一杯饮料价格案例：不同场所饮用的一杯饮料价格可销价格倒推法可销价格倒推法也称反向定价法，倒算法，是指企业根据产品的市场需求状况和也称反向定价法，倒算法，是指企业根据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒

12、推批发价格和出厂价格的定价方法。出厂价格的定价方法。因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法；因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法；其计算公式为：其计算公式为：出厂价格市场可销零售价格（出厂价格市场可销零售价格（1批零差价率）（批零差价率）（1销进差率）销进差率）需求弹性定价法：需求弹性定价法：主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定产品的价格。主要类型有：主要类型有：o 根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价o 根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价o 根据地理位置不同而进行的差别定价根据

13、地理位置不同而进行的差别定价o 根据时间的不同而进行的差别定价根据时间的不同而进行的差别定价三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上相互竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。依据。即通过研究竞争对手的生产条即通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依件、服务状况、价格水平等因素，依据自身竞争实力，参考成本和供求状据自身竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格，这种定价方法即况来确定商品价格，这种定价方法即为竞争导向定价法。为竞争导向定价法。是以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依是以同类旅游产品的市

14、场供应竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。基本方法：基本方法：v率先定价法：率先定价法：是指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能够在激烈的竞争中取得良好的经济效益的方法。v随行就市定价法随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。一般用在完全竞争型旅游市场上 v变动成本加成定价法变动成本加成定价法 +新产品定价策略新产品定价策略+心理定价策略心理定价策略+折扣定价策略折扣定价策略+差异定价策略差异定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略+撇脂定价策略：撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价

15、格定得很高，以获取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。+渗透定价策略：渗透定价策略：指企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引消费者，提高市场占有率，然后随着市场占有率的提高调整价格，降低成本，实现赢利目标。+满意定价策略：满意定价策略：是一种折衷价格策略，它是介于撇脂定价与渗透定价策略之间的一种价格策略，即根据旅游消费者在购买旅游产品中所期望支付的价格，来制定新产品的价格。是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消费者心是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消费者心理对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。理对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。+尾数定价策略：尾数定价

16、策略：也称为非整数定价策略，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。（计算准确、便宜感、信任感）+整数定价策略：整数定价策略：指旅游企业在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格。（“一分钱一分货”）+分级（分档）定价策略：分级（分档）定价策略：把某一类旅游商品按不同品牌、不同规格、不同型号划分若干档次，每一档次指定一个价格。+声望定价策略：声望定价策略：针对旅游者“价高质必优”的心理，对在旅游者心目中有信誉的产品制定较高价格。+吉利数字定价策略：吉利数字定价策略：企业利用消费者对某些数字的发音联想和偏好制定价格，满足消费者心理需要并在无形中提升消费者的满意度。例如饭店，饭菜一般是主产品，酒

17、水是任选品。可把任选品定高价，独立赚钱；也可定低价，招徕生意。主产品定价较低，用以弥补日常开支。也可主产品定价高，任选品定价低，比如吸引喝酒的顾客。+对百分比差异的感受：对百分比差异的感受：,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往在既巩固与加强与中间商的合作关系，往

18、往在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让利定的价格基础上，采取向顾客或中间商让利性减价措施的一种策略。性减价措施的一种策略。+数量折扣数量折扣策略策略：是企业给那些大量购买某种旅游产品的顾客的一种减价，以鼓励购买更多的产品。累计数量折扣：指在一定时间内，旅游产品的购买者的购买总数超过一定数额时，旅游企业按购买总数给予一定的折扣。非累计数量折扣：指旅游企业规定旅游产品购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。+现金折扣现金折扣策略策略：指对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。+季节折扣季节折扣策略策略：指旅游企业在淡季

19、时给予旅游产品的购买者的折扣优惠。+同业折扣同业折扣策略（策略（功能性折扣功能性折扣策略）策略）：指旅游产品的生产企业根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给予不同的价格折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。注意：折扣的戒律注意：折扣的戒律 因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这种优惠 在制定折扣战略时要有创意 应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量 应该对这项交易在时间上作出限制 必须确保最终顾客得到这项交易 只有为了在一个成熟市场上生存时，才应该制定折扣战略 尽可能尽早地停止这种折扣优惠就是相同的旅游产品以不同的价格出售的策略，其目的是就是相同的旅游产品以

20、不同的价格出售的策略，其目的是通过形成若干个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企通过形成若干个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的盈利来源业的盈利来源。+地理差价策略：地理差价策略：旅游产品的不可转移性决定了不同位置的产品所体现出的产品价值是不相同的，如饭店客房的朝向、方位等，营销人员可以利用价格对此进行调节，以平衡市场供求。+时间差价策略：时间差价策略：这是指旅游企业对相同的旅游产品，按旅游者需求的时间不同而制定不同的价格。+对象差价策略：对象差价策略：这是指旅游企业针对不同旅游者的需要和购买的数量等因素，对同一旅游产品实行不同的价格。+质量差价策略：质量差价策略：高质量的产品，包含着较

21、多的社会必要劳动量，应该实行优质优价。实行差别定价必须满足一定条件 一、市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；二、付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给高价的细分市场；三、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；四、细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；五、实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意；六、差别定价的特定形式不应是非法的。促销定价促销定价 1、牺牲品定价 2、特别事件定价 3、现金回扣 4、低息贷款 5、较长的付款条件 6、保证和服务合同对竞争者价格变化的反应 在作出反应前，必须考虑以下问题：第一、为什么竞争者变动价格？第二、是临时还是

22、长期？第三、如果不作出反应，会怎样？其他企业是否会作出反应？第四、对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？作为市场领先者，可以作出的反应是：维持原价格；提高被认知的质量；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。是永久降价吗？是永久降价吗？是是竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？此价格严重损害我此价格严重损害我们的销售了吗？们的销售了吗？下降了下降了2 2，推出，推出鼓励再次购买的折鼓励再次购买的折价券价券下降了下降了4 4降价到竞争者的水降价到竞争者的水平平下降了下降了2 24 4降价幅度为竞争者降价幅度为竞争者的一半的一半减了多少价格？减了多少价格？维持目前的价格水平？维持目前的价格水平？继续观察竞争者的价格继续观察竞争者的价格否否否否是是否否是是其他营销因素对价格的影响 相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价 具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价 对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告之间的正相关关系保持得最强烈思考题：1 1、成本、需求和竞争因素是通过怎样的方式来影响、成本、需求和竞争因素是通过怎样的方式来影响企业定价的？企业定价的？2 2、举例说明尾数定价和声望定价在什么情况下适用？、举例说明尾数定价和声望定价在什么情况下适用？