推广活动策划创意方案：有关奇瑞广告传播活动的考量.ppt

1、有关奇瑞广告传播活动的考量,目 录,有关电通集团之简介,有关中国汽车市场以及消费者分析,有关奇瑞的品牌构想以及今后展望,关于新产品上市的传播策略,电通所提供的服务以及相关的费用,有关电通集团之简介,有关中国汽车市场以及消费者分析,有关奇瑞的品牌构想以及今后展望,关于新产品上市的传播策略,电通所提供的服务以及相关的费用,有关电通集团,有高度品牌管理和操控经验的4A公司,What is Dentsu?,Dentsu,McCann-Erickson Worldwide BBDO Worldwide J. Walter Thompson Euro RSCG Worldwide DDB Needham

2、Worldwide Gray Advertising Leo Burnett.Co. Young & Rubicam Ogilvy & Mather Worldwide,单位：US$ million,*数据为2001年日本广告统计年鉴,电通 世界最大的广告公司,电通的理念,电通对广告的认识,整体战略的策划者 广告执行指挥者,电通的工作方式,注重市场营销，是MK+CR+实施的完整结合,市场营销型客户服务部门,电通的工作姿态,与客户紧密沟通,努力成为客户的一分子 不断为客户解析产品或品牌所面临的问题和课题 同时，运用电通专业分析方式 TPCM消费者分析 蜂窝式品牌定位 Context Brandi

3、ng 为客户制定最为科学合理的解决方案,电通对客户合作之认识,电通集团在中国,分为两大系列，共9个主要分部，各分部独立运作、独立核算，共享资源（公用数据、媒介购买）,电通中国集团的业绩以及成长,1994年开始运作，1999年起全速发展（开展非日本客户广告服务）,电通全球的主要客户群,三得利,上海电通的主要客户,第二事业本部的主要客户,恒安,第二事业本部的主要客户的TVC,厦新A6手机 登山篇45“,沪市-厦新电子600057历史走势图,电通的事业目标,立足于中国市场，重视发展中国国内客户。去年为业内第二位广告公司，今年力争第一。,中 国 电 通,有关电通集团之简介,有关中国汽车市场以及消费者分

4、析,有关奇瑞的品牌构想以及今后展望,关于新产品上市的传播策略,电通所提供的服务以及相关的费用,中国大陆轿车市场规模,*数据来源：中国汽车工业协会/ CTR,中国的汽车市场正处于品牌的战国期，欧、美、日、韩主要汽车品牌几乎都进入了中国,中国轿车品牌分布格局,中国轿车市场竞争地图,赛欧,云雀,奥拓,昌河北斗星,羚羊,夏利,吉利豪情,吉利美日,起亚普莱特,哈飞赛马,南亚派力奥,夏利2000,南亚西耶那,威姿,雅酷,威驰,起亚千里马,POLO,神龙富康,神龙爱丽舍,普桑,捷达,红旗明仕,桑塔纳2000,海马福美来,神龙毕加索,宝来,海马普利马,风神新蓝鸟,中华,奥德赛,帕萨特,奥迪A6,雅阁,别克,别

5、克,别克GL8,奇瑞,2002年汽车市场热点回顾,天津丰田 威驰10月8日上市 ，丰田进入中国 华晨 与宝马合作，中华上市 现代 在京开始生产汽车 菲亚特 菲亚特派力奥上市 菲亚特 西耶那上市 上海大众 2002年4月8日POLO全球同步上市 神龙公司 爱丽舍上市 上海通用 别克停产，以君威代替 一汽大众 宝来上市 上海通用 赛欧降价,世界品牌基本到齐 大陆汽车市场拉开竞争序幕,上海大众 三厢polo 上海通用 中别克 （欧宝雅特 ） 东风神龙 东风标致轿车 雪铁龙两厢半轿车 日产 阳光轿车 广本 以HONDA Fit为原型的紧凑型轿车 上海大众 高尔（GOL） 南京菲亚特 派力奥旅行轿车 北

6、京现代 以现代Elant为原型的新车依兰特 东南汽车 以三菱蓝瑟为基础的“菱帅”轿车 风神 以NISSAN Sentra为原型的“小蓝鸟”,2003年汽车市场竞争预想,有关中国汽车市场消费者观察,汽车的用途分类,数据来源：CMMS2002,家庭汽车越来越成为购车的主要用途,汽车市场消费者研究-性别,数据来源：CMMS2002,无论拥有还是预购，都是以男性为主。,拥有,预购,数据来源：CMMS2002,从婚姻状况来看，以已婚为主。单身人群的比例增加明显。,汽车市场消费者研究-家庭形态,拥有,预购,数据来源：CMMS2002,拥有汽车者之分布在25-39岁较突出 购买欲望在25-34岁人群表现较突

7、出,汽车市场消费者研究-年龄,数据来源：CMMS2002,汽车市场消费者研究-学历,拥有者之的学历中等偏上，预购者将向高学历者推移。,数据来源：CMMS2002,无论拥有或者预购者，其收入水平大大高于平均水平。,汽车市场消费者研究-个人月收入（定量调查）,企/事业中层干部,单身,年轻,小三口之家,良好事业背景,有初步事业成就,中层白领,家用轿车的机会目标消费者像,底层民众,温饱人群,小康之家,富有家庭,家用轿车消费者总体特征,相对集中于2539岁,企业中层干部（经理）为主,5，00020，000元（定性调查）,中高等教育,单身、已婚（未有孩子）、已婚（5岁以下孩子）,年龄,职位,个人月收入,教

8、育程度,婚姻状况,生活态度 乐观而满足,家用轿车消费者的特征,积极乐观，有责任感的年轻一代,成就感,家庭责任,表现,核心价值,需求,与众不同工作出色未来发展,努力工作学习提高积极进取,自由 轻松 奢侈,旅游高级餐厅购物,安定和睦温馨,看望老人教育孩子夫妻感情,家用轿车消费者的心理需求及人生观如何？,享受生活,根据目标人群的生活状况及态度的差异 可以将他们分为四类人群,家用轿车消费者之细分,汽车与用户本身的结合是十分紧密的，因此用户本身的生活重心的不同也会使他们车辆的使用方式有所差异。,努力工作,年长,享受生活,年轻,汽车用途差异化特征,消费者对于汽车的关注因素,数据来源：CMMS2002,首要

9、因素,主要因素,次主要因素,最关心:价格、安全,品牌、外型也是他们非常注重的,技术因素其次,消费者购买汽车的产品选择过程,最终 选择,在这里将会对用户所关注的重要车辆选择标准作一些解释，以使之更明确,通常用户所关注的是净车价，对于家庭用车，一般会有两种预算线： 满足基本代步需求，并在外形和性能上有少量要求-10万 会有外形及性能有相对较多的要求，部分高级配置-15万,汽车选择标准的解释,消费者心中的选择要点,销售 服务,产品,品牌,除价格/安全性以外消费者更加关注：,品牌地位,产品的 表象特征,有关电通集团之简介,有关中国汽车市场以及消费者分析,有关奇瑞的品牌构想以及今后展望,关于新产品上市的

10、传播策略,电通所提供的服务以及相关的费用,营销的两大方向,Share marketing 产品 手机 汽车 啤酒 物理性的,没有生命力, 有可比性:功能*价格,品牌到底意味着什么？,“记忆小宝盒”,品牌在消费者的心里,所谓品牌，就是消费者心目中对应所拥有的感觉和印象，,使用经验 购买时的体验,企业的经营政策,广告接触,消费者行动 （可能会购买、也会推荐给他人）,记忆小宝盒,“记忆小宝箱”的内涵,记忆小宝盒,“记忆小宝箱”的内涵,贯彻一致、始终如一 的若干沟通内容,使用经验 购买时的体验,企业的经营政策,广告接触,Example NO.1 : 宝马与奔驰,Example NO.2 : 松下与SO

11、NY,有了好的品牌形象: 同样的产品可以买得更贵 同样的产品,同样的价格可以更好买,没有好的品牌形象: 同样的价格下,一定要功能更多 同样的功能下,比别人更便宜,为什么要品牌,品牌的成长过程,价值观念的认同，共鸣度,市场竞争状态差异,品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥,经过自然淘汰后得以生存的品牌间产生再次竞争，市场开始分化，品牌升级,销售 服务,产品,品牌,价位上有较大的优势，但是消费者对于其从何而来、其核心技术不甚了解。,有关奇瑞品牌的问题点,因为进入市场时间较短，售后服务体系不成熟，有必要完善服务。,有一定的品牌知名度，但还是印象不深刻。 总之陌生,是最为重要的市场分化

12、阶段,决定被谁喜爱、被谁理解是品牌的生命力,性别分化 年龄分化 需求分化 性格分化 生活形态分化,品牌生命力,中国大陆车市场的格局现状之展望,汽车市场正处于黎明期。 主要购车人群也仅限于部分高端人群 主要竞争在于进口、合资品牌。,汽车市场进入清晨期，中、中低档市场将会大幅扩大。 随着拥车人群波纹状扩大，竞争激化的同时，合资&国内品牌的抬头在所必然，而每一波纹的扩展，都成为新的市场机会，新的市场机会将主要在于国产/合资品牌。,奇瑞的特异性,无外方合资背景，没有所谓的“纯血统” 只能自力更生，自创品牌,几乎所有的品牌中，奇瑞是极少数拥有自主权的品牌。,奇瑞的历史使命,正如日本、韩国等企业所经历的一

13、样，奇瑞所承担的使命,奇瑞之路,创造并维持品牌的成长是一条漫长而艰苦的路,1、为了确保品牌的生存，必须做到为了维护销售量给消费者带来切实利益的产品和服务。,2、在一定销售量的同时必须保证利润率，以维持长期竞争所需要的核心技术以及研发能力。,3、为了实现长期目标 “中国车=奇瑞=MIC” 必须长期一贯坚持自己独立性的特点。,4、短、中、长期确立自我特点，将之融合到产品开发、核心技术中去，并经之贯彻到企业内部各层以及经销商、供应商等外协单位中去。,有关奇瑞的思考,他具备勤劳，务实的作风 他积极，进取，执著的追求 具备学识，积极向上 有着别人所没有的创造力 谨慎，灵活选择着自己的方向 他一直在努力

14、不断学习，完善，有敢于挑战的勇气 他无所畏惧，一旦作出选择，永不放弃 ,有关奇瑞DNA之思考,创新 欲望,稳健 勤奋,活力 执着,B车以及主要竞争对手所属品牌印象,奇瑞,奇瑞的发展目标及短、中、长期的考量,短期目标第一个3年计划 初具自主研发能力 产品覆盖中高、中低价位 创建全国服务网络,中期目标第二个3年计划 国内市场全面加入竞争，确定利润率，快速壮大企业体力；丰富产品线；提高全方位的服务能力。,长期目标第三个3年计划 正式步入国际市场 MIC的代表,短期品牌表现所解决的课题,销售 服务,产品,品牌,在产品优化表现的同时，表达奇瑞的DNA。,在与消费者沟通产品表现时，附加表现奇瑞的DNA。,

15、同时进行企业内外教育，以提高内外的意识、斗志以及服务质量,奇瑞的DNA,短期阶段的广告目标,2002年汽车行业的黑马 但是，对奇瑞几乎不了解，是哪里的，哪里技术。 价格是便宜，但是，质量不会太好,面对之市场问题&课题:,奇瑞品牌的选择理由,选择Chery的理由,奇瑞的每一部车，都经过奇瑞人的精雕细琢 奇瑞认为，奇瑞不但提供一种代步工具，而且提供一种奇瑞的服务。从购买奇瑞车的一天开始，我们之间产生的一种纽带，一种互相关怀的纽带。你我不再是独自的，因为，奇瑞人更关心您的安全和健康快乐。我们为您提供无微不至的服务。 奇瑞更为您提供一种价值观，一种从努力到成功的过程享受。 今天我为你加油，明天我为你骄

16、傲，敢想敢做，付之行动，共同成长,事业小有成就,渐渐受人注目,在繁忙的工作、交际、生活中选择了购车。 有了车，多了代步之工具，渐感便利，生活地位有了显示。 但更多地感受到车是生活中的第二空间，车的存在。 其实，同时表现了自身的存在价值观。,消费者描述:,奇瑞是质量和信赖的保证 奇瑞有内含独特DNA的品牌个性,有关电通集团之简介,有关中国汽车市场以及消费者分析,有关奇瑞的品牌构想以及今后展望,关于新产品上市的传播策略,电通所提供的服务以及相关的费用,品牌与旗下车种之定位的思考,由于奇瑞品牌处于第一阶段，因此，现在的主要目标是提高奇瑞品牌整体知名度的总量。 理由： 1、奇瑞尚属于新入品牌，其品牌价

17、值总量不大，但是总的印象尚可。 2、奇瑞的长远目标是“中国车”，则其产品线应覆盖广阔的价格带。 因此S、A、B都应服务于奇瑞品牌的提升与扩张，并担当一定的角色，做出一定的贡献。,S 的出现应该承担： 丰富奇瑞的车系 增加消费者与奇瑞品牌的接触 部分体现品牌DNA,S,A,接触机会 购买机会,B,A 作为中低价位车种，A系列经 过全面改良，其责任在于： 增加品牌接触 增加品牌DNA-质量的保证,B 负担了提高奇瑞整体形象的 责任。 将奇瑞从单一经济型、型价比优异的品牌形象提升到中高价位的品牌认识层面，并部分表达奇瑞DNA。,形象提升,有关B车之思考,在中高档车市场中，B型将面临如：宝来、广本等众

18、多具有外资背景高档车的竞争。,B车的 竞争范围,奇瑞以“经济型车制造者”的形象进入市场，消费者有中低档品牌之印象。为了避免消费者简单的认为B车是A车的升级产品，必须树立起高档的、具有自我个性的一款旗舰车之形象，从而达到提升品牌的目的。,如何脱颖而出？,B车的主要竞争对手诉求分析,功能诉求 多样化,情感诉求 单一化,B车购买人群,年龄： 30-45岁 性别： 男性为主 人群： 兼顾家庭，追求成功敬业的人 社会地位：社会地位较高，事业获得一定的成就。,目标人群的生活方式&追求,他们在工作中负有一定的责任，所以大部分人工作压力较大。 但是他们仍会抽出时间来照顾家人。 周末、假日会尽量抽空带着家人外出

19、旅行。他们乐观向上，相信通过自己的努力可以获得成功；他们有责任感，追求卓越，做的更好，不断完善自我，奋发向上。,车对于他们的意义,商务上的需要或代步工具以外,更重要的是: 身份的体现 自我的一种表现 价值观的表达 对家人的一种关爱,B车目标消费者购车心理,在购车欲望的驱使下，考虑自己的经济现况，今后估计与家人，朋友商议后，决定购车价格带与预购车种、排气量等。,他们的选择以一至两款喜爱的车型为中心铺开,他们的追求的成功与地位显示，主要在外形和内饰中得到。,现在对各类指标尚不明确。,B车广告沟通所应起到的作用,让消费者认识到奇瑞车的与众不同， 并且乐于接受,1、如何使消费者在购车过程中将奇瑞列为备

20、选品牌之一。,B车广告沟通的课题,2、确立奇瑞与其他品牌不同的差异点并将之彻底的传达给消费者,使之接受。,奇瑞的机会：差别化,在现阶段，Functional的竞争，会引起正面冲突；奇瑞在难以诉求核心技术力、单一技术指标的状态下，不宜直接展开技术方面的正面冲突。 在Functional方面：做到不差，不弱，至少与其他的品牌站在同一起跑线上。 因为，目前消费者对车尚未完全了解，对技术层面的不了解，使他们的购买中，理性选择中存在相当的感性因素。,Functional方面：,有关问题的思考：问题一,品牌形象之建设是一个一贯长期的工程。 不建议我们通过广告，宣传“我比别人好” “我不比别人差” 。 应着

21、重于消费者在产品，信息接触后体会。,有关问题二的思考：差别化,广告之诉求，利于突显差别化 B的差别化源泉：,能买车的人，基本上都可谓成功，有地位。 他们买车，除了安全感以外，追求在相对价格时所能得到的享受。 然而，他们同时顾及并重视车的属性一部属于他的车。 车是他们身份的象征。 是他们价值观的体现。 他们正处于30左右，事业刚有小成或中成。 他们不断地追求更大的成功和更大的将来。,B车的差别化沟通表现策略,在价格、性能努力达标的前提下，加强对感情价值 的诉求；突显其追求成功过程中的一种挑战自我， 驾御命运的价值观。,奇瑞挑战命运 执着-进取,品牌与旗下各车种S、A、B的个性思考,S 出现应该承

22、担： 丰富奇瑞的车系 增加消费者与奇瑞品牌的接触 部分体现品牌DNA,S,A,B,A 作为中低价位车种，A系列经 过全面改良，其责任在于： 增加品牌接触 增加品牌DNA-质量的保证,B 负担了提高奇瑞整体形象的 责任。 将奇瑞从单一经济型、型价比优异的品牌形象提升到中高价位的品牌认识层面，并部分表达奇瑞DNA。,形象提升,品牌与旗下各车种S、A、B的个性思考, 使消费者了解奇瑞之与众不同,全方位实施方案,创意表现,实施方案一,如何同其他品牌齐平？ 让消费者注意到B常在不凡场所出现 让消费者习惯于在不凡场所出现的奇瑞B 让消费者乐于接受不凡场所出现的奇瑞B 总之，创造机会让消费者来接触,出现方式

23、探讨-1,让奇瑞B出现在进口品牌群中 同时注意在同期的新闻媒体上炒作,03年4月上海车展,出现方式探讨-2,在中国上海首办的,F1,F1的惊喜,F1是首次在中国实地举办的国际性汽车赛事 这几年，F1赛事已经引起广大汽车爱好者时尚人群的关注 本次起8年时间，中国将是F1车赛的一站，其意义将成为中国引起世界关注的重要一步,首次F1将引人注目,比赛注目者必然是以有车族、驾车族、预购族中的汽车狂热分子 我们将他们称为：汽车意见领袖 他们是口碑的首发者 抓住他们的意识是奇瑞成功关键的第一步,电通将参与F1赛事活动策划,未定,未定,赛区热身 赛事观摩 转播权益 赛前花絮 赛时看板 赛时展示 ,F1整体活动

24、构想,PR&Event可期待的广告效果,与顶级品牌F1共同出现，以提升品牌格调，形象地位上升，帮助奇瑞与进口品牌齐平。 通过非硬广告方式与时间结合，频繁露出，使消费者习惯并潜移默化地接受奇瑞存在的事实。,这些都为奇瑞第一阶段与其他品牌差别化的 广告沟通策略打下 第一基础,Dentsu Tec.策划实施的各种活动,实施方案二：使奇瑞DNA贯彻企业内外,使奇瑞DNA贯彻企业内外，使生产服务体制坚不可破,销售员的培训,各销售店的每位职员都代表着奇瑞,体会到奇瑞品牌,知名汽车品牌的可视化管理体制,可视化管理 开发工具(手册、顾客卡、白板) 建立不依靠个人的体制,奇瑞销售手册(内容举例)工作流程,奇瑞商

25、品手册(内容举例)推销要点,奇瑞B车的7大卖点,奇瑞,内外目标一致彻底贯彻,以心传心 我们每个人都代表着奇瑞,有关电通集团之简介,有关中国汽车市场以及消费者分析,有关奇瑞的品牌构想以及今后展望,关于新产品上市的传播策略,电通所提供的服务以及相关的费用,电通提供的服务内容,市场分析研究 提供电通所有的资源，与客户把握品牌的现状。 帮助客户控制监督市场调查的执行，并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点。 为客户同时收集市场信息，观察其他品牌的广告战略（TVC，CF，店头SP等活动）。,电通的工作布配图,计划&投放,客户服务窗口,媒介创意组合,消费者、产品市场,市调,SP、PR实施,创意,效果评估,产品服务 3人,创意控制 2人,PR 2人,经销商教育 2人,市场营销4人,创意5人,SP策划 2人,媒介计划 3人,媒介购买 2人,展示活动 2人,媒介运作部 3人,总监：顾 翔文,Team Leder：王瑾,电通的服务方式：设立专门工作组,时刻服务于产品和品牌的运行，以确保工作的质量。,