推广活动策划创意方案：烟酒-公关-活动-古佛酒业公关活动方案2006.ppt

1、古佛醇酒 巴国盛酿,古佛酒业公关活动方案,只有被赋予某种文化，才具有特别的价值,文化是酒的灵魂,酒，,酒文化是白酒的核心竞争力,古佛酒具有怎样的文化内涵？,那么，,第一部分,古佛酒文化挖掘,酒与政治 酒与历史 酒与仁义礼智信 酒与名胜 酒与诗歌戏曲 酒与中华武术 酒与人格 酒与音乐,5000年中华文化史即是一部酒文化史,酒是中华文化最重要的载体之一 酒文化即是酒的灵魂,酒文化中的礼与德 酒具与酒文化 酒与书法 酒与宗教 酒与民俗 酒与绘画,酒是中华文化最重要的载体之一 酒文化刻入中国人的心智,酒文化的形成是基于历史的沉淀，基于历史事件与传说的酒的故事,鲁酒薄而邯郸围 “鲁酒薄而邯郸围”的故事，

2、说的是楚宣王会见诸候，鲁国恭公后到并且酒很淡薄，楚宣王甚怒。恭公说，我是周公之后，勋在王室，给你送酒已经是有失礼节和身份的事了，你还指责酒薄，不要太过份了。 于是不辞而归。宣王于是发兵与齐国攻鲁国。齐国的梁惠王一直想进攻赵国，但却畏惧楚国会帮助赵国，这次楚国有求，便不必再担心楚国来找麻烦了，于是赵国的邯郸因为鲁国的酒薄不明不白地做了牺牲品。,酒的故事一：,茅台：国酒，中国白酒的象征，白酒中的王者。,酒文化：内蕴，王者，修养，国酒之圣。,五粮液：五粮液代表着中国酒文化的复兴。,酒文化：五谷精华，天地灵气。回归中国式的尊贵。,剑南春：悠久历史，崭新品质,酒文化：历史内蕴，文化气质。,重庆市场其他白

3、酒文化内涵,诗仙太白：重庆本地酒，定位不明确。以低端酒的形象为人熟知。巨大的户外广告投放，使其知名度在中下层公众中家喻户晓。 酒文化：盛世同喜，大众共饮。,以“福文化”将产品定位于市场，并借助体育营销进行深入的发掘和丰富。四年销售了近二十个亿，进入中国白酒行业前五强。 抢抓机遇，借势造势，在高层面的体育营销上放手一搏,金六福中国人的福酒 金六福，好日子离不开它,产品概念,金六福-充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵,一滴醇酒，可观千年 一丝醇香，可识人间,酒文化,古佛酒文化的发掘,名称：古佛酒得名于金佛山古佛洞。,“ 古佛” 的联想,佛教,交际艺术,出世,历史沉淀,名称联想的升华,超脱、从容、修

4、养,超脱、修持、禅意,大度、善缘、心和,厚重、底蕴、神迹,巴国仙酿,善缘,平和,养性,酒的名称对于酒文化的归纳与总结仅能起到有限的影响。“茅台”两个字也仅仅是地名而已。但对于古佛酒这种缺少长久历史积淀、没有形成特定文化的白酒来说，名称的暗示仍是十分重要的。,让我们赋予它另一种文化。,佛教中对“缘”的看重。,佛说：要了达缘生缘灭，万事皆随因缘而变,一切要看“缘”份。一切随缘。,缘与商业,与天下坐而论道，广结善缘。,缘与友谊,志同道合者，有缘千里相聚。,缘与爱情,千里姻缘一线牵。,缘起缘灭生生不息,正是万物繁衍,亘古不绝的道理。 阴阳五行相生相克,正是缘聚缘散,循环不止的体现。 “缘” 是大智，是

5、大美，是大理。,缘与中国。 “五缘”文化的挖掘与发扬,80年代末，国内著名学者林其锬先生最先把凝聚华族力量和沟通华族渠道的网络概括为“五缘文化”所产生的综合效应。,中国文化是在以群体为本位、以家庭为中心、心理风习重情谊、人际关系重伦理的原则下构架起来的，其中的关系可以用“五缘”来概括。,亲缘、地缘、神缘、业缘、物缘,君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友 “宗法五伦”,亲缘、地缘、神缘、业缘、物缘五缘,缘的蝉变,亲缘、地缘、神缘、业缘、物缘,以家庭为中心的伦理纽带，家庭是华夏民族的终极寄托和价值追求。 包括血亲、姻亲和假亲，也就是宗族亲戚关系,亲缘、地缘、神缘、业缘、物缘,地缘，就是邻里乡党关系； 典型

6、表现为以方言和地域为主体的群体，结成商帮，主要有广东帮、潮洲帮、福建帮、客家帮和海南帮等等，并在帮内建立了以亲缘、地缘为纽带的宗亲会和同乡会组织，以便于他们互相帮助，同舟共济。 “老乡”、湖广会馆等等,亲缘、地缘、神缘、业缘、物缘,神缘，就是宗教信仰关系；共同的泛神信仰和不拘于刻板宗教的灵活性，佛道异外并存，对同一祖先的敬意、同一神话体系下的熏陶、儒家文化的共同影响 如对佛的敬畏、对道术的艳羡，祭祖现象、寻根现象 “艳遇”、“贵人相助”、“八卦”、“千里有缘来相会”等等,亲缘、地缘、神缘、业缘、物缘,业缘，就是同学、同行关系，共同的事业关系 ；基于同一行业和同一经验之间的情感和合作。 举例：

7、“惺惺相惜”，“战友”，“狱友”，“同舟共济”“志同道合”的涵义。,亲缘、地缘、神缘、业缘、物缘,物缘，就是以物为媒介、大量潜藏在商品流通背后的人际关系。收藏、书画鉴赏等等。 例： 因共同的艺术欣赏而亲近，因长期的业务往来而结友。,“五缘”文化隐含了汉民族所有最美好的交际交往形态。,“缘文化”理应大有可为,古佛酒理应抢占缘文化这一文化资源,修心。,修心者养性修身,禅、缘与修养。,禅是生命的微笑。 禅是缘的超脱，缘是外在的美好交际形态，禅是内在的修养和超脱。,禅意是大度平和,中庸。,五缘文化,禅,“闭门一家和，开门天下亲”。和文化即是缘文化。,“缘文化”与“和为贵”,和。传统的东方文化是以注重与

8、追求人与人之间的和谐与安乐为特征的，“和为贵”是其基本的价值取向，崇尚和谐是其理想追求。,巴国之酒。,巴渝古国，谁是其酒文化的代言？,巴渝酒文化优势： 酒业酒质酒风,古佛酒可以填补巴国古酒文化的空白，巴国仙酿,渝酒的代表。,昌盛的酿酒史,西南之水的盛誉,巴渝人对巴酒的发扬,古佛酒的文化定位： 古佛酒是高层次交流者广结善缘的酒。 古佛酒是中国人的“缘份之酒” 古佛酒是禅意的修养与高品位的象征。 古佛酒是巴渝酒文化，中高档渝酒的最典型代表。,倡导“中国式的交流”,大度平和 广结善缘,古佛酒本次推广口号：,结天下善缘，品禅意之酿,禅意。巴国仙酿。,古佛酒的品牌愿景：,重庆地区第一款具有高度文化内涵的

9、中高档知名白酒,中国第一款承载“缘”文化的中高档知名白酒,古佛酒 中国缘,古佛酒品牌形象诉求点：,结中国缘 喝古佛酒,我们要告诉消费者：,第二部分,古佛酒市场分析,市场背景：,古佛酒业是重庆地区浓香型大曲酒，具有三十年生产历史。在重庆地区历来具有较高知名度和美誉度。但近一两年来，广告量大幅减少，内部处于整顿时期。使得该酒的知名度迅速回落。 现在，古佛酒重出江湖，需要在对产品本身深刻的重新认知的基础上，制定完善的市场推广计划。在重新定位和详细调研分析的基础上，重塑产品的知名度和美誉度，并提升销量。,新生品牌突起，原有市场格局不再稳定,价位与质量向高档靠拢 经销商力量转移,利润萎缩，税收加大 经销

10、商放弃该类市场,放弃,加强技术 推出品牌 进入中档领域,高档白酒,中档白酒,低档白酒,市场背景：,建议压缩低端古佛酒的生产，重点出击中高端市场。,产品分析：,古佛酒零售价在元左右，属于中高档酒。 古佛酒的产地在风光优美的金佛山。 古佛酒包装与前面分析的特征不谋而合，属于一流包装。 据大量消费者品尝后认为，酒的口感，不亚于市场尚其他知名的高档白酒。 重庆市政府接待指定用酒。,酒本身品质极好,包装品质一流,所承载的文化内涵成熟而清晰,具备产品上的优势,以上三点也决定了其潜在的调性与目标人群。,目标消费群,古佛酒的目标消费群：,中高等收入，有一定程度的文化修养和底蕴。对中国或者巴渝传统文化有一定认识

11、。注重自身修养的商界、政界、教育界等中高层次行业的人群。理解并认同“禅意”和“善缘”的内涵。在社交场合能够有意识的通过古佛酒的文化表达某种含义的人。,单说酒的品质，无论该酒品质如何出众，都不能替代五粮液、茅台等在人心智中的地位。,只讲品质，反而会降低古佛酒的品质。,为什么不能只讲品质？,地推活动时效性差，维持时期短，只吸引过往公众的目光。用户无法在当日地推活动结束后参与进来。,受众针对性太差。,为什么不能只进行地推式的活动？,就公关活动而言，坤派的策略是： 紧紧依靠其所承载的文化内涵，以酒的品质为辅助，进行面对大众提升知名度的公关活动和专门针对主要目标消费群的定向推广。以及媒体线上适当的配合,

12、第三部分,地面活动创意,结天下善缘，品禅意之酿,2006重庆市首届古佛仙酿品鉴之旅,活动名称释义： 提出2006和重庆市首届的概念，在名称上突出强化了该活动的重要性。 活动名称与古佛酒所要表达的内涵统一 活动的辅助卖点，可以提出“古佛酒千万资金回馈市民，共征禅意之旅”的概念。,活动思路,活动整合为一个名字，但须三线参与通过面向大众的地面品酒活动、在目标人群相对集中地点的推广活动、通过媒体线上的参与的活动三方面共同组成该活动。三个线路产生的幸运者将可以参加该品鉴之旅。,为什么要一个名称，三线组合？,1、面向大众的地面品酒活动：面向所有用户，针对性不够，主要作用为营造声势，见于媒体。特别需要其中有

13、一个亮点能够成为媒体报道的对象。对目标消费群而言，作用并不大。此类活动会对品牌的内涵和品质有负面影响。,2、在目标人群相对集中地点的推广活动：针对目标消费群体，主要作用为塑造古佛酒的文化内涵。使目标用户形成对古佛酒文化的认知。活动可以做的小而精致，品味十足。,3、通过媒体线上：一二两类活动，都具有时效差的特点，仅仅对地面现场的人有作用。要想让更广泛的大众参与活动，提高好知名度，必须有适当的线上活动作配合。,活动框架,新闻发布会,品鉴之旅启动式地面活动,古佛佳酿拍卖会,金佛山品鉴之旅执行,媒体朋友参观古佛酒厂,高档终端免费品鉴,线上活动,古佛禅意现场书法会,启动式,金佛山品鉴之旅执行,启动新闻发

14、布会,古佛禅意现场书法会,古佛佳酿拍卖会,媒体线上活动用于参与品鉴之旅,记者朋友参观古佛酒厂,高档终端免费品鉴活动,造势期,第一阶段：面向大众,第二阶段：面向目标用户,第三阶段：兑现承诺,活动阶段,面向大众,面向特定用户,线上渠道,新闻发布会,后期执行兑现活动承诺,记者朋友参加酒厂,古佛佳酿拍卖会 高档终端免费品鉴,“品鉴之旅”线上参与方式,解放碑举行品鉴之旅启动式（送酒品酒活动） 古佛禅意现场书法会,思路分解,新闻发布会的必要性 新闻发布会以较小的成本，达到公关媒体发布信息的作用。同时见于媒体的活动信息发布，能够引起消费者和媒体的关注和重视，增加活动的诚信力和可信赖度。,活动造势期（新闻发布

15、会）,邀请媒介： 电视台：CQTV2、4、5、6、7 广播电台：都市综合频道、音乐台、交通台等 综合类报纸：重庆日、晚、晨、商、时、经济、青年报 周报类：女报、渝州导报、热报、时代信报,宣称： 2006重庆市首届古佛仙酿品鉴之旅即将启动,活动造势期（新闻发布会）,活动造势（新闻发布会）,选择重庆饭店、雾都宾馆等具有历史氛围的宾馆多功能厅。举行新闻发布会。 新闻发布会场布置，简单明了。,活动造势（邀请记者参观古佛酒厂）,拉近与媒体的关系，为后期良好传播打下基础。 活动内容： 各媒体记者参观古佛酒厂，游览金佛山，在金佛山举办媒体招待会。 到会记者均可获得美酒一瓶。,第一阶段：面向大众（品鉴之旅启动

16、式、送酒地面活动）,选择解放碑中心地带，进行一天地面活动推广，宣布“品鉴之旅”活动正式启动。,活动时间：上午点点，下午点点,现场执行流程：申请场地设定节目参与人员邀请现场包装 人员分工及演练物料检视执行 现场布置：紧密结合古佛酒文化来进行布置，体现活动主题“品鉴”。,活动规则： 1、现场登记即可获得小瓶古佛酒1瓶，并获得一次抽奖机会。 2、抽奖的方式为现场抽取或者印刷刮刮卡随酒赠送。 3、奖项设置 一等奖：名，可凭此券购买一大瓶古佛酒，即可到金佛山免费旅游一次，包食宿车费，返程时赠送高档古佛酒一瓶。（此处设置的门槛，用于区隔非目标消费群体，使最后参与品鉴之旅的人员相对趋于理想的目标群体） 二等

17、奖：名，可凭此券折购买古佛酒一瓶，并送回家车费。 三等奖：名，可凭此券再领古佛小瓶一个。,活动规则： 、对于三等奖的获得者，不再享有第二次抽奖机会。 、上台参与活动的每位观众根据表现均可获得古佛酒小瓶个。 6、现场购买古佛酒可享受8折优惠。,现场主要活动简表：,现场其他布置： 定做巨大的酒瓶气模，耸立在解放碑中心。 穿着气模衣服的促销人员（衣服上有活动信息），在解放碑周围走动，吸引用户参与。 古筝演奏及其他具有文化气息的表演节目。,第一阶段：面向大众（古佛禅意现场书法会）,活动内容：在解放碑中心的附街上举行现场书法。 邀请知名书画家，现场作画，书法表演，画由古佛酒业购买，购买2瓶以上古佛酒，可

18、送字画一幅。 现场作画或进行书法表演的人，可以获得古佛酒一瓶。 现场创作主题： “酒” 与“ 禅” 邀请艺术院校学生参与此项目，降低成本。,备注： 该活动与解放碑中心送酒活动同时举行，在于弥补纯粹的地推活动对古佛酒文化和高品质造成的负面影响，提升和展现古佛酒的品质和内涵。,第二阶段：面向目标用户（古佛佳酿拍卖会）,活动方式： 选择各大步行街的高档商场内，架设精致小巧的舞台。对古佛酒进行拍卖。明确告知用户古佛酒的价格为160+-，然后由模特对酒进行走秀展示。竞拍开始时，低价为50元，10元每次进行加价。3次以上无人加价，则购得该酒，同时获得抽奖券1张，并赠送小瓶1个。现场可免费品尝。,活动说明：

19、 该活动的目的是塑造古佛酒中高端酒的形象。使用户对古佛酒的品质和品牌内涵留下深刻印象。不以销售为目的。 舞台道具的包装要非常考究，能够最大限度的体现出古佛酒的品质感。 之所以选择各大步行街的高档商场内，是因为此处人群更趋于接近古佛酒的目标人群，达到针对性传播品牌形象的目的。,第二阶段：面向目标用户（高档终端免费品鉴）,活动方式： 选择几个高档中餐厅和知名酒店，派驻促销员。像每桌客人提供一小瓶古佛酒，供其品尝。并介绍品鉴之旅活动。 独特的参与方式： 购买2瓶古佛酒，即可获得一张奖券，有机会参加品鉴之旅金佛山免费活动，返程时赠送1瓶古佛酒。 活动说明： 该处场所人群为目标用户群，目的不在于销售，而

20、在于给消费者留下古佛酒的深刻印象。传播针对性极强。,线上参与方式,在晨报和新女报刊登广告或软文，凡去XXXX酒店、中餐厅就餐的用户，均可获得古佛酒小瓶一个，获得一次抽奖机会。奖项设置同启动仪式。,晨报1/4版硬广告，晚报1/4版硬广告，各两次 新女报刊登酒文化软文，持续两周 内容：凡去XXXX酒店、中餐厅就餐的用户，均可获得古佛酒小瓶一个，获得一次抽奖机会。奖项设置同启动仪式。 重庆卫视刊登形象广告附加活动信息告知。将品牌新形象推向全国。国庆节期间强调“缘”文化和“礼品酒”的概念。,第三阶段：金佛山品鉴之旅,获奖者参观古佛酒厂，游览金佛山，在金佛山举办招待会并进行多样娱乐活动，如篝火晚会等。,

21、关于媒介传播渠道的其他建议：,1、利用国庆节送礼的黄金时节，主推“渝酒代表”与“广结善缘”两个概念， 建议出租车车顶广告灯箱大量投放。 2、机场部分位置的包装。 3、车站和码头也可适当包装，在终端拦截目标人群。 4、高档写字楼楼宇电视广告投放。,未来品牌塑造层面活动建议,善缘赢天下 古佛酒高尔夫邀请赛,以上推广，未完全立足于品牌的塑造层面，仅对本次（送酒品酒）活动而扩展思路。,古佛酒巴渝文化论坛峰会,古佛酒冠名重庆高交会或获得指定用酒称号,古佛酒-巴渝美术展,以上为活动基本思路。,善缘至，天下和,祝古佛酒业获成功推广，再创辉煌！谢谢！,军用拖拉机作品,未 经 允 许 不 得 使 用（附：请我喝酒者除外） 水 平 有 限 欢 迎 拍 砖（附：等我喝醉后再拍）,