不同类型产品的分销渠道构建.ppt

1、不同类型产品的分销渠道构建日用消费品分销渠道的构建日用消费品分销渠道的构建o日用消费品的市场特点日用消费品的市场特点o日用消费品常用的几种分销渠道模式日用消费品常用的几种分销渠道模式o不同类型日用消费品分销渠道的实例分析不同类型日用消费品分销渠道的实例分析日用消费品的市场特点日用消费品的市场特点o分销机构多，市场分布广分销机构多，市场分布广o分销的物流任务重分销的物流任务重o消费过程是零星、分散的，需要经常购买消费过程是零星、分散的，需要经常购买o产品的品牌对消费者购买行为有重要影响产品的品牌对消费者购买行为有重要影响日用消费品常用的几种分销渠道模式日用消费品常用的几种分销渠道模式o厂家直供模

2、式厂家直供模式o多家代理（经销）模式多家代理（经销）模式o独家经销（代理）模式独家经销（代理）模式o平台式销售模式平台式销售模式厂家直供模式厂家直供模式生产厂家生产厂家超超市市商商场场便便利利店店酒酒店店娱娱乐乐场场所所厂家直供模式厂家直供模式 生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销售的渠道模式售的渠道模式o优点优点n渠道最短渠道最短n信息反应快信息反应快n服务及时服务及时n价格稳定价格稳定n促销到位促销到位n易于控制易于控制 o缺点缺点n受交通因素影响大受交通因素影响大n会出现销售盲区会出现销售盲区n管理成本高管理成本高多家代理（经销）模式多家代理（经销

3、）模式一级批发商一级批发商/代理代理生产商生产商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商多级代理（经销）模式多级代理（经销）模式 本文由世纪淘商城本文由世纪淘商城(shijitao)整理分享！整理分享！版权归原作者所有！适用：知名度不高或新版权归原作者所有！适用：知名度不高或新产品上市产品上市o优点优点n市场覆盖率高市场覆盖率高n销售面广销售面广n市场渗透能力强市场渗透能力强n各级渠道成员职责分明各级渠道成员职责分明n网络较大网络较大 o缺点缺点n渠道环节多渠道环节多n管理较困难管理较困难n容易产生价格混乱容易产生价格混乱n易出现窜货易出现窜货独家经销（代理

4、）模式生产厂家生产厂家零售商零售商独家经销（代理）商独家经销（代理）商零售商零售商零售商零售商独家经销（代理）模式 企业在选择代理商的时候在某个区域只选择企业在选择代理商的时候在某个区域只选择一个代理商，再由代理商来建立渠道系统一个代理商，再由代理商来建立渠道系统o优点优点n开拓市场较容易开拓市场较容易n厂家与经销商易厂家与经销商易 达成共识达成共识n最大限度地调动最大限度地调动 经销商的积极性经销商的积极性n价格较稳定价格较稳定 o缺点缺点n产品的销售大权交给了产品的销售大权交给了经销商，容易受到经销经销商，容易受到经销商的威胁商的威胁平台式销售模式平台式销售模式生产厂家生产厂家生产厂家生产

5、厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家平台式销售模式平台式销售模式 生产厂家以产品的分装厂为核心，由分装厂负责建生产厂家以产品的分装厂为核心，由分装厂负责建立经营部，负责直接向各个零售点供应商品。立经营部，负责直接向各个零售点供应商品。o适用：密集型消费的大城市，服务细致、交通便利适用：密集型消费的大城市，服务细致、交通便利o优点优点n责任区域明确、严格责任区域明确、严格n服务半径小，送货及服务半径小，送货及 时、服务周到时、服务周到n网络稳定、基础扎实网络稳定、基础扎实n受低价窜货影响小，受低价窜货影响小，深度分销深度分销 o缺点缺点n受区域市场

6、的条件限制受区域市场的条件限制较强较强n必须经过厂家直达送货必须经过厂家直达送货n需要较多的人员管理配需要较多的人员管理配合合不同类型日用消费品分销渠道的实例分析不同类型日用消费品分销渠道的实例分析o便利品分销渠道的构建便利品分销渠道的构建o选购品分销渠道的建设选购品分销渠道的建设o特殊品的分销渠道建设特殊品的分销渠道建设便利品分销渠道的构建便利品分销渠道的构建o便利品的特点便利品的特点n日常生活必需品日常生活必需品n价值不高，低值易耗品价值不高，低值易耗品n重复购买重复购买n熟悉商品或较多的商品知识熟悉商品或较多的商品知识n不需要购买前的比较分析不需要购买前的比较分析n购买不需要花费很长时间

7、购买不需要花费很长时间n习惯购买，要求方便、快捷习惯购买，要求方便、快捷n多次、小批量购买多次、小批量购买【案例】可口可乐的分销渠道建设瓶装厂瓶装厂可口可乐公司可口可乐公司经营部经营部零售商零售商瓶装厂瓶装厂瓶装厂瓶装厂经销商经销商经营部经营部零售商零售商经营部经营部经营部经营部零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商选购品分销渠道建设选购品分销渠道建设o选购品特点选购品特点n品种、规格、数量和服务较复杂品种、规格、数量和服务较复杂n购买频率低购买频率低n价格较高价格较高n选择较强选择较强n购买决策前需挑选和比较购买决策前需挑选和比较n理智型购买理智型购买【案例】海尔的厂家直供模式生产

8、厂家生产厂家二二级级市市场场批批发发专专卖卖店店海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司一一级级市市场场零零售售二二级级市市场场批批发发专专卖卖店店一一级级市市场场零零售售二二级级市市场场批批发发专专卖卖店店一一级级市市场场零零售售特殊品的分销渠道o特殊品的特点特殊品的特点n具有独特品质、特定品牌和厂牌具有独特品质、特定品牌和厂牌n花费较多的时间和精力去选购花费较多的时间和精力去选购n高档商品高档商品n单位价值较高单位价值较高n窄、短渠道为主窄、短渠道为主【案例】中国国内轿车市场渠道模式o品牌专营制品牌专营制如：上海通用、广州本田在各地经销商设立如：上海通用、广

9、州本田在各地经销商设立“授权销售服务授权销售服务中心中心”或或“特约销售服务店特约销售服务店”o总经销制总经销制如：上海大众、天津夏利曾采用此模式，缺点是企业远离市如：上海大众、天津夏利曾采用此模式，缺点是企业远离市场或受制于经销商场或受制于经销商o混合制混合制如：中国一汽如：中国一汽“不同品牌不同模式不同品牌不同模式”，缺点是费用高，缺点是费用高o大区制（分公司制）大区制（分公司制）如：神龙富康曾采用此模式，由大区分公司发展经销商如：神龙富康曾采用此模式，由大区分公司发展经销商o4S店模式店模式整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈“四位一体四位一体”，

10、优点：品牌形象佳、渠道扁平、服务好优点：品牌形象佳、渠道扁平、服务好工业品分销渠道的构建工业品分销渠道的构建o工业品市场特点工业品市场特点o工业品分销渠道的设计工业品分销渠道的设计工业品市场特点工业品市场特点o需求的派生性需求的派生性n生产资料的需求源于对消费资料的需求生产资料的需求源于对消费资料的需求o需求弹性小需求弹性小n不会因价格的变动而发生很大的变化不会因价格的变动而发生很大的变化o产品技术性强，不少产品价格昂贵产品技术性强，不少产品价格昂贵o购买者具备商品知识和市场知识购买者具备商品知识和市场知识o购买批量大、购买者少购买批量大、购买者少o多为直接采购多为直接采购工业品分销渠道的设计

11、工业品分销渠道的设计o以直销为主以直销为主o利用代理商建立销售点或批发商进行销售利用代理商建立销售点或批发商进行销售如：大型机械设备利用代理商如：大型机械设备利用代理商 标准件产品利用批发商标准件产品利用批发商o渠道成员能为客户提供相应的技术售后服务渠道成员能为客户提供相应的技术售后服务o短渠道为主短渠道为主工业品分销渠道模式图工业品分销渠道模式图制制造造商商经销经销/代理商代理商批发商批发商批发商批发商消消费费者者/用用户户经销经销/代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商服务产品分销渠道的构建o服务产品常用的分销渠道模式服务产品常用的分销渠道模式o服务产品分销渠道的实例分析服务产品

12、分销渠道的实例分析服务产品常用的分销渠道模式服务产品常用的分销渠道模式o直接分销渠道直接分销渠道n因为服务与提供服务者不可分割因为服务与提供服务者不可分割如：医疗机构、会计事务所如：医疗机构、会计事务所o中介机构组建的分销渠道中介机构组建的分销渠道n代理商（旅游、运输、旅馆、信用等）代理商（旅游、运输、旅馆、信用等）n经纪人（保险经纪人、演出经纪人）经纪人（保险经纪人、演出经纪人）n批发商（大批量提供服务）批发商（大批量提供服务）n零售商（商业零售业、照相馆、干洗店）零售商（商业零售业、照相馆、干洗店）【案例】【案例】保险分销渠道模式保险分销渠道模式保险分销渠道模式保险分销渠道模式o寿险公司的

13、分销渠道寿险公司的分销渠道n代理人制度（不隶属于保险公司）代理人制度（不隶属于保险公司）n经纪人制度（服务于保险人）经纪人制度（服务于保险人）n分支机构或销售人员直销分支机构或销售人员直销n银行保险（银行、邮政、税务的众多网点）银行保险（银行、邮政、税务的众多网点）o非寿险公司的分销渠道非寿险公司的分销渠道n独立代理人独立代理人n独家代理人独家代理人n领薪销售人员进行直销领薪销售人员进行直销n经纪人制度经纪人制度高科技产品分销渠道的构建高科技产品分销渠道的构建o高科技产品市场的特点高科技产品市场的特点o高科技产品的分销渠道设计高科技产品的分销渠道设计高科技产品市场的特点高科技产品市场的特点o采

14、用复杂技术的最新科研成果采用复杂技术的最新科研成果o更新换代速度快更新换代速度快o会给市场带来巨大变化会给市场带来巨大变化高科技产品的分销渠道设计高科技产品的分销渠道设计o新高科企业产品认知度低，市场规模小，企新高科企业产品认知度低，市场规模小，企业规模小，多采用直接渠道业规模小，多采用直接渠道n针对性宣传和介绍商品针对性宣传和介绍商品n节省促销费用节省促销费用o本文由世纪淘商城本文由世纪淘商城(shijitao)整理分享！整理分享！版权归原作者所有！标准件产品可更多的使版权归原作者所有！标准件产品可更多的使用分销商，以争夺市场用分销商，以争夺市场联想分销渠道变革联想分销渠道变革o直销直销o厂

15、商厂商 一级代理一级代理 二级代理二级代理 用户用户o大联想渠道策略大联想渠道策略建立与代理商的伙伴关系建立与代理商的伙伴关系o联想联想1+1专卖店专卖店o分销商转为大的增值服务商，负责物流分销商转为大的增值服务商，负责物流o增值代理商开拓行业客户增值代理商开拓行业客户o物流运作、渠道支持、客户关系、零售体验、物流运作、渠道支持、客户关系、零售体验、系统集成、运营维护系统集成、运营维护【案例】空调分销渠道模式比较o美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商o海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统o格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制o志高模式志高模式区域总代

16、理制区域总代理制o苏宁模式苏宁模式前店后厂前店后厂美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商分公司分公司批发商批发商美的美的大商场大商场分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商美的分销组织结构美的分销组织结构o各省设立分公司，地级市建立办事处各省设立分公司，地级市建立办事处o区域市场内由批发商管理零售商区域市场内由批发商管理零售商o批发商可自由向区域内零售商供货批发商可自由向区域内零售商供货美的渠道政策o经销商必须在淡季投入一定数量的资金给制经销商必须在淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权（造商才可以获得旺季的进货权

17、（1.5倍）倍）o制定淡、旺季累计付款返利对照情况制定淡、旺季累计付款返利对照情况o刺激经销商为更高的数量折扣而努力（扩大刺激经销商为更高的数量折扣而努力（扩大分销网络、淡季进货）分销网络、淡季进货）美的渠道成员分工o批发商负责分销批发商负责分销o制造商制定零售指导价制造商制定零售指导价o制造商负责促销（零售商的店面、展台装修，制造商负责促销（零售商的店面、展台装修，派驻促销员）派驻促销员）o经销商负责安装和维修等售后服务，费用由经销商负责安装和维修等售后服务，费用由制造商承担制造商承担美的模式的利与弊o渠道优点渠道优点n减少制造商与零售商的频繁交易减少制造商与零售商的频繁交易n淡季预付款使制

18、造商能向渠道融资淡季预付款使制造商能向渠道融资n批发商与零售商有更强的市场渗透力批发商与零售商有更强的市场渗透力o渠道弊端渠道弊端n为完成任务，易出现价格战而减少获利机会为完成任务，易出现价格战而减少获利机会n若批发商失败，该渠道会崩溃若批发商失败，该渠道会崩溃海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统零售商零售商海尔海尔专卖店专卖店工贸公司工贸公司大商场大商场零售商零售商零售商零售商工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司批发商批发商海尔的渠道结构o各省建立自己的销售分公司各省建立自己的销售分公司海尔工贸公海尔工贸公司司o工贸公司直供零售商工贸公司直供零售商o部分零售商转为海尔专卖

19、店部分零售商转为海尔专卖店o批发商力量较弱批发商力量较弱海尔渠道政策海尔渠道政策o工贸公司相当于总代理，百货店和零售店为工贸公司相当于总代理，百货店和零售店为主主o政策倾向于零售商，保证其毛利率政策倾向于零售商，保证其毛利率o批发商为市场的拾遗补阙者批发商为市场的拾遗补阙者海尔渠道成员分工o制造商承担大部分工作，零售商依从于它制造商承担大部分工作，零售商依从于它n提供店内海尔专柜装修或店面装修提供店内海尔专柜装修或店面装修n提供全套店面展示促销品、部分或全套样机提供全套店面展示促销品、部分或全套样机n提供专柜促销员（招聘、培训和管理）提供专柜促销员（招聘、培训和管理）n及时送货及时送货n提供市

20、场推广计划及实施，零售店配合提供市场推广计划及实施，零售店配合n自营售后服务网络自营售后服务网络n业务人员办理各种财务手续业务人员办理各种财务手续n控制市场价格控制市场价格海尔模式的利弊o优势优势n掌控零售终端，避免渠道波动掌控零售终端，避免渠道波动n短渠道利润水平较高短渠道利润水平较高n终端制胜，限制竞争对手终端制胜，限制竞争对手n了解客户，提高市场应变能力了解客户，提高市场应变能力n渠道关系稳定，成本下降渠道关系稳定，成本下降o弊端弊端n建网时间长，资源消耗大建网时间长，资源消耗大n管理难度大管理难度大格力模式厂商股份合作制格力格力合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司零售商零售商零

21、售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商合资分公司合资分公司格力的渠道组织结构o在每个省和当地经销商合资建立销售公司在每个省和当地经销商合资建立销售公司o各地市级经销商成立合资销售分公司各地市级经销商成立合资销售分公司o多方参股多方参股o格力出任各销售公司的董事长格力出任各销售公司的董事长o总经理按出资数推举产生总经理按出资数推举产生o入股经销商要求为当地空调大户（格力占其入股经销商要求为当地空调大户（格力占其经营业务的经营业务的70%以上）以上）格力的渠道政策o省级合资销售公司，承担一定数量的销售计划，省级合资销售公司，承担一定数量的销售

22、计划，相当于格力的二级管理机构，也是一个独立经济相当于格力的二级管理机构，也是一个独立经济核算的实体核算的实体o市场监控、规范价格体系和进货渠道、统一价格市场监控、规范价格体系和进货渠道、统一价格向下批发向下批发o区级合资分公司，格力不参股，与省级公司结算区级合资分公司，格力不参股，与省级公司结算o零售商，无发言权，毛利率低零售商，无发言权，毛利率低o批发商利润来源不是批零差价而是税后利润分红批发商利润来源不是批零差价而是税后利润分红格力渠道成员分工o格力公司负责全国广告和促销格力公司负责全国广告和促销o当地广告和促销及店面装修由合资销售公司当地广告和促销及店面装修由合资销售公司负责，费用打入

23、价格负责，费用打入价格o合资公司负责分销，制定批发和零售价格，合资公司负责分销，制定批发和零售价格，负责物流和结算负责物流和结算o合资公司承担售后服务费用，并由签约服务合资公司承担售后服务费用，并由签约服务公司完成售后公司完成售后格力模式利弊o优点优点n节省渠道建设资金，分散风险节省渠道建设资金，分散风险n消费经销商间的价格战消费经销商间的价格战n长期合作，有效避免短期行为长期合作，有效避免短期行为o弊端弊端n销售公司内部管理难度大销售公司内部管理难度大n股东发展方向难以统一（不愿受制于一个品牌）股东发展方向难以统一（不愿受制于一个品牌）n渠道内利益分配不公渠道内利益分配不公n单纯利益驱动易受

24、挑战（如：行业利润萎缩）单纯利益驱动易受挑战（如：行业利润萎缩）志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制志高志高省级总代理商省级总代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商志高分销渠道组织结构o省级经销商作为总代理省级经销商作为总代理o总代理全权负责销售工作总代理全权负责销售工作o总代理可发展批发商或直供零售商总代理可发展批发商或直供零售商志高渠道政策o制造商与总代理商在区域销售目标和结算价制造商与总代理商在区域销售目标和结算价格达成一致后，放手由总代理运作市场格达成一致后，放手由总代理运作市场o代

25、理商制定区域内分销政策，毛利水平较高代理商制定区域内分销政策，毛利水平较高o制造商通过减少盈利水平，让利渠道，以激制造商通过减少盈利水平，让利渠道，以激励渠道励渠道志高渠道成员分工o弱小的制造商弱小的制造商+强大经销商强大经销商o制造商专注于开发产品制造商专注于开发产品o代理商负责分销管理及促销代理商负责分销管理及促销o代理商承担售后服务，条件是志高多发代理商承担售后服务，条件是志高多发10%的货量为保证的货量为保证志高模式的利弊o优点优点n借助代理商力量迅速扩大销售额借助代理商力量迅速扩大销售额n对代理商有对代理商有全年销售额全年销售额及及淡季投入资金淡季投入资金要求，要求，帮助企业获得资金

26、帮助企业获得资金n降低财务风险降低财务风险(如：如：分公司建设分公司建设)o弊端弊端n不利于品牌建设不利于品牌建设n代理商会代理商会限制市场发展限制市场发展，防止渠道变革，防止渠道变革n销售不稳定销售不稳定苏宁模式苏宁模式前店后厂前店后厂飞歌空调公司飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁模式的渠道结构苏宁模式的渠道结构o向前一体化向前一体化o出资控股合肥飞歌空调有限公司出资控股合肥飞歌空调有限公司苏宁渠道分工苏宁渠道分工o经销商承担完全市场责任（产品、价格、分经销商承担完全市场责任（产品、价格、分

27、销、物流、促销、宣传、售后服务）销、物流、促销、宣传、售后服务）o制造商只是单纯制造行为制造商只是单纯制造行为苏宁模式的利弊o优点优点n分工明确，制造商专注于生产可降低价格分工明确，制造商专注于生产可降低价格n经销商利润水平高经销商利润水平高o弊端弊端n制造商利润水平低制造商利润水平低n制造商成本压力会越来越大制造商成本压力会越来越大n制造商风险增大制造商风险增大n经销商销售自有品牌会让供应商怀疑其合作诚经销商销售自有品牌会让供应商怀疑其合作诚意意不同分销模式下价格比较不同分销模式下价格比较五种分销模式下企业盈利水平比较五种分销模式下企业盈利水平比较企业企业“责任责任利益利益”关系表关系表各种模式的综合比较各种模式的综合比较不同渠道模式的适应性分析不同渠道模式的适应性分析