推广活动策划创意方案：通信-活动-深圳移动“移动通信20年”主题推广方案2007.ppt

1、1,深圳移动 “移动通信20年”主题推广,2,1987年11月18日第一个TACS模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商用。 移动通信大国崛起20年。弹指一挥间，翻天覆地，从上万元一部的大哥 大，到现在大城市基本每人一部的手机，移动通信在改变人们传统沟通方式的同 时，也使各行各业的信息化水平产生了质的飞跃。截至2006年底，中国移动电话 用户总数已达到4.6亿户，普及率达到35.3部/百人。,20年，6.3亿秒，平均每1.2秒就增加一个新用户。20年巨变， 让世界惊叹！2006年我国信息产业实现增加值1.52万亿元，占GDP比例达到7.5% ，其中移动通信收入达到3064亿元，比上年增长18

2、.5%，远远高于电信总收入同比 增长率，占总收入的比例达到47.3%，而今年第一季度这一数据再次提升到48.41% 。移动通信已经成为信息通信产业发展的强力引擎。,中国移动是移动通信网络规模、客户数量全球第一的电信公司，到2007年2月末，客户总数达到3.1亿户。是全球市值最高的电信公司。成功塑造“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大品牌，客户满意度在同业中名列前茅。美国商业周刊发布的“中国最佳20品牌”排行榜榜首，英国金融时报主全球品牌评选第四位，电信行业第一位。,移动通信20年 是中国经济生活巨变的20年。,3,中国社会基础力量,中国社会新生力量,全球通GoTone,中国社会中坚力量,神

3、州行,动感地带M-ZONE,中国移动 移动生活引领者,我的地盘我做主 时尚、好玩、探索,轻松由我，神州行 实惠、便捷、灵活,“我能”人生 自我实现、追求,作为中国经济生活精彩演变的推手 中国移动融合了千万中国人的情感与价值观 移动不再仅是一个企业品牌，而是一个公众品牌,4,深圳移动的20年，是深圳巨变的20年， 是深圳千万移民融和发展的20年， 作为中国移动的标兵，深圳移动注定要高走一步： 移动通信20年庆典，将成为深圳人城市生活庆典 这是中国移动民生责任与追求的真实体现。,5,第一篇 深圳人需要么？,6,33.3万,358.5万,80年,95年,2000年,2007年,700.88万,122

4、4.5万,户籍约 230万,目标群洞察之移民城市追求生命精彩的人从四海汇聚于此,数量,年代,7,深圳人洞查之CMMS分析 显现成熟城市生活,家庭定向,保守稳定倾向,社交观,工作观,休闲娱乐观,成就取向,8,品牌观,流行倾向,理财观,广告媒体观,购物观,深圳人洞查之CMMS分析 显现成熟城市生活,9,目标群洞察之归属认同之痛深圳人网站爱恨交加的情感常态,1、 深圳是一个年轻人的城市，也是最有活力的城市。 2、 深圳是一个没有外地人，也没有本地人的地方。 3、 深圳是一个你来了以后有点儿失望，但又不忍心离去的地方。 4、 深圳是一个无论你有几套房子也找不到家的地方。 5、 深圳是一个你做自己的事没

5、有人会干扰你的地方。 6、 深圳是一个你做自己的事没有人会帮助你的地方。 7、 深圳是一个不要看不起任何人的地方。 8、 深圳是一个你没钱也可能上天堂的地方。 9、 深圳是一个你整天都很忙碌看起来很充实的地方。 10、深圳是一个炒一盘田螺，一帮人就可以狂饮的地方。 11、深圳是一个毫不掩饰一看便知的地方。 12、深圳是一个没有纯粹没有经典没有地道的地方。 13、深圳是一个全国男女比例最失调(女多男少)，却有最多比例单身男人的地方。 14、深圳是一个让你时刻在受伤却不得不强作坚强的地方 15、 说深圳，只一个字:高。楼高,物价高,门槛高,学历高,机会高,诱感高 16、深圳不是天堂，也不是地狱。,

6、10,11,深圳人洞查之MSN访谈 新老移民观生命在此，怀恋别处,32岁 男 在深圳10年 已在深圳结婚、买房 虽然定居深圳，却没有家的感觉 来的时候，周围没有老人、小孩， 没有一起长大的玩伴， 缺少了最珍贵的儿童时期的回忆， 朋友以商业的伙伴为主。,31岁 男 在深圳10年 公司老板 10年前来到深圳，已在深圳买房； 房价很贵、交通也不好，到处乱收费； 深圳机会好，眼界宽广，商业化程度高 ； 很容易交朋友，关系和别处没区别； 深圳市战斗过的地方，是阵地。,45岁 男 IT项目总监 全家在深圳，父母也来了。 城市漂亮，精英高手多； 与国际接轨好，事业机会很好； 人越来越多，人情味有点淡薄； 深

7、圳包容性好，大家比较自由；,25岁以上：矛盾的归属心态！ 当年只身南下，现在买房立家。他们在此上演了人生逆转，谱写了生命传奇，缔造了深圳奇迹。这里不是故乡，是同样无法割舍的生命之地。他们渴望在此找到爱与归属。,12,深圳人洞查之MSN访谈 新生代观这里是我的家,男，21岁，华工海洋与船舶工程系，大二 三岁到深圳，认为深圳不是一个广东城 市，深圳象一杯融合多方优势的鸡尾酒 有归属感：毕业后回深圳，始终是家； 有信任：同学朋友默契，特区内很和谐； 有文化：无历史底蕴，但有多元化熔融 自豪感：机会多，强人多，视野光阔 接纳更多文化也是优势,男，20岁，华工金融系，大二 生长在深圳，同学都会回深圳，

8、在深圳，不需要技巧就能融入新生活 多元化，包容度高，国际接轨程度高 认为没历史不等于文化底蕴不深 深圳吸引人的地方可以说是一种可持续 感激邓小平给了很多不同于其他城市的机会,男，23岁，华工传播系，大四学生 四岁入户，年轻而独立的城市 城市规划好，空气好，职业发展前景好， 没有太多守旧的规则， 时尚现代化为主导的文化氛围 新一代人沟通比较好 ，老家亲戚感很淡,25岁以下，生于斯、长于斯。深圳就是他们的家！意味着情感、魅力和精彩未来。 深圳有他们珍贵的童年记忆，有他们的情感寄托，这里包容各种文化、平等愉快相处。深圳是他们的自豪。,13,这一个精彩、包容的传奇城市 蕴含生命精彩追求的爱 无论新老移

9、民，还是城市新生代 都在渴求归属认同的肯定 这，也是深圳城的需求。,目标群洞察结论之一城市灵魂之聚,14,历史注定：深圳移动承载了这样的使命。 它将深圳的过去连接到现在，并连接到未来。 它将五湖四海连接成一个整体，它将不同年龄、不同 文化、不同性别、不同城市的人群迅速融合在一起。 深圳移动20年就是爱与精彩的20年。,目标群洞察结论之二“爱与精彩”在此连接延伸,15,第二篇 一场席卷全城的庆典,16,爱与精彩无处不在,我们的主题 站在城市与人性归属的高度,17,主题的 四个层面,社会层面：要求认同与肯定这个城市,人性层面：渴求情感与归属认同,消费者认知层面：移动就是情感与思想的连接、融合,品牌

10、层面：移动生活引领者的必然责任和义务,我们的主题 一场归属认同的庆典,“爱与精彩无处不在”的彼此认同,深圳移动 品牌关爱,深圳人 驿动的心,融合连接,18,我们传播推广,这是一场公益性的品牌活动，覆盖深圳泛人群。 媒体组合策略：组合传播，唤醒引爆归属认同 1、联合大媒体，深度合作，快速唤醒“爱与精彩”的认同： 以公益广告、联合栏目的形式引发广泛互动参与； 2、创新使用户外媒体，点燃深圳人“爱与精彩”的激情： 以的士亭、邮报亭等户外媒体地面渗透，游击引爆全城。 发布节奏策略： 1、两波段推进，渗透全年（2007年8月1日2007年12月31日）； 2、形象推广与业务服务推广，常规媒体与品牌特色媒

11、体交叉渗透。,19,我们的广告演绎 爱与精彩无处不在,如何通过各种创意手段让“爱与精彩无处不在”深入民心？,20,平面、影视广告创意概念 时间见证我和我的深圳故事,1、真正无处不在的爱与精彩，需要无数的故事一同见证。 2、创意选取三种最具代表的深圳人，从他们口中讲述20 年来事业、命运、爱情中各种各样爱与精彩的故事。 3、创意表面是自己看自己的变化，实际是在暗示变化背后 深圳移动所起的作用。,21,22,23,城市的混血儿 没有水土不服 10岁成才、20岁成事、30岁成功 一切像是顺理成章 幸运？是有幸生活在这个城市 深圳20年,浓缩了别人40年的精彩 深圳移动20年爱与精彩无处不在,影视天才

12、篇,24,25,一个人走下去 两个人爱下去 幸福离我很远 幸福就在身边 二十岁没有童话 四十岁变身公主 深圳20年,我生命的精彩 深圳移动20年爱 与精彩无处不在,影视爱情篇,26,平面延展,27,创意媒体广告 深化主题的内涵，让“爱与精彩无处不在”蔓延到深圳每个角落。,28,城市街道拐角,29,传播执行第一波 唤醒系列之媒体深度合作,一、与深圳特区报发起全民互动： 【活动形式】“我的爱与精彩”全民照片大征集 让“爱与精彩无处不在”变成全民参与的事。 征集“深圳人”自己或深圳发展的精彩图片，在网易网站和后期“移动通信20年”场地展发布，全市共享。 1、数码照片发送网易主题专区； 2、普通照片寄

13、往深圳特区报社； 3、随后发布特区报 “爱与精彩无处不在”系列形象广告。,30,报纸,的士亭,邮报亭,社区灯箱,31,传播执行第一波 唤醒系列之媒体深度合作,二、与深圳电视台联合推出“爱与精彩”形象广告 为深圳移民精彩人生归属与喝彩， 为成长于深圳的新生代文化融合喝彩； 爱与精彩将一切连接融合成为深圳的灵魂。 “爱与精彩”形象广告带有极强的公益性，可采用联 合署名公益广告的方式在深圳电视台投播。,32,传播执行第一波 唤醒系列之媒体深度合作,三、与深圳电台交通频道联合，开设特约电台栏目 深圳可爱吗？房价高企产生“我爱深圳，深圳不爱我”的失落。并由此引发深圳“爱与精彩”电台大PK。 【活动方式】

14、深圳“爱与精彩”互动谈话栏目 【活动执行】通过主持人和听众互动，发起讨论。,33,传播执行第二波 行动系列之服务献爱心,【活动一】深圳移动助你实现“爱与精彩”的连接 爱与精彩主题营销之一：为家人加油 动感地带用户，充值100送100充值卡，话费赠家人； 爱与精彩主题营销之二：为朋友喝彩 全球通金银卡用户积分换手机+神州行卡，赠送给需要的朋友 爱与精彩主题营销之三：给自己充电 推出来往深圳与香港的特惠套餐 爱与精彩主题营销之四：我为大家找精彩 数据业务推广，彩信美食娱乐大征集，手机发送网易美食娱乐专栏。,34,广告创意范例： 爱与精彩主题营销之一： 为家人加油,35,传播执行第二波 行动系列之品

15、牌献爱心,【活动二】深圳移动 “爱与精彩”电影进社区 电影丛飞：展现深圳歌手的大爱之心 备选：深圳人、深圳女人、 偶像、 兄弟。 这是一个可复制的地面公关行动， 热闹的现场，引发露天电影的美好回忆。,36,【活动三】深圳电视台特约播出 反映深圳“爱与精彩”的连续剧 1、希望之城：深圳人永不言败 编剧：深圳电视台副台长马渝民 2、阿容：塑造一个深圳的“阿信” 编剧：深圳作家梁佛金 上述电影连续剧都为深圳电影局与深圳电视台所推重。,传播执行第二波 行动系列之品牌献爱心,37,传播执行第二波 行动系列之服务献爱心,【活动四】 “移动通信20年”场地展 【展览主题】 “移动通信20年，爱与精彩20年”

16、 【展览内容】 1、移动通信工具的变迁 2、移动的未来 3、中国移动的社会责任与公益行动记录 4、第一波“我的爱与精彩”照片展,38,第五篇 媒介计划,39,媒介策略思路,针对目标受众，通过媒体组合与创新， 用最小的投入，博取无处不在激发， 引发全城关注与参与。,40,目标受众分析： 涵盖全球通/动感地带/神州行用户。,1、生于斯、长于斯的新一代深圳人（约25岁以下） 深圳意味着情感、魅力、自豪,2、对于移民于此的新老深圳人来说（约25岁以上） 他们在这里上演了各种传奇。尽管有各自的故乡情怀，他们仍然渴望在这里找到爱与归属。,41,目标受众的娱乐休闲方式,数据来源：中国市场与媒介研究 2007

17、，城市：深圳，目标群：15岁+,参与传统的娱乐休闲活动较多，但同时也热衷于群体性的娱乐休闲活动,42,目标受众媒体/广告的态度,数据来源：中国市场与媒介研究 2007，城市：深圳，目标群：15岁+,广告的影响力较大，仍较多接触电视及报纸，但关注度降低,43,目标受众的媒体倾向如何,接触率,偏好度,数据来源：中国市场与媒介研究 2007，城市：深圳，目标群：15岁+,户外、电视、报纸是接触得最多的三大媒体，能覆盖最多的受众,44,第一阶段： 针对深圳人渴求城市归属的情感需求，诉求深圳人的“爱与精彩”无处不在,整合大众媒体，全方位传播“爱与精彩”的无处不在，增强品牌的亲和力和认同感。,媒介传播策略

18、,第二阶段： “爱与精彩”在此传递主题营销,运用贴近深圳人生活的媒体，令传播主题深入民心， 从而提升品牌美誉度。,主题,策略,媒介组合,电视(公益广告)+报纸+户外+网站,（电视+报纸+网站+电台）深度合作+户外创新,45,通过电视公益片等唤醒深圳人“爱与精彩”的内心联想； 通过电台栏目展开深圳“爱与精彩”的讨论； 通过报纸与网络联办栏目引发“爱与精彩”的互动参与； 通过地面媒体的创新应用，激发“爱与精彩”的美妙感受； 通过业务推广，鼓励顾客用行动展示他们的“爱与精彩”。,46,报纸媒体策略#1-报纸媒体选择,阅读率,数据来源：中国市场与媒介研究 2007，城市：深圳，目标群：15岁+,主流报

19、媒阅读率接近，深圳特区报表现最突出,47,报纸媒体策略#2-版面选择,经常阅读的报纸版面,新闻版面的阅读率最高，可作为主要的沟通平台,数据来源：中国市场与媒介研究 2007，城市：深圳，目标群：15岁+,48,户外投放建议 第一阶段：接触率最高的候车亭媒体，进行广泛宣传；并在的士亭及地铁运用创新媒体 第二阶段：着重点的覆盖，以邮报亭、写字楼LCD为主,户外媒体策略,接触率%,数据来源：中国市场与媒介研究 2007，城市：深圳，目标群：15岁+,49,数据来源：央视索福瑞 城市：深圳 目标受众:15岁以上所有人,频道全天收视份额,电视媒体策略#1频道选择,深圳电视频道收视较分散; 深圳一套、 二

20、套和深圳有线翡翠所占收视份额相对较高,50,收视率%,收视高峰出现在深圳一套“第一现场”节目,建议选择频道: 深圳二套, 深圳一套及深圳有线翡翠,电视媒体策略#2时段选择,收视率%,周一至周五收视趋势线,周六日收视趋势线,第二个收视高峰出现在翡翠台晚间二线剧,收视高峰出现在深圳一套“第一现场”节目,数据来源：央视索福瑞 城市：深圳 目标受众:15岁以上所有人,51,电视媒体策略,第一阶段：常规广告（30”/15”） 频道选择: 深圳一套+深圳二套+深圳七套+有线翡翠台 时段: 晚间黄金时段 投放量（投放一个月）：400个收视点（GRP），每天8-10次广告，预计可接触70%以上的观众 第二阶段

21、：公益广告（15”） 广告形式：以公益广告的形式，讲述深圳人通过努力找到精彩人生的故事，在故事，突显深圳移动与深圳人一起成长的社会公益形象 频道选择: 收视率最高的深圳一套 时段: 晚间黄金时段 投放量（连续投放三个月）：共450个收视点（GRP），每天2-3次广告，预计可接触80%以上的观众,数据来源：央视索福瑞 城市：深圳 目标受众:15岁以上所有人,52,网络媒体策略-定向投放163,注册用户3.7亿，首页日流量： 2300万。首页、新闻、邮箱、游戏频道优势明显。 重点区域为华南及内地发达城市，可定向投放深圳地区,投放形式：设置主题专区 第一阶段： “爱与精彩20年” 主题活动 -开辟专

22、区，征集手机照片 第二阶段：“爱与精彩在此传递” - 专区介绍关深圳吃喝玩乐的好去处，并可投票选出深圳人心目中的最佳玩乐地点,数据来源：IResearch,53,收听率%,电台媒体策略#1频道及时段选择,深圳电台音乐频道及交通频道的收听率最高；收听高峰集中在上下班时间及深夜时段。,数据来源：中国市场与媒介研究 2007，城市：深圳，目标群：15岁+,54,资源分配格局及媒体组合建议,55,媒体投放预算分配,备注：媒介费用以最终下单为准,56,媒介效果预估,电视广告效果（根据央视索福瑞媒介调研系统估算） 第一阶段：投放一个月，购买400个收视点（GRP），每天8-10次广告，预计可接触70%（1+70%）以上的受众 第二阶段：连续投放三个月，共450个收视点（GRP），每天2-3次广告，预计可接触80% （1+80%）以上的受众 平面广告效果（根据中国媒介与市场调研系统估算） 第一阶段：深圳特区报，投放一个月， 5次广告，预计可接触52%的受众（1+52%） 第二阶段：深圳特区报晶报，连续投放三个月，各9次广告，预计可接触75%的受众（1+75%）,户外广告创新行动：无法通过数据分析总结。 相信效果，各位已经心领神会。,57,谢谢,让我们一起用博大的情感铸就整个城市的爱与精彩,