策略思考白皮书课件.pptx

1、20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather120/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather2奥美策略思考白皮书Shanghai Ogilvy&Mather20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather3奥美的策略思考白皮书奥美的策略思考白皮书品牌检测/品牌远景摘要由品牌检测（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真。整体品牌摘要产品的基本阐述品牌定位品牌写真品牌个性品牌策略摘要我们现在何处将往何去传播写真不同传播技能的任务未来可能的目标整合传播蓝图Blue print20/6/4 TuesdayShang

2、hai Ogilvy&Mather4奥美的策略思考白皮书奥美的策略思考白皮书目标消费者摘要对目标群的真切详细描述媒介简报摘要媒介目标对象媒介策略要素广告简报摘要九阴真经蓝图Blue print20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather5品牌检测The Brand AuditClient:Date:Brand:Version:品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。品牌：1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。当你

3、听到品牌名立即想到什么？还有呢！视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather62，想一想品牌所勾起你的感受与情感。在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？这个品牌让你觉得自己如何？当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？这个品牌的情绪如何？本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想这品牌带来何种个人记忆或联想？请描述你生活中或你亲近的 个人生活中的一段插曲，以利说明。品牌检测The Bran

4、d Audit20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather74，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？它有何独特贡献？对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的一切？5，现在暂时抛开使用者的角度刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成什么样子？品牌检测The Brand Audit20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather8品牌远景

5、摘要Brand Vision SummaryClient:DRAFT Date:Brand:Version(新品牌适用）主要的品牌引爆点想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？别人听见这个品牌名时会有什么感觉？还有呢！视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？其他的期望？上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather9主要的情感及感觉主要的情感及感觉我们未来期望引发消费者的情感和感觉我们未来期望引发消费者的情感和感觉那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？本品牌让

6、你对自己有什么感觉？本品牌让你对自己有什么感觉？看到别人用这个品牌有什么感觉？看到别人用这个品牌有什么感觉？这个品牌的情绪如何？这个品牌的情绪如何？此品牌引发的情感与竞争者有何不同？此品牌引发的情感与竞争者有何不同？主要的广告记忆和联想主要的广告记忆和联想使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来和联想跟随着它，在未来你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？品牌远景摘要Brand Vision Summary20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Math

7、er10品牌消费者生命中的角色品牌消费者生命中的角色在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，而其他品牌不能的？而其他品牌不能的？特殊的贡献？特殊的贡献？不同的眼界？不同的眼界？你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？做的事？许愿池许愿池描绘出你心目中理想的品牌图象描绘出你心目中理想的品牌图象在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？品牌远景摘要Brand Vision Summary20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather11

8、品牌远景摘要Brand Vision Summary品牌写真品牌写真根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语，根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语，来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。你的文字需反映对此关系最重要的部分。你的文字需反映对此关系最重要的部分。不只是描述，应能生动的激发情感。不只是描述，应能生动的激发情感。20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather12整体品牌摘要Overall Brand summaryClient:Any pany Date:Brand:A.N.Other Brand

9、Version本产品本产品/服务的基本描述服务的基本描述它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。事实叙述，从消费者的观点来思考。品牌定位品牌定位就象本品牌的职务描述一样就象本品牌的职务描述一样定义这个品牌角色，对哪一定义这个品牌角色，对哪一群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可以满足同一需求？以满足同一需求？品牌写真品牌写真品牌与消费者间的关系品牌与消费者间的关系20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather

10、13品牌个性品牌个性如果是活生生的人，他是什么样子？如果是活生生的人，他是什么样子？品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？广告资产广告资产(What is the core idea behind the current advertising?Are the any advertising properties?What are they?)流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是他们？他们？整体品牌摘要Overall Brand summary20/6/4

11、TuesdayShanghai Ogilvy&Mather14品牌策略摘要Brand Strategy SummaryClient:Date:Brand:Version:下述意见是基于市调或推测请打勾影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？为什么我们的现状是如此？（What bination of factors contribute to the brands current status?Social,economic and technological factors?Market factors?Product factors?Consumer

12、 factors?petitive activity?pany factors?）因素的什么结合对brands现状有贡献Social,economic，并且技术因素市场因素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？我们应往何处？时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达何处”及“时间表”。20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather15品牌策略摘要Brand Strategy Summary全面传播目的全面传播目的在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？这点与本品牌最重要

13、的议题的相关性在哪里？不同的传播技能扮演什么角色？不同的传播技能扮演什么角色？广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？谁与本品牌未来息息相关？谁与本品牌未来息息相关？在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群在计划的时间表内与本品牌相关的所有目标群直接与直接与非直接。非直接。20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather16品牌策略摘要Brand Strategy Summary主要传播任务主要传播任务请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务请按照优先顺序列出针对不同目标群的任务目标对象任务何种技能可达到目的预算的分配20/6/4

14、TuesdayShanghai Ogilvy&Mather 目标消费群摘要Target Consumer SummaryClient:Date:Brand:Version:可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素基于市调；或推测；请打勾。基本描述简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather 目标消费群摘要Target Consumer Summary类别风险类别风险这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？功能性风险（它会不会期望中一样

15、好用？）功能性风险（它会不会期望中一样好用？）社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？）社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？）自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？）自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？）目标消费者要解决的问题目标消费者要解决的问题我们可满足的主要欲求我们可满足的主要欲求竞争范畴竞争范畴从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather 目标消费群摘要Target Consumer Summary消费者现在与本品牌的关系消费者现在与

16、本品牌的关系(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述品牌和目你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？标消费群之间现在的关系？消费者与广告的关系消费者与广告的关系如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？消费者与不同传播管道之间的关系消费者与不同传播管道之间的关系如何才能有效地将讯息送到这群人眼前如何才能有效地将讯息送到这群人眼前20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&M

17、ather20媒介简报Media Brief SummaryClient:Date:Brand:Version:媒介目标对象媒介目标对象地理性考量地理性考量季节与时程季节与时程媒介比重媒介比重创意考量创意考量竞争考量竞争考量限制限制媒介策略的议题与启示媒介策略的议题与启示媒介选择媒介选择20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather21广告创意简报Advertising Brief SummaryClient:Date:Brand:Version:Media:Job:Media Budget:Production Budget:Size Time Length:Fee

18、 Hours:Approved by:Key Timings:C.S.D.Creative Briefing:Media Dir:Internal Review:Planning Dir:Tissue Session:Creative Dir:Final Presentation:Client:Research Materials:Material Deadline:Air/Insertion Date:20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather22广告创意简报Advertising Brief Summary品牌定义品牌定义 如果本品牌已存在，应有个个性，是否有

19、具像化的方式可如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可以描绘它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？以描绘它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？也可以是你的品牌写真，总之这一段的作用是在为创意人员定也可以是你的品牌写真，总之这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？义本品牌究竟是什么？广告扮演的角色广告扮演的角色 广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？竞争范畴竞争范畴 还有谁对消费者的荷包

20、虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。影响和启示。20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather23广告创意简报Advertising Brief Summary目标对象目标对象 简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真她写成真真实实、活生生、有血有肉的人

21、，他的喜好、态度、憎恶。实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。我们现在何处我们现在何处消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开坏消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开坏消息。消息。我们将往何去我们将往何去 看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里20/6/4 TuesdayShanghai O

22、gilvy&Mather24广告创意简报Advertising Brief Summary按钮按钮 按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出突出改变消费者对本品牌的看法。改变消费者对本品牌的看法。支持点支持点 证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受。证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受。必备条件必备条件 规定、限制、法规、预算、规定、限制、法规、预算、LOGO之外，注意任何一则广之外，注意任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。20/6/4 TuesdayShanghai O

23、gilvy&Mather25新的格式旧的格式品牌定义广告扮演的角色广告扮演的角色竞争范畴目标市场竞争范畴目标市场消费者现在对本品牌的看法亚太区创意策略最新格式亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经奥美的创意九阴真经20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather26亚太区创意策略最新格式亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经奥美的创意九阴真经期望消费者看完广告后的反应 消费者利益点 支持点 品牌个性 语调与态势 限制条件我们现在何处我们将往何去 按钮 支持点必备条件20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather27杰出的广告创意途径杰出的广

24、告创意途径奥美的广告观点奥美的广告观点A.杰出的广告具备的共同要素杰出的广告具备的共同要素策略是我们作品的核心。策略是我们作品的核心。杰出的广告要包含强有力的销售创意，并且向消费者承诺杰出的广告要包含强有力的销售创意，并且向消费者承诺一个利益点。一个利益点。传达的概念要简单而清楚。传达的概念要简单而清楚。杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较亦能突出。杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较亦能突出。杰出的广告令人难忘。杰出的广告令人难忘。杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关。杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关。广告的主要创意应与该品牌溶为一体。广告的主要创意应与该品牌溶为一体。杰出的广告应该能发展成一系列，而非昙花一现。杰出的广告应该能发展成一系列，而非昙花一现。20/6/4 TuesdayShanghai Ogilvy&Mather28杰出的广告创意途径杰出的广告创意途径奥美的广告观点奥美的广告观点1.解决问题，2.示范，3.比较，4.类比，5.视觉象征，B.广告的创意策略广告的创意策略6.推荐者或“谈话头”，7.证言，8.生活片段或与产品有关的人的故事，9.电影片或是运用熟悉的影片风格的断片，10.音乐。