比较广告(对比广告)共31张课件.ppt

1、目录一、一、比较比较广告概述广告概述二、二、比较比较广告的合法性问题研究广告的合法性问题研究三、三、违法的比较违法的比较广告广告的相关法律问题的相关法律问题（重点）（重点）四、四、各国关于比较广告的立法现状各国关于比较广告的立法现状五、我国五、我国关于关于比较广告的法律制度比较广告的法律制度与与完善完善一、比较广告的概述一、比较广告的概述（一）比较广告的概念（比较广告的概念最早来自于美国概念最早来自于美国）美国实务界美国实务界把比较广告定义为:“在广告中明白举出与具有竞争关系的企业名称,或者为使消费者认识而提示出两个以上的厂商或企业名称予以比较,并且,对商品的一个以上的特定功能予以比较的广告。

2、”而1979年美国联邦贸易委员会美国联邦贸易委员会FTCFTC在关于比较广告的政策声明则规定:比较广告是指对可选的品牌客观上可衡量的特性或价格进行对比,并根据明示因素或者其他显著信息可以识别出其他品牌的广告。依此定义比较广告须具备二要件：1.揭露被比较产品之品牌；2.所比较之项目应为可客观衡量之属性。欧洲联盟欧洲联盟理事会关于误导广告和比较广告的指令(第84/450/EEC号)第2条规定:“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国德国为迎合欧盟比较广告整合运动，在新修订的反不正当竞争法第二条第一款，给比较广告下了明确的定义。比较广告是指明示或暗示地涉及某一竞争者

3、或由其提供的产品或服务的广告。法国，法国，于1992年通过了第92-60号法律并并入法国消费者法典。该法典将比较广告界定为，通过引用或者使用他人的商标公司名称或商号或者其他标识，而对商品或服务进行比较的广告。在比较广告诚实、真实以及不误导消费者时是允许的。我国台湾台湾地区的电视广告制作准则第7条规定:“比较广告必须明白指出比较商品之名称及品牌。”菲律宾菲律宾广告委员会于1991年制定的广告职业标准法第3条第14项规定:“比较广告是指广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。”加拿大加拿大则把比较广告定义为:在广告中把广告所宣传的

4、产品和同一竞争领域内的其他产品相比较。我国大陆我国大陆,我国国家工商局1993年发布的广告审查标准(试行)中未对比较广告的含义做出明确的解释。颇具代表性的观点颇具代表性的观点,比较广告是“利用各种媒介对所宣传的产品或服务同其他产品和服务进行比较的广告”。也有学者认为也有学者认为，比较广告的关键在于比较效果。下一页【发布单位】工商行政管理总局【发布日期】1994-06-01【生效日期】1994-06-01【所属类别】国家法律法规国家工商行政管理局广告审查标准国家工商行政管理局广告审查标准（年月日）第四章比较广告第四章比较广告第三十一条第三十一条比较广告应符合公平、正当竞争的原则。第三十二条第三十

5、二条广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。第三十三条第三十三条比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明。第三十四条第三十四条比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性。返回（二）比较广告的概念分析 概念的分歧概念的分歧有两点：1、是否须能识别特定的竞争者；2、是否须就商品的具体特性进行比较。从比较方式的角度看，美国、台湾均将比较广告限定为直接比较广告。欧盟和德国并不局限于直接比较，其定义为“提及竞争者或竞争者的商品或服务”，这种提及的

6、竞争对手既可以是特定的，也可以是不特定的。我们认为，美国、台湾对比较广告的内涵界定过于狭窄，比较广告以比较的方式为说服的目的在于使消费者选择自己的产品，这种方式可以是直接的，也可以是转变的替代的。在欧盟和德国的定义里，均未提及“比较”二字，用的措辞是“涉及”、“提及”。可以看出，其定义是宽泛的，所规范的并不仅指就特定商品或服务作比较，尚规范在广告中提及同业的诽谤行为。我们认为，如果广告的比较性内容不是涉及到他人的产品或服务，而是涉及到竞争对手的个人情况，如名誉、隐私等，那么这类广告在我国就超出了比较广告的调整范围。如果由此侵犯了他人的人身权，可依据我国民法通则等法律法规予以调整。综上所述，我认

7、为各国对比较广告定义的差异是因其出发点和目的不同，在比较广告的客观特征上还是有许多相同之处的。我们认为，界定比较广告的法律概念时,应注意以下几点:第一,比较广告本身是一个中性的法律名词中性的法律名词,不能将其仅限定在合法或违法的范围内，不易揉入合法非法的判断。;第二,比较对象是产品或服务,而不仅涉及竞争者;第三,比较对象即产品或服务属于同一竞争领域;最后,比较广告的关键在于是否产生了比较效果,而不在于其采用的是直接或间接的比较方式。我们将比较广告的概念界定为：经营者以直接或者间接的方式将自己的商品或服务与竞争对手的商品或服务进行对比的广告。（三）比较广告的分类1 1、直接比较广告与间接比较广告

8、直接比较广告与间接比较广告 根据比较对象是否特定,可以分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告直接比较广告指广告主在广告中具体指明被比较对象，或虽未指明但消费者可识别出比较对象的广告。一般多适用于针锋相对的竞争者的比较，但因直接涉及竞争者，相应的风险也较大。间接比较广告间接比较广告指广告主在其广告中将自己的产品或服务与不特定的同行业竞争对手的商品或服务进行比较的广告。例如，广告“治疗近视，唯有达克；治疗近视，达克最佳”即为间接比较广告。2 2、批评性比较广告与傍依性比较广告批评性比较广告与傍依性比较广告 根据对竞争对手态度的不同，比较广告可分为批评性比较广告和攀附性比较广告。批评性比较广告

9、批评性比较广告指广告主就自己商品或服务之价格、品质或其他特性和竞争者相比较，以揭示后者在质量、价格、性能方面的缺陷，突显自己的商品或服务的优势。即声称“我的商品比他的商品好”。此类广告常被此类广告常被认为是不正当竞争的行为认为是不正当竞争的行为。傍依性（攀附性）比较广告傍依性（攀附性）比较广告，指广告主将其商品或服务与已具有良好信誉的竞争对手的同类或类似商品或服务联系在一起，声称“我的商品和他的商品一样好”。韩国不正当竞争行为防止法将其规定为不正当竞韩国不正当竞争行为防止法将其规定为不正当竞争行为，我国尚没有明文规定。争行为，我国尚没有明文规定。3 3、商品比较广告、服务比较广告、竞争者比较广

10、告商品比较广告、服务比较广告、竞争者比较广告 这是根据比较内容的不同进行的划分。商品比较广告、服务比较广告是最常见的形式。商品比较广告指将商品的质量、性能、用途、价格等与竞争对手商品的质量、性能、用途、价格等进行比较的广告。服务比较指将服务的质量、价格等与竞争对手的质量、价格等进行比较的广告。竞争者比较广告，指广告主为促进商品或服务销售，提及竞争者本身一定属性的广告。这种广告因较易涉嫌毁誉行为，故很少采用。4 4、合法比较广告与侵权比较广告合法比较广告与侵权比较广告 根据比较内容是否公平、真实，合乎法律标准，可将比较广告分为合法比较广告、侵权比较广告。合法比较广告是指广告主遵守现行法律法规，在

11、其广告中以真实性为基准与同行业其他竞争者的商品或服务进行比较的广告。侵权比较广告是指广告主在其广告中散布虚假信息或对竞争对手的商品或服务进行诋毁，侵犯其他同业经营者商誉或消费者合法权益的广告。表现为虚假比较广告、诋毁商誉的比较广告等形式。5 5、真实的比较广告和虚假的比较广告真实的比较广告和虚假的比较广告 根据比较内容是否真实,可以分为真实的比较广告和虚假的比较广告。二、比较广告的合法性分析二、比较广告的合法性分析 （案例）（案例）（一）肯定说（一）肯定说 这种说法认为，法律应当对比较广告的合法性予以确认，不宜限制与约这种说法认为，法律应当对比较广告的合法性予以确认，不宜限制与约束。束。1、比

12、较广告给消费者提供了最想了解的消费信息，为消费者判断、比较、选择商品创造了条件，任何限制和约束比较广告的做法都有损于社会的公共利益。2、有利于促进产品质量的提高和加速产品的升级换代，对社会财富的积累具有积极的作用。3、比较者依法享有言论自由权。若对比较广告加以限制和约束，就是对言论自由的限制和干预。（二）否定说（二）否定说 这种说法认为，即任何形式的比较广告都不具有合法性这种说法认为，即任何形式的比较广告都不具有合法性,故禁止使用。故禁止使用。1、比较的结果根本不可能客观公正。2、企业的商誉不容侵犯。即被比较企业有拒绝被比较的权利。3、比较广告负面影响大，易引发不良的社会效果。（三）限制说（三

13、）限制说 这种说法认为，比较广告是允许使用的这种说法认为，比较广告是允许使用的,但必须予以一定的限制。但必须予以一定的限制。尽管比较广告利弊共有，但它可以通过比较使消费者增长消费知识，通过比较使生产者认识自己产品的不足，其运用应当说利大弊小，法律应确立比较广告的合法性。但考虑到比较广告可能带来的负面影响，可能存在非客观公正的一面，在引导和管理上应当有针对性地进行必要的法律规制。美国、加拿大、英国、丹麦、德国、瑞士、日本等国及我国的台湾地区均是采用这一模式。有的国家限制较少，如英国、美国、加拿大等。有的限制较多，如德国、瑞士、法国、瑞典等。比较广告采取限制的立法模式,是世界各国和地区立法的方向世

14、界各国和地区立法的方向。针对我国立法现状，我们归纳出以下几点:1、我国有关立法实际上也采用了限制模式;2、我国只允许间接比较广告,而禁止直接比较广告;3、对一些与人的生命、健康有密切联系的特殊产品或服务的比较广告限制严格,尤其是在功效和安全性方面严禁比较;4、我国严格禁止有贬低内容的比较广告;5、反不正当竞争法的有关条款来审理比较广告案件,而较少直接适用或参照有关比较广告的专门法律法规或规章。三、三、违法的比较违法的比较广告广告的相关法律问题的相关法律问题反不正当竞争法反不正当竞争法 第2条：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。本法所称的不正当竞

15、争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。本法所称的经营者，是指从事商品经营或者营利性服务（以下所称商品包括服务）的法人、其他经济组织和个人。”第9条:“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”第14条:“经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”（一）比较广告与虚假广告（一）比较广告与虚假广告 虚假广告虚假广告是指经营者通过内容与事实不符合或用语模糊以误导消费者的广告推销其商品或服务的行为。构成虚假广告需具从以下两个条件认定：1、经营者故意告知受众虚假情况，或

16、者是否客观、真实；2、广告所宣传的产品和服务的主要内容包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。凡利用比较广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或比较广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符，均应认定为虚假广告。比较广告涉及到对自己和竞争者商品涉及到对自己和竞争者商品的陈述两部分。那么，判定不真实究竟应当针对哪一部分呢?对此，各国法律的规定并不完全一致，理论界也有不同的看法。应借鉴台湾的做法，比较广告对自己或他人商品或服务的特征、品质、来源进行不实陈述的，

17、是违法行为，都应认定为虚假广告。台湾公平交易委员会在其处理虚伪不实或引人错误之表示或表征原则中规定了下列判断原则：1、一般交易相对人观察原则：应根据交易相对人的认知，判断有无虚伪不实或引人错误。一般商品或服务应以大众的普通注意力为准，专业性产品则以特定消费者的注意力为准。2、合并观察（整体观察）原则：广告陈述隔离观察虽然真实，但合并观察的整体印象及效果，如足以引起相当数量之一般或相关大众的错误认知或决定，即为不实。3、特别显著观察原则：比较广告内容以对比或特别显著方式作出，其特别显著的部分，是消费者决定是否购买的主要因素，因此判断是否不实，应就该特别显著之主要部分单独加以观察。4、广告陈述的含

18、义含糊不清，产生两种以上的歧义时，只要其中有一意义为不真实或足以引人误解，即可受法律规范。我认为，在目前我国没有虚假广告认定具体标准的情况下，实务部门可在实践中根据情况采用台湾提出的判断原则。（二）比较广告与商业诋毁（二）比较广告与商业诋毁 反不正当竞争法第14条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”商业诋毁行为商业诋毁行为是指经营者者以捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为。构成要件构成要件：（1）商业诋毁必须针对特定的竞争对手特定的竞争对手。但是并不意味着必须指名道姓地指出哪一个竞争对手，只要从其宣传之中可以识别出所针对的是哪一个或者

19、哪一类竞争对手就足够了。那么如何确定竞争对手呢？世界知识产权组织反不正当竞争保护示范条款指出：“被攻击的个人或者公司通常是一个竞争者，或者至少所涉及的当事人之间存在某种竞争关系。”（2）行为人具有主观故意性主观故意性。即具有削弱竞争对手的竞争力，争取优势竞争地位的故意。（3）客观上实施了捏造、散布虚实施了捏造、散布虚伪事实的行为伪事实的行为。（4）具有足以损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的后损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的后果果。（案例）（三）比较广告与商标侵权（三）比较广告与商标侵权 商标专用权商标专用权是商标注册人对其注册商标享有的专有使用权。这种专有使用权，是一种独占、垄断的权利。未经

20、注册人的同意，擅自使用注册商标；假冒注册商标；在广告上宣传商品或服务，使用的商标与他人同一类或近似商品服务所使用的注册商标相同或近似；在我国一般认为构成商标侵权构成商标侵权。在比较广告中使用他人的注册商标是否构成商标侵权，在我国有关法律中尚无明文规定。国际上对这个问题通常有两种观点。一种观点认为一种观点认为，在比较广告中使用他人商标构成商标侵权行为。例如，卢荷比联盟统一商标法第13条A保护商标的“广告价值”，禁止在潜在的有害条件下使用（在比较广告中不必要的提及也是其表现形式）。英国商标法原则上禁止对他人商标的任何提及。马来西亚商标法明确规定，使用注册商标的比较广告，构成对该注册商标的侵害。另一

21、种观点认为另一种观点认为,在比较广告中使用他人商标不一定构成商标侵权。例如，韩国商标法规定，在比较广告中使用竞争对手的商标可能不构成商标侵权，但如果比较广告虚假地表示“广告主的产品优于商标所有人的商品，或者有可能使消费者对进行比较的两者的产品能产生混淆”，这样会构成商标侵权。前文提到的欧盟2019年比较广告指令中也并不禁止在不产生混淆的情况下在比较广告中使用他人注册商标。要解决这个问题，必须先回答:在比较广告中使用商标是否为商标法上对商标的使用?若答案是肯定的，那么擅自在比较广告中使用他人的注册商标就可能构成商标侵权.关于这个问题。我国商标法实施细则第29条第2款已肯定，将商标用于广告宣传是一

22、种商标使用行为。因此广告主以营利为目的，将其商品或者服务与标附有他人注册商标的商品或者服务进行比较，并显现出该注册商标，就可能构成对他人注册商标专用权的侵害。我们组认为，在比较广告中使用他人的注册商标，只要是为了与注册商标所有人或者有关商品或服务产生联系，其行为就构成商标侵权。例如傍依性比较广告，在广告中攀附其他注册商标的明显特性，陈述自己的商品、服务亦具备其明显特性，声称“我的商品或服务与竞争者注册商标的商品一样好”，即是典型的商标侵权.当比初告既提及他人的注册商标，又含有对他人有关商品或服务的藐视性内容时，广告主的行为不仅可能构成商标侵权，而且可能构成恶意中伤或者商业诽谤之侵权行为。四、各

23、国关于比较广告的立法现状四、各国关于比较广告的立法现状（一）美国 美国作为最早倡导和鼓励比较广告的国家,规制比较广告的成文法主要体现在兰哈姆法（商标法）第43条(a)款，禁止“虚假标注来源,虚假或误导地描述事实，或虚假或误导地陈述事实，以致有可能造成关于其货物来源的混淆。1979年FTC发表的比较广告政策声明(Statement of Policy regarding Comparative Advertising)中规定：“当比较广告是真实客观时,比较广告可以帮助消费者获取重要信息并帮助他们作出理性的购买决定。同时比较广告也可以促进产品改革和降低产品的市场价格，因此应该鼓励使用。”而认定违法

24、的比较广告上，FTC在1972Sperry&Hutchinson decision中确立关于比较广告的证据原则,包括实质证据原则（Substantive evidence doctrine）、广告证词原则（Advertising substantiation doctrine）、合理基础原则（Reasonable basis doctrine）等。（二）英国 英国与美国同属英美法系,在传统学理上对对比广告也采取自由开放的态度,不禁止对比广告,广告之内容涉及与他竞争者或其他商品或服务之区分行为,只要不违反禁止恶意欺骗、禁止中伤诋毁之规定,英国普通法和制定法一般均允许。限制：英国广告行为法典规定:

25、“为避免有效竞争不被妨碍,以及推动公共信息的发展,商品及其价格的比较,包括指明竞争对手及其商品的比较,不违反本法典的要求。”英国商标法第四条（1938 年）广告之内容不应涉及有关登记簿A 部分(Part A of the register)中之任一商品或服务标记之比较。(三)欧盟 欧盟内有关对比广告的整合工作始自70 年代,直到1992 年才公布第一个有关不实及引人误解广告的指令。但是该指令规定内容太复杂,用语艰涩,受到欧盟内各国的批评。经过无数次争议,修订后的指令于2019 年10 月6 日正式公布(Directive97/55/EC)。修订后的指令(简称97/55 指令)首先确立了允许对比

26、广告的基本原则。其前言部分指出,对比广告可促进商品及服务之供应者间之竞争,并嘉惠消费者。经过恰当管制的对比广告,是刺激竞争和改善消费者信息的特别有用的手段。97/55 指令对对比广告的界定是:“以任何明示或暗示之方法,指明竞争对象或其所提供之商品或服务的广告(Comparative advertising means any advertisingwhich explicitly or by implication identifies acompetitor or goods or services offered by a competitor)。”德国新反不正当竞争法（2019年）第一章

27、 第六条 比较广告（1）比较广告，是指任何一种直接或间接指明竞争者或由某个竞争者提供的商品或服务的广告。（2）在下列情况下，从事比较广告行为者，构成第三条意义上的不正当竞争：比较并不涉及为满足相同需求或为达成同一目的之商品或服务，比较并不是客观地涉及并不是客观地涉及这些商品或服务之一个或若干个本质的、重要的、可核实的、典型的性质或价格，比较导致在商业交易中，在广告人与竞争者之间或者在他们提供的商品或服务之间或在他们使用的标志之间产生混淆标志之间产生混淆，比较以不正当方式利用或损害其他竞争者使用的标志的声誉损害其他竞争者使用的标志的声誉，比较贬低或诋毁贬低或诋毁其他竞争者的商品、服务、活动、个人

28、关系或商业关系，比较构成对他人以受保护的标志销售的商品或服务的模仿模仿。五、我国五、我国关于关于比较广告的法律制度比较广告的法律制度与与完善完善（一）相关法规（一）相关法规1、我国比较广告的最早立法是1987年广告管理条例其第856,条规定：“广告有下列内容之一的，不得刊播、设置、张贴（六）贬低同类产品的。2、1993年广告审查标准（试行）。其中第三十条至三十六条对比较广告作了较为详尽的禁止性规定，即禁止采用直接比较方法，对药品农药医疗器械医疗化妆品等广告的对比性内容分别作了禁止性规定。3、1994年广告法-第12条规定，广告不得贬低其他经营者的商品和服务；第14条规定，药物、医疗器械广告不得

29、就功效、安全比较；第47条第3项规定，贬比其他生产经营者商品或服务的，依法承担民事责任。4、2019年广告活动道德规范其第11条规定：“广告主应当自觉抵制和纠正下列不正当的广告传：(二)片面宣传或夸大同类产品或服务的某种缺陷，以对比、联想等方式影射他人。5、2019年关于停止发布含乱评比、乱排序等内容广告的通知，规定除按法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。这实际也是对比较广告的限制。6、另外还有广告发布注意事项第三部分对比较广告做了专门的规定，规定了比较广告的

30、原则，不为直接比较比较诉求的可证明性的要求，一级比较广告语言的明确化等。规定本身是全面的，但法律层次太低。7、与比较广告相关的法律还有反不正当竞争法、商标法、消费者权益保护法等。反不正当竞争法反不正当竞争法对比较广告进行了宏观的规制。其第9条第1款规定：“经营者不得利用广告或者其他手段，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有限期限、产地等作引人误解的虚假宣传。“第14条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业商品信誉。“商标法实施细则商标法实施细则第29条第2款规定，将商标用于广告宣传是商标使用行为。是否能在比较广告运用他人注册商标未有明确规定学界有很大争议。消费者权益

31、保护法消费者权益保护法第19条第1款规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”经营者采用虚假比较广告的形式侵犯了消费者的知情权和自主选择权。（二）缺陷（二）缺陷结合大部分学者观点现总结如下：1 1、法律条款简单，法律层级较低、法律条款简单，法律层级较低 目前，法律层面上仅有广告法一部专门性法律，仅有三条对比较广告作了规定；各部门规章涉及比较广告内容的均只有一条，且分布零散；虽然对其作了广告审查标准（试行）专章规定，但条文有限，且仍处于试行状态，其内容并未被广告法吸收何况作为部门规章法律效力又打了折扣。2 2、内容不统一，适用范围狭窄、内容不统一，适用范

32、围狭窄 广告管理条例第8条的规定，严格地讲，并不是针对真正意义上的比较广告，使用范围相当狭窄。其后的药品广告管理办法、医疗器械广告管理办法提及的比较广告虽在内涵上作了扩张，但外延仍局限于禁止性的法律规范且比较的对象只限于药品、医疗器械等特殊商品，适用范围仍然狭窄。广告审查标准（试行）应该说在当时的条件下具有一定的科学性和先进性。广告法并未对比较广告作全面有针对的规定，仅有的三条也只是原则性规定，较之广告审查标准（试行）不能不说是一种倒退。3 3、规范不明确、可操作性差、规范不明确、可操作性差 由于我国广告法律没有对比较广告的内涵、外延、合法性标准、禁止条款、法律责任等作出全面、明确的规定，使得

33、审判实践中对比较广告合法性的判断缺乏依据。例如：反不正当竞争法第九条和第十四条禁止的比较广告的前提条件是“虚假宣传”和“虚假事实”，对内容真实或大部分真实，但客观上给竞争对手造成商誉损害的比较广告是否构成不正当竞争则无任何规定。再如：广告法并未对比较广告的责任承担作出具体规定，极易使广告法与反不正当竞争法和民法通则在适用上产生模糊。如在对虚假比较广告的罚款额度上，反不正当竞争法第24条与广告法第37条的规定就是不一致的。4 4、现有规范中现有规范中,主要是禁止性的规范主要是禁止性的规范,正面的、积极的、引导的规范少。正面的、积极的、引导的规范少。（三）（三）我国我国比较比较广告法律制度的广告法

34、律制度的完善完善1 1、一些学者的看法：、一些学者的看法：不同学者有着不同的的看法，但大体上看法相同，现总结如下：1、清理现行广告法律法规，修改广告法，对比较广告设专章规定2、梳理、修改相关法规、规章,使比较广告的法律规定达到统一。3、明确界定比较广告的概念和适用范围4、确立比较广告的合法标准 5、确认直接比较广告、使用最高级形容词比较广告的合法性 6、确定比较广告中各个参与人的权利义务7、明确违法比较广告的法律责任 8、完善比较广告监管制度9、完善与比较广告相关的诉讼制度2 2、也有学者认为：、也有学者认为：对比广告立法的完善与商誉权立法的完善的相结合 将对比广告与商誉权结合规制，其目的就是

35、禁止对比广告侵犯商誉权，要对对比广告是否侵犯商誉权进行准确定性，关键就在与明确对比广告侵犯商誉权的构成要件。作者从两个方面进行论述：1.对比广告侵犯商誉权的构成要件。2、不同类型对比广告对商誉权侵犯的具体分析。关于反不正当竞争法：虽然目前我国广告法对不当比较广告作了一些规定，但笔者认为，不当比较广告应该属于不正当竞争行为的一种，应该由反不正当竞争法来进行规制。我们认为反不正当竞争法对于不当比较广告的规制不足不足之处之处在于：我国现行反不正当竞争法对不正当竞争行为的认定采取了法定主义的界定方式，也就是将适用范围限定于其第二章列举的11种不正当竞争行为，执法机关无法在这些行为之外根据该法的原则认定

36、其他的不正当竞争行为。这使得我国反不正当竞争法第二条关于不正当行为的界定并不具有一般并不具有一般条款的性质条款的性质，并不能为反不正当竞争法对不当广告行为进行规制提供法律依据。我国现行反不正当竞争法对于这一行为存在法律漏洞，对此提出以下建议建议：首先，将反不正当竞争法第二条第一、二款改造成为一个定义性条个定义性条款和授权性条款相结合的规范款和授权性条款相结合的规范。其次，在反不正当竞争法第二章规定的11种行为之外再另外加一条另外加一条规定不当比较广告行为规定不当比较广告行为。谢谢！比较广告的概念最早来自于美国概念最早来自于美国。1930年，美国斯特林广告公司在为新打入市场的克莱斯勒汽车制作广告

37、时，曾以“试试这三种汽车”为题，将克莱斯勒汽车与大众汽车、福特汽车作了比较。此后，比较广告成为商业广告的一种运作形式。作为一种短兵相接的商业肉搏，战虽然其引起的争议很多，但近几年其数目日益增多，据资料表明，比较广告几乎占美国广告的1/4，且呈上升趋势。返回“汇丽地板诉森林王地板商业诋毁案汇丽地板诉森林王地板商业诋毁案”被告森林王木业有限公司以电视、报刊、杂志等为传播媒体，采用将“森林王地板”与强化地板相比较的方式进行广告宣传。宣传“森林王地板”质量优良，强化地板基材由甘蔗糖渣、工业垃圾研制；森林王地板物有所值，强化地板价格背离价值；强化地板用途有限，甲醛含量高，危害身体健康。法院经过审理认定：

38、以上内容是被告采用无中生有、断章取义、偷换概念、不恰当引用学术观点等手法取得的，是运用比较广告诋毁强化地板的行为，侵害了作为同业竞争者的原告的商誉，是一种不正当竞争行为。抬高自己，贬低竞争对手的比较广告不仅侵犯了竞争者的合法权益，也扰乱了市场秩序。返回在广告中这样表述：英国航空公司（原告）的双程机票的价格比罗兰航空公司的机票价格高五倍。认为：该广告夸大了事实,因为二个航空公司的价格比不是五倍,而仅仅是三倍。原告：英国航空公司被告：英国罗兰航空公司英国航空公司诉英国罗兰航空公司案 法院裁决:认为在此案中,罗兰航空公司（被告）所使用的比较广告并不构成对英国航空公司（原告）的恶意侵权。认为三倍和五倍的价格比没有实质区别,认可了二个价格比之间的趋同性,从而认定该广告是真实的。从此案可看出,世界上一些国家都对比较广告持肯定态度肯定态度,并且对比较广告的限制也愈发宽松限制也愈发宽松。返回