植入式广告课件.ppt

1、电影 其他类型植入广告 据央视索福瑞媒介研究的报告，仅2006年全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元。如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告，这个数宇将更大更惊人。电影业的23收入来自于增值部分，主要电视网电视剧的75资金来自植入式广告。“植入式广告”(Product Placement)“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要广告投放环境的因素 媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。电视媒介赢利模式

2、单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长 广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。受众反映 从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,

3、一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。品牌管理方面的原因 广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加 处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力 硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情 连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。植入式广告的主要形式/影视剧台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是一声叹息,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典

4、”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是欧陆经典,牌子很大,一眼就看见了!”特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如手机中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的没完没了中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维克”车身上,在整个影片中反复出现。扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。海尔好兄弟则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。场景提供:一部刘老根捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2

5、002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而魔戒3的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临魔戒拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。植入式广告的主要形式/综艺节目 奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视幸运52,选手的成绩干脆用商标来代替,其中幸

6、运挑战环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。植入式广告优势1 首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以手机这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。植入式广告优势2“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源-高度专注状况下的受众

7、注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。植入式广告优势3 从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。植入式广告缺陷1 品牌的适用性范围较小,多数情况下只

8、适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。植入式广告缺陷2 植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片难得有情人是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池-行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池

9、,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。植入式广告缺陷3 同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。植入式广告缺陷4 在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。运用植入式广告的要点1 要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显

10、然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。运用植入式广告的要点2 植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式，因此这种方式比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌，不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。当品牌处在导入期的时候，消费者对该品牌比较陌生，可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品；而当品牌处在品牌生命周期的中后期时，品牌已经深入消费者内心，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。运用植入式广告的要点3 植入式广告的难点在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协

11、调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。运用植入式广告的要点4 在影视剧或节目内容中限制植入广告的数量,防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,避免引起观众的逆反心理。运用植入式广告的要点5 由于植入式广告效果的不可预见性,难以测算和评估广告收益。广告议价只能凭经验进行,如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。将来可以用动态方式计价,在确定一个基价的基础上,广告价格应与实

12、际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩,进行更为科学的测算和核算。运用植入式广告的要点6 为了扩大影响或强化品牌形象,植入式广告可以与显性广告、软性广告相结合,如在双雄和手机中,赞助商品牌出现在电影海报上,赞助商参加剧组组织的观众见面会,使观众在入场前就有所期许,可以加深观众对影片中出现的商品的印象,形成一种呼应。植入式广告同时也可以配合SP活动进行,如放映现场(特别是首映式现场)赠送纪念品或试用装,以期强化品牌接触和形成试用。Regulation eu 2007年11月29日，欧洲议会通过一部新欧盟传媒法Audio visual Media Services Directive，AVMSD

13、（影音媒体服务法令）。新法规定了节目中出现置入式广告必须同时具备的4项条件：（1）不得影响媒体服务提供者的节目内容以及节目表的责任感与编辑独立。（2）不得直接鼓励购买商品与服务，尤其是在采取某些促销措施的情况之下。（3）不得过度突出呈现商品。（4）观众必须被明确告知节目中存在置入式广告。在节目开头、结尾适当标出节目包含置入式广告；当中插广告结束，节目继续播放时，应避免使观众产生混淆。此外，烟草产品与处方药不得采取置入式广告形式。usa 两个主管机关联邦传播委员会FCC（Federal Communication Commission）及联邦贸易委员会FTC（(Federal Trade Commission)在管制的态度上有所差异，主管媒体的FCC对置入性营销逐渐采取“强制显示讯息”的做法，主管广告内容的FTC仍倾向不特别管制之态度。