推广活动策划创意方案：汽车-活动-长安福特福克斯试乘试驾活动方案2007.ppt

1、1,福特福克斯试乘试驾活动方案,南京福联,2,产品层面 加深消费者对于福克斯性能优异化的印象，验证福克斯物有所值，物超所值的价值体现。 向目标用户传递福克斯的产品定位和核心信息，形成良好的口碑。 品牌层面 提升福克斯的整体形象，作为重拳削弱竞争车型宝来运动款、赛拉图、东风标致驾驭版的有利武器。 销售层面 进一步促进地方市场的销售。 形成辐射效应，带动周边地区销售。,活动背景,3,活动目的,通过目标消费者试车活动使他们深入了解福克斯的产品特征和市场定位，使他们了解这款车的价值所在。 通过试车活动中穿插的节目使他们了解这款车所代表的时尚文化，了解福克斯目标用户的价值取向以及他们所处的时尚阶层的生活

2、方式 通过整体一系列活动安排，传递福克斯能够给他们带来的感受，将福克斯所代表的时尚文化同目标用户的生活方式结合起来，真正触动目标用户,4,邀请人群,媒体人群： 扬子晚报、现代快报、南京晨报、金陵晚报、南京日报、江苏电视台、南京电视台、江苏交通广播网、南京交通台、江苏经济台 车型目标人群： 年龄：2540岁之间，男女比例约为70（男）：30（女）。 职位：私人业主、公司高层管理人士、中小老板、专业人士、自由职业者。 收入：月平均收入30005000 受教育程度：拥有较高学历。 驾龄：至少一年以上驾龄。 其他条件：有私有住房，有私家车，年轻有为的成功人士，追求自由、高品质生活，有品味但不张扬;爱好

3、运动，喜欢旅游。,5,活动内容,活动亮点,来宾邀请,活动亮点,车型试驾,竞品对比,精彩节目,来宾邀请,通过媒体邀请 目标客户,经销商邀请 潜在客户,大区邀请 集团客户,邀请函 活动内容/抽奖介绍,回执 选择有兴趣试驾的 福特/竞品产品,6,广告投放,在活动前投放广告、进行媒体预热 南京晨报彩色竖通并配发软文 金陵晚报黑白竖通并配发软文 现代快报黑白竖通并配发软文 扬子晚报市版版彩色1/4版并配发软文 江苏电视台车天下栏目2周（逢周二、四）40秒活动广告 南京交通台7天，每天6次（9：35，10：35，11：55，17：45，18：05，18：35，）每次20秒的活动信息。,7,人群邀请（一）,

4、被动征集 即向公众发出试车信息，等消费者回馈，之后由经销商严格筛选，选定目标。 注：通过此途径的信息征集较为被动，又由于覆盖面广，会造成申请人较多，人员杂，水平参差不齐的情况，因此需要经销商通过严格的标准进行认真筛选，经保证选出高质量的目标用户。 或经销商销售顾问现场接待。消费者通过广告宣传了解试车活动后，到经销商处咨询，或消费者光顾展厅时，经销商与消费者直接面谈（填写试车申请表），申请表交给经销商，经销商按要求整理、筛选。 注：工作人员要通告申请人，他们的信息将会被妥善处理，请他们回去等候回复。,8,人群邀请（二）,主动征集 即主动向潜在目标用户发出试车申请和邀请函，直接邀请他们参加试车。

5、优先安排主动征集的目标用户，将他们尽量集中安排，以保证出席率及试车质量。 之后安排被动征集的目标用户，将他们尽量集中安排，这样可以过滤一部分只试车而没有真正购车目的的人群。 然后，按照事先排好的顺序，进行电话邀请，并注意： 电话邀请时，应清楚地告知消费者试车活动的具体安排：试车日期、时间、试车地点（提醒消费者提前10分钟到达试车场地），提醒携带有效驾照、携带确认函、着装要求、人员限制等。 着装安排：提醒不得穿拖鞋、高跟鞋哉不便于运动的裙装等。 人员限制：为了安全，最多可携带一位朋友试车。 5、 如确认的时间与事先安排的有出入，经销商根据具体情况做相应的调整。,9,【电话沟通建议稿】,您好，我们

6、是长安福特南京福联销商展厅，我们非常荣幸地通告您，您提出的试车申请已经通过确认，我们将在月日（星期）上午/下午时安排您前来参加试车活动，请您按时出席。 这次试车活动的地点是：（具体地址，告知用户会随正式邀请函寄出试车场地地图）。 我们会尽快将正式的“确认试车函”快递给您，请您 在收到邀请函后尽快给我们回电以确认你的试车要求生效，并请您在参与试车活动时随身携带此邀请函。 我们需要提醒您：为了保证整个试车活动的安全，请务必随身携带您有效的驾照（请勿穿拖鞋、高跟鞋/不便于运动的裙穿等女性）。另外需要提醒您的是：由于需要试车的朋友较多，为了您和他人的方便，请务必准时到达。 如您对这次试车活动还有任何问

7、题，请随时致电进行咨询，谢谢您对活动的支持，祝你试车愉快！,10,试车安排（一）,媒体与目标客户分为2天分别进行车型试驾，试驾车除福克斯外，现场还准备竞争车型赛拉图、宝来运动款、凯越、花冠、东风标致驾驭版。 试车所用车辆要求 根据人数试车车辆为二至四台（福克斯）。 根据人数竞争品牌车辆试车车辆为一至二台。 安排备用车一至二台以及维修车一台。,试车活动分为静态和动态两部分。在静态部分中试车指导员（销售顾问）应详细介绍福克斯的各项性能优势和装备特点，及时解答消费者提出的各种问题，重申试驾注意事项并引导消费者进行动态试车。动态部分将在试车指导员的陪同下按事先安排好的内容/路线进行驾车。,11,12,

8、试车安排（二）,静态部分 静态部分是正式试车之前的讲解，时间大约为1020分钟，地点推荐在试车内单独讲解区域，讲解所用车辆应为消费者试驾车辆。 技术讲解及现场演示， 设备介绍， 2、简要介绍试车内容： 试车内容/路线安排。 规定限速。 讲解驾驶要领及注意事项。,13,试车安排（三）,动态部分 根据具体情况，经销商可以自行选择和组合。 1、【技术亮点测试】 a)湿滑路面起步和蛇行绕装。 场地要求：事先封闭，路段或场地尺寸（100米长50米宽）柏油路面或水泥路面。 道具配合： 雪糕桶 铁皮板或地板革（2.5m10m） 洗涤剂 水、洒水壶 将水和洗涤剂按50：1的比例混合，用洒水壶在铁皮板或地板革上

9、,14,试驾安排（四）,2【特殊行驶测试】 a)颠簸路面 目的：展示车辆悬挂系统的特性及装配质量水平，令消费者体验舒适性、动力性 方法：以25km/hr-40km/hr速度驶入颠簸路面，驶出后加速到100km/hr，及时掉头驶回起点 观察： 外部：车轮振动幅度和车身/质量稳定性 车内感觉： 内饰件，如方向盘，仪表盘，手套箱有无噪音（如果车内安静，说明装配水平高） 方向盘，座椅是否将震动传向人的身体 道具配合：搓板路模拟装置（两端固定的粗麻绳） 场地要求：事先封闭，路段或场地尺寸（100060米）柏油路面功水泥路面。,15,试驾安排（五）,b）弯道测试（或紧急变线） 目的：展示车辆的操控性和体验

10、弯道极限 方法：以45km/hr-65km/hr速度过弯（专业试车，视消费者的层次决定） 观察：车身侧顷幅度（悬挂的钢性），驾驶员和乘客是否能保持座姿（座椅的包覆性），响胎以后车辆在弯道中动态表现（不影响，说明底盘设计优秀操控性好）。 场地要求：全封闭 C）、街道行驶测试（视当时情况待定） 目的：展示车辆综合行驶水平 方法：遵守当地交通规则，在限速内安全行驶 观察：行驶的平顺性，低噪音，换线和超车时的视野 场地要求：街道，路线由经销商选择，总里程不超过30km，时间不超过1小时15分钟。尽量选择交通流量少，路宽、平整并且多弯的路线。,16,试驾安排（六）,注意事项 （1）、在消费者进行动态试车

11、前务必： 检查驾驶人本人的有效驾照。 签署自愿试乘/试驾声明 监督试车人员扣好安全带、调整座椅位置等。 （2）、试车时： 专业试车指导员始终跟随，坐在副驾驶座上，指导其试车。 试车指导员有权对试车人员的错误操作提出纠正直至终止试车，并有义务负责全车人的安全。 （3）、在试车完毕后，向客户赠送礼品。建议礼品由长安福特统一提供,17,试驾安排（七）,1.试车反馈 主动邀请消费者在试车结束后马上填写试车反馈表，使消费者能够及时将试驾感受及意见记录下来，以确保信息的正确反馈。 提醒消费者凭试车反馈表领取纪念品，以便保证反馈表的提交率 2.电话跟踪 在试车结束后3天内对试车客户进行电话追踪，询问试车感受

12、、体验、意见及建议等。并告知详细联系方式，热线电话等。,18,活动安排（一）,为了凸显福克斯“活的精彩”的品牌形象，同时使现场来宾感受到活动的动感与时尚，进行人性化安排根据福克斯产品的定位和特征，在试车现场为等待试车的消费者以及其家属和朋友安排娱乐设施。 安排如下： 现场升起活动中主题拱门4个、升空气球8个，增加现场热烈气氛。 现场搭建白色巨大帐篷，根据现场人数布置相应桌椅，同时邀请五星际酒店前往活动场地，布置鸡尾酒会。 帐篷中布置如沙壶球、模拟驾驶游戏、儿童乐园等。 帐篷中放置投影仪，循环播放长安福特各车型广告片。 在消费者用餐时还可穿插演出电子小提琴、爵士乐演奏、拉丁舞蹈演出等节目。 试驾

13、道旁安插活动主题道旗。,19,活动安排（二）,活动地区安排车型对比区域： 活动现场铺设蓝色地毯，将福克斯放置于上，旁边放置车型介绍展示牌，并配合车模演绎。 福克斯旁放置等离子电视，循环播发福克斯广告。 福克斯展位旁铺设红色地毯，将各竞争车型放置于上。,20,时间安排,各阶段大概所需时间 试车人员邀请 数据库整理和人员筛选：1个星期 申请表派送：1个星期 电话确认和邀请函派送：1个星期 电话确认：2个星期 整理出席试车活动人员名单：2天 展车/形象展示安排： 地点选择和洽谈：3天 场地布展搭建：3天 试车场地安排： 地点选择和洽谈：3天 场地布展搭建：3天 餐饮、娱乐设施安排：2天,21,目标人

14、群集聚地物料展示（一）,福克斯的目标消费群为年轻时尚且有一定消费能力的白领。因此在目标人群集中的地段，如人气极高的夜店酒吧、目标人群密集驾校进行物料展示宣传活动，可直接面对更加细分的市场的目标消费群体，充分传递福克斯所代表的时尚生活方式；同时，我们的正面出击也再次吸引目标群体的关注，进一步拉进与既有、潜在消费者的联系，真正触动目标用户 我们将制作福克斯的车型镜框及车型介绍易拉宝放置在以下场所中,22,目标人群集聚地物料展示（二）,a、南京华纳影城 该影城为南京首家建成的外方投资高档影院，其主要消费群为白领阶层。其消费水平为同类影院最高的。 b、南京乱世佳人酒吧（旗下三家分店） 该酒吧为南京最知

15、名的娱乐场所，人流量平时达到1500人左右，周末为3000人左右，该场所人均消费水平为同类场所最高的，其主流人群为年轻时尚白领，正好与飞腾之目标人群相符。 C、南京耐力健身中心 该健身中心为南京新近建成的，总面积4000多平方米，设备总投资达1000万，共有会员近万名， 其中年卡会员有近1500人左右。年卡费用：4000元/人。,23,目标人群集聚地物料展示（三）,d、南京朝晖美容中心（超妍美容中心） 此两家美容中心为南京最有名美容中心，主要人群为年轻时尚的白领丽人。 南京朝晖美容中心在宁有16家分店，共有会员10000多名，其中白金会员有近2000人左右。白金卡：6000元/人 南京超妍美容中心在宁有27家分店，共有会员10000多名，其中白金会员有近1800人左右。白金卡：6000元/人。,24,费用预算,试驾场地租用：4万/2天 （周六上午媒体试驾，下午目标消费者试驾） （周日上下午均为目标消费者试驾） 物料安排：7万 （包括帐篷、桌椅、投影仪、等离子电视、游戏设备、地毯、道旗、特殊路道布置等） 五星酒店鸡尾酒会4万/2天 演职人员费用：2万/2天 广告费用（包括媒体记者费）：7万 竞争车型租用：1万 后期展示物料摆放费用：2万 策划执行费：1万 合计：28万 以上费用不包括税收，税收为不包括广告费用的8.8%,