五维客户轨迹研究.pptx

1、五维客户轨迹研究21.1.在在万科万科伟业客户研究体系中，我们通过分析影响客户购房的三个关键指标：生命周期、伟业客户研究体系中，我们通过分析影响客户购房的三个关键指标：生命周期、支付能力、购买动因。得到支付能力、购买动因。得到1111类客户的细分结果。类客户的细分结果。2.2.这个分析，主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。这个分析，主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。生命周期生命周期购买动因购买动因社会标志社会标志社交娱乐社交娱乐照顾老人照顾老人工作场所工作场所独立空间独立空间中老年核心中老年核心老人青年老人青年中年三口之家中年三口之家小太阳小太阳自由青年自由青年支付能力支付能

2、力低低中中高高万科伟业的客户研究体系回顾3*伟业体系的客户价值研究细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需细分指标一：生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值，影响了不同客户的房屋需求。求。4细分指标二：支付能力。细分指标二：支付能力。2006年业主年龄年业主年龄80后后70s末（开始末（开始实行计划生育实行计划生育婴儿潮（集中生育高峰）婴儿潮（集中生育高峰）务实空巢（已务实空巢（已三代同堂）三代同堂）*伟业体系的客户价值研究5细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。细分指标三：购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。80后后

3、70s末末婴儿潮婴儿潮务实享受务实享受首次首次改善改善务实或务实或享受享受n 婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；婴儿潮一部分进入改善阶段，由于他们的支付能力较高，市场上的改善需求表现旺盛；n 8080后和后和70s70s末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；末客户多处在首次置业阶段，支付能力较差；n 务实和享受客户呈现两极分化。务实和享受客户呈现两极分化。*伟业体系的客户价值研究6完成三个细分指标之间的对应。完成三个细分指标之间的对应。2530354045505560青年之家小小太阳小太阳后小太阳 中年之家孩子三代青年持家主流市场客户分布主流市场客户

4、分布年龄（岁）年龄（岁）70s70s末末婴儿潮一代婴儿潮一代首次置业首次置业 改善改善 务实或享受务实或享受 *伟业体系的客户价值研究7 根据地块的具体状况和实际的市场经验，我们对根据地块的具体状况和实际的市场经验，我们对*伟业客户研究体系进行了升级，形成更伟业客户研究体系进行了升级，形成更具动态性和真实性的具动态性和真实性的“*轨迹研究轨迹研究”第一、在、和之外，增加了可能对本区域置业产生重要影响的和两个研究维度。第二、*伟业体系中，在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类，以及“生命周期”维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类，我们在新的体系中。在“支付能力”维度中，我们把需支付的额度与

5、可能的产品第二、中粮伟业的“*轨迹研究”8调查样本数量：调查样本数量：通过客户问卷调研方式，获得“客户的真实选择”而不是“分析的客户选择”，将客户的选择在不同维度的不动选点进行对应。调查样本数量：调查样本数量：总访谈和回收问卷300份问卷调查样本分布：调查样本分布：1、区域内在售项目的成交及未成交客户（对区域认可的人群），150份2、区域内在售项目售楼处随机拦截（目标客群最可能的活动区域），100份3、业内人士（代表相当数量消费者意愿的业内人士），50份分析样本数量：分析样本数量：有效问卷份（有可能在本区域或本案址购房）“*轨迹研究”的数据获取9对于住宅产品，我们认为在产品形式未知的情况下，客

6、户的购买动机有以下两大类的五个基本构成，我们以这五个基本构成作为选点，设计调研问题区域客户置业目的分类自用型客户自用型客户投资型客户投资型客户改善型客户改善型客户栖居型客户栖居型客户享受型客户享受型客户占有型客户占有型客户收租型客户（短期出售）收租型客户（短期出售）“*轨迹研究”之一购买动机维度研究10问题、您选择在本区域购买项目是希望：问题、您选择在本区域购买项目是希望：口 追求更高品质的生活 口 距离工作区域近落脚点 口 度假休闲聚会的场所口 看重区域长远价值潜力的投资 口 看重区域价值用来出租或短期转卖*在区域被访者的调查中，改善型和栖居型客户占60%以上的比例，另外有一定比例的享受型客

7、户，投资型客户比例相对比较少。“*轨迹研究”之一购买动机维度研究11“*轨迹研究”之二支付能力维度研究 根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。支付能力支付能力可能对应的产品可能对应的产品小于80万一居或小两居的公寓产品80-120万小两居和标准的90平米产品250-350万大面积的公寓产品600-800万TONWHOUSE或叠拼、双拼类产品大于1000万独栋别墅类产品12问题：在此区域置业，您能够承受的总价是：问题：在此区

8、域置业，您能够承受的总价是：口 80万以下口 80120万 口 250350万 口 600800万 口 1000万以上 改善型客户能承受的总价在80120万和600-800万两个档次；栖居型客户能承受的总价在120万以下；享受型客户能承受的总价在600800万，并有一部分客户能够承受的总价在1000万以上；收租投资型客户则能够承受较低的总价范围，与栖居型客户相当；占有投资型客户则能够承受高总价的产品。“*轨迹研究”之二支付能力维度研究支付能力和购买动机之间的关联性分析支付能力和购买动机之间的关联性分析购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-35

9、0万600-800万1000万以上通过对购买动机与承受价格的相关性分析，我们发现不同置业目的客户其所能承受的总价是存在规律性的，根据上述相关性分析结果，得出来了购买动因购买动因支付能力支付能力的对应关系图。14“*轨迹研究”之三生命周期维度研究一、青年家庭一、青年家庭 社会新锐社会新锐1、青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）2、青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家23、青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母二、孩子家庭二、孩子家庭 望子成龙望子成龙4、小太阳：0-11岁小孩+父母5、

10、后小太阳：12-17岁小孩+父母6、孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子三、老人家庭三、老人家庭 健康养老健康养老7、老人一代：（准）空巢中年或老年8、老人两代：老人+中年夫妻9、老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子四、富裕家庭四、富裕家庭 富贵投资富贵投资10、富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家11、投资：把买来的房子用来出租或再次出售五、务实家庭五、务实家庭12、务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭13、务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家

11、2p不同生命周期的客户所反应出的五大类十三小类家庭结构构成不同生命周期的客户所反应出的五大类十三小类家庭结构构成15“*轨迹研究”之三生命周期维度研究问题：请问您是以下哪种家庭结构？问题：请问您是以下哪种家庭结构？青年家庭青年家庭 社会新锐社会新锐口青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）口青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住口青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母孩子家庭孩子家庭 望子成龙望子成龙口小太阳：0-11岁小孩+父母口后小太阳：12-17岁小孩+父母口孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩

12、子老人家庭老人家庭 健康养老健康养老口老人一代：（准）空巢中年或老年口老人两代：老人+中年夫妻口老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子富裕家庭富裕家庭 富贵投资富贵投资口富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家口投资：把买来的房子用来出租或再次出售务实家庭务实家庭口务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭口务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），与务实之家更靠近 16生命周期和购买动机之间的关联性分析生命周期和购买动机之间的关联性分析*在改善型客户中，客户的家庭结构比例比较分散，无明显的家庭结构特征；在栖居

13、型客户中，青年之家的比例比较高，而青年持家和小太阳家庭比例比较少；在享受型客户中，富贵之家的比例比较高，老人一代和孩子三代的比例次之；在收租投资型客户中，理性的社会投资客非常多；在占有投资型客户中，以富贵之家和理性的社会投资客居多。“*轨迹研究”之三生命周期维度研究购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-350万600-800万1000万以上后小太阳孩子三代老人一代老人二带老人三代富贵之家投资务实之家1务实之家2基于置业目的与家庭结构相关性分析结果，结合前面部分分析的置业目的与承受价格之间的关系，我们得出了购买动因购买动因支付能力支付能力生命周

14、期生命周期之间的相互关系。上图中的家庭结构分类是*和我司合作关于客户方面研究的成果。18问题、以下产品风格中，您更喜欢的是：问题、以下产品风格中，您更喜欢的是：龙湖滟澜山观唐银泰上海新天地 798波特兰*客户在产品风格的选择上无明显的偏好“*轨迹研究”之四风格价值取向维度研究购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-350万600-800万1000万以上后小太阳孩子三代老人一代老人二带老人三代富贵之家投资务实之家1务实之家2上海新天地798银泰中心波特兰花园星河湾珠江帝景根据前面部分得出的置业目的与承受价格、家庭结构之间的内在联系，再结合置业目的

15、与建筑风格选择的相关性分析，得出了购买动因购买动因支付能力支付能力生命周期生命周期风格价值取向关系图风格价值取向关系图。图中标圈部分是因为该部分客户家庭结构特征比较集中，是我司对*家庭结构划分的延展。说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。20问题：如果某项目的均价比周边同类产品贵问题：如果某项目的均价比周边同类产品贵10%10%，那么这个项目在哪些方面做得更，那么这个项目在哪些方面做得更好，您会考虑购买：好，您会考虑购买：口更好的精装修 口更多的高科技配套口更好的户型设计 口更好的园林景观口更好的发展商品牌 口最佳的教育配套口豪华会所 口更好的物业管理口社区安全 口便捷的交通口社区人文环

16、境 口节能环保的技术应用*改善型客户比较注重园林景观和节能环保方面；栖居型客户则非常注重交通的便捷性；享受型客户非常注重园林的景观，比较注重精装修档次；在投资型客户中，则没有明显的偏好。“*轨迹研究”之五特别关注因素维度研究购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-350万600-800万1000万以上后小太阳孩子三代老人一代老人二带老人三代富贵之家投资务实之家1务实之家2豪华会所物业管理教育配套精装修社区治安高科技设施开发商品牌交通社区人文环境上海新天地798银泰中心波特兰花园星河湾珠江帝景说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。购买动因改

17、善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-350万600-800万1000万以上后小太阳孩子三代老人一代老人二带老人三代富贵之家投资务实之家1务实之家2豪华会所物业管理教育配套精装修社区治安高科技设施开发商品牌交通社区人文环境上海新天地798银泰中心波特兰花园星河湾珠江帝景第一类客户的描述：青年升级型第一类客户的描述：青年升级型p 改善型客户，总价承受能力在80-120万元之间；p 以青年之家为主，青年单身由于家庭的裂变而引起的自然升级，需要有一套属于自己的居所，有固定伴侣的青年考虑到结婚的问题，需要有一处住宅用于婚房，即将做或是已经作了父母青年为了给自己

18、的孩子提供一处舒适的居所，需要购买一处住宅用于新家庭的组建；p 由于比较前卫，能够接受新鲜事物，会选择比较现代、富有潮流的产品；p 注重交通的便利性，会所功能的齐全，同时关注教育配套设施完善和建筑的节能性。第一类客户的对应产品可能：小高层产品第一类客户的对应产品可能：小高层产品70平方米左右的一居半，面向单身或两口之家，半居可改为书房等多功能用途房间；80-90平方米的两居，面向2-3口之家，空间可以有变化，如高厅；90平方米小三居，对于3口之家需求较大，多出一个小房间根据需要布置购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-350万600-800万

19、1000万以上后小太阳孩子三代老人一代老人二带老人三代富贵之家投资务实之家1务实之家2豪华会所物业管理教育配套精装修社区治安高科技设施开发商品牌交通社区人文环境上海新天地798银泰中心波特兰花园星河湾珠江帝景第二类客户的描述：老年改善型第二类客户的描述：老年改善型p 改善型客户，总价承受能力在80-120万元之间；p 以老年家庭为主，老年人家庭，现有居所年代较早，户型设计上显得很舒适，早已经无法满足其居住使用需求，希望晚年实现居所的更新换代，用于健康养老，安度晚年生活；p 老年家庭比较传统，喜欢城市公寓；p 比较注重社区的安全性和交通的便利性，同时对产品品质有要求。第二类客户的对应产品可能：小

20、高层产品第二类客户的对应产品可能：小高层产品90平方米的2居，功能分布合理，采光好，舒适购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-350万600-800万1000万以上后小太阳孩子三代老人一代老人二带老人三代富贵之家投资务实之家1务实之家2豪华会所物业管理教育配套精装修社区治安高科技设施开发商品牌交通社区人文环境上海新天地798银泰中心波特兰花园星河湾珠江帝景第三类客户：富贵升级型第三类客户：富贵升级型p 改善型客户，总价承受能力在600800万元之间；p 以富贵之家为主，现有居所已经无法满足其家庭的的需求，经过几年的打拚，经济实力有很大的提高，

21、不满足现有居所的品质和舒适度，希望购置一套居所用于升级换代，改善现有的居住环境；p 对低密度产品比较感兴趣，喜欢郊区城市别墅，但风格偏好因人而异，各有所好；p 比较关注交通的便利性、社区的绿化系统、社区的安全性，同时对会所的要求比较高。第三类客户的对应产品可能：联排别墅第三类客户的对应产品可能：联排别墅首次购买别墅类产品，因此注重别墅产品的外观，注重经济型，户型不宜大，控制合理的总价，院子不大但要有特色，强调私属感 购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-350万600-800万1000万以上后小太阳孩子三代老人一代老人二带老人三代富贵之家投资

22、务实之家1务实之家2豪华会所物业管理教育配套精装修社区治安高科技设施开发商品牌交通社区人文环境上海新天地798银泰中心波特兰花园星河湾珠江帝景第四类客户：青年栖居型第四类客户：青年栖居型p 栖居型客户，总价承受能力在80120万元之间；p 以青年家庭为主，由于在城市郊区工作，来往于市中心非常不方便，并且对目前的居住环境非常不满意，希望在附近购置一套住宅用于自己居住，减少交通成本；p 对城市郊区公寓比较感兴趣，喜欢具有欧式气息的建筑，同时也对比较现代，富有潮流的居所感兴趣；p 比较注重高科技设施和教育配套和建筑的节能性，同时对产品品质要求比较高。第四类客户的对应产品可能：小高层住宅第四类客户的对

23、应产品可能：小高层住宅60-70平方米一居或一居半，要求有自己发挥的空间，可考虑4.9米层高90平方米两居和两居半，同样可考虑4.9米层高或者高厅购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万250-350万600-800万1000万以上后小太阳孩子三代老人一代老人二带老人三代富贵之家投资务实之家1务实之家2豪华会所物业管理教育配套精装修社区治安高科技设施开发商品牌交通社区人文环境上海新天地798银泰中心波特兰花园星河湾珠江帝景第五类客户：富贵休闲型第五类客户：富贵休闲型p 休闲享受型，总价承受能力在600800万元之间；p 富贵家庭，经济实力雄厚，在市中心

24、有多套居所，希望在郊区购买一套低密度产品用于度假，基本上属于第二居所，周一至周五在市中心，周末去郊外生活，5+2的生活方式，第二居所用于家庭聚会，朋友接待，展现自己的经济实力，是一种炫耀的资本；p 比较欣赏郊区低密度产品，喜欢郊区城市别墅，但风格偏好因人而异，各有所好；p 比较注重园林绿化和高科技设施，同时对会所的功能有要求。第五类客户的对应产品可能：联排别墅第五类客户的对应产品可能：联排别墅注重产品品质、社区环境、物业管理、园林景观，户型功能分布更为合理实用，比较挑“邻居”，私家院子能提供举办各种活动的空间购买动因改善型栖居型休闲享受型收租投资型占有投资型支付能力80万以下80-120万25

25、0-350万600-800万1000万以上后小太阳孩子三代老人一代老人二带老人三代富贵之家投资务实之家1务实之家2豪华会所物业管理教育配套精装修社区治安高科技设施开发商品牌交通社区人文环境上海新天地798银泰中心波特兰花园星河湾珠江帝景第六类客户：收租投资型第六类客户：收租投资型p 收租投资型，总价承受能力在80-120万元之间；p 城市典型的投资客，手中有一定的闲置资金，大都为多次置业者，购房经验丰富，购买较为理性，喜欢性价比高的产品，此类客户不仅追求项目的投资回报率，选择租屋市场较为成熟的地段产品，也比较关心区域发展、未来升值潜力，对产品的变现能力要求也比较高；p 喜欢主流区域内的高端产品；p 注重开发上的品牌、产品品质和物业管理服务第六类客户的对应产品可能：小高层住宅第六类客户的对应产品可能：小高层住宅投资型客户对总价相对敏感，户型面积不大但好用的70平方米一居半、80平方米两居、90平方米小三居均可