推广活动策划创意方案：汽车-活动-Fabia晶锐“相信生活”驾乘挑战之旅2009.ppt

1、1,Fabia 晶锐“相信生活”驾乘挑战之旅 (内部沟通版）,Prepared for：SKODA Prepared by：SMS Date：2009.02,2,手册内容,此手册目的为协助区域、经销商，配合此次活动的各种可行配合方式，期望能借由此次活动，在推广Fabia品牌的同时，更协助经销商与消费者互动，并促成销售 此份手册内容包含： 活动概述 活动前期宣传 活动接待 活动需配合事宜（S*O;PR;E-marketing; SS; RBO; Dealer) 活动设计物品,3,活动概述,4,背景及目的,背景 Background,Fabia晶銳已於2008年12月22日全面上市，各地經銷商已全

2、面展開銷售工作； 面對斯柯達品牌旗下新產品的問世，該產品的各方面性能及特性急待向消費者全面展示。,目的 Purpose,利用Fabia晶銳新近問世的契機，與消費者深度互動、拉近距離； 通過試乘試駕及城市路演，全面展示汽車性能及特點，提升品牌形象及知名度，促進銷售； 通過有趣、精彩且與自我挑戰結合的差異化試駕體驗，深入傳播產品溝通主張。,5,5,试驾体验 Test Drive 城市路演 City Road Show,活动形式： Form,活动关键点： Key element,活动时间及地点： Time and cities,生活、自如、 欢乐、 畅快、趣味 Life，Free feel，happ

3、y，cool，fun,区域消费者及媒体 Consumer and Media,活动对象： Target Group,2009/04/0506成都 Chengdu,活动主信息,活动主题： Theme,Fabia 晶锐“相信生活”驾乘挑战之旅 实车Drive-in驾乘体验乐园,6,7,7,各城市活动场地规划,8,活动内容,试驾体验 Test Drive,游艺 挑战区,舞台 活动区,车展拍照 主持人现场互动 主题表演,游艺机体验 人生挑战体验,培训 发车区,休息区 培训、发车 集合点,试乘 试驾区,道路试驾体验 试乘试驾体验,城市路演 City Road Show,现场 活动区,车辆 展示区,报名

4、咨询区,主持人现场互动 歌手演出,新车、车模展示 拍照留念,提供咨询服务 专业人员讲解答疑 试驾接驳登记 试驾报名、接待,以游乐园旁大型空地为主的试驾规划场地，提供消费者充分体验品牌魅力与动静态产品表现与生活乐趣的Fabia生活挑战之旅,在都会热闹中心，静态展示Fabia外型与性能，并与消费者热切互动的，挑战自我聚集中心,9,试驾体验 Tour of challenge area,10,10,试驾体验试驾活动流程,11,试驾体验舞台区活动流程,12,12,注：每站周六下午第一场活动（13：0014：10）定为媒体专场,试驾体验媒体专场流程(仅成都站),13,来宾报到后在培训区由专业讲师进行试驾

5、路线讲解、产品性能介绍、填写安全协议、分组、领取试驾号码牌 培训完毕后，在陪驾人员指导下进行：系安全带、调整座位及方向盘、发动引擎等专业的驾前准备 试驾前测试,为确保试驾过程中来宾的安全,在发车区,将用三角锥摆放一条刚好过一辆车的车道,如碰倒三个以上三角锥的测试者,在过山车与跷跷板环节由陪驾人员驾驶车辆 试驾体验时间约为6分钟，试驾每辆为3位来宾，每次分6部车同时进行,发车间隔时间为1分钟 等待试驾和已经试驾完毕的来宾，也可以在游戏区体验大头贴、遥控赛车等游艺设施；参加人生挑战的各项游戏；并且能够欣赏到精彩的舞台表演 由于部分关卡有安全考量，在每一关卡都有工作人员作为引导与安全控制 城市挑战区

6、的来宾由大巴接驳，往返于两个活动地点 车上播放由信为Fabia专属打造的 CD,活动方式,14,现场区域规划,入口,试乘试驾区,游艺区,舞台活动区,培训发车区,人生挑战区,车辆维修区,工作区,15,试驾路线规划,从“投”开始,人生转变,起始点,终止点,有起有落,跌宕人生,生活目标,迂回人生,U型过弯 S型绕桩,16,试驾路线说明,生活目标(射击区),试驾车辆进入区域后，驾驶者将车停靠在道路左侧，由后座来宾拿到气枪，在车内使用气枪射破气球 每人限定打6发子弹,30”内完成射击,17,试驾路线说明,跌宕人生(过山车) 制作U型弯坡道和12米的长大型起伏路面，驾驶者匀速驶过垂直起伏路面,同时体验行驶

7、中车辆的稳定性，在过弯或煞车时会适当改变后轮的前束角度，借以维持车身之稳定性,18,试驾路线说明,人生转变(暗房) 车辆进入一个封闭的区域，两侧画面会随着驾驶者视角转变而变化，使参与者感受各种不同生活画面体验,19,试驾路线说明,从“投”开始(投篮区) 试驾车辆进入区域后，驾驶者将车停靠在道路右侧，由后座来宾拿到篮球，在车内将篮球投入篮框内，使每位来宾参与活动，为试驾增添游戏趣味 每人限定6个篮球，在30”投入篮框内,20,迂回人生（旋转木马）,制作一个旋转底盘，车开上底盘后转；使参与者回味儿时的童趣,同时在试驾中体验特殊的乘坐感觉,试驾路线说明,21,试驾路线说明,有起有落(翘翘板) 驾车穿

8、过一个大型的跷跷板装置，体验上、下坡，前后晃动的试驾感觉，凸现产品灵活机敏的操控底盘 ，同时让驾驶能真正感受到人车合而为一的极致乐趣,22,试驾路线说明,U型过弯、S型绕桩,U型过弯：通过三角锥体摆放而成得弯道进行高速度过弯,借以得知底盘设计的钢性 S型绕桩：在以50kmh之速度下，通过设有间距三角锥体，借以得知底盘设计之良及操控之精准度,23,体验形式 ： 由专业经销商陪同消费者，在试驾区周边进行道路试驾活动，并在试驾过程中，进行产品说明 除了更好的让消费者体验Fabia实实际驾驶状况外，更可适时调配或纾解试驾区的人潮,试驾现场规划,道路试驾体验 (仅杭州站、北京站),24,人生挑战区,放置

9、5个人生挑战项目设施,供消费者体验,1,2,3,4,5,大声说出“我爱你”,力劈山河,飞针走线,一鼓作气,义无反顾,5,试驾现场规划,25,25,挑战项目：大声说出“我爱你” 挑战内容： 请您在扩音状态下，拨打电话给您的亲朋好友， 大声对他说：“我爱你！”让您借此机会表达您的热情 操作方法：分发手机排队等候；工作人员依次语言互动，启发来宾通内容用写字板写下通话内容，来宾必须照念；工作人员与排队等候者沟通预热。,试驾现场规划,26,挑战项目：力劈山河 挑战内容： 请您用拳将已架构好的木板击破，挑战自己的力量和胆量。 操作方法：工作人员讲解动作要领，摆放木板；分发防护眼镜和防护手套； 击破木板者挑

10、战成功，来宾将看到底座“相信生活”的字样；,试驾现场规划,27,挑战项目：飞针走线 挑战内容： 您可在布料的指定区域缝1粒扣子，体验母亲为孩子缝扣子的感觉，当指定位置的扣子被缝满后，便会组合成“FABIA 相信生活”的字样 操作方法：围绕两条长桌在长布上缝扣子； 完成者举手示意工作人员，工作人员采访互动；,试驾现场规划,28,挑战项目： 一鼓作气 挑战内容： 吹爆气球 请您将印有“相信生活”字样的气球吹破 操作方法：工作人员讲解此挑战的安全性和操作程序；分发防护眼镜和手套；,试驾现场规划,29,挑战项目：义无反顾 挑战内容：自我与胆量的挑战-相信自我，挑战自我在1米高台双手抱住前胸，背后仰倒至

11、安全垫上即可算成功 操作方法：工作人员讲解正确动作要领； 来宾登上高台，工作人员鼓励引导； 来宾背对软垫倒下； 挑战道具：充气软垫、高台,试驾现场规划,30,城市挑战 Cities Life experience,31,城市路演流程,32,城市路演流程,33,新车主题展示 New Car Display 消费者互动，展现产品的性能 Consumer interaction, show the performance of products 集客至试驾场地 Set off to test drive venues,城市挑战区规划,34,34,户外防雨设计,材质:防雨布 高度:60cm,35,35

12、,试驾报名区,车辆展示区,咨询洽谈区,现场活动区,现场规划,36,试驾报名规划 礼仪人员为现场消费者进行试驾预约报名或即时报名 进行驾照查验、填写资料 为需要接驳人员登记、安排搭乘班车时间 咨询洽谈规划 由销售代表针对潜在消费者进行商品介绍 邀请参与试驾活动，并协助安排相关报名工作 试驾接驳规划 现场报名试驾者在指定集合点统一乘大巴，路演、试驾现场将安排两辆大巴往返于两地进行接驳（周六可预约隔天试驾） 接驳时间安排： 发车时间为 周六11:00、13：00、14：00、15：00、16：00 周日11：00、 13：00、 14：00、15：00、 16：00,现场规划,37,前期预热宣传,以

13、活动作为与消费者接触话题。利用 前期预热宣传机会创造活动可见度， 增加活动参与人数，并设法吸引消费 者到试驾场地 提高Fabia产品与品牌的偏好度 藉机宣传相关的， Fabia促销活动或展厅优惠 吸引当地媒体注意，创造市场声量,38,前期预热宣传建议,门店宣传 促销活动 媒体宣传 网络宣传 平面媒体宣传 户外广告宣传 媒体邀约,39,借由活动接待，让消费者更容易参 与此次活动，并且让消费者感受经 销商诚意，更容易拉近距离，创造 销售机会,活动接待,40,活动接待,消费者接待建议 接驳点设置：建议在城市闹区，能停靠大巴的地方。搭配醒目的宣传物。 接驳车辆：建议用40座的大巴，方便安排大量消费者前

14、往活动场地 发车方式：建议人员坐满即发车，需预计於活动开始前半小时抵达 接驳点人员安排：安排足够接驳工作人员（最好是邀约的销售人员），协助安排消费者分配车辆 在车上提供活动内容的讲解，与适量的Fabia产品解说,41,经销商配合事宜,42,经销商安排事宜总表,43,经销商活动配合事宜：,关于活动前准备： 意向客户、VIP消费者通过发放邀请函或者短信邀约等方式进行邀请，通过邀请函邀请的意向客户来到现场便可获得SKODA礼品。 试驾车辆到达上海后联系经销商代表，车辆停入经销商展厅停车场，并进行车辆检验和简单维护。除此之外，若无特殊原因经销商无权移动或使用两辆展车。 告知车辆移动至活动场地内时间，由

15、经销商配合车辆移动到活动场地。 经销商需准备活动中使用的相关表格资料，如意向客户登记表，订车登记表、试驾报名表等，供经销商现场使用。 安排的陪驾人员需有驾照,并接受前期培训（培训内容：包含安全注意事项及现场话素、现场彩排演练）及活动日需全程配合SMS活动内容。,44,关于活动时注意事项(陪驾人员)： 每天活动开始前30分钟，所有人员达到活动场地集中。 需穿着统一服装，活动执行方会提供服装 与来宾交谈时应使用文明语言，口齿清晰，思维清楚如：您、请、谢谢等 在岗时勿接听手机或发短信 每天活动结束后离场，离场前需由经销商人员总控告知现场活动总控确认后方可离场 陪驾全程手握手刹车, 遇紧急状况及时应变

16、 车辆行经试驾各关卡，随时注意车身与道具间距,适时协助驾驶者调整方向 跌宕人生关卡具有陡峭的上下坡，需要精准控制油门与刹车，以防造成车辆暴冲 试驾关卡中设有停止点，务必要求驾驶者完成停车动作 试驾过程中应及时提醒驾驶者与摄像人员保持安全距离,经销商活动配合事宜：,45,应该做什么？,不应该这么做,对于场内试驾需要陪驾人员，应挑选有驾照并有一定驾驶经验，选定的陪驾人员不得随意更换。,挑选没有驾照的人员作为陪驾人员。,陪驾人员在活动现场不得随意离开，如需离开现场必须得到经销商人员总控和现场活动总控的同意方可离开。,不能在岗时接听电话、发短信，人员擅自离开岗位，影响试驾活动进行。,DO & DONT

17、 DO (陪驾人员),不能擅自与顾客调侃、没有按照培训时要求进行陪驾工作，没有全程手握手刹车。,活动现场需全程手握手刹车，遇关卡刹车点提醒来宾停车，注意与来宾交谈时应使用文明语言。,试驾过程中应注意试驾车辆与道具的间距，适当调整方向盘，避免碰撞；及时提醒驾驶者与工作人员、摄像人员保持安全距离。,车辆行经试驾各关卡，没有注意车身与道具间距的，造成车身的擦伤与碰撞。,46,试驾现场站位图,陪驾人员 12人 6名陪驾人员负责试驾场地陪驾、1名预备 5名陪驾人员负责陪驾人员负责道路试驾陪驾 对消费者提出的问题热情地给予讲解,场内陪驾,道路陪驾,经销商活动配合事宜：,47,关于活动时注意事项(销售顾问)

18、： 每天活动开始前30分钟，所有人员达到活动场地集中。 销售顾问需穿着统一服装 经销商人员需做好邀约客户的接待工作，并指导现场产生的有试驾意向的消费者填写试驾报名表。做好回收工作。 销售顾问需积极、热情的向现场消费者介绍Fabia晶锐，可以利用现场两辆展车让消费者做深度体验。对于深度意向客户，可带领至洽谈区详谈。 定时统计活动现场订车数量，活动期间会由主持人向现场人群通报。 每天活动结束后离场，离场前需由经销商人员总控告知现场活动总控确认后方可离场 安排接驳车辆，建议用40座的大巴，方便安排大量消费者前往活动场地，需预计於活动开始前半小时抵达，接驳工作人员最好是邀约的销售人员，协助安排消费者分

19、配车辆，在车上提供活动内容的讲解，与适量的Fabia产品解说,经销商活动配合事宜：,48,应该做什么？,不应该这么做,前期通过发放邀请函或短信、邮件邀约等方式邀请意向客户、VIP消费者。,不能守株待兔，只依靠活动现场产生的意向客户。,对展示车辆PDI检验和简单维护，并清洗车辆，保证车辆光亮如新。处理完毕后，开上运输卡车备用。,不能随意的移动车辆或用于其他用途。,DO & DONT DO（销售顾问）,不能过于集中在一辆展车进行车辆讲解与体验。,分散销售顾问到两辆展车旁边，可主动将消费者引领到人员较少展车旁边，保证消费者能充分的体验Fabia展车。,销售顾问的挑选应选择对产品性能非常了解的销售代表

20、，并积极、热情的向来宾介绍产品。,活动现场不能使用售后人员作为销售顾问，避免对产品介绍不熟悉的状况发生。,49,应该做什么？,不应该这么做,DO & DONT DO（销售顾问）,不能及时统计现场预定数量,定时统计现场预定数量，并上报经销商总控。,提前准备客户登记表、订车登记表、试驾报名表等，并预估每天的表格用量。,不能随意准备表格，携带表格较少导致现场表格不够用。,50,销售顾问 6人 负责车辆的介绍与销售；负责签订合同 对消费者提出的问题热情地给予讲解；统计消费者洽谈数据 记录下意向客户信息(姓名及电话),销售顾问,试驾现场站位图,经销商活动配合事宜：,51,销售顾问 3人 负责车辆的介绍与

21、销售；负责签订合同 对消费者提出的问题热情地给予讲解；统计消费者洽谈数据 记录下意向客户信息(姓名及电话),销售顾问,路演现场站位图,经销商活动配合事宜：,52,关于轮休制度： 每天活动中午轮休时期，由现场活动总控统一管理安排。 轮休期间，保证区域都有相关工作人员在场维持体验活动进行。轮休换岗采取一人先到岗另外一人方可离开。 相关人员离开现场时，必须得到经销商人员总控的允许。并由经销商人员总控通知活动总控确认。,关于活动现展车辆保护： 在活动期间，Fabia展车的天窗l可以开启。即使是消费者提出要求，也需要现场经销商人员礼貌回绝。 经销商人员在引导消费者靠近Fabia车时候，需及时制止消费者有可能损害车辆表面及内饰的行为，提醒其注意手上物品（如饮料、食品、硬物等），以免不小心弄脏、损害展车，影响展车效果。 如发现车辆已发生损坏或出现污垢，可立即要求车辆清洁人员进行处理，同时较为严重的情况需及时通知现场负责人进行处理。,经销商活动配合事宜：,53,关于活动结束后： 需统计一下数据：入场券实际发放量、入场券实际回收量、现场意向消费者登记人数、现场订车量等。 配合车辆检查，与活动执行方完成车辆交接。 经销商人员配合车辆移动下硬体站台至运输板车上。,经销商活动配合事宜：,54,thanks,