推广活动策划创意方案：陆风2008下半年活动推广规划 0812.ppt

1、陆风汽车08下半年活动推广规划,NEWSUN/JWT 2008/08,2,风华风尚产品定位梳理,3,风华产品定位,4,二、三线市场，2545岁首次购车人群： 私用为主，日常代步，家庭使用，关注价格、外观、操控等综合因素 2535岁年轻群体为主要购买人群；,风华目标市场,5,陆风风华可以卖给这两群人,25-35岁年轻消费群体,注重价格以外， 更注重外观与性能；,他们渴望彰显能力和得到认同，但又缺乏足够的能力和自信去应对和比拼；,3045岁首次购车人群,出行代步，接送家人， 他们考虑经济性以外， 也注重整车的性能可靠性 他们渴望享受 “有车一族” 的快乐愉悦，但又因缺少经验 而担忧；,6,风华产品

2、价值定位,产品利益 全铝发动机， 带来可靠性能和动力表现 （省油动力）,他们渴望享受 “有车一族”的快乐愉悦， 但又因缺少经验而担忧；,2545岁首次购车人群洞察,风华产品价值定位：性能可靠的经济型家庭轿车,传播主题：五万家轿王，十分好品质,7,风尚产品定位,8,核心目标消费群： 一、二、三线城市， 31-40岁的批发、零售业等行业的私营业主， 处于事业的上升期、家庭的稳定期,风尚目标市场,9,他们渴望能兼顾自己、家人与事业的多种需要， 但又缺乏足够的能力去应对和平衡！,风尚消费群体的洞察,10,风尚产品功能价值,风尚产品功能价值： 家用商用相结合的多功能MPV 全面适应商务接待、家庭出行和载

3、货等多种用途,5-7座自由选择,多种自由空间,靓丽时尚外观,1.6-2.0丰富的排量、先进的全铝发动机,全能多用空间,5-7座自由选择,11,12,风尚产品的核心价值与传播主题,产品独特利益/特性： 家用商用相结合的多功能高性价比MPV，全面适应商务接待、家庭出行和载货等多种用途,消费者需求： 他们渴望能兼顾自己、家人 与事业的多种需要，但又缺乏 足够的能力去应对和平衡！,幸福大空间 商旅多功能,13,风尚传播主题备选: 幸福大空间，实用多功能 幸福大空间，随变多功能,14,如何在下半年制造话题， 包装具吸引力的主题促销活动， 以强有力的促销诱因，引起消费者关注，终端集客， 实现销售任务？,陆

4、风汽车下半年传播推广关键挑战,15,我们的下半年传播推广核心策略,造话题，强促销 公关炒，网络热,16,油价话题：解决油价上升对消费者购车后使用成本的担心 改装话题：激活市场对陆风产品的关注度 比拼话题：陆风品质与知名品牌一决高低,造话题,17,强促销,冰封油价促销：锁定现有油价，提供油价上涨风险金； 改装促销：提供购车改装基金 购车促销：购车有礼，送越野赛事观摩、送售后服务里程等,18,公关炒,冰封油价话题：突围油价上升购买障碍，购车无忧 改装话题：揭秘陆风SUV冠军车 比拼话题：民间方式进行，以视频、比拼短片及博客方式,19,网络热,门户网络：改装过程大揭秘，DIY改装教程，陆风疯狂大比拼

5、视频传播 互动网络：下半年持续开展网上车主互动活动，结合陆风赛事互动 服务网络：定期回访客户，跟进服务，传播促销信息，提升客户满意度和品牌美誉度；,20,下半年传播推广思路,9月,10月,11月,12月,促销活动,品牌事件,公关,网络,冰封油价 无忧出行,陆风改装秀巡游,十一罗汉说陆风,疯狂大比拼,21,九 月,22,9月：冰封油价 无忧出行促销活动,活动主题： 油价涨多少，陆风补多少 冰封油价，无忧出行 目的：油价津贴为诱因，促动销售 时间：2008年8月20-9月30日 释义：举国上下都在关注着高油价，油荒的问题。特别针对于准备购车一族来说，“油价不涨”的声音能获得他们的密切关注，为陆风赢

6、得关注。,23,广告,促销,网络,终端,节油手册等 统一制作物料,购陆风汽车 可享油价保价承诺：油价涨多少，陆风补多少,短信、电台、 “冰封油价,无忧出行”主题报广,“油价热点话题”炒作,活动主题,冰封油价， 无忧出行！,9月促销活动联通计划,公关,油价专题报导,BBS对油价升价讨论,俱乐部,老用户转介奖励油费,24,9月促销活动内容,活动时间：8月20日9月31日； 促销包装：冰封油价，无忧出行 活动内容： 凡购任何一款陆风汽车客户，以购车日油价为基础；当油价变动后，车主到终端记录当时车辆公里数； 陆风将对车主补贴记录里程后到08年12月31日之间行驶的公里数，计算方式以陆风公布的产品百公里

7、油耗（如风华5.2L/百公里）为基础，得到车主使用油量后乘油价差额，最终进行现金补贴； 活动油价差额最高补贴为3000元,促销,25,以“风华车”作为举例&费用预估： 风华车主9月1日购车，10月1日开始油价从6.25元/升上调至9.25元/升,此时的行驶里程为1000公里；至12月31日该车行驶里程为10000公里 补贴公里数：10000-1000=9000公里 补贴油耗：9000/100*5.2=468升 最终补贴金额：468*3=1404元 结论：此单车补贴金额(1404元) 为按较早购车（9月1日）、较大公里数（3个月9000公里）、较高油价（每升调价3元）计算得出，实际平均情况应该远

8、低于此金额。花费不多但可能引起较大轰动效应。,26,9月促销活动线上传播,广告,总部线上传播：9月1/4版主题报广“油价涨多少，陆风补多少 冰封油价，无忧出行”，省级媒体投放、网络博客、公关炒作 区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花 （油价涨多少，陆风汽车帮你买单冰封油价 无忧出行） B、短信、电台、软文、户外配合,27,9月促销活动终端传播,以“买陆风车油价升多少，陆风补多少”为诱因，拉动全车系销售 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动 节油秘籍 终端派送,终端,28,冰封油价，无忧出行,行销巡游活动： A、活动主题喷涂车辆

9、定点行销巡游流动的户外广告 油价涨多少，陆风补多少 冰封油价，无忧出行 B、销售人员定向电话邀约； C、活动DM的派发；,活动,29,油价热点话题刺激,公关,传播亮点： 油价热点话题刺激 需求引导下的创新售后服务模式,A、门户及专业网站软文&链接转发 B、活动Minisite网页跳转链接； C、博客专栏，推高人气量 D、邮件广告 E、专业杂志或媒体上以新闻或娱乐形式进行侧面报道 F、事后公关软文进行炒作。,自主品牌服务新举措 主动为消费者承担油价风险,30,网络推广,A、各大BBS论坛发起讨论（国际油价大形势，自主品牌主动承担） B、主流博客、播客传播（高油价下，谁是车主真正的朋友） C、IM

10、炒作（MSN、QQ）（高油价买车有“保险”） D、俱乐部网站,网络,31,老客户转介优惠,俱乐部,活动时间：2008年8月15日2008年9月31日 活动内容：老客户介绍新客户，可获500元油卡,32,十 月,33,10月： “改装基金大赠送”,活动主题： 买陆风车，改装基金大赠送 陆风汽车改装车巡展 目的：透过改装展示陆风汽车的优良品质 时间：2008年 9月20-10月30 释义：10月1日国家放宽改装限制，透过改装更好的展示车型动感,34,广告,促销,网络 公关,终端,陆风改装精彩图片等制作物料,购陆风汽车 可享受最高3000元的改装基金,短信、电台、 “改装基金大赠送”主题报广,改装无

11、极限 组织老车主与新车主积极参与改装,活动主题,改装基金大赠送 陆风汽车改装大赛,改装大赛活动联通计划,活动,“十一罗汉说陆风”事件炒作、专业改装展示、改装王网络评选,俱乐部,专业改装为王 改装心得交流,35,改装大赛活动内容,活动时间：9月20日10月31日； 促销包装： 改装基金大赠送 陆风汽车改装巡展 活动内容：购车可获由陆风汽车提供的专业改装意见及改装套装，或享受3000元的改装基金。,促销,36,改装巡展活动线上传播,广告,总部线上传播：1/4版主题报广“买陆风车，改装基金大赠送 陆风汽车改装车巡展” 、省级媒体投放、网络博客、公关炒作 区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花 （改

12、装基金大奉送，陆风汽车改装大赛） B、短信、电台、软文配合,37,改装巡展活动终端传播,以改装基金与专业改装意见为促动，拉动陆风车的销售。 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动 咨询：当地代理商提供专业的改装意见与方案，帮助车主更好的展现改装美,终端,38,活动推广,行销巡游活动： A、前期将几辆已经改装好的汽车在终端进行巡定展，展现改装魅力。 改装基金大赠送 陆风汽车改装秀巡展活动 风华改装：以外观和内部性能为主 风尚改装：在时尚外观上增加个性改装、车身贴及内部多变空间改装 B、销售人员定向电话邀约； C、活动DM的派发； D、

13、改装专业建议的折页派发,活动,39,以口碑传播提升改装活动影响,公关,A、门户及专业网站软文&链接转发（改装禁忌突破，改装大赛的诱惑） B、活动Minisite网页跳转链接； C、博客专栏，推高人气量（以个人形式展现改装全过程与结果） D、专业杂志或媒体上以新闻或娱乐形式进行侧面报道（改装大赛意义） E、事前事后公关软文进行炒作。（改装成果展示）,40,11罗汉说陆风,公关,传播示范,11位车主改装大讲坛,从俱乐部中挑选11位典型改装车主，讲解个人改装陆风的经历 通过网络专题、BBS、网络视频等方式对意见领袖的声音进行扩大传播 向目标用户传递陆风优良改装性能,41,俱乐部活动,俱乐部,活动主题

14、： 专业改装为王 改装心得交流 活动时间：2008年9月20日10月31日 活动地点：野外场地（适合BBQ 租用音响设施） 活动内容：召集区域性的陆风车主，与大家一起交流改装心得与改装意见。并号召他们积极参与网络改装王活动，营造舆论气氛。,42,10月：风华1.3L上市,活动主题： 五万家轿王 十分好品质 陆风风华1.3L精明上市 目的：在重点区域传播风华新车型1.3L的上市信息，建立区域差异优势 时间：2008年 10月 地点：5个核心经销商的二三级城市终端 释义：1.3L风华经济性轿车更具备性价比，“精明”可以更好的体现1.3L的经济性，也可以与消费者有个很好的沟通,43,广告,活动,俱乐

15、部,终端,1.3L上市物料,与超市、商场联合推广新车型,短信、电台、 “五万好家轿,十分好品质”主题报广,活动主题,五万家轿王 十分好品质 陆风风华1.3L精明上市,1.3L上市联通计划,公关,产品上市,品质话题传播,网络,老车主转介优惠,营造舆论,44,1.3L上市线上传播,广告,总部线上传播：主题报广“五万家轿王，十分好品质陆风风华1.3L精明上市”，省级媒体投放、网络博客、公关炒作（重点上市区域） 区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花 B、短信、电台、软文、户外配合,45,终端传播建议,传播1.3L上市信息，终端展示 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详

16、细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动 特色媒介：“精明购车”手册（从可靠性、燃油经济性、动力性等角度解读购车要素，凸显1.3L风华的“一次性购置成本+使用成本”均省钱的精明购车之道）,终端,46,活动推广建议,行销巡游活动： 五万家轿王 十分好品质 陆风风华1.3L精明上市 活动时间：国庆期间 活动地点：重点区域的中大型超市、商场、广场等人流量聚集地,活动,47,“精明”小游戏,活动形式： 车辆展示+商场游戏 在重点区域的人流聚集地展示1.3上市车型，与商场联合，做一些与“经济性”“精明”相关的游戏来赢得关注。 “经济性”与“精明”类游戏 定向邀约意向客户与现场邀约结合，联合超市或商场，限定1分

17、钟内购买不同品类的产品，价格不超过200元，最接近200元的为胜利者。当场为其买单。 终端针对购车用户赠送价值2000元的“精明消费券”（超市、厂商现金券），也可等价值折现。,活动,48,公关推广,公关,A、媒体试驾报告：邀约专业媒介对1.3进行试驾测评，公关传播 B、1.3经济性对比：与其他车型进行品类对比 C、上市炒作，结合陆风品牌战略,49,新品上市 战略解析 品牌凸显,传播核心,传播亮点,传播精髓,以风华1.3L“节油”及“性价比”为传播核心。,结合风华1.3L上市，传递陆风汽车的品牌战略,结合1.3L上市，解析陆风汽车推出小排量车的意义。不仅是应对油价上涨，更是自身产品布局的完善。,

18、公关推广,公关,50,公关推广,公关,试驾目的： 让媒体更好的了解陆风汽车性能 让陆风倡导的节能观念影响更多人群 媒体关系维护 媒体数量：2025家 试驾时间：10月中下旬 试驾地点：待定 试驾方式 媒体分两组，分别试驾陆风风华运动版及陆风风华1.3L。,51,传播示例,预热期传播重点 专访重点：针对风华1.3L上市背景、陆风产品线完善等。 稿件重点：结合行业及社会热点，传递产品上市信息。 上市期传播重点 专访重点：陆风战略，产品特点，企业文化等 稿件重点：上市新闻稿，风华1.3L节油特性。 深入期传播重点 稿件重点：导购稿，产品稿，市场稿,传播示例： 小排量大行其道 1.3L或成黄金排量 完

19、善产品线 陆风汽车向综合乘用车再迈一步 经济节油型小车选购解惑,公关推广,公关,52,网络推广建议,网络,A、网络论坛炒作 B、博客、博客传播 C、链接广告 D、邮件广告,53,网络推广建议,网络,以第三方角度有针对性的发表主题帖 从客观的角度进行竞品的弱势传播 有针对性的转载关注度高的帖子 组织活动 申请版主，提高言论可信度,制造话题、事件在论坛自发传播 回复关注度高且正面的帖子 对负面言论进行正面回复或者灌水、顶帖,通过公关手段，将主题贴论坛置顶或推至频道显著位置，增加信息曝光 通过公关手段在其他论坛增设新的陆风汽车论坛版块,围绕1.3上市,54,网络推广建议,网络,55,老客户转介优惠,

20、俱乐部,活动时间：2008年10月1日2008年10月31日 活动内容：老客户介绍新客户，可获500元超市消费卡,56,十一 月,57,11月：十分好品质，实力大比拼,活动主题： 十分好品质 实力大比拼 目的：透过强烈对比，展现陆风车的品质 时间：2008年 11月 释义：拥有好的产品品质，才够实力不是竞争对手的对手进行大比拼，展现陆风汽车完美的性价比与汽车性能。,58,终端,网络,公关,“大比拼”视频病毒式传播,“大比拼”气氛物料,活动主题,十分好品质 实力大比拼,大比拼活动联通计划,活动,大比拼事前事后的过程性宣传与炒作,终端巡展活动 风华：比拼经济性 风尚：比拼空间,服务,“十分品质，十

21、分服务”服务增值专项活动,59,以软性舆论引导为主,广告,总部线上传播：网络博客、公关炒作 区域传播配合：短信、电台、软文配合,60,终端传播,以大比拼吸引眼球，通过对比强化风华风尚卖点。 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动,终端,61,活动推广建议,行销活动： A、终端巡定展式采用游戏形式来展现陆风汽车的独特性能 十分好品质 实力大比拼 风华:终端展示时，可告知风华的价格、每月的维护费用、汽油费用、大概是使用寿命等因素，邀请大家参加计算活动，计算出风华车的日使用成本或是月使用成本，然后拿其他车型作对比。 风尚: “篮球大极限”

22、比赛，以家庭为单位，看谁可以塞入最多的篮球或是足球。 B、销售人员定向电话邀约，定向要约与现场邀约相结合。 C、活动DM的派发；,活动,62,服务,服务也比拼,十分品质，十分服务 三包里程延长特定时段（11月内）、特定区域（划定的重点区域经销商）、特定车型（1.3L风华或2.0L风尚）由2年5万延长至3年8万，以服务增值促进销售 活动期间来店送全车免费检测 送空气滤芯 返厂保养送雨刮 维修消费满1000元以上送机油,63,网络推广建议,网络,视频传播,软文、专题传播 TOM网 网上车市 易车网,电子杂志、EDM传播,BBS和博客传播,64,公关推广建议,公关,疯狂大比拼： 风华：将风华与本田、

23、丰田等高端车型进行某项特性的跨张对比。 风尚：放大其大空间，多功能的卖点，与其它高端车型，甚至别类车型进行对比。 以视频的形式在网上进行对比性宣传，以网友或是车主个人的名义传播。 公关上采取病毒式传播的方式。,65,汽车论坛大明星,借助病毒行销方式深入展开“比拼”话题所有传播资源均围绕“比拼”展开,公关推广建议,公关,66,公关推广建议,公关,5,午夜极速风华戏耍某日系车主,眼见为实！,北京街头 午夜极速风华,67,十二 月,68,12月：新年新车新旅程！,活动主题： 新年新车新旅程！ 买陆风汽车，享台湾之旅 目的：新年促销，冲刺销售 时间：2008年 12月 释义：新年快到，买陆风汽车， 好

24、好享受台湾的新年之旅， 开启自己新年新车新生活。,69,广告,促销,网络,终端,新年购车促销活动信息 物料,购陆风汽车 可享台湾新年之旅,短信、电台、 “新年新车新旅程！” 主题报广,组织被选中陆风车友游览台湾，事后终端文化墙更新,活动主题,新年新车新旅程！ 买陆风汽车， 享台湾之旅,年底促销活动联通计划,活动,事前事后的过程性宣传与炒作,70,年底促销活动内容,活动时间：12月1日12月31日； 促销包装： 新年新车新旅程 购陆风汽车 享台湾之旅 活动内容：购车即有机会被抽中免费享受台湾之旅（3天），20个名额！同时，购车还可享受超值优惠与个性装备。,促销,71,年底促销活动线上传播建议,广

25、告,总部线上传播：11月20日1/4版主题报广“新年新车新旅程购陆风汽车 享台湾之旅”、省级媒体投放、网络博客、公关炒作 区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花“新年免费游台湾？陆风汽车新年购车送大礼” B、短信、电台、软文配合,72,年底促销活动终端传播建议,以台湾游为引线，拉动陆风车的销售。 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动,终端,73,活动推广建议,行销巡游活动： A、活动主题喷涂车辆定点行销巡游流动的户外广告 新年新车新旅程 购陆风汽车 享台湾之旅 B、销售人员定向电话邀约； C、活动DM的派发；,活动,74,网络与公关推广建议,A、门户及专业网站软文&链接转发 B、活动Minisite网页跳转链接； C、博客专栏，推高人气量（台湾旅游特色介绍、美食介绍、文化介绍、攻略、免费游） D、邮件广告（链接广告） E、专业杂志或媒体上以新闻或娱乐形式进行侧面报道 F、事后公关软文进行炒作。（新年免费台湾游）,网络,75,下半年传播推广思路,9月,10月,11月,12月,促销活动,品牌事件,公关,网络,锁定油价,陆风改装秀巡游,十一罗汉说陆风,疯狂大比拼,76,