推广活动策划创意方案：家电-公关-活动-2006年索尼BRAVIA中国市场公关传播建议书.ppt

1、1,索尼BRAVIA 2006年中国市场公关传播建议书,隆文传播机构呈送 2006年1月24日上海,本公关传播建议书由隆文传播机构为索尼(中国)有限公司特别创意。 未经隆文传播书面许可，请勿将此建议书与任何第三方公司或个人分享。,2,目录,Part I 背景分析 Part II 策略及计划 Part III 方案实施的保障体系,3,背景分析,对平板市场的回顾和展望,4,关注：2005年中国平板电视发展特点,CRT显示技术霸主地位渐失，平板技术彰显活力； 由于技术和资本原因，产业链上游集中度高，市场份额集中度高； 掌控产业链与核心技术的日韩品牌以技术和品质影响市场，中国品牌以低价和规模快速抢占市

2、场； 平板电视的价格呈分波次和大幅度降价态势； 色彩处理技术比秀： “六基色”， “微晶神话”，“86亿色彩的美丽”，“DNLE自然影像”，“逐点晶晰”等概念众多； 央视高清节目开播，松下、日立、海信与央视签约。,2005年是”平板电视规模化元年”,5,关注：2005年中国平板电视市场占比排名,摘自中国家电网,6,展望：2006年平板市场发展,平板电视在城市市场会以2640寸区间快速放量，构成消费主体； 新产品层出不穷，生命周期缩短； 液晶平板将进一步统领显示技术； 3C融合的产品可能问世，电视向着多元化娱乐功能发展； 产业集中度进一步加强，马太效应明显； 产业链上游将围绕“屏”的核心资源展开

3、对垒和圈地，下游将在品牌的差异化展开概念区隔； 日韩品牌和中国本土品牌的竞争将会呈胶着状态。,2006年是液晶平板电视年，是高清电视年,7,背景分析,终端表现调研与分析,8,9,终端表现调研,10,终端表现调研分析,三星在终端表现出强大能力，产品陈列、定价控价、人员讲解、促销活动及SI非常统一；06年兼顾DLP、PDP、LCD三种类型产品; 松下在终端表现高品质和科技感，重点突出在PDP方面的强势，但有逐渐向LCD产品进行倾斜的趋势； 夏普终端局部表现较为统一，产品向低端延伸； LG和飞利浦揉合了外资品牌和国产品牌的优势，在品牌上是外资，终端表现类似国产品牌； 东芝和日立终端表现一般。,11,

4、背景分析,听消费者怎么说,12,消费者调研,日系产品好于国产产品，价格相同情况下会考虑首选索尼；数码相机事件并没有构成对索尼不信任。索尼不使用自己的屏，成为购买顾虑。 45岁，男，机关人员 索尼的忠实消费者，在购买时只注重品牌价值本身。对于性能、外观等考虑较少。认为索尼就代表品质优秀。 49岁，男，航空研究院 在选购中会参考一些专业网站信息。信息主要来源于家电论坛。对索尼传统电视比较专注，对平板电视没有明显的青睐感。 25岁，男，上班族 彩电技术发展很成熟了，品牌之间差异化不是很明显。认为索尼产品的价格太高，一台索尼彩电可以买2台其他品牌同等性能的彩电。 40岁，男，司机 将品牌、外观作为首选

5、，其次会到一些专业网站对其性能进行比较，以作为最终选择的衡量标准。 25岁，男，白领,13,消费者调研,选购一台康佳26吋液晶彩电。在国外彩电市场，中国品牌已成为消费主力产品，国产品牌技术已经成熟，不要一味迷信国外的产品。索尼的产品价位高，而核心竞争力不明显。 35岁，男，医生 曾使用过索尼彩电，认为质量很好。在购买过程中对于其他品牌的关注度底。为新房装修购置新家电，儿子指定购买索尼产品。产品信息的获取渠道主要为卖场宣传。 60岁，男 在数码照相机出现问题时，最初消费者持观望态度，对销售未构成影响；在索尼做出针对性回应后，消费者普遍出现反感情绪，直接影响销售。 北京大中电器索尼导购 主要针对“

6、屏”对索尼平板产品进行打压。 国美电器竞品导购员 （上述调研在北京国美金源、马殿等十几家门店展开）,14,购买因素,注： 摘自天津大学管理学院对平板电视的调研结论,15,消费者调研分析,关于购买因素： 由上图可以看出消费者最关心产品画质、品牌、售后服务等。在满足上述条件的情况下追求价格的最实惠。消费者认为平板电视都没有核心技术，是组装的，因此平板时代对品牌的忠诚度在逐渐下降，而更看重自己亲眼见到的产品。 关于液晶屏： 在消费者中存在屏好、液晶电视好的误区，SONY和三星合资投产的液晶屏在消费者中并没有得到广泛的传播。 关于索尼： 大多数消费者心中，SONY品牌认知度很高，销售人员和消费者普遍认

7、为是源于SONY自身品质的保证。 消费者普遍认为平板无核心技术，对索尼CRT的技术很认可，但是认为平板上，索尼没有很好的技术。,16,背景分析,竞争对手在做什么？,17,竞争对手分析松下,企业动态及公关传播分析 宣传06年战略，坚持推动等离子高清战略； 对比宣传：宣传等离子的优越性及潜力，指责液晶宣传虚假性； 视自己为等离子代表，积极拓展等离子发展的道路；同时在技术上告诉公众，等离子电视还有广阔的发展前景。 购松下电器福娃送礼。,18,竞争对手分析三星,企业动态及公关传播分析 参与国际信息显示屏展/尹钟龙专访； 在华南开展促销活动； 以产品传播为主，突出产品特性及技术方面的信息； 以日常传播为

8、主，间或组织新品上市活动。,19,竞争对手分析夏普,企业动态及公关传播分析 在中国推出PAL制式液晶电视； 赞助汇丰高尔夫球赛事，降价举措等，65吋液晶天价上市等； 传播点比较散，没有形成系统传播； 以事件传播为主；传播区域主要以北京、上海、广州为重点区域；以平面媒体为主。,20,索尼BRAVIA及主要竞品调研,21,背景分析,倾听媒体的声音,22,媒体调研,时间：2006年1月14-17日 调研问题： 对索尼彩电的认识？ 对索尼彩电公关传播工作的建议？,23,媒体调研,24,媒体调研,25,媒体调研,26,媒体调研,27,媒体调研分析,大多数记者对索尼彩电的印象非常好； 索尼彩电公关新闻稿件

9、的新闻点提炼要加强； 事件策划如果做得更好一些，公关传播工作会更成功。,28,背景分析,如何认识索尼BRAVIA,29,奋起直追，时不我待,目前索尼彩电在公众（包括媒体）心目中有非常高的口碑和美 誉度，但这种口碑和美誉度是基于索尼在CRT时代的技术优势、品 质优势所建立起来的，也可以说是品牌的惯性使然。 在当前显示技术迅速由CRT向平板过渡的时代中，如果索尼不 能迅速建立起自己的核心优势（核心技术优势）并向大众广泛传播， 在未来的一段时间内，公众对索尼的良好印象将逐渐模糊并可能被其 竞品所取代。,根据消费者调研和媒体调研，隆文认为：,30,索尼BRAVIA现状与目标,31,解决问题的方法,意见

10、领袖资源 的强势运用,积极主动，重树领先,全面有效 的舆论战役,技术理念为 核心驱动,32,防患于未然,中日关系的不确定性引发的公众信任危机； 索尼其他产品线可能引发的公众危机； 竞争对手的舆论诋毁 其他可能引发的危机 建立一套针对性强，预防到位，执行有保障的危机预防管理体系也是公关传播面临的重要任务。,33,目录,Part I 背景分析 Part II 策略及计划 Part III 方案实施的保障体系,34,公关目标与目标受众,策略及计划,35,2006公关目标,树立索尼BRAVIA平板市场“第一品牌”形象； 树立索尼BRAVIA 最好高清解决方案供应商角色； 充分传递索尼BRAVIA 优于

11、其他产品的领先品质形象； 让公众的认知从“屏”的概念转移到“核心技术“层面。,36,传播受众,媒体、政府、国内外同行、合作伙伴、业内意见领袖、 目标客户群体、企业内部员工,37,其他沿海 重点城市,津渝宁杭榕,京沪穗深蓉,物理特征：男性为主，26-45岁居多 素质：文化素质高，大学以上学历 事业：已经成功或步入事业有成的过程 经济收入：属于收入较高阶层 对家电产品的需求：对品质比较看重,推崇新技术和时尚品位。 影响目标受众的媒体：受众主要是中高 阶层或高学历人群，财经、时尚、科技 生活类媒体是影响他们的主要媒体。,覆盖区域,用户群体分析,38,2006年传播核心信息,策略及计划,39,提供系统

12、解决方案,时尚、品质领先,专业高清技术,博大“晶”深,索尼BRAVIA核心信息,40,41,LDC：最时尚领先的高清系统解决方案。 系统技术原理：液晶显示技术+索尼独有数字电路技术+广色域技术的缩写与统称； 对索尼战略意义：它是索尼BRAVIA高清显示技术的核心原理；是索尼BRAVIA树立高清技术领袖的技术支撑；同时也是索尼BRAVIA区别于竞品的USP。 对行业意义：它是LCD（液晶技术）的进一步升级；同时也将确立索尼BRAVIA在平板显示和高清技术领域的行业领袖地位。,关键概念,42,传播指导原则及策略规划,策略及计划,43,策略指导思想,确立指导思想,延续索尼CRT时代品牌第一，重树平板

13、时代品牌第一的行业领袖形象；,围绕“技术”核心,围绕“LDC”核心技术，用技术铺垫产品，用产品反哺品牌，最终确立第一品牌地位；,层层推动深入,通过品牌拓展技术推广产品推崇等分阶段传播，将核心信息植入到每位消费者心中；,紧密结合市场,结合市场规律、传播规律和新品上市规划，有效地展开市场活动，推动液晶背投等产品的市场销售。,44,策略的几个关键点,空中加油从舆论的角度把“液晶行业技术领袖”的地位承接过来； 无缝对接CRT时代顺滑地过度到平板时代； 由外而内“屏”向“技术”的过度； 三大战役传播对市场的支持； 危机预防及管理创造良好的外围环境； 舆论战公关传播的主要手段。,45,三个传播阶段及传播计

14、划,策略及计划,46,阶段性传播策略,47,舆论战役1-”屏“向”技术“转移,索尼“博大晶深”技术发布及产品上市会,探梦体验之旅暨新品上市,日常传播,结合世界杯推广活动,我信赖，我拥有,我推崇,舆论战役3-LDC+液晶背投+典型用户传播,2006年传播工作概览,我认知,舆论战役2-LDC+高清传播,舆论战役4 -盘点,全球高清 技术高峰会,48,第1轮新闻舆论战役 时间：2月中旬3月下旬 主题：“屏”向“系统技术解决方案”演变 覆盖区域：十重点城市 形式：专访权威专家+索尼高管 关键信息 消费趋势：市场对“屏”的关注转到对“核心技术”关注 专家预言：谁在高清平板时代掌握核心技术，谁将占领制高点

15、 索尼高层：进一步阐述索尼BRAVIA “博大晶深”战略，为核心技术概念上市预热,第一阶段- 战术活动,49,索尼BRAVIA 博大“晶”深技术发布暨新品 上市会 时间：4月上旬 地点：北京中国大饭店 人员：行业意见领袖、CCTV高清人士 索尼高层、社会名流（典型用户代 表）、知名媒体记者计150人 主要内容 索尼LDC核心技术发布 基于LDC核心技术的高端产品发布 （具体内容提供专门文件）,第二阶段- 战术活动简述,50,第2轮新闻舆论战役 时间：4月中下旬5月中旬 主题：索尼LDC破局，开创高清新纪元 覆盖区域：十重点城市，其他一、二线城市 形式：深度报道+消息稿+评论稿+专访 关键信息

16、行业意见领袖推崇LDC技术 高清专业人士谈LDC技术 影音娱乐人士谈高清LDC技术 LDC终结平板时代概念战，确立行业技术示范 LDC，高清时代集大成者 索尼LDC开创高清新纪元,第二阶段-战术活动简述,51,世界杯推广活动 时间：5月底7月中旬 主题：世界杯金球奖，金靴奖，最佳进球评选 形式： 与时尚君子合作，制作世界杯特刊，作为赠刊 赠刊共两期，分瞻望与盘点 读者可根据瞻望提供的候选人参加初评 足球权威人士，时尚人士代表与读者反馈确定最终结果 盘点特刊回顾世界杯亮点和评选活动，获奖者 获奖者获得索尼BRAVIA产品 新浪网络专题：记录经典瞬间，世界杯十佳进球评选 终端活动：用索尼LDC高清

17、电视，看精彩世界杯,第二阶段-战术活动简述,52,第3轮新闻舆论战役 时间：7月中下旬8月中旬 主题：液晶背投+典型用户 覆盖区域：十重点城市，其他一、二线城市 形式：消息稿+综述+评论稿+专访 关键信息 世界杯升温高清电视，LDC推波助澜 市场调查：液晶背投受青睐 典型用户传播，树立消费榜样 （美术家韩美林、钢琴演奏家郎朗）,第二阶段-战术活动简述,53,“索尼探梦”体验之旅及新品上市发布会 时间：8月下旬10月上旬 地点：十重点城市旗舰级卖场 形式：索尼体验之旅巡展暨新品上市发布 人员：行业专家、索尼高层 媒体记者 内容 梦想体验，索尼探梦来到XX市 索尼呼应高清年，LDC新品上市,第二阶

18、段- 战术活动简述,54,全球高清显示技术研讨会 时间/地点：11月21日（世界电视日）/海南博鳌 目的：探讨全球高清显示技术发展，推广LDC技术，确立LDC的技术领先地位。 主要内容： 主办单位：索尼公司 协办单位：中国中央电视台、中国电子视像行业协会、清华大学 参加人员：索尼首席高清科学家，全球资深高清人士，中国高清专家，中国中央电视台相关人士，家电产业知名意见领袖，影音娱乐界知名代表，索尼公司、索尼（中国）公司高层领导 主要内容：研讨高清技术如何在中国更好的普及发展，索尼公司积极推动中国高清电视事业的发展。,第三阶段-战术活动简述,55,第4轮新闻舆论战役 时间：12月中下旬 主题：06

19、年度盘点 覆盖区域：重点城市，其他城市 形式：专访+媒体联谊 传播形式：专题报道 关键信息 索尼BRAVIA捍卫彩电第一品牌荣耀 LDC，高清发展里程碑 07年平板市场展望,第三阶段-战术活动简述,56,日常公关 媒体培训 媒体互动 高层专访 月度稿件策划与发布 软文投放 重点媒体深度报道 核心媒体俱乐部,关于日常公关工作,57,预警系统 市场风险评估 问题报告制度、媒体监控,沟通系统 新闻发言人、核心媒体 政府、内部员工、利益团体,防御反击系统 调研、法律 后勤、“弹药库”,危机管理系统,信任银行 公益形象,危机管理小组 危机管理流程、方案及演练,危机管理系统,58,月度服务内容,59,目录

20、,Part I 背景分析 Part II 策略及计划 Part III 方案实施的保障体系,60,隆文的资源优势,实施的保障体系,61,我们的资源优势政府与专家,白为民 信息产业部电子信息产品管理司广播电视处处长,刘全恩 信息产业部电视电声研究所高级工程师,安永成 教授 国家广播电视产品质量监督检验中心 杨知行 主任 清华大学电子工程学数字电视传输技术研发中心 赵汉鼎 秘书长 中国电子视像行业协会大屏幕投影显示分会,62,我们的资源优势舆论及其他,陆刃波 国务院发展研究中心市场经济研究所所长 叶平 赛诺咨询公司副总经理 罗清启 帕勒咨询资深董事 何阳清 国美电器企划总监,王俊洲 国美电器战略发

21、展委员会主任 金明 苏宁电器副总裁 刘坚 经济观察报执行总编辑 赵明亮 新华社内参部主任,63,传播案例及危机管理能力,实施的保障体系,64,液晶PK等离子事件 危机管理案例创维黄宏生事件,案例,65,液晶PK等离子案例介绍,传播量超过40万字，而通过搜索引擎和门户网站有大量网络转载； 做为年度热点事件之一，本次液晶和等离子的对垒直接确立了液晶在平板显示领域的主导地位； 卖场消费者的购买注意力也集中到液晶电视领域。,66,通过连锁渠道、原材料供应商、银行等第三方不断 传递积极信息，发表声援创维的声音，积极主动地 引导舆论导，化危为机，不但没有使创维的品牌受 到大的影响，反而侧面凸显了创维的实力，使公众 更加信赖该品牌，成为自PPA事件以来危机公关领 域处理的典范。,危机管理案例创维黄宏生,67,危机处理案例列表,68,谢谢，请提问！,