网络营销实务--项目一课件.pptx

1、网络营销实务一、上课要求要求1 1、睡觉、开小差、睡觉、开小差、做与上课无关的事。做与上课无关的事。2 2、认真听讲、做好笔记、按时完成作业认真听讲、做好笔记、按时完成作业。3任务一 网络营销简 介任务二 网络营销产 品策略任务四 网络营销渠 道策略项目一网络营销概述任务三 网络营销定 价策略任务五 网络营销促 销策略网络营销简介案例导入 任务一欧莱雅男士护肤品的网络营销1.营销背景（1）中国男士使用护肤品习惯正在改变，男士美容市场的需求逐渐增加，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是惊人，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁发展为护理，美容的成熟消费意识也逐渐形成。网络

2、营销简介案例导入 任务一欧莱雅男士护肤品的网络营销（2）欧莱雅男士”在市场的上升空间很大。2012年，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层的范围正在扩大，但即使是在经济最发达的北京、上海、广州等一线城市，男士护理用品的销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。网络营销简介案例导入 任务一欧莱雅男士护肤品的网络营销2.营销目标（1）推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活醒肤露，即欧莱雅男士BB霜，希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立在该领域中的品牌地位，并希望将其打造成中国年轻男士心目中人气最高的B

3、B霜产品。（2）欧莱雅男士BB霜的目标客户定位于1825岁的人群，他们是一群热爱分享、热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。网络营销简介案例导入 任务一欧莱雅男士护肤品的网络营销3.执行方式面对其他男妆品牌主要针对“功能性”诉求的网络传播，麦肯旗下的数字营销公司MRM携手“欧莱雅男士”将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个“先”字，他们想要领先一步，先同龄人一步。因此，设立了“我是先型者”的创意理念。为了打造该产品的网络知名度，针对“欧莱雅男士”目标人群同时开设了名为“型男成长营”的微博和微信账号，展开了一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。

4、网络营销简介案例导入 任务一欧莱雅男士护肤品的网络营销（1）在新浪微博上引发了针对男士使用BB霜的接受度的讨论，发现男士以及女士对于男士使用BB霜的接受度都远远高于人们的想象，为传播活动率先奠定了舆论基础。（2）有了代言人阮经天的加入，发表属于他的先型者宣言“我负责有型俊朗，黑管BB负责击退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮经天”，号召广大网民通过微博申请参与试用活动，发表属于自己的先型者宣言。微博营销不但产生了巨大的参与效应，更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。网络营销简介案例导入 任务一欧莱雅男士护肤品的网络营销在京东商城建立了欧莱雅男士BB霜首发专页，开展“占尽先机，万人先型”的首发抢购活

5、动，设立了欧莱雅男士微博部长，为BB霜的使用者提供一对一的专属定制服务。另外，特别开通的微信专属平台，每天即时将从新品上市到使用教程、前后对比等信息推送给关注巴黎欧莱雅男士公众微信的每一位用户。4.营销效果该活动通过网络营销引发了在线热潮，两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况下，该活动覆盖人群达到3 500万用户，共有307 107位用户参与互动，仅来自新浪微博的统计，微博阅读量即达到560万，在整个微博试用活动中，一周内即有超过 69 136名男性用户申请了试用，在线的预估销售库存在一周内即被销售一空。任务一网络营销简介以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销

6、目标实现的一种新型的市场营销方式。一、网络营销的概念 任务一网络营销简介1.广义的网络营销 网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。2.狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放、便捷的互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。3.网络营销的通俗定义 以互联网为手段开展的营销活动，即以互联网为工具营造销售氛围的活动。区分：网络营销是研究怎样在网站上卖出去东西，电子商务是在网站上卖东西的整个过程，网站是卖东西的主要场所。任务一网络营销简介（1）长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为：基于成本和效率的因素，当商

7、品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，和主流产品的市场份额相比甚至更大。长尾理论的含义 长尾理论长尾理论（1）任务一网络营销简介 长尾理论的含义 长尾理论长尾理论（1）（2）简单地说，长尾理论是指只要产品的存储和流通的渠道足够广，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额就可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不再是传统需求曲线上那

8、个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。从模型来看，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数的人或事忽略掉。如在图书出版中的应用 图书出版业是“小众产品”行业，市场上流通的图书约达300万种。大多数图书很难找到自己的目标读者，只有极少数的图书最终成为畅销书。由于长尾书的印数及销量少，而出版、印刷、销售及库存成本又较高，因此，长期以来出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心。而网络书店和数字出版社的发展为长尾书销售提供了无限的市场空间。在这个市场里，

9、长尾书的库存和销售成本几乎为零，于是长尾书开始有价值了。销售成千上万的小众图书，哪怕一次仅卖一两本，其利润累计起来也可以相当甚至超过那些动辄销售几百万册的畅销书。正如亚马逊副经理史蒂夫 凯塞尔（Steve Kessel）所说：“如果我有10万种书，哪怕一次仅卖掉一本，10年后累计的销售量也会超过最新出版的哈利波特。”（2）长尾理论的应用 20/80定律长尾理论是对经典商业活动中的20/80定律的颠覆。20/80定律指的是80%的结果往往来自20%的出处。比如对一个公司来讲，80%的利润常常是来自20%最畅销的产品，80%的利润来自最忠诚的20%客户，80%的销量或利润来自20%最成功的网络营销

10、渠道或投资，80%的销售额来自20%最优秀的营销人员，等等。（1）20/80定律的含义（2）20/80定律的应用现实生活中有许多20/80现象。80%的收获往往来自20%的时间或投入，而其他80%的投入只产生了20%的收益。所以，经典的商业理论都是提醒大家找到那最有效的20%的热销产品、渠道或销售人员，在最有效的20%上投入更多努力，尽量减少浪费在80%低效的地方。20/80定律示意如图1-2所示。20/80定律与长尾理论相对照，营销人员的行动方向就可能产生分歧。按照长尾理论，那些需求不高、销售不高的80%产品或客户所贡献的总销售额和利润，并不一定输给那20%的处在头部的产品和客户，所以不能忽

11、视处于长尾中的市场。而20/80定律则建议不要浪费时间在这部分长尾上。原因在于长尾理论的前提是产品销售的渠道足够宽，并且产品生产运送的成本足够低。比如亚马逊书店，由于其网站的规模足够大，已经有了几十万甚至上百万种的不同的产品，因此在这种情况下就能显示出长尾效应。但是对于很多中小企业网站来说，产品就只有几十种或者几百种、上千种，这不足以产生长尾效应，起支配作用的依然是20/80定律。（3）20/80定律和长尾理论的对照利基市场长尾市场也称为利基市场。“利基”一词是英文niche的音译，意译为“壁龛”kn ，有拾遗补阙或见缝插针的意思。通过对市场的细分和聚焦，企业集中力量于某个特定的目标市场，严格

12、针对一个细分市场或重点经营一个产品和服务，以展示出产品和服务的优势。利基市场示意如图1-3所示。（1）利基市场的含义（2）利基市场的意义 对于大众化产品，网络市场的透明性使得电子商务市场的竞争更为激烈，更加白热化。对于一般的小型网络创业者，由于其没有独具特色的市场定位，因此要想在白热化的市场竞争中取得胜利并不是件容易的事。实施利基市场战略的重要意义在于实施利基市场战略的重要意义在于：进入利基市场的公司，事实上已经充分了解目标客户群，因而能够比其他公司更好、更快、更完善地满足消费者需求；并且产品的独特性和稀缺性可使企业获得更多的超额利润。以网上书店为例以网上书店为例，对于主流热销图书，人们基本上

13、都会去当当或卓越亚马逊购买，很难再有其他网站能挤进网上图书市场；但是在长尾部分还有很多机会，比如有不少特殊爱好人群可能在寻找某本很久以前出版的书，或者某本非常专业化的行业书，因此网站主或创业者完全可以开设一家特色书店网站，专门出售这种在其他网站找不到的书籍。三、网络营销创意在网络营销时代，创意传播始终是制造实效的根本。网络营销如何吸引消费者？如何将企业的产品或服务信息变成网民津津乐道并像“病毒”一样快速传播开来的舆论热点？答案是“创意”。无论是网络营销还是线下营销，营销都是争夺眼球和大脑的活动。争夺客户眼球也就是争夺他们的目光和注意力。争夺大脑的含义是：营销就像催眠，当客户看到你的营销信息时，

14、就会被你的信息和指示带着走，而且是自愿地往下走，一直走到掏钱订购产品。在这个过程中，你的营销信息应该环环相扣，不断引起客户的兴趣，让客户愿意按着你的预定路线走下去。案例ALS冰桶挑战 ALS冰桶挑战的游戏规则很简单，参与者只需将一桶冰水从头浇下，或者向美国ALS协会捐赠100美元。成功完成挑战的人可以公开点名3个人参与挑战，被点名者要么在 24小时内应战，要么向美国ALS协会捐款100美元，以此继续接力。两周内，冰桶挑战风靡美国，成为社交媒体的热门话题，Facebook创始人马克扎克伯格、富豪比尔盖茨、微软CEO纳德拉、苹果CEO蒂姆库克及篮球明星、社交名媛等各界名人纷纷参与。ALS迅速进入美

15、国公众的视野。在中国，雷军接受挑战后，通过其官方微博公布：已向美国ALS协会捐款 100美元，同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。雷军的 1万元人民币很可能是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到的数额较大的单笔捐款之一。在冰桶挑战进入中国的一天半时间内，“瓷娃娃罕见病关爱中心”共计收到善款4万多元。案例ALS冰桶挑战冰桶挑战的成功毋庸赘述，为该事件进行的总结也多如牛毛。其中三其中三个关于该活动的创意核心总结颇具个关于该活动的创意核心总结颇具启发性启发性：一是要简便，尽量减少参与成本；二是要有趣，增加参与兴趣；三是要炫耀，除了给参与者一个炫耀的舞台，更要设置引导其炫耀的途

16、径。资料来源：http:/ 1）培养发散思维。培养发散思维。发散思维是指倘若一个问题可能有多种答案，那就以这个问题为中心，思考的方向往外散发，找出越多恰当的答案越好，而不是只找到一个正确的答案。允许自己“不按常理出牌”，凡事多问几个为什么，有时甚至反其道而行之，这是发散性思维的重要特征。针对特定的问题，第一次想出来的解决办法通常都是已有经验、知识、套路的结果；你这样想，别人也这样想，价值不大。“不这样，行不行？”“我偏要按相反的方向走，效果会怎样？”，如此等等，也许可以获得一些有特别价值的创意。（2）展开幻想的翅膀，不要给自己设限。展开幻想的翅膀，不要给自己设限。不要有太大的压力，更不要给自己

17、设限，而是要天马行空、随心所欲，即使想出的点子“不靠谱，不着调”，也不要马上否定它，而是应该记录下来，以后再探讨有没有实现的可能性，效果会怎样。很多当初看起来不着边际的想法很可能是以后最好创意的基础。譬如有些网友恶搞的点子，不仅不恶俗，还起到了很好的网络营销效果。如图15所示，网友根据苹果的logo进行了多次创意，意味深长且让人过目难忘，从而起到了很好的网络营销的效果，强化了苹果的品牌效应。任务二网络营销产品策略案例导入案例导入 华为的产品开发华为的产品开发 为适应信息行业正在发生的革命性变化，华为做出面向客户的战略调整，华为的创新将从电信运营商网络向企业业务、消费者领域延伸，协同发展“云管端

18、”业务，积极提供大容量和智能化的信息管道、丰富多彩的智能终端及新一代业务平台和应用，给世界带来高效、绿色、创新的信息化应用和体验。华为每年坚持将不少于销售收入10%的研发投入用于对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪，全体员工中约43%的人从事研发工作，申请专利超过42 543件。华为是2014年财富世界500强第285位，2014年上半年的销售收入为1 358亿元，同比增长19%,营业利润率为18.3%。图1-6所示为华为创造的全球最小的原子路由器，只有手指大小。图1-8任务二网络营销产品策略一、网络营销产品简介一、网络营销产品简介 根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性，网络营销产品

19、的整体概念可分为5个层次。（1）核心利益层次。）核心利益层次。核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。任务二网络营销产品策略一、网络营销产品简介一、网络营销产品简介（2）有形产品层次）有形产品层次。有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等几个方面，是核心利益的物质载体。（3）期望产品层次）期望产品层次。在网络营销中，顾客处于主导地位，其消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。任务二网络营销产品策略一、网络营销产品简介一、网络营

20、销产品简介（4）延伸产品层次。）延伸产品层次。延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助客户更好地使用核心利益和服务，如提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。任务二网络营销产品策略一、网络营销产品简介一、网络营销产品简介（5）潜在产品层次。）潜在产品层次。潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。潜在产品与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次，仍然可以很好地使用其所需的产品的核心利益和服务。任务二网络营销产品策略一、网络营销产品简介一、网络营销产品简介任务二网络营销产品策略一、网络营销产品简介一、网络

21、营销产品简介任务二网络营销产品策略一、网络营销产品简介一、网络营销产品简介任务二网络营销产品策略一、网络营销产品简介一、网络营销产品简介（5）目标市场。网上市场是以网络客户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。（6）产品价格。（具有价格优势）任务二网络营销产品策略3.网络营销产品的分类网络营销产品的分类在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类，即实体产品和虚体产品，见表1-2。一、网络营销产品简介一、网络营销产品简介任务二网络营销产品策略二、网络营销产品的开发与选择二、网络营销产品的开发与选择在做网络生意之前应先问一下自己喜欢什么？擅长什么？这样才有可能找到

22、既省事又赚钱的电子商务模式。1.卖什么产品（1）电子媒介产品是第一选择。（2）从爱好出发。（3）客户正在买什么东西。（4）自己的东西还是别人的东西。（5）可持续的生意。任务二网络营销产品策略二、网络营销产品的开发与选择二、网络营销产品的开发与选择2.卖产品还是卖服务 卖服务的优势在于启动成本不高，无须进货，没有库存，只要你个人或员工有一技之长，就可以开展。卖产品则通常需要一定的启动资金，卖产品的门槛稍微高一些。任务二网络营销产品策略二、网络营销产品的开发与选择二、网络营销产品的开发与选择 在考虑卖产品还是卖服务时，除了看自己能提供什么，还要在可能的情况下尽量往卖产品的方向发展。卖服务需要考虑以

23、下两点。（1）卖高端服务。尽量把自己的时间出卖给高端市场，而不是把自己当作劳务人员。任务二网络营销产品策略二、网络营销产品的开发与选择二、网络营销产品的开发与选择（2）把服务转化成产品。如果你是一名健身教练，除去直接教健身外，还有没有可能卖健身录像带、书籍等产品？知识链接 一人在游轮上工作了十多年，对游轮旅游内幕了如指掌。他想开一家公司，帮客户安排最好的旅游配套。有人建议他可以把自己所知道的行业内幕写成电子书在网上卖。他知道哪个航线最好玩，船上有什么免费的好东西，哪些游乐项目实际价值最高，服务业者能提供的最低价格是多少，这些窍门外人无从知晓。而且游轮旅游的花费经常要几千美元，客户不会在乎花几十

24、美元买一本内幕书，因为这样既能节省费用，又能找到最实惠好玩的旅游配套。他在这个行业待了很久，这些内幕窍门对他来说是想当然的，但对普通人来说就远不是想能想出来的了。他写这样的书很简单，轻车熟路，虽然一本书只有20多页，要卖47美元，但销售得很不错。任务二网络营销产品策略二、网络营销产品的开发与选择二、网络营销产品的开发与选择3.目标市场和产品研发（1）瞄准市场。要先找出目标市场，然后再考虑产品。很多企业很容易犯的错误就是自己先研发出一种产品，然后再去市场上征求意见，进行试销。这种产品有可能是研发部门技术人员的灵感，也有可能是企业领导觉得某种产品应该受欢迎。但实际上它是不是客户所需要的产品呢？只有

25、等产品开发出来，拿到市场上销售之后才能得到检验。任务二网络营销产品策略二、网络营销产品的开发与选择二、网络营销产品的开发与选择对小型的企业来说，应先找出目标市场，再开发产品。首先要撇去关于任何产品的偏好，不要自己假设某一个产品肯定会受到欢迎，更不要无缘无故地爱上自己的产品。从自己的兴趣出发，去论坛、新闻组、博客里看跟自己爱好相同的人都在讨论什么，他们有什么需要，有什么困难，有什么焦虑，把这些问题都记录下来，然后问问自己：我能帮他们解决这些问题吗？如果能的话，是通过某种产品吗？这时候你才找到了一个最有前途的产品。具体研发某个产品可能已经超出个人或小企业的能力。但现在的这个世界是，瞄准目标市场难，

26、找到某种产品不难。大部分情况下，在某个地方有某个企业，就在生产你想要的这种产品。你要做的就是挖出这种产品，然后提供给需要这种产品的人，来解决他们的问题。知识链接 Corey Rudl是个赛车爱好者，经常看关于车的论坛、新闻，他发现很多人都在问去哪儿买奔驰车上的那个标牌？坏孩子全世界都有，美国奔驰车主也经常发现自己的标牌某天就被人拔掉了。想买这个标牌的人虽然不少，但是真正卖车的公司都不屑于卖这种小东西，所以并不好买到。Corey Rudl建了一个只有一两页的网站，专门卖这个标牌。货源其实很简单，直接找奔驰美国分公司就行了。目标市场精准的另一个好处是，网站推广也很简单，目标明确，在车主们聚集的论坛

27、里发帖子就行了。这个网站带来的利润是每个月均在10 000美元以上。建好以后他就不管了，由他爸爸负责查看订单、发货等。资料来源：http:/ 465亿元（约689亿美元），同比增长84%。任务实训2015年全年线上自营与第三方平台核心交易总额分别为2 556亿元和1 909亿元，比2014年全年分别增长了60%和129%。2015年全年电子与家电产品的核心交易总额为2 289亿元，比2014年增长了65%，同时2015年全年日用商品及其他品类商品的核心交易总额为2 176亿元，较2014年增长了109%。与占2014年全年42.8%相比，2015年全年日用商品及其他品类商品核心交易总额占核心交

28、易总额的比例上升至48.7%。结合互联网特征，判断在网上应当卖什么样的产品。根据上述资料分析网上热销产品的特征是否与前者矛盾。分析热销产品的消费者购买行为及所对应顾客群的特征。任务三网络营销定价策略案例导入当当网搜索比价 作为全球较大的中文网上图书音像城，当当网（）为了更好地推动图书音像商品的网上销售，迅速做大规模，专为网上销售而开发了一个智能比价系统。通过此系统，当当网每天将各电子商务网站的同类商品的销售价格与本网的同类商品的销售价格进行对比。一旦发现有其他网站的商品价格比当当网的销售价格低，当当网将自动调低同类商品的销售价格，保持与竞争对手至少10%的价格优势，确保客户在当当网可以拿到市场

29、最低价。任务三网络营销定价策略案例导入当当网搜索比价 当当网是一家国内能提供30万种商品的网上书刊音像城，其参加比价的商品大概占总体的40%，通过降低利润更好地吸引顾客，促进整体销售额的增加。当当网认为一本书的价值不在于它的标价，而在于有多少读者阅读了它，有多少读者从中获益。新书、畅销书的价格过高，让很多顾客望而却步，而当当网已将此类图书的折扣降低到了57折。通过比价系统，当当网将折扣再降低1折，以近乎成本价的价格销售畅销书以吸引更多的购买者，让他们从这些书中获益。资料来源：http:/ 2.低价定价策略3.定制生产定价策略 4.使用定价策略5.心理定价策略 6.拍卖竞价策略7.差别定价策略主

30、要有以下几种主要有以下几种任务三网络营销定价策略二、网络产品价格策略1.免费价格策略免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格策略不仅仅是一种促销策略，还是一种有效的产品和服务定价策略。许多新兴公司凭借免费价格策略一举获得成功。知识链接 这个免费策略最早是由吉列刀片开创的。以前的刮胡刀的刀架和刀片是一体的。1895年的某一天，吉列先生早上刮胡子时发现刀片已经太钝了，但是刀架还是好好的。吉列先生便产生了将刀架和刀片分开的想法，并且付诸实施，经过几年的实验

31、，推出了刀架与刀片分开的刮胡刀。最初，吉列刮胡刀的销售情况并不理想，第一年只卖出51个刀架，168个刀片。在接下来的数年中，吉列尝试使用各种营销手法推广他的刮胡刀。最终，使吉列刮胡刀的销售量迅速提升的方法是将刀架与茶叶、调料、咖啡等其他产品捆绑在一起，作为免费礼物赠送给顾客。刀架作为免费礼物既促进了其他产品的销售，也给吉列刀片带来了急剧增长的销售量。资料来源：http:/ 知识链接 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9的最受欢迎；5元以上的商品，末位数为95的效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99的最为畅销。尾数定价法会

32、给消费者一种经过精心计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等待找零钱的期间，也可能会发现和选购其他商品。如图1-12所示，淘宝聚划算中的产品定价一般都是以9结尾的。任务三网络营销定价策略二、网络产品价格策略任务三网络营销定价策略二、网络产品价格策略（3）声望定价策略。声望定价策略是指对一些有声望的产品定以高价。这一策略主要针对消费者的求名、求胜心理。不少高档商品或稀缺商品，如古董、名车等，在消费者心中享有极高的声望，顾客在购买这些商品时往往不在乎商品的价格，更关心的是商品能否显示其身份和地位。因而，对于这些商品应采用声望定价策略，把价格定

33、得尽可能高些，以满足消费者的心理感受。如图1-14所示的定价就是声望定价。任务三网络营销定价策略二、网络产品价格策略6.拍卖竞价策略拍卖竞价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为拍卖竞价是形成市场价格的最合理方式。进行网上拍卖时，消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内出价高者赢得竞拍品。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、在规定时间内竞价拍卖和集体议价三种形式。拍卖竞价方式是一种最市场化的方法，随着互联网市场的扩大，将会有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。由于企业目前针对的购买群体主要是消费者市场，因此拍卖竞价并不是企业目前首要选择的定价方法，因为拍卖竞价可能会破坏企业原有的

34、营销渠道和价格策略。比较适合进行网上拍卖竞价的是企业的一些库存积压产品，也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到一定的促销作用。任务三网络营销定价策略二、网络产品价格策略7.7.差别定价策略差别定价策略差别定价也叫价格歧视，即企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有以下四种形式。任务三网络营销定价策略二、网络产品价格策略（1）顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目表中的价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按较低的价格把同一种型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同

35、。任务三网络营销定价策略二、网络产品价格策略（2）产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。例如，33寸彩电比29寸彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子的价格为70元，成本为50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元。（3）产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如，剧院中虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。任务三网

36、络营销定价策略二、网络产品价格策略（4）销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。例如，哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10，特别在午休时间及晚上下班时间商品的降价幅度较大，这一举措吸引了大量的上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，给商场带来了销售额大幅度增加的效果。任务实训小张大学毕业工作一段时间以后，其工资待遇不够准备自己创业的。他看到这几年电子商务发展比较迅猛，于是决定利用淘宝天猫平台进行网络创业。小张选择“连衣裙”为主营商品。对于新手淘宝卖家来说，单品定价法是常见的一种定价方法，该方法是指对于单款商品的

37、定价，通过参考别的淘宝店铺制定的价格，分别列出高、中、低三个价位，高，表示最高价位；低，表示最低价位；中，表示最中间的两个价位的平均值，最后利用这三个价位的平均值制定自己店铺商品的价格。实际定价时还会从消费者的心理出发，采用弧形数字定价法（使用带有弧形线条的数字，如9、8、6、5、3、2、0，而少用数字1、4、7）。任务实训表1-4是某款连衣裙在各淘宝店铺中的价格数据，根据表中提供的数据和提示的定价方法填写表中缺失的数据。表1-4某款连衣裙在各淘宝店铺中的价格数据淘宝店铺定价/元A168B148C109D176E156F128最高价最低价中间价可以制定的价格最终的定价（考虑弧形数字定价法）网络

38、营销简介案例导入 任务一雅芳公司的“直达配送”作为“全球最有价值的100个品牌”之一的跨国公司，雅芳公司于2000年年底自主开发了一套基于互联网的经销商管理软件系统，雅芳公司称这套系统为“直达配送”。该系统是由雅芳公司帮助雅芳专卖店拓展业务而设计的电子商务系统软件，它利用互联网赋予的强大功能将企业的顾客、零售商与企业各个部门联系起来，覆盖公司销售策略、促销、订货、配送、销售、客户服务等整个交易过程，使经销商足不出户，就能实现与企业之间的信息流、资金流和物资流的准确、顺畅地流通与运转。通过该系统，经销商可以在互联网上查询产品的信息，了解最新的市场促销活动。此外，借助系统中的支付功能，经销商可以在

39、网上订购产品，并通过银行的网上支付业务实现网上结算。此时，雅芳公司的供应链体系转变为“工厂生产区域服务中心送达经销商”模式。例如，住在新疆南门和川地区的经销商要进货，再也不需要长途跋涉、肩扛手提了，只需要在互联网上下订单，通过银行网上支付业务在线付款，就可以等着第三方物流公司在72小时内将货物送到店里了。资料来源：http:/ 一、（一）（一）网络营销渠道的概念网络营销渠道的概念 分销渠道是指商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它是由一系列完成这种转移的机构或组织构成的。所以，网络营销渠道是指以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。任务四网络营销渠

40、道策略网络营销渠道概述网络营销渠道概述 一、（二）（二）网络营销渠道的功能网络营销渠道的功能（1）订货功能订货功能（2）结算功能结算功能（3）配送功能配送功能网络营销渠道的功能网络营销渠道的功能具体表现在以上三个方面。任务四网络营销渠道策略网络营销渠道概述网络营销渠道概述 一、（二）（二）网络营销渠道的功能网络营销渠道的功能（1）订货功能。订货功能是指企业间利用通信网络和终端设备，以在线连接的方式进行订货作业和订货信息交换的表现形式。订货功能系统主要由订货、通信网络和接单计算机三部分构成。订货功能系统不仅能为顾客提供产品信息，而且也方便企业获取顾客的需求信息。一个完善的订货功能系统可以最大限度

41、地降低库存，减少销售费用。任务四网络营销渠道策略网络营销渠道概述网络营销渠道概述 一、（二）（二）网络营销渠道的功能网络营销渠道的功能（2）结算功能。消费者通过信用卡、电子支付、汇款等方式进行结算。任务四网络营销渠道策略网络营销渠道概述网络营销渠道概述 一、（二）（二）网络营销渠道的功能网络营销渠道的功能（3）配送功能。无形产品可通过网络配送，有形产品主要通过第三方物流。任务四网络营销渠道策略网络营销渠道概述网络营销渠道概述 一、（三）（三）网络营销渠道的类型网络营销渠道的类型 三种主要类型三种主要类型（1）网络直接销售渠道与网络间接营销渠道。（2）单渠道、双渠道与多渠道。（3）网络营销宽渠道

42、与窄渠道。单渠道。单渠道是指只选择网络直销或网络间接营销中的一种模式双渠道。双渠道是指选择网络直销和网络间接营销两种营销模式多渠道。多渠道是指选择网络直销、网络间接营销及网下营销三种营销模式密集性分销选择性分销集中性分销按渠道的宽窄，分销渠道可分为 任务四网络营销渠道策略网络营销渠道概述网络营销渠道概述 一、（二）（二）网络营销渠道网络营销渠道的类型的类型 1、网络直接销售渠道与传统营销渠道的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网络直接销售渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点使顾客直接从网站订货；可以通过与一

43、些电子商务服务机构（如网上银行等）合作，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术与一些专业物流公司合作，建立有效的物资体系。网络直接销售渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。任务四网络营销渠道策略网络营销渠道概述网络营销渠道概述 一、（二）（二）网络营销渠道网络营销渠道的类型的类型 2、网络间接营销渠道是指通过融入互联网技术后的中间商，把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。传统间接分销渠道可能有多个中间环节，但互联网技术的运用，使得网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。网络间接营销渠道一般适用于小批量商品及生活资料的交易。任务四网络营销渠道策

44、略网络营销渠道概述网络营销渠道概述 一、（二）（二）网络营销渠道网络营销渠道的类型的类型 网络营销渠道的长度是指分销渠道的层次。网络营销渠道的宽度是指生产者选择网络中间商数目的多少。密集性分销。密集性分销是指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。其特点是公司对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广；分销越密集，销售的潜力越大。但公司必须注意，在一定区域内过度竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。任务四网络营销渠道策略网络营销渠道概述网络营销渠道概述 一、（二）（二）网络营销渠道网络营销渠道的类型的类型 选择性分销。选择性分销是指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选

45、的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。其特点是公司对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应的市场覆盖面也在扩大。但公司需要考虑怎样合理地界定他们的区域范围。集中性分销。集中性分销也称独家分销，是指公司在一定的市场范围内选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。这种分销方式的特点是公司对中间商的控制力较强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时公司对中间商的依赖性较强。任务四网络营销渠道策略网络营销渠道的应用网络营销渠道的应用 二、1.延伸网络分销策略延伸网络分销策略（1）主动分销策略。（2）在线交易策略。（3）中间商介入策略。任务四网络营销渠道策略网络营销

46、渠道的应用网络营销渠道的应用 二、2.整合网络分销渠道整合网络分销渠道（1）企业内、外联网与国际互联网的整合。（2）互联网与传统分销渠道的整合。（3）直销渠道与间接渠道相结合。直销渠道与间接渠道相结合的渠道还包括企业同时使用网络直销渠道和网络中介渠道，以实现销售利益最大化的网络市场渗透策略。任务四网络营销渠道策略网络营销渠道的应用网络营销渠道的应用 二、3.设置订货系统策略设置订货系统策略 4.设置结算系统策略设置结算系统策略 5.设置物流服务系统策略设置物流服务系统策略 任务四网络营销渠道策略网络营销渠道的应用网络营销渠道的应用 二、5.设置物流服务系统策略设置物流服务系统策略（1）库存跟踪

47、服务策略。信息和数字化产品是一种资讯产品，存储这些产品的数字空间及存储介质也属于库存的范围，而且库存跟踪既适合于实体产品，又适合于咨询产品。例如，企业通过各地联网的POS系统记录表跟踪所销售的产品，大致了解产品的需求情况，从而适时补充或减少库存，或者将数据库与网站直接链接，这样依据客户的订单信息就可以不断地更新数据库，使数据库保持与市场信息的同步。通过专业软件可以不断地检查库存水平、运行报表，并列出重新进货后已满足需求或仍未满足需求的产品以及必要时应补充和减少的库存货物。任务四网络营销渠道策略网络营销渠道的应用网络营销渠道的应用 二、5.设置物流服务系统策略设置物流服务系统策略（2）订单跟踪服

48、务策略。网络订单在网络上传输，有可能发生错误、丢失或者被忽略。为确保订单能尽快处理，企业需要创建跟踪订单信息的数据库，快速提供有关订单及状况的信息。在数据库的报表中，应包括已收到的新订单、延期的订单、在一定时间后会实现的订单等。许多网站的消费者都要求知道订单的执行情况，为此，企业应在其网站上相应地提供客户订单查询功能、订单的最新状况报告及有关订单的其他信息，这样客户就可以随时掌握商品物流的最新状况。任务五网络营销促销策略案例导入案例导入高露洁的网络广告促销高露洁的网络广告促销高露洁通过印刷品、电视及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。其商业活动的目标是提高消费者的购买欲。高露洁产品的消费目标人群

49、是1849岁、很少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。对应于每种媒体自身成本，通过衡量其在增加消费者购买欲的能力和增强品牌标准的能力方面，高露洁希望能确定一种最优化的广告媒体组合方式。利用传统的测试方法进行分析，高露洁确定了不同品牌广告所带来的利润。公司在网络广告上加大投放，然后又做了ROI评估分析，通过这种方式来研究品牌影响和每种广告媒体的投放情况。高露洁的数据表明，用电视广告和网络广告组合的方式说服消费者购买产品比仅用电视广告方式说服消费者购买产品要节约23%的成本。对于他们的多渠道商业活动而言，重新对网络广告进行市场资金分配，在增强消费者购买欲和提高核心品牌标准上会更加有效。资料来源

50、：https:/ 1、网络促销，顾名思义，是利用互联网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。（一）（一）网络营销促销概述网络营销促销概述 任务五网络营销促销策略网络促销的特点网络促销的特点 2、（1）网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。（2）网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。（3）互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。（一）（一）网络营销促销概述网络营销促销概述 任务五网络营销促销策略网络营销促销的