《拜耳产品经理培训》课件.ppt

1、 人物谜语 他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马 齐国人，他时谁？他时谁？人物谜语 成也由于他，败也由于他。一则成语的意思为：他时谁？他时谁？人物谜语 是他说的。“高筑墙，广积粮，缓称霸”他时谁？他时谁？人物谜语 他是1955年新中国受勋的第一位大将他时谁？他时谁？谋事在人 产品经理角色认知 事实与传统 产品观公司提供优良产品（Good Product）顾客乐于接受利润Product ConceptInnovation（创新）R&D R&D Producing Producing Marketing Marketing Aspirin/拜耳公司Penicillin-blocks/ICIH2-R

2、eceptors Antagonist/SK&FCiclosporin A/山得士 Innovation（创新）0 第一个H2RA0 简化治疗胃溃疡（Peptic Ulcer）的方法0 盈利大增 Case-1976年SK&FTagamet 0 第二个H2RA0 Zantac 价格与Tagamet 看齐0 强调Zantac一天一次益处1980年Glaxo：ZantacCase-0 否定一天一次0 承认一天一次 0 减价（间接承认Zantac优胜）0 Glaxo 胜 SK&F0 Innovation may not be the only factor of successSK&F致命反应：结果：

3、Case-探寻顾客需求Needs/Wants（合理价格，设计）提供适合产品Offer长远利润Profit市场观MarketingConceptProductManager R&D R&D Producing Producing Marketing Marketing 0 第一个ACEI0 高血压良好顺应性，长远利益的新途径0 盈利大增施贵宝：开博通（卡托普利）Case-0 第二个ACEI0 强调悦宁定一天一次益处0 强调无巯基带来的肾脏毒性默沙东：悦宁定（依那普利）Case-施贵宝的反应.强调巯基对心脏的益处.突出价格优势结果.开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅销药物第二名.Product man

4、agement may be very important factor of success 产品经理（Product ManagerProduct Manager）何谓产品经理.PM is the expert in his products and the competitors.产品经理是自己产品及竞争产品的专家。.PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives.产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。.PM will implement the plan

5、and follow up on the results.产品经理应实施这个计划并追踪结果。Expert意味着什么0Must know the product very well e.g.What is it,how is it different from the others,what can it do,what do my customers think about the product,what are the strong points versus the competitive offerings,what are the strong points for the pati

6、ents?Etc必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等 0Must know the market very well e.g.what is the size,trends,value,number of patients,segments,target customers,disease severity,types of physicians,who are competitors and what are their strengths and weak-ness,which

7、 needs are not met,size of competitors field force,past and current marketing strategies?EtcExpert意味着什么必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等 产品经理的职责与任务（6C）Collecting/Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌计划Creating 创造（需求）Coordinating 协调Co

8、mmunicating 沟通 Controlling 控制 医药PM的理想素质特质：先天 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际能力技能：医药学专业背景、熟练电脑操作经验：销售经验、市场调研、广告经验 高理论水平低操作能力 产品经理类型现状高菜鸟型翻译官型产品专家消防员型 国内医药PM操作困扰.投资概念.损益点.多为销售生涯PM 外企与国企PM操作比较 外企 国企投资概念 前瞻性 回溯性 损益点 长 无或短产品策略 成熟 空白区域差异 小 大他山之石，可以改之 销售生涯PM的优势0 敢于创新0 市场导向0 事先预防问题0 纵向解决问题0 善于发现机会0 善于沟通 销售生涯PM常

9、犯的错误方面 错误表现 矫正处理角色错位 越俎代庖经验主义 想当年我个性化指导 我有一绝招轻战略、策略 搞定 就成了无计划性 先 再说商业性倾向 咱们医院已进货、回款 感性陈述 可能有 疗效轻率引证 A医生说能治心衰 销售生涯PM常犯的错误方面错误表现矫正处理行业语言混乱我们的药能治冠心病从图表上看A药有效，B药无效我们的药疗效好此药副作用大治标又治本无任何副作用药品宣传 教授很支持我们通过了FDA认证，所以达到USP标准 销售生涯PM常犯的错误方面 错误表现矫正处理行业语言混乱抗生素能消炎产品能提高免疫细胞数目，很有临床价值产品经长期验证，不存在您所说的现象本市经济落后，市场潜力小仿制品多，

10、本品无独特优势当地产品有行政保护，本产品发展机会小 现阶段PM的操作模式 PM的职能类型 总经理型（领导型）具有企业家的特点参与公司产品及服务的战略计划 PM的职能类型 总参型（指令型）所有支持职责制定营销策略制定产品计划 PM的职能类型设计、制作促销资料组织学术推广培训/支持PSR主持市场调研和信息搜集是在执行预算而不是制定计划 支持型（协调型）上下求学 药品的市场调查 信息的来源分类直接信息间接信息 直接信息量体裁衣直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求 信息的性质分类定性信息定量信息 定性信息是什么，为什么是什么，为什么

11、是什么，为什么是什么，为什么是什么，为什么 定量信息12%12%5%5%25%25%20%20%28%28%10%10%A AB BC CD DE EF F 直接定性调查常用方法深度访谈法“IDI”=In-depth interview焦点小组讨论会法“FG”=Focus group专家预测法（介于定性及定量之间）“DM”=Delphi method 直接定量调查常用方法当面采访“F2F”=Face to face inerview电话采访“TI”=Telephone interview街头拦访“SI”=Street interview邮寄问卷调查“MS”=Mailing survey专家预测

12、法“DM”=Delphi method处方记录卡“PD”=Prescribing Dairy 间接定性调查常用方法美国国家图书馆网WWW.ncbi.ncbi.nlm.nih.gov中国医科院医学信息研究所网WWW 间接定量方法常用方法IMS的数据中国药学会信息网上海医药情报所（长江流域六城市）南方医药研究所（OTC）“小机会成就大事业”药品细分市场确定与选择 MARKETDEFINITION Market Definition划定的市场时间市场规模/价值当前用种类当前处方习惯当前顾客（医师/患者）竞争对手 Market Definition 它是什么？对以下内容的一种清晰的、普通的定义：,市场

13、,其范围,用于进行考虑的相关时间段 它用于何种用途用于了解市场的广度，而这是在对以下 内容进行说明时必须提及的：,你的顾客,你的竞争对手提供一个基础,以便于往后的更多细节 市场应当包括需要得到治疗的所有患者顾客则是直接使用你的产品的消费者 最终划定的市场应当含有我们市场份额是显著的，但不一定是占有支配地位FOSAMAX（举例）市场定义市场规模（患者数量）客户份额所有年龄超过50岁的妇女 20000万 0.7%所有骨质疏松症患者 4130万 3.5%所有已确诊的患者 1500万 9.7%所有已得到医治的患者 970万 15%Market Definition（举例）划定的市场市场规模/价值当前所

14、用种类风湿病医生、内分泌医生、妇产科医生、整形外科医生和经选择的积极从事骨质疏松症医治工作的普通医生患有骨质疏松症的绝经后妇女，一般年龄在58-78之间骨质疏松症（处方产品）20011999年，世界市场的价值为9亿美元，较1998年增长9%4130万患有骨质疏松症的妇女年龄超过501500万已确认970万受到医治2600万未确诊时 间 Market Definition（举例）当前处方习惯竞争对手综合处方、钙和维生素D占据了市场的60%以上，FOSA-MAX 占大约15%。虽然治疗的深度不够，但对于症状较为严重的患者，医生会加大力度，通常情况下，医生会建议改变生活方式、补钙、服用RT/estr

15、ogen.SERMS.Bisphosphonates.Or calcitonins.对于有症状的骨质疏松症，使用Bisphos-phonates 的可能性更大。主要竞争对手 次要竞争对手 未来竞争对手Bisphosphonates（Actonel,Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene)HRTCalcium/vitamin DDiet and exerciseIbandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)Parathyroid hormones BUYING PROCESS 药品的 Buying Proces

16、s 起因 评估/诊断 治疗建议 品牌选择与剂量 配药 坚持用药 Buying Process它是什么？是一种精确的描述，来说明不同顾客在某一特 定场合所表现出的实际的、当前的行为,通过一系列步骤来加以说明,（例如，对患者来说）从对状况产考虑，到与医师进行的最初讨论，一直到持续治疗（如果采用药物疗法的话）,关键性选择的性质，例如医师患者之间,关键性选择的性质明确的（如决定求医）与隐含的（如风险评估）Buying process中的顾客行为起因 评估诊断 治疗选择 品牌选择与剂量配药 坚持用药 患者何时来就诊？为什么？他们从哪儿来？诊断是如何作出的？诊断如何影响以后的治疗选择？医师为哪些患者考虑哪

17、些治疗选择？医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？患者是如何按照处方配药的？患者顺应治疗和坚持用药的典型情况是怎样的？美国Fosamax在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况起因患者询问医师有关骨质疏松症/Fosamax的情况医师与患者就骨质疏松症进行讨论无讨论/起因诊断医师用目视检查有无症状医师询问患者有关危险因素医师要求作X光/BMD/超声波检查医生拿来BMD检查结果无诊断治疗选择HRT(Premarin)Calcium supplements/vitamin DBisphosphonate (Fosamax/Actonel)(Miacalcin)SERM(Evi

18、sta)NutritionNo treatment 美国Fosamax在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况品牌选择坚持用药配药定BisphosphonateFOSAMAXActonel样本按医嘱配药药房在药房被掉换不按药房配药患者长期坚持患者短期后即停止疗法患者不遵医嘱或因副作用而改变疗法 Buying process（example）起因例行绝经后检查身高降低/驼背疼痛骨折评估BMD 化验症状X-光诊断无危险有危险骨质疏松（有症状）骨质疏松（无症状）治疗选择生活方式改变饮食、锻炼无症状补钙HRT/EstroqenEVISTABisphosphonatesCalcitonins其

19、他有症状DidronelFOSAMAXActonelBuying process（example）顾客行为：积木的基础Behavioral Objective 行为目标Leverage Point 影响点Customer Behaviors 顾客行为在进行分析时，应当突出关键性的影响点，即我们希望加以强化或改变的行为，以增加对产品的购买与使用。它用于何种用途？,用于了解Leverage points，这些支点代表 了你的产品所面临的机会,确定我们希望顾客在这些支点上作出的行 为即行为目标（behavior objective）影响点（leverage point）的筛选过程重要的顾客行为所希望

20、的行为改变将会大大的增加我们的销量吗？它增加我们产品的处方量多于竞争对手吗？我们能够以合理的成本获得，所希望的行为吗？不是影响点 影响点否否否是是是 是我们在影响点上希望的顾客行为Buying Process影响点 行为目标 起 因诊 断品 牌 选 择因男性脱发而去看医生用BMD进行诊断选择Zocor而不是竞争对手的产品PropeciaFosamaxZocorBehavioral objective（行为目标）MARKET MAP Market Map Market Map它是什么？,一种市场细分方法，它使用与某一特定的影响和行为目标相关的各种变量 它用于何种用途？用于确定我们将要瞄准、并区分

21、出轻重缓急的那些市场 部分以及有关的“外溢”（Spillover）市场部分,使我们能够作出关键性的决定，以进行+销售队伍的目标客户+推广信息的制定+活动的制定/实施,使我们能够在产品的整个生命周期中不断增加目标客户确定那些我们不会是目标的市场部分，或者是那些其实 并不存在的市场部分（零设定）Market Map Leverage point 的选择决定了 Market Map 的结构设计医师行为起因评估/诊断治疗建议品牌选择与剂量按处方抓药坚持用药CHD50%HTN25%普通科医师心内科医师80%27%CHD35%HTN25%普通科医师心内科医师50%40%患者状况医师特点化验比率患者状况医师

22、特点品牌份额行为目标：更经常地作化验行为目标：更经常地选择该品牌 Market Map对于市场的整个经济潜力的一种普遍、直观的表示，它以两条轴线为基础（典型的开处方者/患者之间的关系）围绕以下变量（Variables）:Meaningful 有意义的Actionable 可实施的预计有关键的不同行为与动机（如接纳过程的行为目标）我们能够找出明确的团体并与之沟通（要了解组织所必须作出的选择）一种框架，用于选择我们将要瞄准的市场部分和其先后次序 Market Map各种不同变量（Variables）举例医师较为有用的变量（典型的有意义和可实施的）专业医院/开业类型处方量历史化验发生率（有时）年龄性

23、别地理不太有用的变量（典型的无法实施）将在处方中使用我们产品的人,无法实施,可另选=RX（品牌）处方行为在处方中不使用的原因,无法实施,该市场部分的解释性变量,可另选=在处方中使用最多的产品治疗态度（较积极，等等）,无法实施,可另选=RX（种类/品牌）处方行为 Market Map各种不同变量（Variables）举例较为有用的变量（典型的有意义和可实施的）年龄、性别严重程度（或症状/无症状）已确诊/未确诊得到医治/未得到医治收入/支付能力受教育程度、职业不太有用的变量（典型的无法实施）对于状况的关注,无法实施,可另选与疾病相关的患者协会或疾病治疗计划的成员消费者 制做Market Map确定

24、轴线消费者状况特点，如年龄严重程度风险因素医师或患者特点如专业性别年龄其他在轴线上排列各种变量 CUSTOMER PORTRAIT Customer PortraitEnvironmentDesired ExperienceBeliefs&AssociationPurchase&Usage Behavior Customer Portrait它是什么？,一种系统性的方法，用于说明为何某一具体顾客会有如此行为它用于何种目的？,确定我们必须加以克服的决定性障碍因素（barrier），或我们能够加以利用的驱动因素（barrier），以便实现我们的行为目标 消费者状况特点医师或患者特点目标市场部分1M

25、arket Map 确定市场各部分当我们发现以下特点时，即可将各单元并入市场各部分之中：,同样的行为即接纳过程对于该市场部分的所有成员来说都是相似的,该行为有同样的障碍因素和驱动因素即在他们做什么和为什么那样做都不存在有意义的差别 Market Map 市场部分类型市场部分特点/选择标准空集目标就技术上而言并不存在（如妇产科医生治疗男性患者）就实际情况而言并不存在（如年龄超过75岁的男人因MPHL问题而看医生）规模/收入增长潜力当前市场份额（MSD，竞争对手）对于我公司业务的重要性实现我们的行为目标的相对容易性这些因素对于其他市场部分所可能产生的影响（如学术领袖KOL）溢出（Spillover

26、）无目标对于我们相对重要通过针对目标市场部分的努力可以得到妥善解决随时间而延伸不能预期会成功地实施一项具震憾力的定位经济潜力的吸引力还不够大削弱了我们针对目标市场部分所作的努力Market Map 市场部分类型市场部分特点/选择标准 Customer Portrait 客户描述Customer Portrait通过讲述有关某一市场部分的有代表性的故事，使资料和假设变得栩栩如生Environment环境Desired Experience所希望的经历Beliefs and Association信念与联系因为他们的环境是 因为他们想要 因为他们相信Purchase&UsageBehavior购买

27、与使用的行为 他们的行为 驱动因素（driver）与障碍因素（barrier）驱动因素（driver）是那些鼓励顾客表现出我们所希望的行为的因素障碍因素（barrier）是那些妨碍顾客表现出我们所希望的行为的因素他们今天的行为（接纳过程）我们希望他们明天如何做（行为目标）有利因素不利因素驱动因素与障碍因素来自Customer Portrait,例如,那些有关某一顾客的环境、所希望的学历、或借信念与联系的决定性因素驱动因素与障碍因素应当被表示为影响今天的行为的那些因素，而不是我们为影响这些因素而在明天所可能采取的行为,它们应当用顾客的话来表达，而不是用默沙东的行动“利益的梯子”药品的产品定位 名

28、家论定位 为产品在潜在顾客的大脑中确定合适的位置。里斯&屈特 是公司设计出自己的产品和形象，从而在顾客心中确定与 众不同的有价值的地位。菲利浦科特勒 维度（Dimensionality）：竞争的每一个领域叫一个维度。在那里你可以赢得“第一”等级，众多的维度中只有几个维度发挥作用。w 找出细分市场（医生、病人）的主要需 求w 列出这些需求的重要性与排序w 请求医生评估你的产品和竞争产品的特性（维度）分级w 收集所有答案，将其汇总在认知图上 如何给产品定位 如何给产品定位 如何给产品定位价格接受程度安全性 溶出度推荐剂量作用速度镇静性有效性非常不满意不满意一般满意很好消费需求-2-10+1+2评分

29、A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪AAAAAAAABBBBBBBBCCCCCCCC 典型定位策略保列治 第一个5还原酶抑制剂 默沙东爱大 中国第一个抗生素一类新药 杭州民生凯福隆 世界上第一个第三代头孢菌素 赫斯特 典型定位策略新华PPA 老百姓买得起的名牌 山东新华元欣 抗感染国际经典，中国鲁抗制造 山东鲁抗 典型定位策略凯帝龙 国产凯福隆 深圳三九比利时 拥有 5 个阿姆斯特丹的国家 莎碧娜航空公司 典型定位策略康泰克 早一粒，晚一粒，当你打第一个喷嚏时 中美史克白加黑 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香 江苏盖天力 典型定位策略三九感冒灵 不含PPA 深圳三九克敏能 高度警觉职业者抗过

30、敏首选 先灵葆雅 典型定位策略镇脑宁 头疼就吃镇脑宁，刘大妈说的 吉林敖东欧乐B牙刷 常为牙科医生所推荐 欧乐B 典型定位策略拜耳阿斯匹林 百年药片可绕地球十圈 德国拜耳罗氏公司 全球最大的Vc制造商 瑞士罗氏 产品分析练习结合本区域情况，列出复方 造就无言的工兵 药品DA的制作 DA的概念药品的销售称“Detailing”药品销售主要的支持工具称“Detailing Aid”DA 最普通，最合适的用途 作为医生使用产品的参考或技术的补充说明 通过展示可信度和帮助克服障碍、促进人员推销 通过直接邮寄活动的产生销售先导 DA的要素 标题 大号字体，一般出现在每页的最上面 副标题 对标题的补充，以

31、提供更多的细节，也是大 字体（不如标题大）正文 主要文字部分，字体如书籍或杂志里的字体 图片 信息的形象介绍 图片解说 解释说明图片。一般置于图片下 商标 识别标志 DA 格式要求 诱人的标题惑人的文字，图片形成的“诉求”应安排在DA的最前面 针对购买的妨碍因素的内容应列在标题上 作为参考资料的事实证据，应以正文和图片的形式放在这些副标题下 参考文献置于页面底部及最后 DA 策略对谁说？您想要影响的顾客是谁说什么？提供什么利益怎么说？找到使这种思想影响人们的途径 DA的对象 WHO产品的细分目标市场 产品的信息品牌提供物的主要利益，what?12诉求的例子产品潜在顾客经验类型使用结果经验产品使

32、用经验偶然使用经验理性的感性的潜在的顾客类型使衣服更清洁不用筛分的面粉这种塑料盒可使香保持新鲜使胃疼完全消失谈啤酒的“色清味醇”手提式电视机重量轻携带方便社会的自我满足当你十分关心为社会提供最佳服务时使您为社会所接纳的队臭剂樗现代化家庭的家具为了您的皮肤值得买适用于年轻经理穿的鞋适用于具方鉴定能力的人的立体声音响 信息至少包括两大方面因素科学性特点、利益、营销目标艺术性从语言上，观觉上的艺术手段把乏味的数据资料形象化。如何收集信息 把产品的事实写下来 靠记忆把它们重写下来 把最普遍的销售障碍陈列出来，并得体地回答每个问题 不断评价这些答案，从中选出最佳 主题的评价和选择一个好的DA通常只强调一

33、个主题评估标准 愿望性 独占性 可信性 创意从何而来大创意（Big Idea）往往是描述了临床治疗中的一个问题，随后这个问题被产品的利益解决了。最好的入手方法就是置身于医生中，从医生的角度去考虑你的产品是否满足了他们的需要，并不断地发现其需要。大创意几项测试是否与推广策略相一致是否表达了由你的定位策略所引导的关链性利益是否有丰富的内容？其内容是可信且令人兴奋的吗？是否易于理解？你能否用几个字概括它？是否根据你的定位策略反映出适当的个性特点是否独具一格 信息的实现信息如何说HOW 如何写脚本AIDA法则 引起注意（Attention）唤起兴趣（Interest）激发欲望（Desire）促进行动（

34、Action）DA标题是吸引人的注意力所在，通常在版面设计的顶部，以明显的大黑体出现的就是标题一个好的标题有它自己的独特作用。如何写脚本第一步，DA标题标题的作用标题与职责联系在一起几个字 如何写脚本第二步，DA主体主体是标题的逻辑延伸推荐式（Testimonials）实证式（Demonstrations）讲故事式（Storytelling）多原因式（“X”Reasons why）问答式（Questions and answer）幽默式（Humor）如何 用辞必须便于记忆和引起注意“睡得便宜的是红房子旅馆”红房子旅馆提供便宜住宅“我们加倍为您效劳”我们可以给顾客更多的服务“君若欲痛饮，请用此啤

35、酒”如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的饮料“请群以指代步”买东西只需翻一下电话薄“请乘公共汽车，让我们为您开车”请你坐我们的公共汽车，省得您自己开车“非可乐”七喜汽水不是一种可乐 脚本读起来像人们谈活一样，不要过分讲究语法，要把所有呆板词都变成生动的词 主题句往往是一个小标题，其目的就是尽快给人以印象，主题句出应该是你DA定位策略的清楚明确的表达。如何 用辞 DA脚本的检测原则 开头是否吸引了你的读者 有关产品利益的说明是否出现在标题或第一句话中 DA是否以理服人 你的产品是否被至少提及三次 结尾是否强烈要求人们争取行动 略图是指非常粗糙草图如何作略图 遵循Z型曲线 大多数读者看广告时，从左上角

36、开始看，沿“Z”曲线向下看最后停止在右底线上，因此每一页DA都把它的公司文字或品牌象征物放在底部并且是底部中心的右侧。使用照片和图列说明目的吸引注意力（记住AIDA）传递主要利益信息激发感情上的反应各因素重要顺序为：1）图片 2）标题 3）内容 如何著录参考文献A、期刊格式 作者，题目，刊名，年，卷(期):起止码方德康,汪良骏,张大为,等.贲门癌最大径分级与预后的关系探讨.中华肿瘤杂志,2000,22:161-163.You CH,Lee KY,Chey WY,et al.Electrogastrographic study of patients with unexplained nause

37、a,bloating and vomiting.Gastroentrology,1980,79:311-315.B、出版物格式章节作者,章节名，主编名，书名，版数,出版城市:出版社，年，起止码汪敏刚.支气管哮喘.见:戴自英，主编。实用内科学.第8版.北京:人民卫生出版社，1991.833-840.Weinstein L,Swarta MN.Pathologic properties of invading microorganisms.In:Sodeman WA Jr,Sodeman WA,eds.Pathologic physiology:mechanisms of disease.8th

38、ed.Philadelphia:Saunders,1974.457-472C、译文格式原作者。题目。译者.刊名,年,卷(期):起止码Levine SR,Welch KM.抗磷脂抗体。芷若，译。国外医学儿科学分册，1990，17：267269。DA中F和B如何转化 Benefit Ladder该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来他们为何购买What they buy Product情感的和/或自我表达的益处最终使用者益处功能效用产品特点因为该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导情感由（明确的）功能效用所产生的主要价值：产品能够为消费者“做些”什么（看得见的效果）产品能

39、够为顾客创造的明确的价值：往往是一批产品特性所产生的结果（在使用过程中会发生些什么？）产品或出价的具体的、可衡量的、单独的功能/技术特点 Benefit ladder:level 1 Product Attributes3210-1-20 12 24 362.5%福善美 10mg n=125*安慰剂 n=247*p0.001平均变化%（月）全身骨矿密度福善美治疗使全身骨矿密度获得持续增加 Benefit ladder:level 2 Functional Benefits安慰剂组11.3有明确椎体骨折的病人%每100位患者的椎体骨折数福善美治疗使椎体骨折危险性降低福善美5-20mg4.2相对危

40、险0.376.2%(22/355)(15/355)3.2%(17/526)(3/526)48%危险减少*P=0.03 Benefit ladder:level 3 End-use Benefits Benefit ladder：level 4 Emotional Benefits最有效的方法是满足客户的情感诉求看！60岁还可以这么的美丽！你知否骨质疏松会怎样影响你？你以为钙能足以保护你的骨骼吗？“流行而沉默的疾病”“钙不一定足够”产品推广指南 吉诺通 是一个全面作用于粘液纤毛清除系统的药物产生的临床效果:解除传导性气道粘液纤毛清除系统的障碍提高传导性气道的转运能力减少传导性气道炎症与感染的进展

41、吉诺通是个什么样的产品?吉诺通在临床运用中的地位?吉诺通 是解除传导性气道粘液纤毛清除系统障碍的第一选择临床运用:鼻窦炎支气管炎其他 吉诺通在临床运用中的地位?吉诺通是治疗鼻窦炎的第一选择:包括药物治疗及鼻窦炎围手术期用药临床利益:解除鼻窦粘液纤毛清除系统的障碍促进鼻窦粘膜功能的恢复改善鼻窦通气引流的功能 吉诺通在临床运用中的地位?吉诺通是治疗支气管炎的基础药物:包括对有痰液症状的治疗和减低慢支的复发临床利益:解除支气管粘液纤毛清除系统的障碍高效清除痰液预防慢支的急性发作 医生认识吉诺通的程度判定?运用GMF来解除粘液纤毛清除系统的障碍对品牌的认同有处方经验，接受GMF是一个特别的药物认为是一

42、个作用于粘液纤毛清除系统的药物有处方经验，有成功经验与对利益的理解认为临床效果比其他祛痰药物好有处方经验，知道用途、用法与祛痰药混淆多为新的目标医生无处方经验判定方法 稳步增长销量变化不知道吉诺通1.接受定位,合理运用5.认同作用机制4.理解临床利益3.了解适应症2.描述阶段 医生认识吉诺通的程度判定接受定位,合理运用认同作用机制理解临床利益了解适应症不知道吉诺通描述介绍产品及其特点与利益1.分析用药的周期与临床运用经验5.探讨在传导性气道炎症中，解除粘液纤毛清除系统障碍的重要性4.强调产品独特的作用机制3.进一步分析产品的利益2.对策阶段 医生认识MC的程度判定?理解其临床意义了解结构特点与

43、作用清楚在传导性气道中，存在这一结构不了解结构特点与作用根本不清楚MC极其作用判定方法认同须处理MC4.理解MC3.稳步增长知道MC2.不关注MC1.销量变化描述阶段 医生认识MC的程度判定认同须处理MC理解MC知道MC不关注MC描述交流和要求其在临床中向其他人介绍4.强调MC的临床意义3.结构特点、分布与作用2.介绍MC1.对策阶段 医院环境状况的分析关键是注意拜访时间与方法。从此看来，学术推广更为重要。对拜访的管理在此季度，这将是极大的机会。病人的增加与突击购药对今年无影响。社保目录的限制主要停份额大与滥用的药物，而吉诺通属于小分额品种。关键是主管单位认同其属于特别的药物和ENT必备药物。

44、停药的威胁限制金额度，但会保证处方效应的额度。关键在于医生是否认为，吉诺通是在额度范围内可保证处方效应的药物。处方限制分析状况 问题与回答问题：氨溴索的价格比吉诺通便宜，因此更易开出处方？粘液纤毛清除系统是什么？它有什么作用？目前处方限制，一些处方开出吉诺通实在不容易？医院现在进行总量控制，希望吉诺通也要控制销售量？吉诺通对粘液纤毛清除系统的结构恢复有客观实验室数据吗？问题与回答问题的处理方法：问题剖析机会分析确定对策提供信息支持工具 问题与回答“氨溴索的价格比吉诺通便宜，因此更易开出处方？”问题剖析：关键异议：视氨溴索与吉诺通是同一类药物/关注价格。判断医生对产品的认识程度：处于第二阶段。机

45、会分析：价格上的差距正好反映了吉诺通与氨溴索不是同一类药。确定对策：须关注的是吉诺通的价格高于所有氨溴索的价格。因此强调清楚吉诺通的独特点与临床利益是关键。提供信息：吉诺通的独特作用机制/吉诺通的起效时间、疗程/对整个传导性气道的作用/对慢支的作用支持工具：宣传单页（RES02-06）/临床资料Meister study 实验（GMF10）/吉诺通与氨溴索的对比（GMF06）问题与回答“粘液纤毛清除系统是什么？它有什么作用？”问题剖析：关键异议：不关注和不理解粘液纤毛清除系统。判断医生对MC的认识程度：处于第一阶段。机会分析：也可看到如果医生接受，会存在巨大市场空间。确定对策：全面介绍MC及其

46、作用/做病房有影响力的顶层的工作/更好地集中在GMF每个目标科室的适应症，从而赢得医生的接受度。提供信息：MC系统是人体的防御体系的重要部分，它直接影响整个上下呼吸道疾病的产生和恶化。它是以整体系统的作用在运作。/呼吸道疾病普遍会引起MC系统障碍，祛痰药只作用在痰，不能对MC有全面的改善/GMF能全面作用于MC系统。支持工具：宣传单页（RES02-06）/临床资料Meister study 实验（GMF10）/转运实验（GMF07，GMF09）问题与回答“目前处方限制，一些处方开出吉诺通实在不容易？”问题剖析：关键异议：没将吉诺通作为首选和必不可少的品种。判断医生对吉诺通的认识程度：处于第二阶

47、段。机会分析：合理用药将成为重要的思考方向，特别是在合理组方达到效益的状况下。确定对策：ENT：强调针对鼻窦炎GMF是第一选择，抗生素是辅助用药。RES：强调对慢支的利益，减低疗程费用。大内科：对新客户强调慢支治疗；对老客户强调慢支治疗与感冒治疗。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻窦通气引流/GMF减低慢支急发、高效祛痰支持工具：宣传单页（RES02-03）/临床资料Meister study 实验（GMF10）/转运实验（GMF07，GMF09）问题与回答“医院现在进行总量控制，希望吉诺通也要控制销售量？”问题剖析：关键异议：提此问题多为院长及药剂科人员，他们没将吉诺通作为必不可少品种

48、。判断医生对吉诺通的认识程度：处于第二阶段。机会分析：合理用药将成为重要的思考方向，特别是在合理组方达到效益的状况下。对大市场份额品种威胁大。针对科室，特别有效品种保留更为重要。确定对策：ENT：强调针对鼻窦炎GMF是第一选择，抗生素是辅助用药。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻窦通气引流/转运实验支持工具：宣传单页（RES02-06）/Catalogue/转运实验（GMF07，GMF09）问题与回答“吉诺通对粘液纤毛清除系统的结构恢复有客观实验室数据吗？”问题剖析：关键异议：客观证据。判断医生对吉诺通的认识程度：处于第三阶段。机会分析：表明医生对此问题关注。确定对策：强调清楚GMF作用

49、机制/GMF对恶性循环的作用/GMF对慢支的作用/研究方法探讨。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻窦通气引流/转运实验/恶性循环/Meister study 实验。支持工具：宣传单页（RES02-06）/Catalogue/转运实验（GMF07，GMF09）/临床资料Meister study 实验。成功的推广经验介绍竞赛活动阶段比赛时间活动形式评选方法竞赛方法 成功的推广经验介绍竞赛活动阶段：QIV比赛时间：QIV的季度会 成功的推广经验介绍竞赛活动形式：活动方式：由销售主管按活动的评选标准，从本队中选拔一名最优秀的代表。然后总结他（她）的成功经验，并制作投影片。在Q4 Cycle M

50、eeting时，请该代表上台演讲。问题的选择：1）共同面临的问题：当代表们表示都面临着相似的市场问题时，可以由主管根据团队的整体目标，确立该问题为本次活动的共同问题。代表们将用实际努力来证明他们对该问题各自的解决之道。2）单独不同的问题：根据每个代表面临的不同的市场情况，经过主管和每个代表的商定，确立因人而异的问题。成功的推广经验介绍竞赛活动形式：问题的难度：主管把关问题的挑战性、时效性。解决方法的评估：代表的解决方法必须经主管亲眼见到，主管才能给代表的计划执行程度打分。成功的推广经验介绍竞赛活动形式：活动方式：由销售主管按活动的评选标准，从本队中选拔一名最优秀的代表。然后总结他（她）的成功经