第三章创新的采用与扩散课件.ppt

1、LOGO第三章第三章 创新的采用与扩散本章学习要点本章学习要点p扩散曲线与扩散过程p创新的采用过程p采用者的分类p影响农业创新采用与扩散的因素精品资料 你怎么称呼老师？如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你是否会认为老师的教学方法需要改进？你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？教师的教鞭“不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我笨，没有学问无颜见爹娘”“太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早”第一节第一节 农业创新的采用农业创新的采用v创新是一种被某个特定的采用个体或群体主观上视为新的东西。它可以是新的技术、产品或设备，也可以是新的方法或思想。是指将发明应用到经济活动当中，为当事人带来利润，通

2、俗的讲，只要有助于解决问题，与推广对象生产与生活有关的各种实用技术、知识、与信息都可以理解为创新。一、创新的概念一、创新的概念农业创新农业创新:应用于农业领域内各方面的新成果、新技术、新知识及新信息的统称。创新的五种存在形式创新的五种存在形式 1 引进新产品或提供一种产品的新质量；2 采用新技术或新生产方法；3 开辟新市场；4 获得原材料的新来源；5 实现企业组织的新形式。认识认识阶段阶段兴趣兴趣阶段阶段评价评价阶段阶段试用试用阶段阶段采用采用阶段阶段二、农民对农业创新的采用过程二、农民对农业创新的采用过程v农民对农业农民对农业创新的采用创新的采用是一个过程，是指农民群是一个过程，是指农民群众

3、从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为众从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化过程变化过程。农业推广学家从心理学和行为学的角度分析得知，农民采用农业创新的过程大致可分为如下五个阶段。1.认识阶段认识阶段 也称为感知阶段。农民从各种途径获得信息，与本身的生产发展和生活需要相联系，从总体上初步了解某项创新。2.兴趣阶段兴趣阶段 农民对此项创新的方法和效果，表现出极大的关心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为；并初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是否试用的打算。3.评价阶段评价阶段 农民根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价。农民在邻居、朋友或推广人员的协助下进行

4、评价，得出肯定或否定的结论。4.试用阶段试用阶段 也称为尝试阶段。农民为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等。在正式采用之前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备。5.采用阶段采用阶段 也称为接受阶段。通过试用、评价得出是否采用的决策，如果该项创新较为理想，农民便根据自己的财力、物力等状况，决定采用的规模，正式实施创新。三、创新采用者分类及其分布规律三、创新采用者分类及其分布规律不同的农民对同一项创新，开始采用不同的农民对同一项创新，开始采用的时间是有先有后的。的时间是有先有后的。这是农业推广实践中普遍存在的现象。这是农业推广实践中普遍存在的现象。在研究了美国农民在研究了美

5、国农民采用玉米杂交种时间与采用玉米杂交种时间与采用者人数的关系以后，采用者人数的关系以后，罗杰斯得出了：罗杰斯得出了：钟型曲线钟型曲线 S S 型曲线型曲线 E.M.RogersEverett M,Rogers (1902年出生年出生)新墨西哥大学新闻与传播教授、系主任新墨西哥大学新闻与传播教授、系主任曾任国际传播协会会长。曾任国际传播协会会长。Everett M,Rogers先后任教于美国俄亥俄州立大学美国俄亥俄州立大学麦西根州立大学麦西根州立大学麦西根大学麦西根大学史丹史丹福大福大学学南加州大南加州大学学哥伦比亚州立大学哥伦比亚州立大学法国巴黎大学法国巴黎大学德国拜魯特大学德国拜魯特大学新

6、家坡南新家坡南洋科技大洋科技大学学Everett M,Rogers先后完成的传播学著作先后完成的传播学著作创新的扩散创新的扩散大众传播与国家发展大众传播与国家发展传播网络：趋向一种新的研究范式传播网络：趋向一种新的研究范式经验的传播学派和批判的传播学派经验的传播学派和批判的传播学派传播技术：社会中的新媒介传播技术：社会中的新媒介议程设置研究：它在哪里，它往何处去？议程设置研究：它在哪里，它往何处去？90年代的艾滋病：一个公众问题的议程设置年代的艾滋病：一个公众问题的议程设置早期大众传播研究早期大众传播研究回溯与前瞻：百年传播学回溯与前瞻：百年传播学从布莱尔到施拉姆的传播学和新闻学：一种沉积从布

7、莱尔到施拉姆的传播学和新闻学：一种沉积传播学中的信息论的历史传播学中的信息论的历史议程设置研究分析议程设置研究分析传播学史传播学史创新采用者分类 罗杰斯研究了农民采用玉米杂交种这项创新过程中，开开始采用的时间与采用者人数之间的关系始采用的时间与采用者人数之间的关系，发现两者的关系曲线呈常态分布常态分布曲线，他同时用数理统计方法计算出了不同采用时期采用者人数的比例，并且按照采用时间的先后，把不同时间的采用者划分为把不同时间的采用者划分为5种类型，即：种类型，即：“创新先驱者创新先驱者”，“早期采用者早期采用者”，“早期多数早期多数”，“后期多数后期多数”，“落后者落后者”。创新采用者分布规律创新

8、采用者分布规律1616,基础基础6868,关键关键钟型曲线：在钟型曲线：在一定时间内一定时间内采用农业采用农业创新的成员百分比。创新的成员百分比。S曲线曲线 在时间在时间的的任意点任意点上，上，已采用农业已采用农业创新人员占创新人员占全体人员的全体人员的百分比。百分比。1.1.创新者创新者 又称先驱者，指首先采用某项创新的少又称先驱者，指首先采用某项创新的少数农民，他们冒着可能遭受损失的风险，走数农民，他们冒着可能遭受损失的风险，走在发展生产的前列。在发展生产的前列。一般是较年轻、受过较好教育、见多识一般是较年轻、受过较好教育、见多识广，思维敏捷，特别想尝试新的东西的农民，广，思维敏捷，特别想

9、尝试新的东西的农民，有强烈的改革愿望。如专业户、科技户、回有强烈的改革愿望。如专业户、科技户、回乡知识青年等。乡知识青年等。指那些紧跟创新者之后不久就采用指那些紧跟创新者之后不久就采用新技术的农民。新技术的农民。一般是有名望、地位的农民。一般是有名望、地位的农民。2.2.早期采用者早期采用者3.3.早期多数早期多数 指那些关注着创新者和早期采用者的指那些关注着创新者和早期采用者的相当多数的农民，他们没有经过太多的时相当多数的农民，他们没有经过太多的时间，也采用了这项创新。间，也采用了这项创新。一开始不理解创新，反应不够敏捷的一开始不理解创新，反应不够敏捷的,深思熟虑深思熟虑,实用主义的人。实用

10、主义的人。4.4.晚期多数晚期多数 指那些遇事过于小心谨慎，看到邻近农民指那些遇事过于小心谨慎，看到邻近农民的多数已经采用创新，他们也一起加入创新采的多数已经采用创新，他们也一起加入创新采用行列。用行列。是一类抱怀疑态度的人。过于稳健，有经是一类抱怀疑态度的人。过于稳健，有经验、遇事要经过反复试验的农民属于这一类。验、遇事要经过反复试验的农民属于这一类。5.5.落后者落后者 指直到最后才采用创新的少数农民。指直到最后才采用创新的少数农民。一般是年龄较大、受教育程度低、经济一般是年龄较大、受教育程度低、经济条件差的农民。见识不广，信息来源少，不条件差的农民。见识不广，信息来源少，不太亲自试验，随

11、大流。太亲自试验，随大流。不同采用者在采用过程中不同阶段的差异不同采用者在采用过程中不同阶段的差异案例：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例：美国某地农民采用玉米杂交种过程案例：美国某地农民采用玉米杂交种过程案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程 图 不同采用者采用过程中各阶段的时间差异从试行到采用的时间越来越短从认识到试行的时间越来越长从认识到采用的时间越来越长 案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程 表 美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比先驱者先驱者2年年5年年

12、 创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花比其他采用者比较长创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花比其他采用者比较长的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从试种到全部采用仅需很短的的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从试种到全部采用仅需很短的时间。出现这种现象可能原因：时间。出现这种现象可能原因：先驱者和早期采用者先驱者和早期采用者接受新事物很快，但他们需花费相当场的时间进行一系列试验、评价工作，同时，由于客观条件的限制也会成为大面积采纳的阻力。随着试种的农民都取得了良好的增产增收效果，给后来者一种吸引力，吸引越来越多的人采纳创新（早期多数和后早期多数和后期多数期多数）。落后者落后者对

13、新事物接受太慢，既不亲自试验，又不轻易相信别人，只是在大多数人采用后才随大流采用，这时，生产上的一些客观条件相应得到解决，杂交种很快普及。第二节第二节 农业创新的扩散农业创新的扩散v创新扩散的概念创新扩散的概念 是指一项创新由最初采用者或采用地区向外扩散，扩散到更多的采用者采用地区，使创新得以普及应用的过程。创新的扩散是农业推广的一个中心问题。创新的扩散是农业推广的一个中心问题。198319952003 罗杰斯罗杰斯中央编印出版社中央编印出版社2002-06-01 一、农业创新的扩散过程 农业创新的扩散过程农业创新的扩散过程是指在一个农业社会系统内是指在一个农业社会系统内(或叫社区，如一个村、

14、一个乡或叫社区，如一个村、一个乡)人与人之间创新人与人之间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用过程。到多数人的广泛采用过程。v创新扩散的进程，是对采用创新成果的驱动力和阻碍力相互较量的结果。创新在农民群体中的扩散过程 农民群体的心理、行为的变化的过程农民群体的心理、行为的变化的过程 “驱动力驱动力”“阻碍力阻碍力”当驱动力当驱动力阻力时，创新就会扩散开来阻力时，创新就会扩散开来发展生产、改善生活的强烈要求传统观念的舆论压力、旁观者的冷嘲热讽、失败的危机 典型的创新扩散过程具有明显的规律可循，一般典型的创新扩散过程具有明显的规

15、律可循，一般要经历要经历4个阶段个阶段：突破阶段突破阶段关键阶段关键阶段跟随阶段跟随阶段从众阶段从众阶段单位时间内采用者的绝对数单位时间内采用者的绝对数量量时间时间（一）突破阶段n一项创新从开始推广到个别少数农民（创新者）接受采用的阶段。n此阶段不知道是否能取得理想结果，创新者要承担特别的风险。由创新先驱者对创新技术的渴求，克服来自社由创新先驱者对创新技术的渴求，克服来自社会中的各种阻力，首先使用、试验创新技术，取会中的各种阻力，首先使用、试验创新技术，取得突破。得突破。是创新扩散必不可少的第一步。是创新扩散必不可少的第一步。（二）关键阶段n创新成果由先驱者向早期采用者进行扩散的过程。n是创新

16、成果能否进一步扩散的关键。n特点：人们都在等待创新的试用结果，如能取得良好的效益，就能获得更多的认可。当有当有10102020的采纳者采纳了创新之的采纳者采纳了创新之后，扩散过程便不需要推广机构的支持，也后，扩散过程便不需要推广机构的支持，也不需要任何发展措施，可以自我维持了。不需要任何发展措施，可以自我维持了。（三）跟随阶段n自我推动阶段n主要是早期多数采用者认为有利可图，因此主动积极的采用。当少数农民成功地证实了创新的吸引当少数农民成功地证实了创新的吸引力后，更多的人随之加入，从而将新的动力后，更多的人随之加入，从而将新的动力机制带进了创新采纳过程。力机制带进了创新采纳过程。扩散过程获得了

17、本身继续的动力。扩散过程获得了本身继续的动力。（四）从众阶段n浪锋减退阶段 n后期多数和落后者在前面广大人群的影响下，随波逐流的采用。创新已经成为规范，创新已经成为规范，在整个社会系统中在整个社会系统中被广泛普及使用。被广泛普及使用。二、扩散理论及其应用S型扩散曲线 前期少有人采用，中期多数人采用，后期由于新的创新成果出现，采用的人减少，呈现前期慢，中期块，后期又慢的特点，呈S形扩散。创新采用者分布规律创新采用者分布规律创新扩散规律创新扩散规律 在农业推广学中，S型扩散曲线所揭示的规律称为“S扩散理论”。郝建平等（1989）归纳并系统提出了S扩散理论所包含的农业创新扩散的阶段性规律阶段性规律、

18、时效性规律时效性规律及交替性交替性规律规律。这些规律对指导农业推广工作有较大的作用。1、阶段性规律及其应用 投入阶段投入阶段 发展阶段发展阶段 成熟阶段成熟阶段 衰退阶段衰退阶段示范示范成功成功推广面推广面积增加积增加出现衰出现衰退现象退现象创新创新引进引进推广面推广面积下降积下降试验示范期试验示范期 发展期发展期 推广期推广期 交替期交替期 根据扩散曲线中不同时间扩散速率的特征性变化，可根据扩散曲线中不同时间扩散速率的特征性变化，可把其分为把其分为4个不同时期，即个不同时期，即:投入阶段投入阶段试验示范期：创新成果推广的基础，重点是做好试验、示范，为创新成果推广大好基础。发展阶段发展阶段发展

19、期：推广速度在此期，重点抓速度。成熟阶段成熟阶段推广期：效益获得期，重点抓效益。衰退阶段衰退阶段交替期：技术更新在此期，重点抓更新。在农业推广过程中注意培养科技示范户，可以带动早期多数和后期多数群体。一般不考虑落后者，因为他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰。阶段性规律及其应用2、时效性规律及其应用 S理论表明：一项创新的使用寿命是有限的，因为创新进入衰退期是必然的，只不过早晚而已，人们无法阻止它的最终衰退，但是可以设法延缓其衰退的速度。造成农业创新衰退的原因是多方面的，主要是造成农业创新衰退的原因是多方面的，主要是 各种各种“磨损磨损”所致。主要有：所致。主要有：无形磨损。无形磨损。创新不及

20、时推广使用就会被新的创新项目取而代之从而过期失效。有形磨损。有形磨损。创新成果本身的优良特性由于使用年限的增加而逐渐丧失，从而失去了推广价值，如优良品种的混杂退化，种性退化或抗病性的丧失等均为有形磨损。政策性磨损。政策性磨损。指国家农业政策、法规法令及农业经济计划的变化与调整所造成的农业创新的早衰。价格磨损。价格磨损。指由于生产资料价格上涨和农产品比较效益下降而造成的创新的磨损。人为磨损。人为磨损。指由于推广方法不当所造成的磨损。项创新的应用时间不是无限的，具有过期失效和过时作废的特点。因此，创新出台后，必须尽早组尽早组织试验织试验，果断决策，进入示范；加快发展期速度加快发展期速度，使其尽快从

21、早期试验阶段进入成熟期，让其在“青壮年”时期充分发挥效益；要尽可能延长成熟期延长成熟期，延缓衰退，特别要防止过早衰退。时效性规律及其应用3、交替性规律及其应用 一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象。时间时间A AB BC C农业创新更新交替示意图农业创新更新交替示意图采用数量或效益采用数量或效益 根据交替性规律，推广工作者要不断推陈出新，就是说在一项创新尚未出现衰退的迹象时，就应该不失时机地、积极地引进、开发和储备新的项目，保证创新交替的连续和发展；也要选择适当的交替点，既要使前一项创新充分发挥其效益（不早衰），又要使后一项创

22、新及时进入大面积应用阶段应该具有忧患意识。交替性规律及其应用第三节第三节 影响农业创新采用与扩散的因素影响农业创新采用与扩散的因素一、经营条件的影响一、经营条件的影响经营规模与采用创新的关系（美国）经营规模对采用创新数的影响（日本）u经营规模经营规模（包括土地、劳力以及其它经济技术条件）对创新成果的采用影响很大，经营规模越大则采用新技术越多，与农民采用创新的积极性呈正相关。农业企业及农户的经营条件对农业创新的采用与扩散影响很大。u 启示启示：为了加速创新成果的推广应用，我国为了加速创新成果的推广应用，我国应该采取可行措施，使土地等生产要素合理流应该采取可行措施，使土地等生产要素合理流转，逐步扩

23、大农业生产的经营规模。转，逐步扩大农业生产的经营规模。案例：案例：美国农业市场调查美国农业市场调查 广种薄收广种薄收 美国务农成高风险行业美国务农成高风险行业 案例：案例：2014-12聚焦土地流转聚焦土地流转1 2014-12聚焦土地流转聚焦土地流转2 2014-12聚焦土地流转聚焦土地流转3 2014-12聚焦土地流转聚焦土地流转4 2014-12聚焦土地流转聚焦土地流转5二、创新本身的技术特点的影响二、创新本身的技术特点的影响v 农业创新自身的技术特点对其采用的影响主要取决于三个因素：1、技术的复杂程度：越复杂，推广难度越大。越复杂，推广难度越大。2、技术的可分性大小：可分性大的技术容易推广。可分性大的技术容易推广。3、技术的适用性：适用性强的容易推广。适用性强的容易推广。三、农民自身因素的影响三、农民自身因素的影响 1农民的年龄2户主文化程度 3家庭关系的影响 四、其他社会、政治因素四、其他社会、政治因素 1社会价值观的影响 2社会机构和人际关系的影响 3政治因素的影响