传承历史辉煌开创锦绣未来!课件.ppt

1、传承历史辉煌开创锦绣未来！2009-08作为开发商，当面对一个新的项目时，首先应该思考以下问题：项目提供给消费者的核心利益是什么？项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立项目的核心竞争力？如何确立项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么？项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。我们的位置 位于高度成熟发达的涧西区，隶属区域次级商圈。我们的规模 总建面积

2、9.5万方，可供销售的面积4万方（1.5万商业）。我们的品牌 具有一定的实力。我们的小区 楼宇分散、新旧结合。我们的景观 现有规划绿地面积较小，且较为分散，无特色景观价值。我们的价格 根据现在的市场，本区域的价格普遍为3100元左右。我们的物业 拖厂物业，无先进管理经验。首先首先NO1、没有经验_东方控股虽然实力强大，但相对于顺驰、建业、中泰这类地产名门来说，竞争力不强，且不具备开发现代高层、商业的操作经验；NO2、非绝对优势地段_涧西区在上世纪九十年代辉煌一时，但随着大厂矿的没落，已不再是城市经济文化商业中心，且项目为区域次级商圈，在地理上位置不具备明显优势；NO3、区域价格基本定性_项目周

3、边暂时没有竞争对手，二手房价格普遍为28002900元，新房价格较二手房上浮10后，约为3150元。在这里要建均价在这里要建均价35003500，总价，总价30-5030-50万的高档住宅，万的高档住宅，是不是一个不可能完成的任务？是不是一个不可能完成的任务？我们所面对的问题我们所面对的问题高档房产的价值公式产品+地段+景观 但每一个个案侧重点却有所不同这是一号城邦：地段价地段价值值 景观价值景观价值 产品价值产品价值这是碧水云天：景观价值景观价值 地段价值地段价值 产品价值产品价值这是世纪华阳：产品价值产品价值 地段地段价值价值 景观景观价值价值本案可以成为高档楼盘的答案：本案可以成为高档楼

4、盘的答案：高档楼盘高档楼盘 =核心元素核心元素 +加分元素加分元素 +加分元素加分元素产品产品 地段资源地段资源 景观价值景观价值如果我们达成共识请与我们一起解构高档楼盘的产品观我们是否有条件成为高档楼盘？（高端产品解剖模型）我们是否有条件成为高档楼盘？（高端产品解剖模型）高端认同高端认同技术技术设计设计材料材料传统传统比如法拉利、劳斯莱斯、LV、百达翡丽你都可以用这个模型检测别被高端产品的品牌所迷惑，所有的高端产品在最初都是性能至上！那些只注重虚名而不注重内在品质的所谓品牌，你已经看不见它的影子。梅赛德斯-奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的，我们的车是由工程师的提供的精湛工艺凝结。

5、LV总是聘请最优秀的设计师，比如说川久保玲劳斯莱斯坚持手工打造，百达翡丽的陀飞轮，在最初只是为了抵抗地心引力，追求表的精确 从目前的资料，让我们一起检测产品的实力设计：建筑、景观、室内未知；80%户型面积为88、89平方米，于洛阳本土而言面积较为理想。但细看，却缺乏高档房产的舒适性；比如：多数高档楼盘的面积较大，两室至少为90平米以上，三室多为130平米以上；没有足够的绿化，没有宜人的景观，没有宽敞的客厅 设计：多数未知,户型偏于单一。材料：未知；技术：未知；传统：虽具高知名度，但高档房地产血统偏弱。从高端产品认同公式来看，我们还缺乏更多的原料，我们对产品的理解还远远不够。但换个角度，产品未定

6、性，或许正是成功的关键高端认同高端认同技术技术设计设计材料材料传统传统有关产品设计的建议希望能在下一次提案中详细展开有关产品设计的建议希望能在下一次提案中详细展开 然而，谁也不能忽视楼盘先天具备的一大亮点然而，谁也不能忽视楼盘先天具备的一大亮点小区周边分布着小区周边分布着众多学校，这将是本项目在未来的市场竞争中强劲的加分因素。众多学校，这将是本项目在未来的市场竞争中强劲的加分因素。因此，我司在本次提案过程中进行了市场调查问卷，结果显示，因此，我司在本次提案过程中进行了市场调查问卷，结果显示，30%的购房者将教育资源作为买房的决定性因素之一，的购房者将教育资源作为买房的决定性因素之一，13.5%

7、的人将学校视为的人将学校视为买房子的决定性因素。买房子的决定性因素。现阶段洛阳义务教育阶段的入学政策为现阶段洛阳义务教育阶段的入学政策为“免试入学，片区管理免试入学，片区管理”。据调查，据调查，4#地块所属教育片区为拖厂幼儿园、拖一小、拖二中，均地块所属教育片区为拖厂幼儿园、拖一小、拖二中，均为洛阳知名学校。为洛阳知名学校。“片区片区”的划定除地理界限外，还规定必须具有本片区户口。的划定除地理界限外，还规定必须具有本片区户口。因此，因此，“买房上户口买房上户口”的政策将为本项目吸引大批片区外客户。的政策将为本项目吸引大批片区外客户。有关数据显示：如果住宅所在区域内的公立学校质量高出平均水平10

8、%，消费者愿意为该住宅多支付1%的价格。但是，涧西不是只有这三个学校，还有大批优秀的学校分布在各个片区，但是，涧西不是只有这三个学校，还有大批优秀的学校分布在各个片区，想买房迁户口的购房者也不是只有一种选择，低价的二手房可能更适合想买房迁户口的购房者也不是只有一种选择，低价的二手房可能更适合他们。他们。教育是我们的一种优势，而不是教育是我们的一种优势，而不是“舍我其谁舍我其谁”的绝对占有资源。的绝对占有资源。唯有强大的产品力唯有强大的产品力才是项目成功的关键！才是项目成功的关键！关于本项目关于本项目我们可以展开想象的翅膀我们可以展开想象的翅膀房子卖给谁？房子卖给谁？项目的主要势力范围北至建设路

9、，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场，在此区域内人群为本案核心辐射人群，区域内人群足够消化本案仅200余套高档住宅。与世纪华阳、一号城邦、碧水云天等相比，本项目不在市中心、不在洛河边，对于非本项目势力范围的其他区域人群吸引力大大降低。但国际化品质可能会吸引更多区域外客户。核心客户群次核心客户群辅助客户群核心客户群定位：北至建设路，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场的中产阶级人群；次核心客户群定位：为教育买房者、个体商业经营者；辅助客户群：投资客。关于核心客户群定位：北至建设路，西至武汉路、南至联盟路、东至牡丹广场的中产阶级；他们是各大厂矿的中层管理者、公务员、富裕教师等。他们的工作地点就在

10、附近，或长期以来生活在这个区域内，他们正处于事业的上升期，即使现在有房住，也多为老旧的单位住房，他们有能力，且希望改变现在的居住状况。他们不选择新区，因为新区太远太不方便，且有太多不确定因素。他们熟悉并习惯城北，熟悉涧西成熟的区域发展及生活、教育设施。关于次核心客户群定位：为教育买房者：也许他们的工作地在西工，也许他们长久以来都住在老城，但是孩子该上学了，而自己居住的片区学校并不理想。迁户口、让孩子读名校对于他们来说是最终的目标，因此房子的面积不用太大。“一定要让孩子得到最好的教育”是这些父母们的期望，愿意且希望为孩子及家庭的未来投资。关于次核心客户群定位：个体商业经营者：他们有一定的积蓄，他

11、们有对提升生活品质的渴望，但对如何提升却缺乏理解，需要开发商去引导，提供超越想象的产品，满足其深层次的需求。关于辅助客户群定位：投资客股市低迷，“股神”们今年大多被套牢。连上市公司高管的财富也随着股市跳水而大幅缩水。与去年相比，投资氛围显然差了很多。在国内投资渠道匮乏的条件下，房产依然是资产保值的首选，尤其是教育地产。在名校云集的项目周边，陪读的父母、离家远的孩子、各种各样培训班的人从来不缺少。不论是转手收益还是长期持有，投资客仍然会不请自来。建议：建议：推出一栋小户型公寓，面积控制在推出一栋小户型公寓，面积控制在40-5040-50平米之间，满足教育平米之间，满足教育买房者及投资客的需求。买

12、房者及投资客的需求。部分北向楼层推出全装修可选菜单房，进一步提升价格形象。部分北向楼层推出全装修可选菜单房，进一步提升价格形象。同时，这也是我们提高单价，利润最大化的一种手段。同时，这也是我们提高单价，利润最大化的一种手段。本案的消费者洞察本案的消费者洞察但消费者是有血有肉的人，不是罗列，所以我们还要但消费者是有血有肉的人，不是罗列，所以我们还要1、他们是什么人、他们是什么人2、他们如何理解高端产品、他们如何理解高端产品3、如何和他们达成共识、如何和他们达成共识1 1、他们是什么人？、他们是什么人？1 1、财富：拥有一定财富积累、合理支配财富的人。2、事业：他们正在或者还将追求事业上升，他们敏

13、感于自己的圈层和属性。3、情感：善于鉴别标准，发现（创造）品位，他们希望自己的追求被认同，甚至被满足。4、价值观：热衷公益道德、关注社会责任、追求积极向上的事物。5、挑剔：他们大部分都很理智，观察细致，追求最完美的居住品质。他们是社会的精英阶层！他们是社会的精英阶层！知性、富有激情、推进文明进步的力量2、他们如何理解高档住宅？、他们如何理解高档住宅？这是一个高档被误读的年代他们以为好就是贵，只买贵的，不买对的决不是一句谑语。他们以为高档住宅就是一系列高端产品的堆砌，却不懂得“Less is more”。他们以为“高档”是用来给别人看的，却不懂得“高档”本身是为了最妥贴地满足自己1、视觉的奢侈愉

14、悦2、超大户型、高端产品堆砌3、昂贵“共识共识”的误读的误读我们通过传播希望他还有一些独特的看法。我们通过传播希望他还有一些独特的看法。1、高档的同时必须要舒适，任何高端产品都是如此，无可挑剔，追求完美的细节2、必须要有内涵和自己的个性，有自己独特的文明或精神气质3、品质至上，生活至上的住宅。+目标消费群眼中的高档住宅目标消费群眼中的高档住宅3 3、如何和他们达成共识、如何和他们达成共识知性、富有激情，但从来不是领跑者知性、富有激情，但从来不是领跑者认同社会，和社会保持一定距离，享受审视感和领先的社会地位认同社会，和社会保持一定距离，享受审视感和领先的社会地位值得拥有，比值得拥有，比“他人他人

15、”先拥先拥有有居住，纯粹的居住居住，纯粹的居住 居住质感、生活方式、居住质感、生活方式、标准鉴别者和品标准鉴别者和品位发现者（创造者）位发现者（创造者）值得拥有，比值得拥有，比“他人他人”先拥有先拥有而我们的任务就是要制造而我们的任务就是要制造享受审视感和领享受审视感和领先的社会地位先的社会地位如何传播？如何传播？案名：东方案名：东方锦绣乾城锦绣乾城定位：国际精工住宅定位：国际精工住宅备选案名：东方备选案名：东方学府花苑、东方学府花苑、东方锦绣芊城、东方锦绣芊城、东方锦绣城锦绣城案名释意：案名释意：锦绣乾城锦绣乾城锦绣乾城谐音为锦绣前程，优秀的教育资源对购房者的吸引力不锦绣乾城谐音为锦绣前程，

16、优秀的教育资源对购房者的吸引力不言而喻，给孩子一个锦绣的前程，给孩子一个上名校的机会！言而喻，给孩子一个锦绣的前程，给孩子一个上名校的机会！一个城市的气度和视野，居城之上而荣天下一个城市的气度和视野，居城之上而荣天下关于城：城是属于国家的，又是属于自身的，拥有高度的安关于城：城是属于国家的，又是属于自身的，拥有高度的安全感和先进的文明，是自由国度和精英们的聚集地全感和先进的文明，是自由国度和精英们的聚集地何为精工住宅：像制造陀飞轮一样制造房子何为精工住宅：像制造陀飞轮一样制造房子陀飞轮是瑞士钟表大师路易宝玑先生在1795年发明的一种钟表调速装置。法文有“漩涡”之意，是指装有“旋转擒纵调速机构”

17、的机械表，陀飞轮是音译与意译相结合。宝玑发明陀飞轮，是为了校正地心引力对钟表机件造成的误差。陀飞轮表代表了机械表制造工艺中的最高水平，整个擒纵调速机构组合在一起并且能够转动，以一定的速度不断的旋转，使其把地心引力对机械表中“擒纵系统”的影响减至最低程度，提高走时精度。由于其独特的运行方式，已经把钟表的动感艺术美发挥到登峰造极的地步，历来被誉为“表中之王”。相同的表款，有陀飞轮装置的，一下子就贵出十倍！精工住宅的定义精工住宅的定义1、舒适，舒适，废弃无原则的高端堆砌，追求舒适是一种理性的鉴赏级别，彰显品位的享受主义，强调高端还须舒适，是中坚阶级可望可及的产品。2、精细，精细，苛求每一处的完美，不

18、容一点瑕疵，是和谐、精致的结晶。3、实用，实用，纯粹的豪宅强调的是视觉，实用强调的是理性的、可量化的标准。比如房间的尺度，保温系数增加多少，结构安全度增加多少，这些可以量化。象制造陀飞轮一样上万个零部件缺一不可，极致实用。4、经典，经典，突破传统操作，原来高档还可以这样做！再次检视再次检视 国际精工住宅国际精工住宅必须也只有是国际必须也只有是国际国际是东方的血统国际是东方的血统是东方的品牌形象是东方的品牌形象精工体现什么？精工体现什么？1 1、对高端事物的认同，从粗放到内敛，追求气质犹如贵、对高端事物的认同，从粗放到内敛，追求气质犹如贵族注重举止族注重举止2 2、对高端趋势（智能化、追求细节、

19、讲究做工、对高端趋势（智能化、追求细节、讲究做工）的）的生动演绎和潮流引领（不是停留在高端产品的堆砌）生动演绎和潮流引领（不是停留在高端产品的堆砌）3 3、本案要成为高档产品的必然选择，必须也只有放大产、本案要成为高档产品的必然选择，必须也只有放大产品品质品品质4 4、强化开发团队对居住品质的追求精神和态度、强化开发团队对居住品质的追求精神和态度如果是瓜分市场，就是要争第一或第二，就是要比较 可以负责任的说，我们和洛阳的其他楼盘没有可比性营销推广前的一个战略命题营销推广前的一个战略命题瓜分市场瓜分市场OROR创造市场？创造市场？1、区域：项目周边楼盘很少，高端项目基本没有2、品质：世纪华阳、一

20、号城邦是奢侈化路线、而我们是精工路线3、地段：全洛阳市羡慕的教育资源，从幼儿园到高中的优秀培养。占领占领“国际精工住宅国际精工住宅”市场市场建立排他性，勇敢开创属于建立排他性，勇敢开创属于“东方东方锦绣乾城锦绣乾城”的城邦的城邦本案推广目标的创意阶梯本案推广目标的创意阶梯印象特性利益领土价值观角色品牌印象品牌印象产品特性产品特性产品好处产品好处拓展领土拓展领土倡导价值观倡导价值观扮演角色扮演角色东方品牌精工住宅精工细节+教育资源+内部配套+建筑景观规划+物管上市公司，实力雄厚洛阳最早的房地产开发公司之一。高层产品首次亮相国际世界观推进涧西住宅革命，推进国际化住宅标准品牌印象品牌印象东方品牌第一

21、支撑梯队第一支撑梯队产品好处产品好处精工细节+教育资源+内部配套+建筑景观规划+物管拓展领土拓展领土洛阳最早的房地产开发公司之一。上市公司，实力雄厚。高层产品首次亮相倡导价值观倡导价值观国际世界观产品特性产品特性精工住宅第二支撑梯队第二支撑梯队第三支撑梯队第三支撑梯队东方东方锦绣乾城锦绣乾城国际精工住宅国际精工住宅本案的推广架构本案的推广思路本案的推广思路以以20102010年年3 3月正式开盘为基准月正式开盘为基准1 1、知名度释放、知名度释放蓄势期（蓄势期（20102010年年1 1月月-3-3月）月）2 2、产品力释放、产品力释放引爆期（引爆期（20102010年年3 3月月-4-4月底

22、）月底）3 3、占领市场、占领市场强销期强销期（2010年年5月初月初-8月底）月底）4 4、深度体验、深度体验持续期持续期（2010年年9月初月初-10月底月底）5、体现最终价值、体现最终价值尾盘期（尾盘期（2010年年11月月-12月底）月底）大凡高端产品的平面表现永远都是矗立于人群之外，但事实上却会永远活跃在各种媒体的闪光灯中，人性的欲望总是希望占有名牌。释放，必须释放，要供所有人瞻仰1、知名度释放知名度释放向高端产品看齐向高端产品看齐树立项目形象树立项目形象蓄势期（蓄势期（2010年年1月月3月）月）项目案场树立大型精工陀飞轮，简明大气的户外平面表现，充分运用环境媒体创意。2、产品力释

23、放（产品力释放（3 3月月-4-4月）重磅出击月）重磅出击强劲的加分元素强劲的加分元素住锦绣乾城，读涧西名校住锦绣乾城，读涧西名校软新闻标题拟：东方锦绣乾城十年树木，百年树人。东方锦绣乾城教育引领未来，国际精工名宅东方锦绣乾城东方集团倾力打造，引领城市居住革命3、占领市场占领市场强销期（强销期（20102010年年5 5月初月初-8-8月底）月底）阶段目标：进一步释放产品力，放大产品各个方面的优势媒体：平面硬广、软文、广播、网络持续推广此阶段虽为传播淡季，但对于本项目这种小型楼盘，不宜减量传播，要使前期传播的内容不断加深、发酵，结合案场展示接待，形成既定形象。4、深度体验深度体验持续期持续期（

24、2010年年9月初月初-10月底）月底）阶段目标：通过样板房、样板区的成功开放，吸引目标人群主动参观，形成良好的口碑传播。媒体：户外、平面硬广、软文、广播、网络持续推广此阶段为传播高潮期，报纸、户外、海报、网络、电台等海路空三军齐发，目标直指潜在客户群。案场行销：案场行销：样板区、体验中心、完善系统的现场包装系统，现场是最有战斗力的战场，也是顾客决定购买与否的临门一脚。5、体现最终价值体现最终价值尾盘期（尾盘期（20102010年年1111月月-12-12月底）月底）最后一批购买东方锦绣乾城的消费者是市场中的保守者，他们不介意是否比开盘时买的贵，打动他们不仅需要精工品质的宣传，更需要看到的是未

25、来生活的品质保证。关于商业关于商业总建面积总建面积1.51.5万方万方4#4#地块地块 340934099#9#地块地块 1.11.1万方万方这样一个体量，如何处理？这样一个体量，如何处理？先租后售先租后售任何一个商业投资者，在无法明确收益之前，不会轻易冒险。根据我司多年经验，启用“招商先行”的策略为本案最佳操作手段，前期强势招商，待各商家入驻后，高价出售带租约房源。操作目的：有利于提升利润空间有利于提升利润空间有利于提升项目整体品质形象有利于提升项目整体品质形象分而化之分而化之内部整合，外部引进内部整合，外部引进招商策略：招商策略：9#9#地块西侧招商方案：现代服务业地块西侧招商方案：现代服

26、务业现代服务业定义：现代服务业定义：伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。说明：本案位于涧西区次级商圈，离上海市场沃尔玛商圈较近，不宜建设大型购物中心。可将现有商业层高降低，改为四层商业裙房，总高度不变，适当增加商业面积。工程上使用框架结构，按照办公标准施工。业态举例：业态举例：教育培训机构、律师事务所、管理咨询企业、文化传播系统、通讯机构、电子商务、中小型餐饮等布局示意图：布局示意图：四层四层三层三层二层二层一层一层律师事务所、物流管理、信息技术等会计事务所、

27、担保机构、教育培训班等文化传播机构、品牌售后服务中心、会展协办单位等中介行业、旅行社、原有保留商业传播传播前期通过住宅项目的热销，广泛扩大知名度，后期启动招商宣传，将“涧西现代服务业集中地”的理念深入贯彻，形成产业聚集效应。9#9#地块东侧、地块东侧、#地块解决方案：现代社区配套地块解决方案：现代社区配套通过调研发现，项目周边虽然生活配套齐全，但较为老旧，档次低，不符合本项目“高端产品”的形象，建议将地块原有的商业改造升级、另外引进新型的社区配套商业。拟引进品牌拟引进品牌配套类：大张24小时便利店、康洁洗衣、社区卫生站、中国银行自助服务系统 餐饮类：起源小厨、徐氏农家湘菜、德克士、永和豆浆 名

28、名 称称最小面积最小面积中介行业、文化传播机构100旅行社、会计事务所200品牌售后服务中心、律师事务所150信息技术、物流管理、担保机构400教育培训班300德克士400永和豆浆300银行自助服务系统100便利店400起源小厨600部分业态所需经营面积预祝东方预祝东方锦绣乾城成功构建精工住宅标准！锦绣乾城成功构建精工住宅标准！预祝东方置业、大唐策划机构合作成功！预祝东方置业、大唐策划机构合作成功！附录：附录：09年年8月购房问卷调查月购房问卷调查随着大厂矿的衰落，涧西的人群构成趋向多元化。涧西区的收入水平在全市来说处于中上等，月薪在2000元以上的占60%。户型与价格是传统的关注因素，除此之外，教育资源对购房者的吸引力较大。除价格外，体现小区品质的物业管理被认为是第二重要的选择倾向。两室、小三室为市场普遍需求，小户型的需求具有一定潜力。区域内基本没有高档楼盘，所以多数人群对于本区域的价格认知在2400元2800元之间，能接受3200元以上价格的客户仅占16%。