《影视广告制作基础》—02影视广告的创意与构思课件.pptx

1、影视广告制作基础第二章影视广告的创意与构思本章学习目标学习目标01了解影视广告的视听语言02了解影视广告的表现类型03了解影视广告的基本格式第一节影视广告创意技巧1.试听语言在影视广告创意中的作用2.影视广告创意技巧3.广告策划的前提和目的主要知识点第一节 影视广告创意技巧p“视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以“视”为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“视”的辅助手段。p因此，美国著名广告专家詹姆斯韦伯扬（James Webb Young）指出：创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。广告创意是广告设计的核心，广告创意是广告获得成功的最为关键的因素。一、以视觉效果为中心一

2、、以视觉效果为中心第一节 影视广告创意技巧p 人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程，可以归纳为AIDMA公式，即注意（attention）诉诸感觉，引起注意；兴趣（interest）赋予特色，激发兴趣；欲望（desire)确立信念，刺激欲望；记忆（memory)创立印象，加强记忆；行动（action)坚定信心，付诸行动。在创作广告时，必须以画面效果为中心；在摄制电视广告时，则以画面效果为设计制作的落脚点。p 画面将原本要用语言文字表达的“抽象”主题形象化、图画化，以便观众直观地了解广 告。广告希望工程篇就巧妙地借用了电视媒体的传播优势，通过具体、形象的画面将间接的语言文字视觉化，克

3、服了因语言文字的抽象性而导致观众可能产生的认知困难。电视表现的这种优势，我们还可以通过电视新闻的接受状态来体悟。一、以视觉效果为中心第一节 影视广告创意技巧p 我们通过报纸接受新闻与通过电视接受新闻，其感受是不一样的：报纸新闻我们是读而得之，我们构筑的是语言文字世界，我们接触的是语言文字，语言文字无法使我们的感官直接感受到生活图画，只能通过我们大脑的转换间接呈现；而电视就不同了，我们在听到语言的时候，还同时看到了活生生的画面，电视画面的这种鲜明的直观性，自然可以运用到广告的主题表现上来。p 以镜头（画面）直接表现广告主题的做法使得电视广告鲜明可感。镜头的叙述是最简洁的叙述，它不像一般语言叙述，

4、来龙去脉、前因后果、开端发展、高潮结局等方方面面都要关照到。画面叙述完全可以根据需要从事物的历史性发展过程中摘取典型片段，还 可以打乱时间顺序，因而它能以最简洁的“笔墨”建构叙事框架。一、以视觉效果为中心第一节 影视广告创意技巧p 在以画面展现产品时，整个画面中要突出一个中心画面，只有这样，观众才能抓住广告的中心内容。如美的电器的电视广告，中心画面始终是一只虾和一台空调。一只熟虾的体表随着美的空调的降温而逐渐从红色变为褐色，最后竟因为忍受不住冷气而打了一 个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品“招摇过市”，画面中只有色彩的变化，但是所要诉求的主题却十分单一明确。这条广告虽

5、然内容并无什么独特性，画面也只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就比较容易。二、短小精悍、突出主题第一节 影视广告创意技巧p 由于电视广告播出费十分高昂，因此，电视广告的播出时间不能长，一般为5秒、15 秒、30秒。这就要求电视广告必须内容简短、主题突出、语言精练、中心画面突出，这种短小精悍的电视广告才容易被观众记住。p 如力士香皂，它是一个充满感情价值的品牌。过去，力士广告把名人和香皂联系在一起，魅力成为该品牌推销宣传策略成功的关键因素。进入新世纪，力士香皂不断推出新的品牌，广告制作人力图跳出过去的窠臼，在阿根廷宣传时，将散发诱人魅力的美女、创意的执行表现与

6、新产品出众的功能结合在一起，以期为目标消费群提供一种全新的认识，为品牌创造出更加坚实的品牌价值。二、短小精悍、突出主题第一节 影视广告创意技巧p 为了展示力士香皂的双重保湿配方效果，广告一开始即表现了一株枯死的树；当强风吹过，老死的枯叶擦过地面，发出刺耳的声音；镜头推近一片枯叶，一名女子被困在其中；一阵挣扎之后，女子成功地挣脱出来，跃入一池清水；她向水中的一束光游去，光变成了新型力士香皂；在她沐浴的时候，她的皮肤、枯叶的颜色和脉络都发生了彻底变化，焕发出新的活力。p 整条广告短小紧凑，实现了“枯叶重获新生”的主题诉求，产生了良好的广告效果。广告在阿根廷首播之后，力士的知名度从原来的30%提高到

7、了43%。三、突出品牌第一节 影视广告创意技巧p 让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的重要任务。一般情况下，广告的前10秒就应该出现品牌名称，在结束时再重复一次品牌名称，中间也可以从不同的角度反复展示品牌，以加深观众的印象。电视广告表现品牌的方式多种多样，可以根据商品的具体情况灵活运用，例如以下几种：p 第一种，把表现品牌融入特定的情节中。如肯德基炸鸡的一条广告，画面上一群男孩子衣冠楚楚，列队站成几排，在老师的指导下“认真”排练合唱，可暗地里他们却在偷偷传递一盒肯德基快餐食品。镜头追随着传来传去的食品，品牌也就多次映入了观众的眼帘。三、突出品牌第一节 影视广告创意技巧p 第二种，把强化品牌与突

8、出产品特性结合起来，在产品的表现中巧妙地突出品牌，把品牌与产品特性自然有机地结合起来，使产品与品牌你中有我、我中有你、相辅相成。例如有这么一条汽车广告，一组画面着力渲染汽车车身和零部件的光洁锂亮、性能优异超群，使观众不由得发出赞叹声。恰在这时，品牌出现了：一只手拿出柔软的布细心地擦拭着品牌。这一动作既强化了品牌，也表现了人们对汽车的珍视。p 此外，还可以用动画和特技手法突出品牌；借助镜头的运动呈现品牌；以光线闪烁、光影移动表现品牌；利用品牌名称做文字游戏等。四、抓住情感第一节 影视广告创意技巧p 广告要想抓人，亲情必不可少。美国贝尔电话公司的广告创意便抓住亲情大做文章：一天傍晚，一对老夫妇正在

9、用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话，回来后，老先生问“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言、激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这条广告以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、儿女或曾为儿女的人们的心。这条广告正是从儿女与父母的感情入手，描绘、展现了一幅爱意浓浓、温馨而美丽动人的亲情画面，让观众时时体味被爱簇拥的滋味，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求与憧憬。电话有线，亲情无限，贝尔电话连接着千家万户，沟通着亲人之间的心灵，缩短了亲人之间的

10、感情距离。四、抓住情感第一节 影视广告创意技巧p 古人云：“攻心为上。”这句话同样适用于广告。其实，任何一笔交易，都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量，正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人的心。”p 如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，让大众产生了心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、喜爱并接受。因此，广告创意要调动情感，要调动自己所意味的情感、所代表的情感，并淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时更以情动人。贝尔电话广告的成功正在于此。第二节影视

11、广告的表现类型1.影视广告表现类型的多样性。主要知识点第二节 影视广告的表现类型一、故事型第二节 影视广告的表现类型故事情节如果能吸引观众的注意力，就会在一定程度上使观众与广告内容产生互动。故事结构可以巧妙设置情节的高潮，但高潮不要过分，否则可能适得其反，达不到促销的目的。使用这种结构应注意以下几点：p 剧情要简单明了；p 根据可信的事实或一个可信的环境构建情节，并与产品发生关系；p 创造特殊的效果，激发观众的好奇心，并设法引起他们的兴趣；p 把产品最突出的优点而非所有优点表现出来；p 要有引子、发展和结尾，不要忘记自己是在讲故事；p 向谁承诺、承诺什么要明确，不乱开空头支票。一、故事型第二节

12、 影视广告的表现类型使用这种结构应注意以下几点：就广告片的个性而言，故事型的表现方法几乎都从感性出发，其解决的问题也都以心理层面居多，如挫折感、忧郁、孤独等,而商品带给人的感受，或许是会心的一笑、温暖的拥抱、友情的流露等，以满足消费者的需求，这些非商品功能性的介绍或非利益点的描述往往更能打动人心。二、解决问题型第二节 影视广告的表现类型解决问题型广告是用得最为广泛的一种广告类型，也是影视广告表现形式中较容易被观众接受的一种。例如其结构可以是这样的：阿美有头皮屑多的难题，她的伙伴告诉她某品牌洗发水可以解决她的烦恼，阿美用了，效果果然如同伴所言，于是消息不胫而走。根据奥格威的研究，先提出问题然后解

13、决问题的广告比其他广告的效果好四倍。这种方式看似平凡通俗，但放在富有创作力的人手中，问题被戏剧化了，广告对销售的推动力就更大了。这种结构一定要把解决困难的产品的质量、功能明确地提出来，让观众口服心服。三、生活形态型第二节 影视广告的表现类型这种形式的广告，其表现切入点不是商品，而是商品的使用者。有了这层关系，广告就会让人觉得商品成了自己现实生活中的一部分，商品与自己密不可分。这种表现形式最注重场景设计和商品在广告中出现的时机，不能让观众觉得是故意设计的。通常这类广告表现的都是广告中的人物渴望的东西：好吃的食物、漂亮的衣服、方便的服务等。而且广告在表现人的欲望时要让其在不知不觉中流露出来，或者意

14、外地从亲戚、朋友、邻居那里发现商品的好处。在采用这类广告手法时，运用和商品无关的画面可能导致商品信息传递模糊。为了避免这一点，整个广告片的结构应尽可能简单明了，画面之间应保持连贯，以便逐步让观众产生兴趣，最后让观众看到意想不到的结果，但这个意想不到的结果必须与商品的外观、特性有关，直到最后才戏剧化地出现商品。四、名人推荐型第二节 影视广告的表现类型借助名人在电视上推销商品的方式从影视广告诞生之初一直沿用至今，名人的知名度有助于提高广告商品的知名度。名人推荐型广告通常以直接切入的方式和消费者见面，这种直截了当、简明扼要的述说可以给观众留下很深的印象。但要注意，所选的名人一定要和商品有某种关联。此

15、外，名人推荐型的风险，是一旦名人陷入负面消息，势必给商品带来负面影响。五、实证型第二节 影视广告的表现类型在理性诉求方式中，实证型的表现方式是最容易被人接受的方法之一，它主要通过画面让观众清楚地了解商品的优点。实证型广告的先决条件是让观众对商品的验证方式产生兴趣，这样才能加深观众对商品的印象。值得注意的是，短短十几秒、几十秒的影视广告很难将整个过程验证给观众看，所以一些广告主往往会删减其中的过程，将结果呈现给观众。这样一来，观众便常常会产生疑问：“这是真的吗？是不是在蒙骗消费者？”在仓促中将验证过程含糊带过的做法往往会适得其反，无法收到预期的广告效果。如何使验证过程展示得更真实，是实证型广告值

16、得注意的问题。六、广告歌曲型第二节 影视广告的表现类型广告歌曲的形式有好多种，或歌唱，或演奏，或又歌又舞，几乎每种商品都可以配合广告音乐的演奏，但也没有哪种商品特别适合广告歌曲型的表现形式。如果商品的目标消费群年龄层很多,这种表现形式也许是恰当的选择。例如饮料中的可口可乐和百事可乐，其广告音乐的形态可以说独树一帜。此外，片尾音乐也是许多广告乐于采用的表现方式之一。片尾音乐在企业形象的辨识上可以产生较大的作用，特别是那些产品品牌众多的企业，为了让产品品牌与企业紧密联系，它们常常在广告片的结尾使用片尾音乐。七、比较型第二节 影视广告的表现类型这种类型的广告结构有点类似于实证型广告，两者之间最大的差

17、别在于：实证型广告只表现本身的优点，而比较型广告则要证明自己优于同类竞争商品。由于这种表现方式常让观众觉得有贬低其他商品之嫌，我国不允许发布这类广告。例如，可口可乐和百事可乐的广告便经常以比较的形式出现。长久以来，百事可乐在饮料市场上一宜居于第二的位置，因此它想尽一切办法在广告上打击第一品牌可口可乐，以争取更大的销售额。它曾经发布过这样一条广告：下个世纪，一位教授带领一群学生在考古，正好有一名学生挖到了可口可乐的玻璃瓶子，学生便问教授这个瓶子为何物，教授看了半天也不知其为何物，而此时学生们人手一罐百事可乐。多年来，百事可乐一直强调百事可乐是“新生代的选择”，在这条广告中，它故意贬低可口可乐的地

18、位，强烈暗示百事可乐将取而代之，可口可乐将会从地球上消失。八、动画与电脑绘画型第二节 影视广告的表现类型最早出现的动画影片，是美国迪士尼公司所出，它因为活泼、风趣、特别适合年龄层较低的观众，所以长盛不衰。后来动画的手法被广告所借鉴。20世纪70年代末期，电脑科技日新月异，从而使广告的创作有了更大的施展空间。电脑制作的广告可以提升其趣味性与可视性，便于表现抽象的概念和复杂的影像变化，其表现力常常令观众惊讶不已。九、幽默型第二节 影视广告的表现类型这种类型的广告通常较受观众欢迎。笑声是全世界共同的语言，广告可以利用幽默诉求拉近消费者与商品之间的距离，无形中使消费者对商品产生好感。幽默的诉求可以用不

19、同的方式达到目的，常见的有喜剧演员表演、比喻以及情节设置等，视广告的结构和商品的特性而定。但幽默时一定要避免低俗，否则可能适得其反。十、虚构型第二节 影视广告的表现类型这种类型是一种超现实的表现方式，它将日常生活中不可能发生的事，通过丰富的想象力表达出来，用刺激和夸张的画面来吸引观众的注意力，从而使观众对商品产生较深刻的印象。第三节影视广告创意的基本格式1.影视广告创意的表现手段。主要知识点第三节 影视广告创意的基本格式 所有广告都一样，在确定好大创意以后，影视广告的下一步就是决定采用哪种广告格式。为此，开特奇广告公司原主席汉克赛登开发了一套实施频谱，他将广告分为24种基本格式，从轻松活泼到一

20、本正经，它们分别是：喜剧/逗乐式、著名主持人（逗乐）式、音乐式、歌谣式、动画式、戏剧式（逗乐）、夸张式、象征性角色式、轻松愉快情景式、现代（背景/情景）式、播音主持式、新闻式/介绍式、记录式、直截了当式、表演式（严肃）、用户证言式、同辈小组证言式、专家证言式、生活片段式、著名主持人（严肃）式、企业代言人式、单一表演式、接近表演式、朴素表演式。直截了当式（straight-forward commercial）是广播、电视广告中最古老、最简单的一种形式，可能也最容易写。它由一个人（多半是电台、电视台的播音员）播送销售讯息，可能配有背景音乐。直截了当式之所以较为流行，是因为它几乎适用于所有的产品或

21、条件。在广播中，直截了当式广告还可以被设计成整合广告（integrated commercial）与某一节目穿插或针对指定节目而专门制作。一、按表现手段分类1直截了当式第三节 影视广告创意的基本格式在电视广告中，播音员既可以出镜（on camera），也可以不出镜，以旁白（voiceover）的形式来传递销售讯息；与此同时，演示、剧照或连续画面则出现在屏幕上。如果脚本设计周密，播音员又显得具有说服力，那么，直截了当式广告也会收到非常好的效果。再者，由于这种广告形式不要求精密的制作设备，因此可以节省大量的资金。地方性广告主、非营利机构和政治团体经常在午夜电视节目中采用直截了当式广告。一、按表现手

22、段分类1直截了当式第三节 影视广告创意的基本格式主持人式广告（presenter commercial）用一个人或角色来表现产品、传递销售讯息。有些主持人是名人，有些是客户方的高管，有些则是演员。无论采用什么人物，主持人都不一定非要真人不可。广播人物（radio personality）以自己独特的风格为广告讯息增添活力，如果运用得当，这类广告会非常成功。不过，这样一来，就等于把大权交给了这个人物，风险较大，这个人物有可能出于无意在广告之外批评自己所宣传的产品。即使如此，这种技法有时也会给诉求平添几分真实性。通常，这个人物拿着已标出产品特点、重点、句子或企业广告口号的脚本，不断重复，但他们在播

23、音时可以选择具体的措辞和语气。一、按表现手段分类2主持人式（名人推荐式）第三节 影视广告创意的基本格式真实的证言式广告（testimonial commercial）通过心满意足的用户告诉观众产品如何如何好，证言式广告无论是在电视广告中还是在广播广告中都显得非常可信。名人当然能引人注目，但他们必须令人信服，且不得喧宾夺主、削弱产品。实际上，各行各业的人都可以扮演证言人的角色，无论是著名人物还是无名小卒或非专业人士。至于采用哪种类型的人充当证言人，这要视产品的属性和广告战略而定。满意的用户是最好的证言资本，因为他们的真诚一般都颇具说服力。奥格威建议在被拍摄对象毫无察觉的情况下拍摄其证言，当然，在

24、使用前必须征得他们的同意。一、按表现手段分类3证言式（实证式）第三节 影视广告创意的基本格式电视特别适合视觉演示(demonstration)，演示比口头讯息能更怏更好地说服公众。因此，电视广告不要滔滔不绝，而要进行演示。自然，电视也比广播更容易演示产品。不过，也有不少广告主利用广播成功地进行了幽默、风趣的演示。演示式广告可以演示产品的使用状态、竞争状态或使用前后的状态，这些技法有助于观众直接看到产品具有什么性能。一、按表现手段分类4演示式（比较式）第三节 影视广告创意的基本格式音乐式广告（musical commercial）又叫歌谣式广告（jingle commercial），我们从广播和

25、电视中听到的音乐式广告既有最优秀的，也有最烂的。处理得好，音乐式广告可以获得巨大的成功，甚至超过普通的非音乐式广告。但如果处理得不好，则有可能浪费广告主的资金，不仅不会让人相信，并且还令人生厌。音乐式广告有几种形式：可以将整个讯息编成歌，可以在歌谣中间穿插旁白（donut），还可以用合唱的方式表演或用流行歌曲的方式去编排。许多广告创作者采用统一的音乐主题作为背景色彩或广告结尾，滚石公司为视窗95软件创作的广告音乐“启动我”便属此列，我们称之为音乐标志（musical logo）。在多次重复广告主的主题后，听众便会把音乐标志与产品自然而然地联系起来。而要做到这一点，音乐必须要有摄人魂魄的吸引技巧

26、（hook）。一、按表现手段分类5音乐式第三节 影视广告创意的基本格式广告人的音乐来源有三个：从版权所有人那里购买音乐的使用权，通常费用较高；利用已无版权问题的音乐；专门请人创作一段音乐。有些原创歌曲，如可口可乐广告著名的我想教这世界一齐唱，最终也变成了流行歌曲。1973年，代理可口可乐公司广告业务的麦肯（McCann-Erickson）广告公司聘请不同人种、不同肤色、不同国籍的数百名年轻人，在意大利的一座山峰上齐声高唱可口可乐的广告歌曲，又是拍电影，又是录唱片，使可口可乐的宣传活动在世界范围内掀起了一股高潮。歌曲旋律优美动听，唱歌的几百名年轻人也唱得真诚动情，表达了对和平、博爱的衷心祈求，不

27、过，最后都落脚在号召人人来买可口可乐的商业目的上。这种“高高抬起轻轻放下”的手法，正是一般广告宣传常用的手法。一、按表现手段分类5音乐式第三节 影视广告创意的基本格式生活片段式广告（slice-of-life commercial）按现实生活情景进行表演，出场人物多为普通老百姓，当然，他们是由专业演员扮演的，他们谈论自己生活中遇到的一些麻烦。情景一般都涉及一些个人问题，如口臭、掉牙、头皮屑、体臭或汗渍等，再由一个亲戚、朋友或同事暗示解决方法，于是大家去试这个产品。下一个场景便表现使用后的结果新的一天，一个更幸福、更干净、更清新的人呈现在你眼前。虽然观众常常厌烦这类广告，文案人员也讨厌写这类广告

28、，但它们却能有效地引起观众的注意，激发他们的兴趣。一、按表现手段分类6生活片段式第三节 影视广告创意的基本格式生活片段式广告成功的关键在于简洁，广告突出表现产品的某一个利益,使之令人难忘。利用助记手段（mnemonic device）往往可以使产品利益显得更加生动，帮助观众记忆。不过，生活片段式广告的可信度是较难解决的问题，生活中的人们并不会经常谈论“高品位者的选择，精明的选择”这类问题。因此，演员必须具备相当的可信度才能让观众接受他们所传递的讯息。这就是为什么大多数地方性广告不采用生活片段式技法的原因。创造可信度需要非常专业的才能，而且也要花钱。生活片段式广告要求在任何情况下，故事情节都必须

29、与产品相关，而且表现手法要简练。一、按表现手段分类6生活片段式第三节 影视广告创意的基本格式如果要表现用户而非产品，广告人可以采用生活方式式技法（lifestyle techniques）。例如，李维斯公司借助表现不同职业的人物的不同工作情景和消遣活动，将其501牛仔系列的讯息瞄准了当代的年轻男性。同样，啤酒和软饮料类产品的广告主也往往将讯息瞄准经常参加野营活动的年轻人，着力表现喝这个品牌的人而非具体的产品优点。一、按表现手段分类7生活方式式第三节 影视广告创意的基本格式动画技法（animation techniques）能非常有效地处理那些较难表现和到达特殊市场（如儿童）的广告讯息。例如，药

30、物对人体系统的作用很难表现，但利用动画去表现头痛和胃痛就可以简化主题、方便理解。电脑动画要求广告主具有强大的信心，因为这项费用高昂的工作大部分是由电脑来完成的，而在动画未完成之前，什么也看不到，但却要花费大量的金钱。一、按表现手段分类8动画式第三节 影视广告创意的基本格式综合式广告最大的特征之一，就是表现时将多种方式集于一身。一、按表现手段分类9综合式第三节 影视广告创意的基本格式幽默作为一种表达技巧，它把人类生活中的矛盾以及心理上共通的一些特点，用含蓄高雅的技巧编织成有趣的画面或滑稽的语言加以表现。幽默型广告让人愉悦、令人发笑，从而达到广告的目的。二、按呈现方式分类1幽默型第三节 影视广告创

31、意的基本格式故事型广告往往靠感性诉求吸引人，并常与幽默型广告相通。在创作这种广告时必须注意细节设计、情节联系、高潮设置，而且这些表现手法都必须与产品有机地结合起来。2故事型（戏剧式）这种广告应用得最为广泛，极易为观众所接受。它表现矛盾并解决了矛盾，因而容易引起观众的兴趣，创作时应注意以下几点：p 站在消费者的角度，用“观众自己的话”来表达；p 商品的特点、优势，应在介绍商品与解决问题之间提出；p 不妨加一些别人的赞美。二、按呈现方式分类3解决问题型第三节 影视广告创意的基本格式悬念问答型与故事型有相似之处，有戏剧高潮，创作时应注意以下几点：p 主题必须与观众熟悉的范围有关，必须让观众看得懂；p

32、 以文案、音乐、动作、造型及剪接的多方衬托，把剧情推向高潮；p 悬念既可以先出现，也可以在最后暗示，不给答案，给人留下意犹未尽的感觉。二、按呈现方式分类4悬念问答型第三节 影视广告创意的基本格式这种广告不仅表现产品自身的优点，而且还要有意无意地证明该产品优于同类竞争品之处。5对比型这种广告通过丰富的想象力，将生活中不可能发生的事表现出来，给人亦真亦幻之感。它先以虚幻吸引观众，再把商品讯息传达出来，让观众记住。这种广告在表现手法上格外讲究，需要特殊效果营造气氛。二、按呈现方式分类6虚幻型第三节 影视广告创意的基本格式这种广告通过一些特定环境、特定事件来营造生活气氛和人物情感氛围，是一种感性诉求广

33、告。7气氛型这种广告将商品的优点或特点概括为某种或某些概念，再选取相应的形象或意象加以表达。这是平面媒体广告常用的方法，但影视广告也可以使用，多用于推广高科技产品。二、按呈现方式分类8概念型第三节 影视广告创意的基本格式这种广告是故事型广告的一个特例，它往往从产品的整体营销战略出发，以连续剧的形式将一个完整的故事分拆为若干集次第播出，以吸引观众持续关注,最终促成销售行为。9连载型这种广告通过解构、重构、嘲弄经典的无厘头风格，以一种娱乐化的形式传递广告讯息，从而吸引消费者观看广告。二、按呈现方式分类10 后现代风格型第三节 影视广告创意的基本格式第四节影视广告创意的特点1.文字内容的视觉化表达。

34、2.如何表达创意的核心诉。主要知识点第四节 影视广告创意的特点广告创意的表现形式有很多种，针对不同的媒体平台，创意的方式也不同，如平面类、文字类、广播类、影视类等。有的平面类广告创意很好，但拍成视频就未必能 达到预期效果，有的创意适合以文字的方式表达出来，转换成影视语言就失去了想象外延空间，广告表现力被大大削弱。这好比一部精彩的小说，完全忠实于原著拍成影视作品可能效果大打折扣，必须重新编剧，保留小说中的核心诉求和价值观体系，按影视语言体系和表现方式重新构架，作品才能重放光彩。因此，在策划影视广告创意时，一定要考虑影视表达元素，选择合适的影视语言来表达，在创意之初就应该考虑如何拍摄、采用哪些视觉

35、化的表现方式，以保证广告收到预期的效果。这样才不会出现视觉表现问题，导致广告诉求讯息被弱化。一、如何将创意文案进行视觉化表达广告创意是关于广告讯息如何表现的抽象概念，广告文案是对这一抽象概念的具体表述，只有将这种抽象概念转化为具体的视觉形象，才能将广告的诉求内容生动形象地传达给受众。在这个影像泛滥的时代，我们在进行广告创意时应找到消费者的感性诉求点，再配合他们的心理感受，换位思考，从而找出差异化的细节表现。影像细节越生动，广告和消费者之间的交融互动就越理想，就越能传达视觉形象之外的丰富内涵。因此，在策划广告文案时，不要将视觉形象赋予过多的含义，在短短的几十秒或十几秒的时间里给观众太多的思考压力

36、。信息量过大，反而让观众无法消化。因此，视觉表现一定要单纯、目的明确，给观众强烈的视觉冲击，让直截了当的画面讯息诉诸人的视觉系统，使人的视觉渴求不受阻碍地得到满足。第四节 影视广告创意的特点一、如何将创意文案进行视觉化表达文字擅于进行抽象化和条理化的叙事，而画面则擅长情感诉求，影像的感染力胜过千言万语，一个眼神、一个动作、一个微笑往往是语言无法精确表达、无法准确描述的。因此，在文字策划阶段一定要考虑影像代替文字所产生的作用。当今的广告在推销商品和服务时往往不会对商品本身进行如实介绍，而是以人的情感为主要依据。找到那些最能影响人们情感的元素进行创意表现，就能发挥出影像广告的最大作用。第四节 影视

37、广告创意的特点二、怎样表达影视广告的创意核心诉求找到广告的核心诉求并且清晰地用影视语言表达这个核心诉求，是制作出优秀广告的必要前提，但做到这一点，只是影视广告的必备元素，只能满足其基本要求，用什么方式去表达核心诉求才是关键。这就好似一个人，外表和气质只是给人以外观的综合心理感觉，就某件事的表达，他通过什么样的语气、什么样的态度，怎样将晦涩难懂的问题通俗化，怎样打动对方，如何让对方欣然接受，这才是他个性化的综合体现。根据不同产品、不同品牌，影视广告诉求的表达形式不胜枚举，我们无法将其具体分类，只能通过典型的广告案例寻觅出核心诉求所遵循的不同轨迹，然后沿着这个思路寻找出值得参考和借鉴的广告核心诉求

38、坐标系。第四节 影视广告创意的特点蠢蠢的死法（Dumb Ways to Die）是2013年澳大利亚墨尔本为宣传铁路安全而制作的一条公益广告，因为那里一年有979人掉落轨道。这条MV形式的广告在发布后24小时内即飙升至iTunes排行榜前10名的位置。广告曲风清新，很萌，歌词却发人深省，画面血腥中夹杂着小清新，让人感觉萌萌的又怕怕的。蠢蠢的死法获得了 2013年戛纳国际创意节（原戛纳国际广告节，2011年更名）影视广告大奖。1严肃的问题娱乐化二、怎样表达影视广告的创意核心诉求第四节 影视广告创意的特点意外死亡是一个严肃的社会话题，以前的广告都是站在关爱的角度，以告知、提醒甚至惊悚的方式出现，国

39、内尤其爱用触目惊心的死亡数字。对待这么严肃的问题，蠢蠢的死法却打破常规，萌萌的卡通形象再现着因不当行为方式而造成的意外死亡悲剧，死去的卡通形象的灵魂之舞通过娱乐的方式表达出来，告诫和提示生者这是“蠢蠢的死法，这么多蠢蠢的死法”。1严肃的问题娱乐化二、怎样表达影视广告的创意核心诉求第四节 影视广告创意的特点宜家床篇（Be*Bea）获得了2015年戛纳国际创意节影视广告金奖，广告的核心诉求牢牢抓住消费者的体验感。床是“家”中最具代表性的元素，广告不仅表现了床的自由舒适，还通过超现实的表现手法，将宜家家居的整体品牌概念：自由、新奇、创意、舒适表现得淋漓尽致。梦境中天马行空的体验，在现实中得到完美再现

40、；现实中的感受同时也是对梦境的回味，两者互为因果、完美融合。从创意的角度来看，这条广告并不新奇，以前也有类似的沙发广告：不同年龄的人坐在不同款式的沙发上在空中自由翱翔这次宜家采用的虽然是老旧的创意，但这条广告的成功之处在于制作细节上所表现出的真实体验感相当到位，令人有身临其境之感。品牌概念从小处着手，通过单一元素“床”，让人去感受宜家的整体产品和服务品质，这是以前同类广告没有达到的高度。2说出消费者难以形容的体验感二、怎样表达影视广告的创意核心诉求第四节 影视广告创意的特点很多护肤品或洗发护发产品的广告主打产品的功能性，通过使用效果来强化产品利益，尤其在国内，这类化妆品广告比比皆是，它们以产品

41、为导向，讲述产品给消费者带来的利益。联合利华旗下的多芬（Dove）品牌成立了一个自信基金会（Dove Self Esteem Fund），专门推广美丽自信的概念，Real Beauty Sketches篇广告抛弃了产品的利益点，直击全球女性共同关心的话题“美丽”（因为只有4%的女性认为自己美丽）。多芬致力于在女性群体中构建一个积极的自我认知系统，激发女性不断去发现自我潜能。由此，多芬发起了一项“真正的美”的社会体验活动，向全球女性证明非常重要的一点：女人，要有自信，因为你比想象中的更美丽！3不刻意追求利益点二、怎样表达影视广告的创意核心诉求第四节 影视广告创意的特点多芬邀请在圣荷西警察局工作的

42、嫌犯肖像画师吉尔萨摩拉为此次受邀参与测试的女性绘制素描肖像画。隔着一个布帘，吉尔萨摩拉根据不同地域、不同种族、不同年龄、不同职业女性的自我描述绘制出她们的肖像，之后受邀参与素描肖像画的女性们与一位陌生朋友见面并短暂相处，随后吉尔萨摩拉在与她们见面的这几位陌生朋友的描述下再次绘制她们的素描肖像画。测试完成后，两幅画并排，让受试者对照“你和别人眼中的自己”的差别。测试结果出人意料地一致一体验者在自画像中都不自觉地放大了自己的外貌缺点，而在别人眼里，她们都比自己描述的更美丽、更开朗、更自信。这个视频活动空前成功，获得了超过1.65亿次点击，成为全球被观看次数最多的视频。3不刻意追求利益点二、怎样表达

43、影视广告的创意核心诉求第四节 影视广告创意的特点在脸书（Facebook）上，女性朋友们莫不感动万分，有人说“我哭了，我没想到会有这么强大的感染力，这个案子太棒了!”显然，它完全打动了女性的心。多芬全球品牌发展副总裁费尔南多马查多（Fernando Machado）在戛纳国际创意节上评价说：“这次的案例不同于我们以往看到的任何TVC，我们知道这个案例不同凡响，但我们（多芬和PHD）不仅仅只是坐等案例效应的发生，我们战略性地采用积极的媒体策略，帮助案例增加曝光度。我们灵活作战，没有完全按照联合利华的套路出牌。而结果是这个案例为我们成功地带动了全球范围内的影响。”3不刻意追求利益点二、怎样表达影视

44、广告的创意核心诉求第四节 影视广告创意的特点这是一条纪实性广告片，创意灵感来自大量的社会调査数据。他们分析了女性看待自身“美丽”的态度和观点，化妆品就是为“美丽”服务的，而“美丽”又源于“自信”。基于这个思路，这条广告的创意就是提升女性的“自信”，让所有女性相信“女人，要有自信，因为你比想象中的更美丽！”这也刚好触动了女性最敏感的神经，因而迅速在社会上引起强烈反响，传播更加广泛。3不刻意追求利益点二、怎样表达影视广告的创意核心诉求第四节 影视广告创意的特点奇巧（KitKat）巧克力的这条情人节快乐（Happy Valentines Day）广告巧妙地利用了“折断”这个视觉瞬间，可谓神来之笔。产

45、品锁定的人群是处于“恋爱”季节的少男少女，他们期盼着情人节那一天的偶遇。看到眼前情侣的甜蜜，特写巧克力的“折断”喻示着失落和憧憬，长凳的“折断”却无意中促成了愿望的实现。“折断”是推进情节的催化剂，“折断”是意外的收获和惊喜，“折断”的声音令人怦然心动。广告全面阐释了奇巧巧克力释放的情人节甜蜜元素，每个细节展现都是创意的完美体现，让人记忆深刻、拍案叫绝。4巧妙运用不同事物的内在关联性二、怎样表达影视广告的创意核心诉求第四节 影视广告创意的特点在于术导演执导的广告片想念面篇中，母子亲情一直伴随着儿子的成长。广告结合当代的创业潮流，表现了北漂一族远赴他乡后生发的浓浓的思乡情怀，一根面勾起童年的回忆

46、，令人不禁想回到童年时光，吃最爱吃的妈妈亲手做的面。面香四溢，承载着妈妈的温暖和关爱，每当端起这碗面，思乡之情便油然而生。“无论在哪里，妈妈的想念都在陪伴。”一根面拨动“亲情”的心弦，引起观众的真心共鸣。这碗面作为主线贯穿全片，一根面的两端系着母子之间的彼此挂念。片尾回味无穷的广告语：“想念其实很近，只是一根面的长度”久久回响在耳畔。5善用亲情二、怎样表达影视广告的创意核心诉求第四节 影视广告创意的特点永远不要低估剪辑的威力，生命片段（Lift Cute）这条广告通过剪辑和适当的合成画面特效，将不同类型、不同出处、不同分辨率的素材完美地组合在了一起，尤其对不同图像之间相同内在关联性的处理堪称一

47、绝。杰蒂图像公司（Getty Images）1995年成立于美国西雅图，作为全球数字媒体的缔造者，该公司在线提供数字媒体管理工具以及创意类图片、编辑类图片、影视素材和音乐产品，其众多屡获殊荣的图像产品在世界全球最具影响力的报纸、杂志、广告、影视、书籍和网站上随处可见。6令人印象深刻的画面叙事方式二、怎样表达影视广告的创意核心诉求第四节 影视广告创意的特点在浩瀚的素材中，广告通过巧妙的剪辑展现出一个人从出生到死亡所历经的不同人生片段：伴随着秒表的数字变换，不同的人生精彩犹如五彩缤纷的画面，最后，人生轨迹汇聚到一起。很多创意人员面对客户提供的素材无所适从，认为这些素材对创意没什么帮助，很难和创意匹

48、配，甚至直接宣布素材无用。在他们看来，广告就应该是定制的。这条广告启发我们：即使素材在拍摄风格、年代、像素上不尽相同，我们也可以找出它们之间的内在关联性，从而将这些素材统一成一种影像风格，形成明确的核心诉求。6令人印象深刻的画面叙事方式二、怎样表达影视广告的创意核心诉求第四节 影视广告创意的特点三、影视广告策略的定位转变在传统广告领域，罗瑟瑞夫斯USP理论的出发点是产品，其核心是每个产品都具有某种独特性，所以广告沟通就是要找到并放大这种独特性，在影视广告表现中有意识地突出、强化这种产品独特元素，这是一种围绕产品自身差异性做文章的广告观念。大卫奥格威的品牌形象理论认为，随着大量同质化产品充斥市场

49、，人们已经很难通过产品本身寻找到什么差异性了，因此必须建立一种属于产品自身的个性形象。于是，影视广告表现的注意力便从产品本身的差异性转向了产品内涵的文化属性，以期找出同质化产品的不同文化属性和内在个性，寻找差异化的视觉表现。第四节 影视广告创意的特点三、影视广告策略的定位转变应该说，从罗瑟瑞夫斯到大卫奥格威，他们所确定的广告和营销沟通观念本身虽然也有差异，但共同点都是要为产品寻找一种独特因素，只不过罗瑟瑞夫斯认为这种独特因素可以通过对产品自身属性的挖掘而找到，而大卫奥格威则认为这种独特性可以由人附加给产品，在某种意义上它可以超越产品而存在。无论是罗瑟瑞夫斯还是大卫奥格威，他们的出发点都是产品，

50、是把产品作为第一要素。显然这种认识深深地带有产品时代的烙印。当今时代，广告诉求的主体已经发生了变化，无论是产品本身的差异性还是产品被赋予的文化属性的差异性，都不足以体现产品的品牌识别性。随着产品的同质化现象日益加重，广告的诉求点又回到了消费者身上，围绕着消费者的消费习惯、消费体验、生活形态和日常习惯进行广告创意的表现，在影视广告中，广告策略开始更多地关注消费者的体验性。随着整体广告定位策略的转变，广告的拍摄风格和表现风格也必然相应地发生转变。第四节 影视广告创意的特点项目一：避免广告创意的抽象表现，让广告创意更具画面感。实训目的：摒弃华美的辞藻，让画面更生动。实训条件：普通教室。实训要求：表达