《网络营销教程第二版》学习指导5第五章 网络营销目标市场定位.docx

1、第三章网络营销的目标市场定位主要内容与重点通过本章的学习，需要做到：1. 掌握网络营销对象分析的方法；2. 了解我国网民个人情况、网民互联网使用情况、企业互联网应用现状；3. 掌握网络营销市场细分方法；4. 掌握网络营销目标市场定位方法。学习流程思考题及答案1. 简述我国网民的基本情况。答案：网络用户性别的实证分析调查显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51 亿，其中，男性网民占全体网民的比例为52.4%，女性网民所占的比例为47.6%，与人口性别比例基本一致。因此，网络营销对于男女网民应给予同样的重视。网民年龄的实证分析截至2017 年6 月，我国网民仍以10-39 岁群体为主，占整

2、体的72.1%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.7%，10-19 岁、30-39 岁群体占比分别为19.4%、23.0%。与2016 年底相比，40 岁及以上中高龄群体占比增长1.7个百分点，互联网继续向这个年龄群体渗透。网民学历的实证分析截至2017 年6 月，我国网民依然以中等学历群体为主，初中、高中/ 中专/ 技校学历的网民占比分别为37.9%、25.5%网民职业结构的实证分析截至2017 年6 月，中国网民中学生群体占比仍然最高，为24.8%；其次为个体户/自由职业者，比例为20.9%；企业/ 公司的管理人员和一般职员占比合计达到15.1%。网民收入的实证分析截至2017

3、 年6 月，网民中月收入在2001-3000 元及3001-5000元的群体占比较高，分别为15.8% 和22.9%2. 试论述我国网民互联网应用使用情况。网民互联网使用时间分析2017 年上半年，我国网民的人均周上网时长为26.5 小时，与2016 年基本持平。也就是说，每天上网时间平均接近4个小时。实际上，在WIFI普及的城市中，上班族群体几乎全天都在网上。网民互联网应用途径分析2017 年上半年，我国个人互联网应用保持快速发展，各类应用用户规模均呈上升趋势。PC机应用与手机应用方面形成了两大互联网应用领域。2017年上半年我国商务交易类应用持续高速增长，网络购物、网上外卖和在线旅行预订用

4、户规模分别增长10.2%、41.6% 和11.5%。网络购物市场消费升级特征进一步显现，用户偏好逐步向品质、智能、新品类消费转移，线上线下融合向数据、技术、场景等领域深入扩展，各平台积累的庞大用户数据资源进一步得到重视；外卖行业发展进一步成熟，平台深耕现有业务与横向拓展，但食品和送餐交通安全仍是发展挑战；国民消费升级带动旅行预订需求增长，平台在机票业务方面沦为流量入口，酒店预订方面不断对外拓展国际酒店业务，提升盈利能力。3. 简述企业互联网应用现状。企业互联网基础设施全面普及2016年，我国企业的计算机使用、互联网使用以及宽带接入已全面普及，分别达99.0%、95.6%和93.7%，相比去年分

5、别上升3.8、6.6和7.4个百分点。此外，在信息沟通类互联网应用、财务与人力资源管理等内部支撑类应用方面，企业互联网活动的开展比例均保持上升态势。企业电子商务应用比例持续增长截至2016年12月，我国企业在线销售、在线采购的开展比例实现超过10个百分点的增长，分别达45.3%和45.6%。在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下，互联网在企业营销体系中扮演的角色愈发重要，互联网营销推广比例达38.7%。互联网巳经成为企业不可或缺的销推广渠道，并在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下扮演着关键角色。图5-7显示了我国企业营销推广渠道的使用情况。4.什么是网络营销的市场细分。网络营销市场细分是指为

6、实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。5. 简述网络市场细分的依据和条件。产业市场的细分首先是宏观细分，即通过总体特征进行市场细分。例如，按照行业划分或按照地理位置划分。其次是微观细分，关注不同规模的企业市场或不同原材料市场。消费者市场一般分为5类。一是地理细分，以地理位置、市场密度和气候特征为基础；二是人口细分，包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征；三是心理细分，包括个性、动机和生活方式；四是利益细分，根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者；五是使用率细分，通过购买量或消费量来划分市场；六是行为细分，通过消费者对产品或服务的认知程度、使用或反应表现来细分市场。6. 试论述网络营销的目标市场定位策略。网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：(1) 目标市场内的所有人必须具备一到两个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。(2) 目标市场必须具备一定的规模。因为，目标市场太小，购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位、心理定位等战略。