医药市场营销学试卷B-含答案.doc

1、一、填空题1、评估渠道备选方案时，最主要的标准是（专业化）。2、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（全部市场）策略。3、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和（消费者市场）两大类。4、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于（市场需求），最低价格则取决于产品的成本费用。5、分销渠道的（宽度）是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。6、促销的核心是（沟通信息）。7、适合在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的促销方式是（销售促进）。8、根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的竞争定位可以分为市场领导者、市场挑战者（追

2、随者）及（补缺者【利基者】）。二、单选题1、市场细分战略产生于（）。A、大量营销B、目标市场营销C、差异化营销D、个性营销答案：B2、缓慢掠取策略是指企业以（）向目标市场推出新产品。A、高促销高价格B、高促销低价格C、低促销低价格D、低促销高价格答案：D3、体育馆对于不同座位制定不同的票价，其采用的是（）定价策略。A、产品形式差别B、产品部位差别C、顾客差别D、销售时间差别答案：B4、从医药市场的层次看，市场定位从高到低依次为（）。A、产品定位、企业定位、品牌定位B、品牌定位、企业定位、产品定位C、企业定位、品牌定位、产品定位D、产品定位、品牌定位、企业定位答案：C5、高机会高威胁的业务属于（

3、）。A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务答案：B6、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。A、多品牌策略B、品牌延伸策略C、品牌化策略D、品牌归属策略答案：B7、处于（）的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期答案：D8、滑雪橇制造商在春夏季给零售商以（），以鼓励零售商提前订货。A、季节折扣B、功能折扣C、数量折扣D、现金折扣答案：A9、医药中间商实现购买（）行为时不需要对产品价格进行确商。A、直接重购B、修正购买C、新购D、最佳供应商购买答案：C10、市场领导者需要不断提高市场占有率，为扩大市场总需求量，

4、其主要策略不包括（）。A、开发新市场B、开发新用途C、开发新产品D、增加使用量答案：D11、产品生命周期由（）的生命周期决定的。A、企业与市场B、需求与技术C、质量与价格D、促销与服务答案：B12、组织者市场不包括（）市场。A、中间商B、家庭C、生产者D、政府答案：A13、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费心目中建立（），争取新的顾客。A、产品外观B、产品质量C、产品信誉D、品牌偏好答案：A14、市场营销活动的核心是（）。A、销售产品B、购买C、沟通信息D、交换答案：D15、电视机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（）市场营销。A、差异性B、无差

5、异C、集中性D、成本领先答案：A16、某某服装公司专门生产老年人服装，这是一种（）策略。A、市场集中化B、选择专业化C、产品专业化D、市场专业化答案：D17、生产总需求扩大时，受益最多的是（）。A、近竞争者B、市场利基者C、市场领导者D、市场追随者答案：C18、随着我国市场的发展，江中集团生产的“健胃消食片”，市场相对占有率比较高，市场增长率比较低，企业财务比较稳定，财源滚滚。根据波士顿咨询集团分析法，该产品属于江中集团（）战略业务单位。A、问号类B、明星类C、金牛类D、瘦狗类答案：C19、最简单的目标市场覆盖策略是（）。A、市场专业化B、产品专业化C、市场集中化D、选择专业化答案：A20、政

6、府购买的最主要方式是（）。A、日常选购B、正常购买C、议价合约选购D、公开招标选购答案：D21、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）的数目。A、产品项目B、产品线C、产品种类D、产品规格答案：B22、对于风险业务，企业应该采取的措施是（）。A、扬长避短B、抓住机会C、保持常规D、转移业务答案：A23、顾客购买某种商品100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（）。A、现金折扣B、季节折扣C、功能折扣D、数量折扣答案：D24、根据“产品5层次论”，下列属于第一层次的是（）。A、核心产品B、潜在产品C、形式产品D、期望产品答案：B25、著名的“老百姓”药店为顾客提供全方

7、位的健康服务，属于（）药店类型。A、社区便利型B、专业型C、平价型D、综合健康型答案：C三、判断题1、如果企业按照FOB价格销售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切费用将由顾客承担。（错）2、即使不支出任何的营销费用，市场对某产品仍然存在一个基本的需求量。（错）3、无差异市场策略也可称为低成本策略。（对）4、收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。（对）5、价格需求弹性大的产品，可以采取适当降价策略。（对）6、与一定时期内的销售业绩直接相关的报酬形式是单纯薪金制。7、个人因素也会影响组织市场的购买行为。（对）8、绿色营销是一种以市场营销观念为指导思想的营销。（错）9、一般

8、说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是微观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它。（错）10、体育馆对于不同座位制定不同的票价，其采用的是顾客差别定价策略（错）11、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。（对）12、4C与4R都是被誉为整合营销传播之父的舒尔茨提出的。（错）13、某药厂最近生产出一种抗癌新药，该产品最应该采取撇脂法定价。（对）14、品牌有利于规范消费者的市场行为。（对）15、销售促进是一项长期性的促销方式。（对）四、问答题1、（名词解释）品牌答案：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案

9、和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、（名词解释）市场定位答案：是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出此企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。3、（名词解释）消费者市场答案：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。4、（名词解释）PLC答案：PLC（产品生命周期）是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。5、产品具有哪几个生命周期？答

10、案：产品生命周期包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期6、简述波特的基本竞争战略。答案：成本领先战略、差异化战略、集中化战略7、简述市场营销微观环境的主要构成。答案：市场营销微观环境，也称直接营销环境，指与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素，与企业具有或多或少的经济联系，包括以下构成部分：（1）营销渠道企业，包括供应商和营销中间商。供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的组织或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等；营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。（2）

11、顾客。顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。（3）竞争者。在竞争性的市场上，企业不可能独占市场，每个企业都会面对形形色色的竞争对手，除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。（4）公众，主要有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。公众对企业实现营销目标的能力有实际或潜在的利害关系和影响，企业必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。8、引起企业提价的原因有哪些？答案：引起企业提价的主要原因如下：（1）通货膨胀，物价上涨，成本费用提高。（2）产品供不应求

12、，不能满足所有顾客。（3）出于市场竞争策略的考虑，谋求竞争中的差异化优势。五、材料分析题1、深陷“保健品”骗局的老年人说起“天上掉馅饼”这种好事，谁都不会见到；可提起“免费保健品”这张“馅饼”，相信很多老人都听说过甚至还体验过：先通过各种“忽悠”进行洗脑，再通过各种小礼品“拉人上钩”，最后交纳一些保证金(押金)，就能免费获得半年或一年用量的保健品，而保证金还会在一定期限内全额返还面对诱人的条件，有不少老人为之吸引，但是等到“返还保证金”的期限时，不少老人们发现，想取回保证金并非易事。保健品“能治百病”，不吃保健品就得“早早死”，赠送劣质礼品搏好感，卧底“老人协会”，哭爹喊娘挑拨离间，交完钱财人

13、去楼空，老人自认倒霉不敢声张，监管存空白，给骗子留了空子等等。这些保健品不仅价格高昂，其疗效也存疑。王奶奶儿媳张女士告诉笔者“卖保健品靠的不是产品疗效，而是靠忽悠”。消费者表示，这些卖保健品的就是骗，各种骗。张女士曾经在王奶奶的煽动下，跟着王奶奶去了所谓的“中国老龄健康产业发展论坛会”，被骗、被忽悠是张女士参会的唯一感触。“这些卖保健品的，其实就是一个大的团伙，每次来销售一种药物，多则数十人，少则十余人。他们每天会在街头发放小广告宣传单，从来不说是卖保健品的，也不说是什么公司，他们总是打着国家某老人协会旗号，或者是老龄委下属单位在搞活动，忽悠老人参加讲座”张女士拿出一张“中国老龄健康产业发展论

14、坛会的健康代表证”向笔者介绍。据了解，讲座时这些所谓的“老人协会”先送点小礼物。然后专家出场，随着专家激昂的语气，保健品的价格一降再降，老年人觉得既权威又实惠，开始购买产品。当笔者问王奶奶吃了这么多保健品有没有感觉不适时，王奶奶信誓旦旦的说“专家说，吃了不舒服的，是产品在发生作用，和体内疾病在做斗争引起的反应。”正因为保健品市场存在许多乱象，而且目前的监管存在许多难点和漏洞，业内人士认为应进一步完善保健食品管理的相关法律法规，明确部门对保健食品的监管职责，确保监管工作有法可依。当然，监管部门职责必不可少，相关监管部门要做好监管衔接，联合执法，填补漏洞。同时，应严格规范涉及保健食品广告的制作和传

15、播行为。食品药品监督管理部门要从源头加强监管，堵住假劣保健食品流向市场的出口；工商部门加强保健食品销售的前置审批，严厉打击虚假宣传和无照经营；卫生部门严查冒牌“名医”、“专家”的非法诊疗行为。依题思考：（1）（问）简述市场细分意义。答案：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（2）市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）细分市场有利于企业制定差异化的竞争策略，提高企业的竞争能力。（2）（问）企业常用的促销策略有哪些？答案：企业常用的促销策略有：促销的形式主要有四种,即广告促销、营业推广促销（销售促进）、公关促销和人员促销。本案例中企业主要采用人员推广策

16、略。（3）（问）结合本案例谈谈进行人员促销的营销人员应具备哪些素质？答案：(1)基本素质。良好的身体素质；坚持的韧力；强烈的敬业精神；高度的责任感；良好的职业道德；良好的自我控制力。(2)销售素质。对于医药保健品来说销售素质非常重要，因为你的客户是老年人，文化水平差别很大，理解、接受能力也不尽相同，向他们推销东西需要有以下技能：说服/推销的能力；判断/解决问题的能力；分析/评估问题的能力；工作的主动性；计划/组织工作能力；沟通能力；学习能力。所以要具备广告学、心理学等营销理论知识。（3）专业素质。本案例中就是指对医药产品、医学知识的基本理论的掌握，能够科学的解释和分析产品的作用机理，对产品的研发过程和背景能够从专业特征进行分析，对市场中竞争产品的合理比较，实事求是。6