食品营销学课件.pptx

1、课程内容安排课程内容安排v 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 v 第二章第二章 食品与食品工业食品与食品工业v 第三章第三章 营销环境分析营销环境分析v 第四章第四章 市场营销调研与需求预测市场营销调研与需求预测v 第五章第五章 购买者行为分析购买者行为分析 v 第六章第六章 目标市场营销目标市场营销v 第七章第七章 产品策略产品策略 v 第八章第八章 价格策略价格策略 v 第九章第九章 食品营销渠道（策略）食品营销渠道（策略）v 第十章第十章 促销策略促销策略v 第十一章第十一章 食品市场营销的组织、实施与控制营销食品市场营销的组织、实施与控制营销第一章第一章 食品营销概述食品营销概述

2、 营销是企业成功的关键。菲利普科特勒v市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展v市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵v市场营销的相关概念市场营销的相关概念v营销管理营销管理v营销管理观念的演变营销管理观念的演变第一节第一节 市场营销概述市场营销概述 v市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展v市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵v市场营销的相关概念市场营销的相关概念v营销管理营销管理v营销管理观念的演变营销管理观念的演变第一节第一节 市场营销概述市场营销概述 v企业需要营销以满足消费者的需要；v学校需要营销以满足广大学生的需要；v医生需要营销以满足其患者的健康需要；v政治家需要营销，以

3、满足他的人民的需要；v我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销在我们的生活中无处不在营销在我们的生活中无处不在1 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销在我们的生活中无处不在营销在我们的生活中无处不在2v 现实中许多人认为：现实中许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。金。”彼得彼得德鲁克先生说：德鲁克先生说：“营销的真正内涵是使销售成为多余的环营销的真正内涵是使销售成为多余的环节。节。”v 分

4、析说明：你赞同哪种观点呢，为什么？分析说明：你赞同哪种观点呢，为什么？v 分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是单纯的推分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是单纯的推销过程，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分；第二，企业如销过程，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分；第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。v 我赞同德鲁克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要引我赞同德鲁克先生的观点。因为他道出了现代市场营销的实质不仅要引导产品流向消费者，更重要的

5、是要把经营活动从流通领域向前延伸和向导产品流向消费者，更重要的是要把经营活动从流通领域向前延伸和向后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱后扩展。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的面为消费者着想，向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。【同步

6、思考】你赞同谁的观点？【同步思考】你赞同谁的观点？v推销、促销、营销有何区别？推销、促销、营销有何区别？v人生道理，处处相通。人生道理，处处相通。v男孩对女孩说，我非常喜欢你，你就是我梦中的天使，男孩对女孩说，我非常喜欢你，你就是我梦中的天使，所以，跟我好吧所以，跟我好吧!v这是推销这是推销v男孩对女孩说，我们家很有钱，我爸在城区有三套房男孩对女孩说，我们家很有钱，我爸在城区有三套房子，你嫁给我一定会过上好日子的子，你嫁给我一定会过上好日子的!v这是促销这是促销v男孩没和女孩说过几句话，但女孩却为他高雅从容的男孩没和女孩说过几句话，但女孩却为他高雅从容的气质所倾倒气质所倾倒!v这是营销这是营销

7、v男孩和女孩从没有见过面，但女孩周围所有的人都说男孩和女孩从没有见过面，但女孩周围所有的人都说男孩是多么多么的优秀。男孩是多么多么的优秀。v这是品牌这是品牌营营 和和 销销 推销：推销：selling销售：销售：sales营营计划、组织、协调、控制和决策等计划、组织、协调、控制和决策等经营活动经营活动 营营80%销销20%市场营销：市场营销：案例导入案例导入 出其不意抓商机出其不意抓商机 导入案例分析导入案例分析 出其不意抓商机出其不意抓商机 时间：时间：1981.7.29 地点：英国地点：英国.伦敦伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜举行结婚庆典之日。过程：英国查尔斯王子和戴安娜举行结婚庆典之

8、日。早早8：00人群已聚集在皇家骑警队必经之路的两边，人群已聚集在皇家骑警队必经之路的两边，估计有近百万人围观。焦急等待时，一批小贩身背估计有近百万人围观。焦急等待时，一批小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），并吆喝道：挎包，推销一种东西（潜望镜），并吆喝道：“请请用潜望镜观看结婚盛典，用潜望镜观看结婚盛典，1 英镑英镑1只。只。”到中午庆到中午庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。请分析：此实例成功的原因？请分析：此实例成功的原因？v 信息：通过报纸、电台等媒体获得英国王储讲举办世纪婚礼的消息；信息：通过报纸、电台等媒体获得英国王储讲举办世纪婚

9、礼的消息；v 市场机会：通过归纳、综合分析信息，预测婚礼庆典中人们的需求，市场机会：通过归纳、综合分析信息，预测婚礼庆典中人们的需求，根据自身能力，将存在的各种市场机会进行甄选，将最适宜的市场机根据自身能力，将存在的各种市场机会进行甄选，将最适宜的市场机会转变为自己的商机，即提供观看婚礼盛况的辅助工具；会转变为自己的商机，即提供观看婚礼盛况的辅助工具；v 市场细分：根据人们的身份进行细分，顾客群有皇室成员、达官贵人、市场细分：根据人们的身份进行细分，顾客群有皇室成员、达官贵人、政府要人、社会名流、普通百姓等；政府要人、社会名流、普通百姓等；v 顾客需求：观看婚礼盛况；顾客需求：观看婚礼盛况；v

10、 目标市场选择：无法靠前看清婚礼盛况的普通老百姓；目标市场选择：无法靠前看清婚礼盛况的普通老百姓；v 市场定位：价格低廉、简便易携带；市场定位：价格低廉、简便易携带；v 产品：辅助观看婚礼盛况的简易潜望镜；产品：辅助观看婚礼盛况的简易潜望镜；v 价格：每只一英镑；价格：每只一英镑；v 渠道：直销（小贩）；渠道：直销（小贩）；v 促销：人员推销、现场展示、叫卖广告（促销：人员推销、现场展示、叫卖广告（“用潜望镜看盛典，一英镑用潜望镜看盛典，一英镑一知，物美价廉一知，物美价廉”）；）；v 营销实施：组织报童，在适当的时间、以适宜的价格、高效的渠道传营销实施：组织报童，在适当的时间、以适宜的价格、高

11、效的渠道传送给顾客他们所需要的产品，满足顾客的需求；送给顾客他们所需要的产品，满足顾客的需求；v 结果：潜望镜被抢购一空，老板发了财，推销人员获得丰厚的酬金，结果：潜望镜被抢购一空，老板发了财，推销人员获得丰厚的酬金，顾客满意地观看到婚礼盛况，皆大欢喜！顾客满意地观看到婚礼盛况，皆大欢喜！世纪婚礼世纪婚礼市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。学问。食品营销学：是研究食食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展品企业如何赚钱和发展的一门学问

12、，是市场营的一门学问，是市场营销学的一个分支，是市销学的一个分支，是市场营销理论在食品行业场营销理论在食品行业中的具体应用研究。中的具体应用研究。性质：市场营销学是一门以经性质：市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。织、执行、控制的应用科学。2022-12-91 1、市场营销理论的历史背景、市场营销理论的历史背景大背景：大背景：1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初 （美国）（美

13、国）自由资本主义自由资本主义-垄断资本主义垄断资本主义 社会环社会环境发生深刻变化境发生深刻变化 人们对市场的态度发人们对市场的态度发生变化生变化 促进了市场营销思想的产生和市促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。场营销理论的发展。市场营销学产生背景：市场营销学产生背景：（1 1）市场规模迅速扩大）市场规模迅速扩大 产品提供方：大规模生产机会产品提供方：大规模生产机会+信息不对信息不对称称 产品需求方：效用水平提高；消费成本产品需求方：效用水平提高；消费成本增加增加（2 2）工业生产急剧发展）工业生产急剧发展 农业经济工业经济农业经济工业经济 卖方市场卖方市场买方市买方市 本地市场外地

14、（外国）市场本地市场外地（外国）市场（3 3）分销系统发生变化）分销系统发生变化 中间商出现，挑战传统价值创造理论中间商出现，挑战传统价值创造理论（4 4）传统理论面临挑战）传统理论面临挑战 完全自由竞争有条件的自由竞争完全自由竞争有条件的自由竞争 2.市场营销学的产生市场营销学的产生19世纪末世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的了美国工程师泰勒的“科学管理科学管理”制度；生产增制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广长速度超过需求的增长速度

15、，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起。告、商标、包装等市场销售技术兴起。2022-12-93.市场营销学的发展市场营销学的发展背景：资本主义世界爆发经济危机背景：资本主义世界爆发经济危机营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动究成果应用于企业的业务活动2022-12-94.市场营销学的革命市场营销学的革命u 二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增

16、加，。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。u 于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。u 这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要方市场基础上以研究商品推销术

17、为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论场理论市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。u 最终确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。最终确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。二、市场营销的基本内涵二、市场营销的基本内涵2 2、市场营销、市场营销1 1、

18、市场定义、市场定义3 3、相关概念、相关概念1、市场的定义市场的定义狭义：买主和卖主进行商品交换的场所。狭义：买主和卖主进行商品交换的场所。广义：商品广义：商品(服务服务)的现实和潜在购买者的集合。的现实和潜在购买者的集合。市场三要素：市场三要素：市场市场 =f(x,y,z)其中：其中：X 人口人口 Y 购买力购买力 Z 购买欲望购买欲望市场：现实需求市场：现实需求+潜在需求潜在需求市场的定义市场的定义需要需要 购购买买力力 购购买买欲欲望望 对一个已经吃饱饭对一个已经吃饱饭的人來说，水饺可的人來说，水饺可能已无需要，此时能已无需要，此时市场便不存在市场便不存在 很多人喜欢拉风的跑很多人喜欢拉

19、风的跑车，但因为价格昂贵车，但因为价格昂贵的关系，因此买得起的关系，因此买得起的人很有限，实际上的人很有限，实际上市场也不大市场也不大 阿拉伯回教国家沒有阿拉伯回教国家沒有猪肉市场，这是因为猪肉市场，这是因为他们的宗教信仰不允他们的宗教信仰不允许食用猪肉，因此他许食用猪肉，因此他们没有购买的意愿存们没有购买的意愿存在在 市市场场2、市场营销的定义、市场营销的定义什么是市场营销？什么是市场营销？v个人或群体通过创造并同他人进行交换产品和价值，个人或群体通过创造并同他人进行交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。以满足需求和欲望的一种社会管理过程。v菲利普菲利普科特勒（科特勒（1931

20、1931至今）至今）菲利普菲利普科特勒科特勒博士，是现代博士，是现代营销集大成者，营销集大成者，被誉为被誉为“现代现代营销学之父营销学之父”菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义市场营销概念要点 1.市场营销最终目标是市场营销最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”；2.“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一个是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会主动、积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；过程和管理过程；3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管的产品和价值满

21、足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。理的水平。营销术语营销术语v包括市场细分（）、目标市场选择（）、市场定位（）、需要（）、欲求（）、需求（）、市场供给品（）、品牌（）、价值和满足（）、交换（）、交易（）、关系和网络（）、营销渠道（）、供应链（）、竞争（）、营销环境（）和营销策划/方案（）。这些术语构成了营销职业的词汇库。需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品效用效用效用效用满足满足满足满足费用费用需要需要需要需要交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者欲望欲望需求需求产品产品效用效用满足满足费用费用需要需要需要需要交

22、换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者v 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 v 产品产品v 效用、费用和满足效用、费用和满足 v 交换、交易与关系交换、交易与关系v 市场市场v 市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者市场营销相关概念市场营销相关概念 1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要需要欲望欲望需求需求指感受到的匮指感受到的匮乏状态，乏状态，（没有得到（没有得到某些满足某些满足的感受和的感受和状态）。状态）。当有购买力作后盾时，当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。欲望就变成了需求。（对有购买（对有购买力并愿意力并愿意购买某个购买某个具体产品具体产品的欲望）的欲望）指人类需要经由文

23、化指人类需要经由文化和个性塑造后所采取和个性塑造后所采取的形式的形式（想消除未（想消除未满足的状满足的状态，得到态，得到某些满足某些满足的愿望，受的愿望，受文化及社会文化及社会环境影响）环境影响）需要需要 v需要需要:是人类一种感觉是人类一种感觉到匮乏的状态，它是人到匮乏的状态，它是人类自身本能的基本组成类自身本能的基本组成部分。部分。亚伯拉罕马斯洛(19081970)美国著名心理学家代表著作是激励与个性，并提出代表著作是激励与个性，并提出需要层次理论需要层次理论 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 人的需要层次人的需要层次欲望是人类需要的发展形式，受到环境欲望是人类需要的发展形式，受到

24、环境和个人特征的影响，表现为满足需要的目和个人特征的影响，表现为满足需要的目标物品（是用可满足需要的实物来描述的标物品（是用可满足需要的实物来描述的）。欲望是无限的。）。欲望是无限的。如若口渴，你会选择？如若口渴，你会选择？需求需求 购买欲望购买欲望Wants购买能力购买能力Buying Power当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。是对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。是对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。需求需求案例案例 市场营销从研究人们的需要开始，特别关注顾客的现实和潜在市场营销从研究人们的需要开始，特别关注顾客的现实和潜在需求。需求。杰

25、出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、欲杰出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求。望和需求。他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问讯、保他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问讯、保修和服务方面的数据。他们还观察使用本企业产品和竞争对手修和服务方面的数据。他们还观察使用本企业产品和竞争对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾客需要。产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾客需要。在这些杰出的企业中，包括最高管理机构在内的各个层次的成在这些杰出的企业中，包括最高管理机构在内的各个层次的成员都与顾客保持紧密联系。员都与顾客保持

26、紧密联系。例如，沃马特连锁店的行政主管们每周要花两天时间混入到顾例如，沃马特连锁店的行政主管们每周要花两天时间混入到顾客中去光顾商店。在迪斯尼世界乐园，每一位经理在其就职期客中去光顾商店。在迪斯尼世界乐园，每一位经理在其就职期间，至少有一次要花一天的时间穿上米奇或其他角色的化装服间，至少有一次要花一天的时间穿上米奇或其他角色的化装服在乐园里巡视。而且，所有迪斯尼世界乐园的经理每年均有一在乐园里巡视。而且，所有迪斯尼世界乐园的经理每年均有一周的时间要到服务的最前线去收门票、卖爆米花。周的时间要到服务的最前线去收门票、卖爆米花。产品有有形与无产品有有形与无形之分。在现代形之分。在现代营销中，营销中

27、，“有形有形产品产品”和和”无形无形产品产品“甚至是相甚至是相互伴随的。互伴随的。产品不仅要满足需产品不仅要满足需要，在竞争中还要要，在竞争中还要求在同样的顾客成求在同样的顾客成本下比竞争者所提本下比竞争者所提供的产品在满足顾供的产品在满足顾客需要的程度上更客需要的程度上更高，才能交换出去高，才能交换出去。企业生产产品不是企业生产产品不是目的，满足顾客的目的，满足顾客的需要和欲望才是目需要和欲望才是目的，因此要求将企的，因此要求将企业经营者的眼光盯业经营者的眼光盯在顾客需要的满足在顾客需要的满足上，否则就会犯上，否则就会犯“营销近视症营销近视症”。产品产品任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲

28、望的东西任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西2.产品产品产品产品 有形的商品有形的商品 无形的服务无形的服务 人员，劳务输出人员，劳务输出 知识，咨询培训知识，咨询培训 观念，包括创意观念，包括创意许多销售商过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略许多销售商过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益。他们把自己看作是在销售了由这些产品所产生的利益。他们把自己看作是在销售产品而不是在提供满足人们某种需要的解决的方法。钻产品而不是在提供满足人们某种需要的解决的方法。钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻

29、出的洞。这些销售商可能患了要的是钻出的洞。这些销售商可能患了“营销近视症营销近视症”。当出现能代替钻头的工具出现时，销售商就会陷入困境。当出现能代替钻头的工具出现时，销售商就会陷入困境。效用是人们对产品满足其需要的整体能力的主观评价。效用是人们对产品满足其需要的整体能力的主观评价。费用是人们获得产品所支付的成本。费用是人们获得产品所支付的成本。价值是产品效用与支付费用的比较价值是产品效用与支付费用的比较满足是人们价值判断的心理反应结果。满足是人们价值判断的心理反应结果。许多销售商过多的强调产品本身，而忽视了产品所提供的效用为某种需要提供的解决方案。!请不要只是给我产品!效用价值=费用案例案例举

30、例人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适和节约等)进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。速度和舒适性汽车速度出租车经济性公交车、自行车汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。4.交换、交易和关系交换、交易和关系指个人或集体通过提供某种东西作为回报，指个人或集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里获得所需要的东西的行为从他人那里获得所需要的东西

31、的行为 交换交换交易交易是交换的基本单位，是交换双是交换的基本单位，是交换双方之间的价值交换。一般是货方之间的价值交换。一般是货与币的关系。与币的关系。一项交易通常要涉及五个方面：一项交易通常要涉及五个方面：存在交换双方；存在交换双方；至少有两件有价值的物品或服务；至少有两件有价值的物品或服务；双方同意的交易条件、时间、地点；双方同意的交易条件、时间、地点；交易双方是自由人；交易双方是自由人；有法律制度来维护和使交易双方执行承诺，各得其所。有法律制度来维护和使交易双方执行承诺，各得其所。4.交换、交易和关系交换、交易和关系指个人或集体通过提供某种东西作为回报，指个人或集体通过提供某种东西作为回

32、报，从他人那里获得所需要的东西的行为从他人那里获得所需要的东西的行为 交换交换交易交易是交换的基本单位，是交换双是交换的基本单位，是交换双方之间的价值交换。一般是货方之间的价值交换。一般是货与币的关系。与币的关系。交易双方或多方所形成的相关交易双方或多方所形成的相关联系和状态联系和状态 关系关系5.市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者市场营销者市场营销者在交换双方中，更积极主动地在交换双方中，更积极主动地寻求交换，可以是买方也可以寻求交换，可以是买方也可以是卖方。是卖方。都是市场营销者，互为市场营销。都表现积极时都表现积极时市场营销者市场营销者四、营销管理四、营销管理1.营销管理的实质营销

33、管理的实质 u这里说的营销管理是企业等组织内部的市场营销管理。这里说的营销管理是企业等组织内部的市场营销管理。u菲利普菲利普科特勒的解释：科特勒的解释：u营销管理：通过分析、计划、实施和控制，来谋求造、建立及营销管理：通过分析、计划、实施和控制，来谋求造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目的。保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目的。u 营销管理者的工作不仅是刺激扩大需求，同时还包括调整缩减营销管理者的工作不仅是刺激扩大需求，同时还包括调整缩减和抵制需求。和抵制需求。u营销管理实质上是需求管理。营销管理实质上是需求管理。u营销管理的任务，就是调整市场的需求

34、水平，需求时间，需求营销管理的任务，就是调整市场的需求水平，需求时间，需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。目标。2022-12-92.营销管理的任务、种类、措施营销管理的任务、种类、措施各种需求状况：见表1-2负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。3.潜在需求潜在需求 有相当一部分消费者可能有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足

35、这需求。产品或服务却又无法满足这需求。4.退却需求退却需求 每个组织或迟或早都会面每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求衰退临市场对一个或几个产品的需求衰退的情况。的情况。各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务5.不规则需求不规则需求 许多组织面临着每季、许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。过剩的问题。6.理想需求理想需求 当组织对其业务量感到当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。满意时，就达到充分需求。各种需求状况及其营销任务各种需求状况及其营销任务7.

36、过过度度需需求求 有有些些组组织织面面临临的的需需求求水水平平会会高高于于其其能能够够或或者者想想要要达达到到的的水水平。平。8.无无益益需需求求 不不健健康康的的产产品品将将引引起起有有组组织织的的抵抵制制消消费费的的活活动。动。9.注注意：意：需需求求不不同，同，营营销销管管理理任任务务有有所所不不同同8种不同的营销管理种不同的营销管理无益需求抵制性营销不规则需求同步性营销理想需求维持性营销退却需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销负需求扭转性营销五、营销管理观念的演变五、营销管理观念的演变市场营销观念概念：市场营销观念概念：是企业市场行为的指导思想，即企是企业

37、市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处业在开展市场营销管理的过程中，处理理企业、顾客和社会三者利益方面所持企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度，集中体现在企业以什么样的的态度，集中体现在企业以什么样的方方法和态度来对待市场、顾客和社会。法和态度来对待市场、顾客和社会。它是一种观念、态度或思维方式。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销实质：市场营销实质：是如何处理企业、顾客和社会三者之是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。间的利益关系。营销管理观念的演变营销管理观念的演变社会市场营销观念社会市场营销观念()市场营销观念市场营销观念()产品观念产品观念()生产观念生产

38、观念()推销观念推销观念()营销观念的分类营销观念的分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念1.生产观念（以产量为核心）生产观念（以产量为核心）“我们能生产什么，你就买什么”盛行于19世纪末20世纪初，在初期资本主义阶段，市场需求旺盛，而物资极度缺乏，市场处于供不应求阶段生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。企业认为只要把产品生产出来，消费者一定会购买任何他们买得到（多）也买得起（价格低廉）的产品。中心任务：增加产量，降低成本。企业经营思想：我们生产什么，顾客就买什么。重生产，轻市场。（

39、生产 决定 消费）口号：皇帝女儿不愁嫁观念特点观念特点v 企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少。v 企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点，企业管理中以生产部门作为主要部门。v 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。典型的例子：典型的例子：福特福特T型汽车型汽车 福特汽车公司创始人亨利福特汽车公司创始人亨利福福特说过：特说过：“不管顾客需要什么，我不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。的汽车就是黑的。”黑色黑色T T 型车型车19101910年代，汽车还未进入美国普通家庭，年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是其

40、主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求说是一种潜在需求福 特 为 什 么 重 视 成 本福 特 为 什 么 重 视 成 本享利享利 福特于福特于19131913年发明了流水线生年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色产方式，单品种、大批量生产黑色T T型型车，装配车，装配1 1辆车的时间减少了辆车的时间减少了90%90%，成，成本大幅下降。本大幅下降。福 特 为 什 么 重 视 成 本福 特 为 什 么 重 视 成 本黑色黑色T T 型车型车福 特 为 什 么 重 视 成 本福 特 为 什 么

41、 重 视 成 本19121912年售价年售价600600美元，美元，19161916年年360360美美元，元，19241924年年290290美元（美元（3 3个月的工资）。个月的工资）。19111911年，福特汽车公司产量年，福特汽车公司产量4 4万辆，万辆，市场占有率市场占有率20%20%，19211921年，售出年，售出84.584.5万万辆，市场占有率辆，市场占有率55%55%。黑色黑色T T 型车型车 案例讨论案例讨论 福特汽车公司创始人亨利福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”1 1、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话？前提：在商品的

42、短缺的时期，市场化的初期前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期从第一辆从第一辆T T型车面世到它的停产，共计有型车面世到它的停产，共计有15001500多万辆被多万辆被销售，历经销售，历经1818年。年。然而贯穿整个然而贯穿整个T T型车的生产历程，却鲜有较大的革新。型车的生产历程，却鲜有较大的革新。亨利相信亨利相信T T型车是每一个人所需要与追求的，并拒绝他型车是每一个人所需要与追求的，并拒绝他人改进的建议。而此时他的竞争对手正在以更低的价格人改进的建议。而此时他的竞争对手正在以更低的价格生产更加舒适与外观新颖的汽车，生产更加舒适与外观新颖的汽车，T T型车不断丢失市场型车不断丢失市场份额，

43、最终其销量在份额，最终其销量在19271927年被雪佛兰公司大幅超越。福年被雪佛兰公司大幅超越。福特汽车公司不得不在特汽车公司不得不在19271927年年5 5月月2626日将日将T T型车停产，全面型车停产，全面投向投向A A型车的生产。型车的生产。对付竞争的唯一办对付竞争的唯一办法，是降低法，是降低T型汽型汽车的成本。车的成本。这种观念在二十一世纪能否生存？结论：面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生 产观念已不再适用。对生产导向观念的评价对生产导向观念的评价v生产导向观念本身并没有过错。v适合于供不应求阶段。v没有考虑消费者需求。忽视顾客需要。v在产品供不应求的卖方市场时代，这种

44、大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。2.产品观念（以质量为核心）产品观念（以质量为核心）“只要我的产品好就不愁没销路”产生于20世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。中心任务：大力提高产品质量。口号：酒香不怕巷子深不足：轻视市场的需求，导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，经营者过于自信而疏于宣传，不能顺应时代潮流，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。产品观念特点产品观念特点 企业精力主要放在产品创新

45、和不断提高企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。质量上，追求高质量、多功能。轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。企业管理中仍以生产部门为主要部门；企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。加强了生产过程中的质量控制。（1）酒香不怕巷子深？讨论一下这句话？）酒香不怕巷子深？讨论一下这句话？（2）中国五粮液能够“香飘万里”，历次蝉联“国家名酒”金奖，誉满全球，仅仅是因为质量好吗？不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。讨论：讨论：v（3）只要产品质量好，销路绝对没有问题，对吗？v 不对。因为只重产品质量，轻顾客需

46、求，在激烈的市场竞争中难以生存和发展。v 案例：v 问题：有个产品质量很好，可是你不需要。例如煤油灯、你会不会买？过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？算盘与计算器？v 结论：产品导向观念容易造成“营销近视”，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。“我们推销什么，顾客就购买什么”1、观念认为：顾客在购买中，特别是对非必需的商品或服务的购买中，往往表现出一定的惰性、消极性和抗拒购买的意向，如果没有一定的动力去促进，顾客通常不会足量购买自己企业的商品。2、企业中心任务：积极销售和大力促销3、企业经营思想：我们推销什么，顾客就买什么。3.

47、推销观念（以推销为核心）推销观念（以推销为核心）推销观念特点推销观念特点v企业仍根据自身条件决定生产方向和数量。v注重销售，研究和运用推销方法和技巧。v开始关注潜在顾客，并研究吸引顾客的方法。v开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。关注要点关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量 大卫奥格威：我设计了18种不同的方式，以便给广告注入故事诉求的神奇魔力。第18种方法便是眼罩的使用。起初我们想采取一种更明显的构思。但在去工作室的路上，我走进一家杂货店，花1.50美元买了一付眼罩。我也不明白它怎会如此成功。在默默无闻的114年后，仅仅投

48、入3万元，哈撒韦又成为人们视线的焦点。很少有国家的品牌在时间如此短、耗资如此少的情况下开发出来。哈撒韦衬衫之戴眼罩的男人哈撒韦衬衫之戴眼罩的男人对推销观念的评价：对推销观念的评价：来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游局限性（局限性（1）：忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销）：忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销对推销观念的评价：对推销观念的评价：你娃，你娃，不想活了吗？不想活了吗？局限性（局限性（2）：强买强卖，损害消费者利益）：强买强卖，损害消费者利益对推销观念的评价：对推销观念的评价：本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、

49、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆局限性（局限性（3）：滥做宣传，损害企业自身利益）：滥做宣传，损害企业自身利益评奖满天飞评奖满天飞区区优优产产品品县县优优产产品品市市优优产产品品评评比比一一等等奖奖国国际际金金奖奖世世界界金金奖奖快跑啊！快跑啊！它们又来啦！它们又来啦！国国际际金金奖奖国国际际金金奖奖省省优优产产品品部部优优奖奖村村优优产产品品吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！高额回扣高额回扣你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数对推销观念的评价对推

50、销观念的评价推销观念注重卖方需要，推销观念注重卖方需要，以卖方需要为出发点，以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现考虑如何把产品变成现金。目前，我国推销观金。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊客受到电视广告、报刊广告、推销访问等的围广告、推销访问等的围攻，到处都有人试图推攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事触，使推销活动往往事倍功半倍功半推销也就进推销也就进入了入了“怪圈怪圈”。1、推销观念能有利促进、推销观念能有利促进营销营销2、容易导致促销轰炸、容易导致促销轰炸、