新媒体文案策划与写作第2章课件.pptx

1、新媒体文案的前期准备新媒体文案策划与写作：从入门到精通（微课版）第2章CONTENTS目 录 开始新媒体文案写作前的调查2.1学习新媒体文案的创意策略掌握新媒体文案的写作技巧2.22.3本 节 导 读新媒体文案最终是为营销服务的，因此为了满足文案写作需求，进行充分的调查与准备是新媒体文案写作不可缺少的环节。其准备工作包括了解新媒体文案的写作步骤、搜集并整理资料素材、分析市场、定位产品、平台与受众、构建场景等。本小节将对这些内容进行介绍。2.1.1 了解写作步骤1明确文案目的在写作新媒体文案时，最先做的一件事是明确该篇文案的写作目的，这也是判断新媒体文案人员是否专业的标准，因为明确的目的性对一件

2、事的成功起着指导性的作用。如果文案的目的在于促进商品的销售，那么就要思考如何让商品更具竞争优势、怎么让受众觉得你的商品使用价值高于其他竞争对手的产品；如果文案的目的在于宣传品牌或公司，则创作文案时需要思考如何在文案中体现所要宣传的对象而不引起受众的反感，文案的内容怎样才能更贴近品牌或企业的整体风格与形象；如果文案的目的是为了与用户互动，就得充分激起受众的兴趣，调动他们的互动积极性。2.1.1 了解写作步骤2确定文案目标在确定文案的目的后，很多人就开始直接进行文案的写作了，其实并不尽然。文案目的只是一个大的方向，但如果没有一个明确的目标就相当于没有一个判断案好坏的标准，检测不到该文案成效的好坏。

3、写出来的东西也很可能变成自娱自乐类型的文案，既不能达到好的营销效果，也不利于文案人员写作水平的提高。2.1.1 了解写作步骤3输出文案创意在这一阶段，文案人员需要提前对市场进行调研、分析竞争对手与目标人群，然后搜集与产品或品牌相关的资料，将与其相关的问题进行分析整理，找出产品核心卖点。最后结合文案的发布平台来思考怎样让受众毫无芥蒂地接受这些信息。展开创意联想，确认最终的思路，进行文案内容的输出。这样，无论文案指向的是销售还是推广，相比于其他同质商品也能更容易获得受众的关注。2.1.1 了解写作步骤4听取相关建议在新媒体文案的写作过程中或者完成后，文案人员最好不要直接发布，可以将文案拿给身边的人

4、欣赏，以认真的态度听取他们的建议。因为朋友就是文案的第一批受众，他们客观的建议是文案一步步走向完善的渠道。大家集思广益，能够汇聚出更多有用的信息，以帮助文案人员进行深层次的思考，从而创造出更优质的文案方案。ABCD2.1.1 了解写作步骤5文案复盘在最终的完善工作之后，文案人员需要进行复盘，也就是将做过的工作内容加以梳理，根据别人的反馈来总结自己工作中的优缺点。对于优点，可继续保持，面对缺点，需要提出改进的意见及具体改进方法，以便下次写作时能够参考并得到解决。文案发布之后，文案人员还可进行再一次的复盘，根据目标受众的反馈建议进行进一步的总结，这对文案人员写作能力的提高大有裨益。2.1.2 搜集

5、并整理资料素材了解新媒体文案的写作步骤是文案写作的基础，而在文案写作的过程中需要搜集并整理大量的资料信息，以对产品市场调研分析做准备，为文案的完成获取数据支持。对于文案人员而言，在调研前期搜集的资料类型有很多，不管是纸质资料还是电子讯息，都具有一定的参考价值。2.1.3 分析市场1分析市场行情原生市场中度成熟的市场重度成熟的市场2.1.3 分析市场2分析竞争对手在新媒体文案的策划过程中，分析竞争对手也是一项重要环节，如果文案人员能清楚竞争对手的写作套路和主推卖点，就能较容易地写出更优质、更具突破力的文案。SWOT由四个英文单词的首字母组成，分别代表：strengths（优势）、weakness

6、es（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁），这是将企业内外部条件各方面的内容、资源进行有机结合与概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。此外，文案人员可以具体采用SWOT战略分析法对竞争对手进行详细分析。2.1.4 定位产品、平台与受众1分析产品在分析产品时，我们需要根据产品相关内容来找出受众感兴趣的点，这也是文案内容的宣传重点。产品的哪种功效最为重要？哪些特点是其他产品没有的？产品的优势领域在哪里？产品的实用价值是什么？产品针对的受众群体是什么？该产品是否经济实惠？产品的购买渠道是什么？有无购买优惠或是有怎样的购买活动？商家会提供怎样的售后服务？

7、购买过产品的受众对其持有怎样的看法？它能帮助受众解决什么问题？2.1.4 定位产品、平台与受众2了解各大新媒体平台微博电商平台头条号微信知乎新媒体文案最本质的结果是指向产品的销售，所以在定位受众群体时，文案人员可以从受众的心理动机进行分析和了解，知道他们是出于怎样的心理才会想要了解或购买一种产品，定位出不同受众的购买趋向。2.1.4 定位产品、平台与受众3分析受众不同的受众有不同的消费观，划分受众的社会角色，探究各类群体不同的消费心理，文案人员就可找出相对应的切入点和侧重点，据此拟定不同的文案写作方案。社会角色向来都不是单一的，而是多种角色的叠加，但很多时候这些角色还能进行一个整合，比如追求高

8、品质生活、拥有高收入的人群、追求便宜实惠商品、收入一般的人群等。通过对社会角色的划分，能帮助文案工作人员迅速找准产品定位。社会角色分析受众消费心理分析2.1.5 构架场景1通过生活相关展开联想无论什么产品，最终都是服务于生活，这也是与受众息息相关的问题，所以在构建文案时，文案人员可从实际生活出发展开联想。比如支付宝就是一个支付软件，最常用的场景就是付账。其十周年广告账单日记文案，就是通过一个刚毕业女生10年生活中的件件小事，如买电影票、付水电费、点外卖、买职业装来勾起人们对过往生活的回忆，并一步步体现支付宝的功能。文案语言虽简单平淡，却能让很多支付宝的用户开始联想到自己使用支付宝的那些曾经，轻

9、易勾起人们对支付宝及过往生活的感动。2.1.5 构架场景2通过受众痛点展开联想文案人员还可从受众的痛点入手展开联想，将产品的使用场景与受众的痛点连接起来创作文案内容。夏季天气燥热，虚火上升，王老吉从人们需要清热降火的痛点出发，来塑造夏季要降火这样一个场景，由此确定“怕上火，喝王老吉”的文案；耐克你决定自己穿什么的文案就是从一个积极向上的年轻人想要有所作为、拥有自我主张的需求出发，塑造了一个走路的场景，意蕴着想要改变世界、决定世界，就要从决定自己穿什么开始，整个文案十分贴合品牌的主张与定位。2.1.6 任务实训及考核序号任务描述任务要求1绘制新媒体文案写作步骤的示意图突出每个写作步骤的重点内容，

10、以便梳理写作思路2分析产品定位列出与产品相关的问题并作出解答，试着从产品的卖点中找出产品的定位3分析购买不同产品的受众的不同消费心理以iPhone X为例，分析购买该产品受众的社会角色和消费心理4构建文案场景介绍在写作新媒体文案时，可以通过哪些方法构建文案的场景2.1.6 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1简述新媒体文案的写作步骤2简要说明写作文案时可搜集的资料类型3简述分析市场的方法4说说不同平台的文案写作特点5简述分析受众的具体方法CONTENTS目 录 开始新媒体文案写作前的调查2.1学习新媒体文案的创意策略掌握新媒体文案的写作技巧2.22.3本 节 导 读互联网时代信息高

11、速传播，很多新媒体文案甚至不能逃过受众大脑潜意识的筛选，进入他们的视野。其原因不是文案内容平淡、缺乏说服力就是文案看过就忘、不能让人有眼前一亮的感觉，归根结底就是文案缺乏创意。本小节主要讲述九宫格思考法、头脑风暴法、元素组合法、金字塔结构法等创意策略，通过这些途径来帮助文案人员进行文案内容的创意呈现。2.2.1 九宫格思考法九宫格思考法是强迫创意产生的简单练习法，九宫格图有助于人的思维扩散，很多人都常用这种方法去构思文案、策划方案等。第一步：第二步：拿一张白纸，先画一个正方形，然后用笔将其分割成九宫格，再将主题（产品名等）写在正中间的格子内。将与主题相关的，可帮助此商品销售的众多优点写在旁边的

12、8个格子内，尽量用直觉思考。第二步：反复思考、自我辩证，查看这些点是否必要、明确，内容是否有重合，据此进行修改，一直修改到满意为止。若是对产品的想法很多或是某个点还可以延伸，一张不够用，可多填两张，再去粗取精即可。2.2.1 九宫格思考法以中央为起点，顺时针填写，将要点按自己想到的顺序填写进去可以了解文案人员对该产品的渴望程度。随意填写，有助于文案人员充分地发散思维，增加灵感。九宫格的填写方法在写作新媒体文案时，并不是要将产品的所有优点都指出来，而是只强化部分功能或其中一个功能，通过核心卖点让受众记住文案。而且在文案写作中，对受众记忆点的使用要因地制宜。比如在海报文案或推广活动文案上，受众记忆

13、点最多不超过3个，所以介绍重点功能就好，但是在电商详情页文案和软文上则不一样，文案中应尽可能多地展示出该产品的几个重点优势。广角强风大空间速冷热节能省电高密度过滤杂质空调三重降噪防霉除湿智能云控贴心售后2.2.2 头脑风暴法1围绕主题确定关键字在展开头脑风暴时，最先做的应该是审查文案的主题，确认文案关键字，关键字的设想必须保持在主题的范围以内，可根据文案描述主体的不同思考方向和相对应的不同特点，并罗列出相应的关键字，这样可产生较多可供选择的点。方向/特点特点A特点B特点C特点D方向11A1B1C1D方向22A2B2C2D方向33A3B3C3D方向44A4B4C4D2.2.2 头脑风暴法2选择文

14、案风格文案风格多种多样，有趣的、温馨的、情怀的、文艺的、无厘头的、奢华的、平实的、高端的等，大多数时候文案的风格取决于所要描述的产品类型与品牌定位，比如宜家作为一个家具品牌，文案就通过温情清新的风格来展示自己的家居设计，突出家的温馨氛围，潜移默化地表达要过有质量的生活就要选择宜家家居的思想。再比如锤子手机，其文案风格走的是情怀路线，用充满情怀的文字去打动那些拥有这些情绪的受众，让人念念不忘。2.2.2 头脑风暴法3加深对主题的理解可采用5W1H的思考方法，即what，who，where，why，when，how，分别表示该事物是什么？使用的主体是谁？在哪里使用？为什么消费者会选择使用它？什么时

15、间点使用较多？使用效果如何？当文案人员思考完这些问题并给出答案后，就代表对这篇文案已经有了比较明确的想法了，至少抓住了文案的主题思想。2.2.2 头脑风暴法4换位场景搭建文案人员可以进行换位场景搭建，就是在推出一款产品时想象如果是自己，是否会理解、欣赏这样的文案，或是站在第三方立场去思考还有哪些可供改进的地方，把自己当成用户进行使用场景搭建，最好将其表述为生活中人们所了解的现象，促进消费者对商品的理解。例如香飘飘的奶茶文案“杯子连起来可绕地球两圈”人们可以进行实物联想，对香飘飘奶茶的销量有个深刻的认识。2.2.2 头脑风暴法5通过外部信息进一步确认文案可行性在文案写作过程中可从微博热搜排行榜、

16、热门微信等外界途径获取关键词和灵感素材；也可参考其他过往中已完成的案例，从中寻找异同点，判断是哪些因素造成它们的成功或失败，汲取经验；还可结合时下热点，将其与产品结合；也可以搜索同行业的优秀文案，参考和模仿其风格。结合以上知识，完成初稿，给身边熟悉的第三方观看，看其是否感受到文案所要传达的主题，能否抓到产品的亮点与卖点，是否具有足够的吸引力，如果效果不好，再根据建议进行修改。通过这些外部参考因素，进一步提升文案的可行性与成功率。2.2.3 元素组合法如果在新媒体文案的写作过程中，文案人员善用元素组合法，那么将会为文案提供不少新鲜的主意。Facebook，又叫作脸书，是国外的一个著名的社交网站，

17、类似于中国的微博，在全球拥有数亿用户。在当今人们利用社交网络将网上的人脸当做一本本书，花费大量时间沉浸其中时，纸媒也随之没落，Facebook似乎也成了纸书阅读的一大问题。它以自己的网站名内容，发布了一篇内容为“faceabook”文案，瞬间引起了很多网友对阅读现状的思考和其呼吁阅读的好感。2.2.4 多维度发散创意法01020304横向思维发散思维辐合思维逆向思维2.2.5 金字塔式结构法金字塔原理是对写作思想的逻辑阐述，它既是一个纵向的关系，也是一个横向的关系，或是从上往下的结构层次关系，也可以说是论点与论据之间的关系，一个论点由几个论据支撑，论据下还可有支撑它的多个论据，就这样一步步形成

18、一个金字塔结构，这样的结构有利于文案人员快速明白并找准文案的主题和中心论点。2.2.6 任务实训及考核序号任务描述任务要求1以华为手机为例，根据相关信息填写九宫格图根据信息的重要程度选取能作为九宫格图内文的八大卖点2以父亲节为背景，对“巧克力”一词使用头脑风暴法进行分析根据头脑风暴法中的关键词组合出触发想象，搭建场景并拟写文案3以“闭目微笑”为主题展开文案的创意联想充分运用发散思维虚构一款产品来撰写文案，角度不限4根据金字塔式结构法输出关于风衣的文案创意可以以图示的方法罗列关于风衣的各种卖点，完成后梳理结构2.2.6 任务实训及考核序号任务描述分值（100分）说明1陈述九宫格思考法的操作步骤2

19、举例元素组合法的文案案例并解析3列举逆向思维的成功案例CONTENTS目 录 开始新媒体文案写作前的调查2.1学习新媒体文案的创意策略掌握新媒体文案的写作技巧2.22.3本 节 导 读在新媒体文案内容的创作中，着重需要考虑的是文案的受众及文案本身的质量，包括文案的标题、文案正文内容传达出的吸引力及信任度等。从这些具体细节出发对文案进行雕琢无疑是提升文案水准的一大妙招。本小节将从文案标题、文案吸引力、文案信任度、用户视角、视觉营销、排版等内容进行介绍，帮助文案人员掌握一些爆款新媒体文案惯常使用的小技巧。2.3.1 重视文案标题的作用被消费者搜索激发消费者的点击欲望新媒体文案的标题就像人的名字一样

20、，十分重要，它是展现给他人的第一印象，也是文案吸引受众的的第一要素。网上的新媒体文案数量之多，让人目不暇接，受众不可能对每篇都去点击，这时候，就是通过文案标题进行前期筛选的。标题类型对应案例提问式标题冬天穿裙子 怎么穿才可以不冷还时尚？证明式标题据说用了就可以4天不洗头的洗发水！悬疑式标题口碑炸裂！中国观众给这部电影打了史上最高分！2.3.2 确保文案内容的吸引力1与“我”相关在新媒体创作的过程中，文案人员要着重把握人们的这种心理来构思文案内容。与“我”相关的情况不外乎是与“我”的生活和“我”可获得的利益相关。健康、安全等就是受众会永恒关注的话题，趋利避害是人的本能，所以文案人员可以结合产品的

21、功能让受众感受到安全感或者说产品能给他们带来的利益。2.3.2 确保文案内容的吸引力2制造反差大脑会对对比强烈的信息加以关注，因为人的感官会主动积极地搜寻周围环境中的突发情况，例如寂静空间中的响动、漆黑环境下的亮光等，而对比的事物能加强人的这种感官体验，所以反差较大的事物能触发大脑的预警机制，引起受众的关注。制造反差还体现在文字的运用上，即明贬暗褒，是以一种假意的贬低来夸张自己的产品。2.3.3 关注用户的感受作为商业营销的一种手段，新媒体文案一定要以受众为中心，从受众思维为立足点去思考，即懂受众，知道他们想要什么、怎样做才能打动他们，引起他们对文案的理解与认同。文案中常用的写法是唤醒受众的某

22、种需求，如产品功能这类表面需求，产品诉求类的情感需求、品牌文化内涵类的自我实现的需求，然后去满足它，一旦文案精准的唤起了受众其中任何一种的欲望，受众自然会用行动来作为回馈。2.3.4 增强信任感1权威认证很多受众对某些产品或品牌并不了解，如果文案人员单纯地说该产品好，大部分受众并不会认同这种说法，但是如果将该产品与权威的人或机构联系起来，表示权威认可并推荐了你的产品，那么受众对权威的信任就会被嫁接到产品上来，认为该产品值得信赖。￥2.3.4 增强信任感2客户证明在产品的买家评论、品牌社群和品牌互动留言中精选已使用受众的评论，在文案中展示出来，用真实的好评来获得潜在受众的信赖，这个方法利用的是人

23、们的从众心理，它既能激发受众的购买欲，又能赢取受众的信任。2.3.4 增强信任感3解决受众的顾虑即便有些受众对产品的品质有信任，但是在购买之前，还是会犹豫纠结，产品到了之后坏了怎么办？效果不满意怎么办？大件产品是送上门还是送到门卫室？上门的快递费谁来承担？安装费怎么办？等问题。归根结底还是源于受众对服务的不信任，这时候要解决受众的后顾之忧。文案人员最好将售后服务表述清楚，例如：提供正规机打发票、15天无忧退换货、全国联保、移动空调整机保修2年，普通空调整机保修6年等。2.3.5 善用视觉营销新媒体文案作为营销推广的一种方式，最重要的是吸引受众的注意力，文案相当于是产品的外衣，对受众的视觉有一定

24、的冲击力、颜色款式、大小比例等的合理搭配能完美衬托出产品的特色才能被受众接受并记住，所以在文案创作过程中一定要谨记这也是进行视觉营销的过程。但在追求视觉效果的同时也要注意适度，尽量不要采取特别夸张或另类的表达方式而忽略对产品本身特点的表现，以免得不偿失。2.3.6 注重排版1文章式文案2341注意事项文案的长短字符设置正文排版其他排版设计全文字数控制在12001500字以内，一个段落不超过手机一屏，可以多分段，最好35行一段。字号最好在1418px之间（数值越来，字体就越大），16px最合适；行间距控制在1.51.75为最佳。根据内容风格的不同，可以设计不同的正文排版，一般都是左对齐，个别追求

25、文艺风的可以考虑居中排版。合理搭配图片，一般是上文下图，适当插入视频；此外，可以用不同的字体色号来突出文案的重点，以便与正文区分，颜色最好不要超过3种。2.3.6 注重排版2图片式文案文案的长短文字的大小文字的颜色文字的字体类型2.3.7 任务实训及考核序号任务描述任务要求1在网上寻找一些爆款文案，分析这些文案标题的作用在这个过程中要发现标题能被搜索及激发受众点击欲的作用2随机点开一篇新媒体文案，分析其中的文案根据本节内容归纳提升该文案吸引力的方法3以“特百惠”水杯为例，思考增强其文案信任度的方法根据本节相关知识，简述可以从哪些方面入手来提升受众的信任度2.3.7 任务实训及考核序号任务描述分

26、值（100分）说明1列举视觉营销的成功实例2以一款产品为例思考如何站在用户的角度3讲述新媒体文案的排版事宜（1）随机寻找一篇图片式的文案，分析其排版是否美观，有无改进的空间？（2）搜索爆款文案，分析它用了怎样的创意策略？实战与提升祝：学有所成！新媒体文案策划与写作：从入门到精通（微课版）海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务