总的宜家策划案课件.ppt
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1、宜家广告策划家居形势分析家居形势分析营销策略传播策略年度媒体策略广告策略营销策略 为了做好这份营销策略,我们对宜家的在中国的现有市场进行了详细的调查研究,分析如下:优势商场家庭式布局顾客自助选择方式一站式策略让价格自己说话的销售方式1、商场家庭式布局:宜家做的最吸引人的就是把商场当作家庭来布置,进行彻头彻尾的终端文化建设,将终端作为传播企业文化的大舞台,通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和引导顾客,使顾客在潜移默化中了解宜家、钟情宜家。良好的环境自然会让人想多呆一会,这就争取了更多的机会来留住顾客。2、顾客自助选择方式:没有过多的服务员,一改中国传统的服务员解释型服务方式,把各项产品的功能、
2、使用方法、价格等都在标签上明确标出,让消费者在规格、质地、式样、颜色等诸多因素中,确定自己最喜欢的标准。3、让价格自己说话的销售方式:产品的价格比、性能比等都在标签上明确标出,顾客只要仔细看过标签,就可得出结论,一改以往很多产品要在服务员的导购下才能确定的销售方式。、一站式策略 宜家的通路策略是绝对的不打折扣的直销,为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的额控制,宜家一直拒绝对旗下的产品进行批发,对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务;另外宜家也不出租任何自己的柜台,连餐厅都是自己亲力亲为。劣势知名度低价格偏高售后服务不完善、知名度低 宜家是世界知名品牌,但在中国并不为很多
3、人所知,宜家在中国的广告投放也甚少,大众经常接触的电视、杂志等媒体也很少有关于宜家的宣传。、价格偏高 虽然价格在全球已是最低价,而且中国是世界上经济发展最快的国家,成百上千万的中国人也已跨入了中产阶级的行列,但是他们传统的勤俭持家、谨慎消费的品质,仍不会选择这样他们所谓的不实用的产品。3、售后服务不完善 因为宜家在中国定的价位非常低,所以在运输上不能象其他企业一样进行免费送货、免费安装,要收取一定的费用,或者顾客自己解决。21世纪的顾客不再是传播的目标,而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位;21世纪市场的消费者也不再是企业说服的对象,而是聆听和响应的对象。随着近年来,社会供求过剩,顾客需求
4、日趋多样化,以顾客要求为核心的4C(包括:客户价值、客户成本、客户方便程度及客户的沟通)越来越受到关注。综合上述分析,以及对中国市场行情的了解,我们此次提案主要以4C为主,即以消费者需求为中心的营销组合,做出以下营销策略:一、营销定位 目标:2010年之前,宜家将在中国开出10家店 问题:目前宜家面临的最大挑战是如何更快的开合适的店,如何找到更适合开店的地方,从而可以覆盖到更多的目标客户群体。消费群:以白领阶层为核心的大众消费群 分析:达到2010年之前在中国开出10家店的目标,根据中国大众传统的消费习惯,要想占领大份额的大众消费市场是不可能的,所以只能把目标投向向往小资生活的白领阶层,同时目
5、标城市也应是具有一定消费能力的中等以上城市。二、品牌的推广 宜家本来就是全球知名品牌,这让它在中国推广的时候占有很大优势。在中国这样传统的一个国家,品牌意识很强,但事实上,宜家在中国的知名度并不高,因为宜家在中国的宣传太少了。运用宜家固有的品牌优势,在中国消费者心中树立一个固定的形象,引导中国消费者的消费观念和消费方式。从以下几个方面进行推广:网站推广上网人数日益增多目标消费群大部分都经常上网费用低市场促销传递信息,强化认知涉及消费群更广指导消费,扩大销售突出特点,诱导需求资源整合有效利用其他资源,减少广告资金投入给顾客“宜家无处不在”的感觉利于提高品牌知名度三、客户价值(Consumer)即
6、消费者的需要和欲望。进入中国市场时,宜家树立起以重视生活品质的个性化品牌。但是这种个性化产品还是要结合中国的消费习惯推出。要想在中国上占有大量份额,就要提供顾客确实想买的产品。中国地大物博,不同的城市,文化、习惯也是不一样的,所以在宜家进入某一城市时,了解当地的人文是非常重要的。把顾客作为将来产品路线规划的参谋,而不是用来赚钱的机器。四、客户成本(Cost)即消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所愿意付出的成本价格。在这一点上,宜家本身的销售模式就已经做的很好了,采用“以价定产”的设计,外包工厂加工的形式,实现大量的成品采购,从而迅速降低成本。自然随之也降低了销售价格。但是在欧美
7、通过为中低收入群体提供产品从而迅速占据市场的宜家,进入中国后却被认为中高档消费品牌。宜家应该马上在中国建立起自己的生产基地,从而进一步的降低成本。调查当地的市场行情,与其消费习惯相符。五、客户便利(Convenience)即购买的方便性。把各项产品的功能、使用方法、价格等都在标签上明确标出,让消费者在规格、质地、式样、颜色等诸多因素中,确定自己最喜欢的标准,这就是宜家的风格。它让消费者的购物过程中了解各项产品,从而选择出自己真正想要的产品。宜家目前最需要解决的是免费送货服务,毕竟是家具产品,中国消费者也不比欧美等国家大多数消费者家里都有私家车,在中国,要自己运输大件物品是件很难办的事情。也曾经
8、为此,宜家失去了很多想买但拿不走的顾客。六、客户的沟通(communication)即与用户沟通。不能依靠单项劝导顾客,要着眼于加强双方沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。可以在宜家商场或者产品手册上进行民意调查,从而了解到顾客真正需要的,也可以发现在营销过程中出现的不足,并及时找出更加适合的方案。经常和新老客户沟通,发现他们需要的产品。七、促销策略 在消费者经常出现的场所提供休息空间。如购物超市、娱乐场所等,当消费者累了的时候,宜家给他们提供休息的地方,让消费者时刻都能感受到宜家的体贴周到的服务。做一些提倡享受生活的宣传片,以重视生活品质为其品牌形象,从思想上引导顾客,
9、培养中国消费者享受生活的消费观念。把产品手册更多的投放在目标消费群接触较多的地方,如咖啡厅、蛋糕房、美容美发院等,免费为其提供休闲读物,如一些有关宜家产品的刊物(宜家的宣传手册做得相当精美,必然获得人们的喜爱)。也可提供一定数量的宜家家具,在这些店里置办一些宜家空间等,做到更好的宣传,也达成资源互用。宜家原有的欧式风格,简约、个性化特色自然会引起很多人的喜爱,尤其是目标消费群的白领阶层,但在进入中国市场的时候也要与当地文化相结合。政府在做大型活动的时候,可以提供适当的合作或赞助。在中国,企业与政府紧密配合是非常重要的,也可以此提高知名度、美誉度,树立品牌形象。可以生产低、中、高档产品,以适应不
10、同消费群的需要,也可顺势扭转中国人认为西方商品通常价格更高的观念。同时让中国产商品在宜家中国店里出现的越来越多,给人们更亲切的感觉。据调查,中国消费者是全世界最挑剔的,因此在服务方面一定要做到最好,首先应尽快解决产品售后运输服务。经常做一些民意调查,找出其中反映较多的问题,并及时解决。中国人传统的购物习惯让他们觉得产品在原有的基础上再打折扣会更实惠,所以虽然宜家在中国的让利已经很多,但进行一些优惠卡等打折活动还是非常必要的。节假日是消费者购物最集中的时候,在这个时候开展一些促销活动是非常必要的。也可以根据节日的不同开展不同的活动,例如即将到来的八一建军节,正好在炎热的夏季,可推出一系列的绿色产
11、品。即表现出对军人的敬仰,也给人清凉的感觉。宜家传播策略目录 一:宜家传播现状分析 二:我们对宜家传播的规划 三:传播主题及释义 四:品牌传播推广宜家消费现状分析 受价格影响,宜家的消费群仍以收入在2000、3000元以上中高收入人群为主。大众消费群体开始尝试购买宜家品牌现状分析:宜家品牌现状分析:宜家的简约,时尚,美观的品牌理念已获得家具用户的认可。宜家的大众消费定位并不符合中国市场现状,产品价格实质上位于中档价位宜家传播现状分析 媒体传播手段单一,以产品目录(DM)为主要传播方式。样板间起到了很好传播作用。受传播手段影响,传播主题并不清晰。除北京、上海、广州以外城市认知率不高我们的目标:2
12、010年宜家在中国开十家店我们要吸引的消费者 保持并扩大现有的消费群体,并以此为主。开始有计划地涉足大众市场。我们要完成的品牌形象 保持以往的简约、时尚、美观形象 宣扬品牌差异,提倡生活者生活者理念 开始被大众市场所认知我们对宜家的传播目标 宜家需要一个针对消费群的,单一,清晰的传播主题 深入传播宜家的经营理念 拓宽传播面积,深化传播效果 被大众认知并产生好感品牌形象规划 品牌属性:中档家具 品牌利益:新潮、实用、价格中等 品牌价值:人性化、平等、自由 品牌写真:温和、理性、衣着得体、谈吐文雅的职业年轻人。宜家核心优势归结来自欧洲的独特设计世界采购,独立经营,平板包装带来的价格优势设计精良,价
13、格中档核心价值:设计精良,价格中档品牌形象:生活者传播主题传播主题:享受宜家享受生活主题释义 概念联想:温和、轻松,惬意 传播要点:生活者理念 发言角色:娓娓叙述,温和引导 传播效果:沟通感好,有亲和力传播主题延伸挑战中国传统家具布置模式,倡导一种改善生活品质,提高生活质量的消费念,让更多的家庭拥有完美的生活环境传播方式重购试用产品喜欢产品了解产品大规模广告树立品牌个性,公关促销,口碑提醒式广告重购试用喜欢宜家了解宜家更大规模的广告投入以杂志户外广告为主加以电视及新媒体强化宜家的简约自由美观的形象宣传公益广告增强宜家亲和力产品目录手册及样板间的示范作用建立客户数据库,提醒式广告享受宜家享受生活
14、有丰富生活阅历的意见领袖中高档收入人群大众 根据二级传播理论,宣传主题会先经过意见领袖在到达一般受众,在第一阶段杂志扮演重要角色,中高档收入人群的生活方式会对一般大众产生示范作用杂志享受生活享受宜家的传播分工 杂志:是对针对人群宣传的最好方式,深入传播享受生活理念,使消费者从宜家与生活中产生共鸣。产品目录(DM):通过产品目录进行专业的分析与引导,显示企业的责任心与使命感,树立起企业的良好形象。户外:扩大受众面积,广泛传播广告口号。电视:更加广泛地扩大受众面积,使宜家逐渐为大众所了 解,从而产生好感。新媒体:新媒体的尝试应用能在较低的花费下有针对性的 向目标受众传播,表现出宜家的创新与领先。宜
15、家的品牌推广 第一阶段:实现主要目标消费者对传播口号的了解,大众 开始认知这一品牌。第二阶段:主要目标消费者对宜家产生好感并愿意尝试这 一品牌,大众对传播口号有了进一步的了解。第三阶段:积极引导消费者进行尝试购买,对选购者提供建议和指导,大众对宜家产生好感产生购买欲望。第四阶段:形象广告使消费者减少失调感,增加认同感,向潜在消费人群进行有力的人际传播,大众开始尝试购买。宜家年度媒体策略目录 品牌说明 媒体目标 受众分析 媒体策略 媒体接触顺序及优先策略 媒体执行方案 广告预算品牌说明 全球宜家 大众化品牌“快乐和休闲”的购物理念中国宜家时尚品牌任务:树立并扩大企业形象走“亲民路线”怎样才能转变
16、宜家在中国的企业形象?媒体目标 偏向广泛地区的沟通渠道以获得高到达率及对目标受众的较强影响扩大露出的地区涵盖面受众分析 总体分析 细分受众目标受众年龄为岁第一群体:时尚白领第二群体:大众消费人群二个受众市场独立对待的好处 虽然宜家进入中国后品牌形象更倾向于第一群体,但在中国第二群体是大多数人群,具有一定购买力且涵盖面更广 针对中国的市场及消费人群分布 两群体对媒体的接触习惯与接触点不听,不能一概而论媒体策略 行业媒体分析 媒体接触率 媒体选择 创新媒体选择及投放行业媒体分析 品类在年的媒体投放分析 竞争品牌的媒体投放分析品类在年媒体投放分析 盘点总量 盘点城市 盘点媒体 盘点产品盘点总量 20
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