重庆CBD商业街区升级改造及营销策划方案.pptx

1、文海文海.国际天街国际天街商业营销战略策划案商业营销战略策划案新 生 与 创 见璀璨启幕璀璨启幕 共创未来共创未来1.定位定位.如何定位？如何定位？项目项目.商业全局营销战略商业全局营销战略项目商业究竟是什么类型？项目商业拳头产品是什么？如何提炼项目商业核心价值点？本项目商业应该如何定位？2.销售销售.如何取胜？如何取胜？项目项目.商业全局的战略使命商业全局的战略使命在当前的市场环境条件下，采取何种销售战术，加快商铺的快速去化？采取什么营销模式更适合我项目销售?3.推广推广.如何谋势？如何谋势？项目项目.商业全局的战略使命商业全局的战略使命项目造势的过程，实际上就是营销推广战术选择、品牌塑造的

2、过程，本案应该采取哪些推广手段，才能更有效地达成目标？解决问题：项目解读项目定位营销策略思维导视图思维导视图 MMIND项目分析篇项目分析篇项目定位篇项目定位篇销售策略篇销售策略篇 推广策略篇推广策略篇项目解读swot分析价值梳理商业定位营销策略销售模式销售战术推广策略推广媒体商业包装商业业态定位商业客户分析PA RT 1 项目分析篇项目解读项目产品分析及划铺策略项目SOWT分析项目价值梳理项目解读项目解读 区位区位兴龙湖CBD城市未来新标杆，政经商文四维核心，是东部新城区的重要组成部分，永川新区核心地带。高铁商圈口岸级商贸区。项目位于兴龙湖CBD及高铁商圈交叉正中心，区位优势凸显。优势：占据

3、兴龙湖CBD商圈与高铁商圈十字交叉正中心本案项目解读项目解读交通交通兴龙大道：双向4车道，连接永川高速路口和重野（乐和乐优势：项目位置交通发达出行便利，交通核心价值优势明显。都）。昌州大道：永川交通动脉，贯穿城市新老城区。祥龙路：永川高铁东站 汽车长途总站 必经要道。高速互通：便利出行口岸永川东站：连接成渝两地25汽车站：交通出行核心枢纽公交线路：502 302 303 111地块解读地块解读配套配套优势：优势：项目周边生活配置资源项目周边生活配置资源丰富，应有尽有，商业配套资丰富，应有尽有，商业配套资源突出。源突出。25队永川东站劣势：劣势：项目区域不够成熟，人项目区域不够成熟，人气低、氛围

4、差，不利于销售。气低、氛围差，不利于销售。教育配套：兴龙湖小学、兴龙湖中学、双语幼儿园、水电校商业配套：协信中心、保利阳、高铁商圈、休闲配套：兴龙湖公园、神女湖公园协信中心交通配套：永川高铁东站、汽车25队/502/302/303/303等多公交线路通过。兴龙湖医疗配套:华福医院，二院分院（规划中）项目解读项目解读地块四至地块四至北：永川东站 25队 凯旋城南：保利阳 协信中心西：恒大翡翠华庭、东：置城御府优势：优势：紧邻协信中心、保利阳商业广场、紧邻协信中心、保利阳商业广场、高铁商圈、周边居民小区环饲、消费基高铁商圈、周边居民小区环饲、消费基数大。数大。风险：风险：区域内商业体量大、竞争项目

5、多区域内商业体量大、竞争项目多本案项目解读项目解读产品产品 商业体量商业体量：3.7万方，其中酒店1.4万方、商业街2.2万方 层数层数：3层 层高层高：5.1-4.2米 开间开间：4.5-6米 进深进深：6-15米 物业形态物业形态：沿街商铺、内街、酒店项目商业类型属于典型区域社区型沿街商业。商业属性决定了商业定位及服务对象旨在于服务本社区及周边相邻社区。地块解读地块解读SWOT分析分析优势优势-区位优势凸显区位优势凸显劣势劣势-区域不成熟区域不成熟区位区位：位于兴龙湖CBD、高铁商圈十字交叉正中心区位价值高。区域区域：目前项目周边区域成熟度不高、人气低、氛围差，市场有一定抗性交通交通：紧邻

6、高铁永川东站、25队长途汽车站、高速互通站及昌州大道、兴龙湖大道交通枢纽，通达性强；配套：项目周边配套应有尽有，紧邻协信中心、保利阳商业中心、商业资源凸显。产品产品：项目属于社区型商业，物业形式。体量及规划无法与大型商业综合体抗衡和竞争，项目自身及周边社区目前的入住率较低，人口多、消费基数大优势暂未形成。项目周边大型社区多，辐射人群广，消费基数大，为商业发展提供了良好的基础保障。机会机会-紧邻兴龙湖、高铁紧邻兴龙湖、高铁 威胁威胁-竞争压力大竞争压力大商圈商圈竞争竞争：目前市场竞争较大，品牌房企推量较大，对我项目商圈商圈：协信中心开业、成渝高铁开通、25车站即将开通板块带动区域利好，有利于我项

7、目商圈经济的形成。产品产品：项目产品主要以沿街商铺为主，产品抗风险能力强，便于灵活销售。商铺有较大冲击。市场市场：目前整个房地产市场趋于平稳趋势，销售不景气处于慢销期。客群客群：产品客群较窄、市场需求量增长缓慢、销售去化慢。核心价值梳理核心价值梳理兴龙湖CBD新城核心区、高铁商圈口岸商贸区，区域价值不可估量。区域价值地段价值地段价值商圈价值交通价值项目位于兴龙湖CBD商圈与高铁商圈十字交叉正中心，与高铁站一街之隔，属于高铁板块核心地段。项目紧邻协信中心、保利阳、高铁商圈交叉区域必定成为商圈重要组成部分。项目紧邻红永川东站、25队、成渝互通、兴龙大道等城市主要交通要道，对外交通便利。协信中心、保

8、利阳商业中心、永川东站、25队、兴龙湖小学、中学等，项目配套应有尽有，十分丰富配套价值产品价值2万方风情商业街，以沿街商铺为主，抗风险能力强经营灵活多变。PA RT 2 商业定位篇商业定位商业业态定位商业客户分析商业类型定位区域社区型商业满足本项目及周边项目居民生活需求。商圈延展型商业商圈拓展的必然产物，对商圈业态进行补充和延伸。交通枢纽型商业作为交通枢纽商业配套，满足来往人群的商业需求。商业形象定位兴龙湖旁、高铁商圈第一风情商业街商业物料定位3万方.都市商圈风情街商业体量凸显项目区位地段的核心价值，站位商圈高度，表达项目商业的物业形态。案名案名一文海.同乐街文海.什锦街文海.天街同乐主要变现

9、出项目社区商业的生活场景寓意普天同乐。寓意：“什”通“十”谐音表现出项目十字路口地理位置，“锦”表示商业的繁华程度。案名二案名三对项目案名的沿用，知晓度高、便于商业推广传播。业态定位业态定位酒店式公寓=商务快捷酒店+商务办公+公寓酒店式公寓酒店式公寓10#业态一：商务快捷酒店业态一：商务快捷酒店10#面向成渝高铁站、长途汽车站站，客流人群较大，为旅客提供住宿较为方便，利于商务快捷酒店业态的经营，可引进全国型快捷商务酒店入驻；。业态二：商务办公业态二：商务办公项目紧邻兴龙湖CBD，高铁商圈，面向高铁站和汽车车站，便于商务办公及出行便利，可抓住地理优势，引进商贸公司、物料运输公司业态三：公寓业态三

10、：公寓目前兴龙湖片区、上班族、白领人群较多，可抓住这人群的消费特征，打造单身公寓形态产品。业态定位业态定位11#、12#、13#区域社区型商业区域社区商业区域社区商业楼栋 层数业态分布沿街：社区配套、服务配套业态特色餐饮、中餐酒店娱乐休闲、物流商贸一层11#、12#、13#二层三层社区商超、早餐店、美容美发、中餐馆、瓜果蔬店、特色餐饮内街业态分布业态分布11#一层业态分布便利店、日杂货店生活家居、建材高铁方向小区大门中餐馆、医药店、美发店、特色店社区商超社区商超业态分布业态分布11#二层业态分布特色餐饮特色餐饮业态分布业态分布11#三层业态分布商贸物流办公茶坊、棋牌休闲业态分布业态分布12#、

11、13#一层业态分布保利阳商业中心小区大门瓜果蔬店、干洗店、五金杂货、生活配套早餐早餐店店中餐馆、特色餐店中餐馆、特色餐店业态分布业态分布12#、13#二层业态分布特色餐饮特色餐饮特色餐饮特色餐饮业态分布业态分布12#、13#三层业态分布美容美体美容美体康体机构、康体机构、客群分析客群分析永川市场客群情况解析永川市场客群情况解析物业类型物业类型置业能力置业能力客户构成客户构成置业视角置业视角私企业主/企事业高管/个体生意人/高级公务员/拆迁大户/医生品牌/地段/主力店/打造力度/总价/保值增值商业地缘客群/刚需客户/乡镇客户/普通白领/个体生意人高层地段/价格/环境/配套客群分析客群分析永川客群

12、情况解析永川客群情况解析商业客户特征他们是城市的中坚力量有精明的头脑和投资逻辑在选择商业时，追求稳定的投资收益客户定位客户定位产品的客群解析产品的客群解析本地普通白领私企业主本地普通公务员本地教育、医疗体系员工重庆及其它区域投资客群企事业单位高层高级公务员内街商个体生意人业高收入白领重庆及其它区域投资客群沿街底商国际天街企事业单位普通白领返乡置业者周边地缘客户、拆迁户普通员工个体经营户精品住宅客户定位客户定位商业客群来源自营客群自营客群客群来源：客户客群来源：客户约占25%左右客群特征：个体经营者客群特征：个体经营者置业看重点：置业看重点：项目地段、项目打造规划、价格、项目地段、项目打造规划、

13、价格、跟随客户跟随客户核心客户核心客户商业客群投资客群投资客群客群来源：客群来源：约占60%左右客户特征：客户特征：私企业主、企事业单位高层、个体生意人、高收入白领投资重点：投资重点：项目地段、附加值、项目总价、收益情况项目地段、附加值、项目总价、收益情况PA RT 3 销售策略篇营销策略销售模式销售战术营销策略营销策略销售前期 只售不租平价走量 快速回现 目前市场商业存量巨大，竞争激烈，未来市场房地产市场捉摸不定，建议本项目平价走量，快速回现的销售策略，减轻资金成本压力销售模式销售模式商业地产销售操作模式目前商业市场有四种操作策略，根据不同的操作策略，所引进的业态及长期经营效果也各不相同。纯

14、 销 售带租约销售短期返租销售长期返租销售一般为三年返租一般为十年返租直接销售 发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相关税费；优势：优势：将商业经营压力转移至中小业主，由其分担经营压力；发展商省事、麻烦少、没有负担。产权分散，引进主力店或品牌店的难度增加；适用于项目风情商业街销售劣势：劣势：商业做旺主要依靠市场自身调整，所需时间较长；若经营不好，对于项目整体形象有不利影响。商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低，投资客户缺乏了解；纯街铺销售；适用：适用：商业体量极少或零星商业物业。带租约销售 通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回收资金，无需承担返租补贴与相关税费；

15、优势：优势：劣势：劣势：短期内使业主获得稳定收益，减少业主招商环节，对中小投资者具有较大的吸引力。铺位差异性影响销售难度的程度比较明显；未出租的商铺销售难度较大，特别是大铺；售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望；中、长期收益难以稳定；发展商为了做旺商业，以非常优惠的租金引进主力商家，但转租约时买家不易接受，商铺容易滞销。带租约销售 商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；适用：适用：可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，获取长期稳定收益回报；纯街铺或少量商业物业。销售风险过大，商业价值的成功全依赖前期的招商保证和经营成功。右，每月租金在280-320元每平方，开业后不久就

16、基本停业，最根本原因在于租金太高，小商户无法承受。同时也由于允许部分业主买下铺位后自营，而干扰整体商品业态规划，从而导致部分业态规划杂乱、不合理，很多铺位招商困难。我司认为，对于“带租约销售”问题，必须提前预防，否则由于牵涉数百个商户与业主，届时销售工作恐将出现难以应付的局面。短期售后返祖 前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象；优势：优势：劣势：劣势：易形成商业氛围，保障商业做旺，五年后商业有可能旺；替业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱。返租补贴返算回到了商铺售价里，公布均价将会提高，投资者容易认为定价过高；返租后

17、，发展商要承担起统一运营职责，客观上增加了发展商的工作量；因返租而产生相应的返租法律风险。售后返祖 对业态统一规划较高的专业市场。商业销售竞争较为激烈，投资客户缺乏对项目信心想保证投资收益；适用：沿街商铺或少量商场商业物业。不适合本案，商业街业态难以规划控制，运营成本高。销售模式销售模式假售后返租模式假售后返租模式假售后返租模式假售后返租模式（直接销售模式）（直接销售模式）直接销售客户，然后再一次性返租返现给业主。业主拥有商铺经营权，亦可自主经营和招商，亦可委托我方服务性招商。发展商不承担商业的运营规划管理的工作。优点：优点：发展商可在短期内回笼资金，降低项目整体资金压力，无需承担返租补贴与相

18、关税费；将商业经营压力转移至中小业主，由其分担经营压力；发展商省事、麻烦少、没有负担缺点：缺点：产权分散，引进主力店或品牌店的难度增加；无法控制和统一经营业态，规范整体形象；商业做旺主要依靠市场自身调整，所需时间较长；若经营不好，对于项目整体形象有不利影响。销售战术销售战术户户沿街商铺沿街商铺：价高无赠送价高无赠送即使沿街商铺价格远高于内街及二三层商铺，并且无地下室赠送，用价格的杆竿让客户分流于内街及二三层商铺，加快内街和二三层商铺的去化销售。内街商铺：内街商铺：价低多赠送价低多赠送即客户购买内街商铺赠送地下室，利用低价及地下室赠送分流部分低端投资客户。二层商铺：二层商铺：公摊赠送公摊赠送由于

19、二层商铺公摊面积较大到达40%以上，可采取赠送50%公摊面积不计价，提高计价面价格方式来打消客户购铺抗性。销售原则销售原则原则一：原则一：商铺推售由高到低商铺推售由高到低商铺推售时遵循商铺从高楼向低楼层、低质商铺向高优商铺推荐的原则。原则二：原则二：组合销售、配套销售组合销售、配套销售根据商铺的特征及运营经营要求，宁可组合销售，不可分零销售。原则三：原则三：宁低价整售宁低价整售 不高价零售不高价零售针对我项目二三商铺，宁愿低价整体销售，不可高价整售。若零售卖“花”，不利于商业的销售和业态打造。PA RT 4 推广策略篇推广策略推广媒体商业包装推广策略推广策略 营销信息强势导入、站稳市场热度持续

20、营销信息强势导入、站稳市场热度持续猛狠快线上线下、渠道、活动、全方面渗透立体推广造势全城覆盖铺网高频多次快速持续线上：集中释放 引爆全城线下：精准活动 体验营销商业推广铺排9.3010.1511.19营销节点商业广告出街商业街包装完成商业加推推广核心推广物料及媒体准备商业营销信息释放商业蓄客办卡商业加推信息释放商业加推销售销售任务销售人员商业培训项目商业推广平台项目商业推广平台塑形象塑形象 立品牌立品牌道旗广告户外广告网络平台新媒体广 车 社播 身 区平 广 广台 告 告加油站广告道旗点位地点：祥龙路 飞龙路 昌州大道东段 兴龙大道北段 媒体平台：媒体平台：道旗广告 上线时间：上线时间：9月3

21、0日 推广周期：推广周期：3个月 广告诉求内容：广告诉求内容：项目营销信息发布 推广目的：推广目的：迅速传播项目营销信息，增强项目仪式感同时对项目起到导视性作用。推荐理由推荐理由：高铁站出站必经之地项目最主要交通道路，人流和车流量较大。户外广告位置 媒体平台：高速路上道口户外媒体平台：高速路上道口户外 上线时间：上线时间：9月30日 推广周期：推广周期：3个月 广告诉求内容：广告诉求内容：商业销售信息 推荐理由推荐理由：成渝高速永川段高速上下必经之地，重要宣传平台，广告价值巨大同。户外广告位置 媒体平台：渝西广场户外广告媒体平台：渝西广场户外广告 上线时间：上线时间：9月30日 推广周期：推广

22、周期：3个月 广告诉求内容：广告诉求内容：商业营销信息 推荐理由推荐理由：渝西广场永川人心中的“解放碑”老城区传统商业中心，居住人口稠密、人流车流大、展示性强、宣传效果好、是我项目在老城区重要的宣传阵地，便于宣传信息的快速传播。网络平台 媒体平台：媒体平台：永川房交网 上线时间：上线时间：9月30 推广周期：推广周期：持续（节点性续签）广告诉求内容：广告诉求内容：商业营销信息 广告形式广告形式：拉幕、横幅 推荐理由推荐理由：永川本土受关注度最高，最专业的房地产网站，同时也是永川房地产项目发布信息的重要平台，本土最具权威性房产网站。新媒体平台 媒体平台：媒体平台：新媒体平台、永川房产网、永川微生

23、活、永川生活网 上线时间：上线时间：9月30 推广周期：推广周期：持续（节点性续签）广告形式广告形式：软文内容 推广目的：推广目的：推广宣传商业营销信息，发布项目及时信息。推荐理由推荐理由：永川本土老百姓受关注度较高微信公众号，永川微生活、永川生活网、永川房产网、茶竹永川网等利用新型媒体平台迅速传播宣传项目形象广播平台-93.2频道 媒体平台：媒体平台：广播电台-93.2频道 上线时间：上线时间：9月30 推广周期：推广周期：3个月（节点性续签）广告诉求内容：广告诉求内容：商业营销信息 广告形式广告形式：广播形式 推荐理由推荐理由：永川本土受众度和关注度比较的广播电台，受众群体覆盖整个永川有车

24、一族、对项目潜在购买客群精确打击。车身广告 媒体平台：媒体平台：车身广告502/302/202/102/109 上线时间：上线时间：9月30日 推广周期：推广周期：3个月 广告诉求内容：广告诉求内容：商业营销信息 推广理由：推广理由：途径项目，穿越人口密集区及商圈，利项目宣传推广。道闸广告 媒体平台：媒体平台：社区道闸广告 上线时间：上线时间：9月30日 推广周期：推广周期：3个月 广告诉求内容：广告诉求内容：商业营销信息 广告形式广告形式：道闸广告。推荐理由推荐理由：根据项目物业特性，针对永川第一批高端物业小区，通过闸道广告渗透到社区中，挖掘社区中潜在的购铺客群。加油站广告 媒体平台：媒体平

25、台：中石油8个加油站点 上线时间：上线时间：9月30日 推广周期：推广周期：3个月 广告诉求内容：广告诉求内容：商业营销信息 广告形式广告形式：落地看板 推荐理由推荐理由：根据项目购买客群的特征，有车一族是我项目潜在目标客群，加油站广告是针对有车一族潜在客群的直接定向宣传，同时有助于项目前期广告信息的有效传播商业推广费用预算推广平台推广平台造势活动道旗广告户外广告网络平台新媒体时间周期时间周期数量数量1次预估单价预估单价10万预估总价预估总价10万2.5万10万3.6万3万备注备注3个月3个月3个月3个月3个月3个月3个月3个月50根500元2万含租赁时间费含首期制作费2块拉幕、横幅及时项目信息1.2万1万广播平台车身广告社区广告加油站广告0.6万1.8万10万5万5台50块0.1万1万8个加油站8万预估合计费用：53.9万（最终以实际情况为准）商业包装商业包装商业展示面包装商业展示面包装商业包装商业包装商业展示面包装商业展示面包装 商业包装商业包装-商业景观设计地面铺装、绿化植被、休闲休憩小品相结合，留驻人气、营造氛围 商业包装商业包装-商业外摆区商业外摆区商业外摆区 设定，可同步增加营业面积 商业包装商业包装-充分利用灯光效果和声音效果体验营销体验营销导视包装导视包装THANKS谢谢聆听！