营销课件4(课文与案例).ppt

1、2022-12-8 市场营销管理市场营销管理 教程和案例教程和案例2022-12-8 案例研究方法案例研究方法 案例法是管理教育的标准方法，它建立在隐喻和模拟的原理上，相信管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的个别技术和原理。案例中运用的情景分析和技巧都与营销管理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳中学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实地管理一家公司是不可能的，因此，案例为学生提供了一个模拟工具。2022-12-8案例分析的程序案例分析的程序案例分析由4阶段组成：*个人分析和准备*非正式的小组讨论*课堂讨论*对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什么

2、”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通过案例研究，学会怎样分析一种管理情景，制定一项行动计划，并用语言清晰地表达自己的立场与观点。2022-12-8适合案例讨论的问题l谁是主角？l他或她的目标是什么（隐含的或显而易见的）？l我必须做什么决策（隐含的或显而易见的）？l作为主角，我面临什么问题、机会和风险？l我有什么依据可帮助做决策？这依据是否可靠且没有偏见？我能改进它吗？l还有什么替代的做法吗？2022-12-8适合案例讨论的问题（续）l我应采用什么标准来判断这些替代方案？l涉及到伦理问题吗？l我应采取什么行动？l我应怎样了解公司的其他人和顾客

3、、竞争者及渠道成员？我的方法是最好的吗？l我有什么应急计划可用于回应不利的反应？l我从这个案例中学到了什么？l它与过去的案例及我自己的生活经验有什么联系？2022-12-8营销入门营销入门1、市场营销的本质市场选择(Selection)：决定哪些消费者的需求应予以满足，那些将明确地不予满足产品策略(Product)价格策略(Price)分销策略(Place)沟通策略(Promotion)2022-12-82、市场营销的参与者(4Cs)l公司(Companies)：包括非赢利组织。l消费者(Consumers)：所有使用、购买或影响购买的人。它代表了一个整体购买和决策单位。l渠道成员(Chann

4、els)：既是营销组合的一个要素，又是参与者。l竞争者(Competitors)：其他试图满足同一消费需求的组织。22022-12-83、市场营销过程市场研究(Marketing research)：营销战略规划(Strategy formulation)营销计划、方案、预算(Planing,programming,budgeting)营销组织与实施(Organization and implementation)32022-12-8 记住：l 过程的每一步骤都与其他步骤相关l 任何两步骤之间的界限都是模糊的l 每一步还能进一步细分2022-12-8第一章第一章 市场营销组合市场营销组合l1、

5、市场营销组合的构成市场营销组合由产品策略、价格策略、分销策略和沟通策略构成。不同企业采用不同的营销组合策略。经营同类产品的企业亦可能采用不同的营销组合策略。42022-12-82、市场营销方案销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作用。方案要适合目标消费者方案要适合公司方案要适合竞争对手l3、扩大的营销组合:现实的营销方案并不正好表现为4Ps组合如品牌、价格促销等通常就界于两要素之间52022-12-8结论l1、营销组合的诸要素是否相互一致、协调？l2、每个要素都起到了最好的杠杆作用？l3、方案是否满足了目标细分市场的特定需求？l4、营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力的基础上，而且有助于弥补

6、公司的弱点？l5、营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独特的个性？2022-12-8第二章第二章 沟通策略沟通策略定义：定义：指企业将其产品及相关的有说服力的信息告指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进之目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行的市场营销活动。行的市场营销活动。2022-12-8沟通组合（也称促销组合）由由5 5种主要工具组成：种主要工具组成：l人员推销人员推销 为达成销售，与买主进行的面对面的交为达成销售，与买主进行的面对面的交流。流。l广告广告由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒进行的对产品、

7、服务的展示和促销活动。进行的对产品、服务的展示和促销活动。l公共关系公共关系为提高或保护企业及产品形象而设计的，为提高或保护企业及产品形象而设计的，以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。l销售促进（也称促销）销售促进（也称促销）各种鼓励顾客尝试或立即各种鼓励顾客尝试或立即购买的短期激励措施。购买的短期激励措施。l直销直销利用邮寄、电话、互联网和其他非人员的手利用邮寄、电话、互联网和其他非人员的手段与现有和潜在顾客进行沟通活动本收集其反映段与现有和潜在顾客进行沟通活动本收集其反映。2022-12-8沟通策略制定过程沟通策略制定过程1 1、沟通

8、计划目标：、沟通计划目标：明确沟通目标明确沟通目标所要改变影响的层级：所要改变影响的层级：认知认知-了解了解-偏好偏好-试用试用-再购。再购。可到达的受众可到达的受众试图激励的需求类型：初始需求试图激励的需求类型：初始需求/选择性选择性需求需求其他：提高员工士气，公司形象，其他：提高员工士气，公司形象，l好的选择应目标有限，可以测量好的选择应目标有限，可以测量62022-12-82 2、目标市场细分、目标市场细分细分市场是具有某些共同特征的消费者亚细分市场是具有某些共同特征的消费者亚群体。群体。市场细分化建立在假定消费者需求具有异市场细分化建立在假定消费者需求具有异质性，对产品和沟通活动的反应

9、方式不同。质性，对产品和沟通活动的反应方式不同。细分标准：受益细分、人口统计因素等。细分标准：受益细分、人口统计因素等。谁参与购买决策，他们关心什么谁参与购买决策，他们关心什么？由此确由此确定沟通活动的目标受众及内容、表达方式。定沟通活动的目标受众及内容、表达方式。72022-12-83 3、选择、选择“推推”还是还是“拉拉”的的战略战略推推(push)push)：通过分销商与最终顾客通过分销商与最终顾客间接沟通，目的在使分销商间接沟通，目的在使分销商“分享分享意识意识”。拉拉(pull)pull)：越过中间商直接与最终顾越过中间商直接与最终顾客沟通，刺激后者拉动中间商采购。客沟通，刺激后者拉

10、动中间商采购。各自的适用范围各自的适用范围通常结合使用通常结合使用2022-12-84 4、信息描述、信息描述确定目标受众所需的信息确定目标受众所需的信息了解产品或服务能为消费者带来什了解产品或服务能为消费者带来什么么产品生命周期所处阶段经常决定了产品生命周期所处阶段经常决定了需要传递什么信息。需要传递什么信息。2022-12-85 5、沟通力度、沟通力度沟通力度取决于所传递信息的特点沟通力度取决于所传递信息的特点（如产品复杂、简单，价高、价（如产品复杂、简单，价高、价低）、目标受众的数量、受众对信低）、目标受众的数量、受众对信息的需要程度及愿为其支付的费用息的需要程度及愿为其支付的费用水平、

11、竞争者的沟通力度及可用资水平、竞争者的沟通力度及可用资金总量。金总量。确定沟通预算的绝对水平及在不同确定沟通预算的绝对水平及在不同产品、地区和媒体之间的分配产品、地区和媒体之间的分配。2022-12-86 6、媒体选择、媒体选择可供选择的媒体及其特点：大众媒体、选可供选择的媒体及其特点：大众媒体、选择性媒体、卖场广告、直邮广告、交互式择性媒体、卖场广告、直邮广告、交互式视频系统等。视频系统等。人员推销与广告的比较：双向、针对性、人员推销与广告的比较：双向、针对性、信息复杂性、成本。信息复杂性、成本。选择媒体时需考虑的因素：能抵达目标受选择媒体时需考虑的因素：能抵达目标受众、适合性、时间要求、相

12、对成本、内容、众、适合性、时间要求、相对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、竞争者选择媒沟通目标、推或拉的战略、竞争者选择媒体情况等。体情况等。2022-12-87 7、沟通的经济性、沟通的经济性不同媒体的绝对、相对费用水平不同媒体的绝对、相对费用水平费用发生时间不同费用发生时间不同任何时候，沟通带来产品增加的单任何时候，沟通带来产品增加的单位贡献乘以增加的销售量必须超过位贡献乘以增加的销售量必须超过沟通的费用支出才是合理的。沟通的费用支出才是合理的。2022-12-8营销沟通管理营销沟通管理广告管理相对容易，因大多将广告广告管理相对容易，因大多将广告活动委托给了外部的广告代理商。活动委托给了

13、外部的广告代理商。人员推销管理：招聘、培训、配置、人员推销管理：招聘、培训、配置、激励、测评与报酬激励、测评与报酬2022-12-8沟通策略的道德问题沟通策略的道德问题利用原则：不要浪费资源利用原则：不要浪费资源公平原则：诚信公平原则：诚信公正原则：尊重差异，关照不富裕公正原则：尊重差异，关照不富裕的人的人2022-12-8第三章第三章 定价策略定价策略1 1、影响企业定价的内部因素、影响企业定价的内部因素企业目标企业目标(利润、市场占有率、投资收益利润、市场占有率、投资收益率、销售增长率、适应竞争、贡献的稳定率、销售增长率、适应竞争、贡献的稳定性、企业形象、短期现金流量、在某些细性、企业形象

14、、短期现金流量、在某些细分市场中的渗透、维持生存分市场中的渗透、维持生存)其他营销组合策略（恰当的定价是营销组其他营销组合策略（恰当的定价是营销组合的函数，合的函数，IBMIBM的战略）的战略）成本成本价格的下限（社会平均成本、企价格的下限（社会平均成本、企业总成本、平均成本、边际成本、变动成业总成本、平均成本、边际成本、变动成本、固定成本）本、固定成本）2022-12-8定价影响因素内部因素企业目标市场营销计划生产成本外部因素消费者需求竞争法律2022-12-82 2、影响企业定价的外部因素、影响企业定价的外部因素 消费者需求（认知价值、理解价值不同），图消费者需求（认知价值、理解价值不同）

15、，图3-3-3 3消费者认知价值的特征：随消费者不同而不同；消费者认知价值的特征：随消费者不同而不同；随着对产品的认知和竞争产品坚固的改变而改变；随着对产品的认知和竞争产品坚固的改变而改变；一定程度上受控于企业的营销努力。一定程度上受控于企业的营销努力。竞争（替代品），图竞争（替代品），图3-43-4，竞争强度取决于产品，竞争强度取决于产品差别化程度与成本结构。差别化程度与成本结构。合并参考图合并参考图3-53-5 法律法律2022-12-8产品产品实际效用产品认知效用消费者认知价值消费者愿意支付的最高价格替代品的认知与价格广告、人员推销与其他市场营销行为2022-12-8企业A价格产品B的消

16、费者认知价值产品A的消费者认知价值企业B价格2022-12-8消费者感知欲望产品认知效用消费者认知价值愿意支付的最高价格广告、人员推销与其他市场营销行为产品竞争者的产品、市场营销行为与价格竞争者的认知价值2022-12-8高水平服务对消费者的价值可获得的高价格充分的利润美元2022-12-83 3、基本定价方法、基本定价方法l成本导向定价：成本加成、盈亏平衡、成本导向定价：成本加成、盈亏平衡、目标利润、变动成本定价目标利润、变动成本定价l需求导向定价：理解价值定价、需求差需求导向定价：理解价值定价、需求差异定价异定价l竞争导向定价：通行价格定价、密封投竞争导向定价：通行价格定价、密封投标定价标

17、定价2022-12-84 4、定价策略、定价策略l心理定价：整数定价、尾数定价、声望心理定价：整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价定价、招徕定价l产品组合定价：同类产品分组定价、互产品组合定价：同类产品分组定价、互补产品定价、副产品定价补产品定价、副产品定价l折扣与折让：现金折扣、数量折扣、交折扣与折让：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣、推广折扣易折扣、季节性折扣、推广折扣l地理价格：离岸价、统一送货价、运费地理价格：离岸价、统一送货价、运费津贴、分区送货价津贴、分区送货价2022-12-85 5、价格调整、价格调整新产品定价：渗透定价、取脂定价、满意新产品定价：渗透定价、取脂定价、

18、满意定价。定价。降价促销和提价降价促销和提价l6 6、定价策略中的伦理问题、定价策略中的伦理问题 法律、伦理和自我克制法律、伦理和自我克制2022-12-8第四第四 章章 产品策略产品策略1 1、产品整体概念：核心产品、形式产品、产品整体概念：核心产品、形式产品、附加产品；有形产品、无形服务。附加产品；有形产品、无形服务。2 2、产品生命周期：、产品生命周期：l引入期、快速增长期、饱和期、衰退期引入期、快速增长期、饱和期、衰退期l产品生命周期各阶段的特点及策略产品生命周期各阶段的特点及策略l产品生命周期理论的意义产品生命周期理论的意义2022-12-83.3.产品组合产品组合产品项、产品线和产

19、品组合产品项、产品线和产品组合产品组合的广度、深度和相关性产品组合的广度、深度和相关性理想的产品组合理想的产品组合调整产品组合：放弃、改进和导入调整产品组合：放弃、改进和导入新产品新产品2022-12-84 4、新产品及其开发过程、新产品及其开发过程新产品的概念新产品的概念新产品开发过程：新产品开发过程：产生创意产生创意概念筛选概念筛选商业分析商业分析样品试制样品试制试销试销商业化推广商业化推广2022-12-85 5、产品定位、产品定位产品定位的概念产品定位的概念怎样给产品定位怎样给产品定位产品的重新定位产品的重新定位2022-12-86 6、品牌和包装、品牌和包装l品牌由品牌名称和品牌标记

20、综合组成品牌由品牌名称和品牌标记综合组成l品牌与商标品牌与商标l品牌的作用品牌的作用l品牌策略：品牌策略：*制造商品牌、中间商品牌制造商品牌、中间商品牌*统一品牌、个别品牌、多品牌统一品牌、个别品牌、多品牌*无品牌无品牌l包装的功能与策略包装的功能与策略2022-12-8第五章第五章 分销策略分销策略l1 1、分销渠道的功能、分销渠道的功能销售活动销售活动实体分销实体分销服务服务市场信息反馈市场信息反馈2022-12-82 2、渠道构成、渠道构成渠道成员：制造商、代理商、批发商、零渠道成员：制造商、代理商、批发商、零售商。售商。渠道长度：长渠道、短渠道、直接渠道和渠道长度：长渠道、短渠道、直接

21、渠道和间接渠道。间接渠道。渠道宽度：特殊品渠道宽度：特殊品-独家分销、选购品独家分销、选购品-选择分销和便利品选择分销和便利品-密集分销密集分销。2022-12-83 3、渠道冲突与控制、渠道冲突与控制垂直营销系统垂直营销系统连锁与特许联营连锁与特许联营渠道管理渠道管理实体分销（物流）：运输、仓储、实体分销（物流）：运输、仓储、库存控制、配送库存控制、配送2022-12-8第六章第六章 市场营销战略的制定市场营销战略的制定 1、什么是有效的市场营销战略2022-12-82、市场的界定与选择 公司将服务的顾客群 为目标市场提供的职能 支持职能的相关技术 对市场进行细分的依据2022-12-83、

22、市场定位与差异化 15种可供选择的差异化战略 市场定位理论：与企业目标、资源及特色相匹配2022-12-84.产品生命周期不同阶段的企业营销战略 产品生命周期理论 产品生命周期的5个阶段：市场开发期、销售高速增长期、急剧竞争期、饱和成熟期和衰退期 不同时期的战略选择与调整2022-12-8 5、市场进入与退出时机选择 6、对竞争者营销战略的预期与反应2022-12-87、营销战略的灵活性与集中性因循守旧 无序 瘫痪 循环复兴2022-12-8第七章第七章 制定营销计划制定营销计划 1、市场营销计划的内容 现状分析 对问题和机会的认识 表述目标 提出行动计划的建议 预期结果及主要风险分析2022

23、-12-82.市场营销计划过程 谁参与计划？多长时间做一次计划？计划期多长？谁审查和批准计划？谁监督计划的实施？可望从营销计划获得的利益 营销计划中易发生的问题l 2022-12-8第八章第八章 市场营销组织与实施市场营销组织与实施1.营销组织结构要服从战略和任务l战略、组织、业绩模型l影响组织控制与协作的3个机制：分工与集成、报酬制度和信息/决策过程l组织各要素必须具备内在一致性l组织设计与变革2022-12-82、一般营销组织结构l产品式组织l市场式组织l地区式组织l混合式组织l事业部组织2022-12-83、实施活动的职能、与技能l实施的重要性l波拿马框图l实施活动的级别层次：行动、方案、制度、政策l管理技能：交流、分配、监控、组织l对营销实施能力的评估2022-12-8第十章第十章 结论结论1、公司的整体战略与营销战略2、市场营销战略的组成要素3、市场营销战略与市场成长阶段相匹配2022-12-84、制定营销战略时采用的分析方法l环境分析l市场分析l竞争者分析l公司核心竞争力分析l顾客分析顾客满意度测量l渠道效率分析l经济性分析l伦理分析