网络营销案例分析课件.pptx

1、网 络 营 销 案 例 分 析CONTENT目录12345杜蕾斯营销案例分析可口可乐营销案例分析王老吉营销案例分析Smart营销案例分析必胜客营销案例分析有三种类型的能力可以决定你的未来，第一种是让自己有三种类型的能力可以决定你的未来，第一种是让自己变得牛逼的能力，第二种是让周围人都愿意来帮助自己变得牛逼的能力，第二种是让周围人都愿意来帮助自己的能力，第三种是混不好也无所谓，想得开的能力。这的能力，第三种是混不好也无所谓，想得开的能力。这三种能力，练成任何一种，人生就有奔头。三种能力，练成任何一种，人生就有奔头。罗罗振宇罗辑思维振宇罗辑思维点击添加主要文字内容点击添加主要文字内容点击添加主要文

2、字内01杜蕾斯营销案例分析杜蕾斯营销案例分析杜蕾斯社会化营销实时营销：穿着杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不湿鞋实时营销：穿着杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不湿鞋6 月23 日，北京下了一场突入其来的暴雨，暴雨导致北京的交通陷入拥堵，地势低洼的地都出现了严重的积水。一时间在新浪微博上引起了众多网友的讨论，网友们还纷纷拍下当时积水的场景，发送到微博上，得到了数千条的转发和评论。营销背景营销背景2011年夏天，北京的降水出奇的多，而且多以暴雨的形式出现。6月23日下午5时多，一场暴雨再次突袭北京。此时正好是下班时间，许多上班族都没法回家，只能继续呆在办公室里。下班时间，大家回不了家，就只能看看新闻，或者刷刷微博

3、。杜蕾斯微博团队有人说不想把新买的球鞋弄脏，于是有人调侃不如用杜蕾斯套鞋回家。不如用杜蕾斯套鞋回家。总监觉得这个创意不错，于是先进行简单拍摄修饰后利用团队成员的私人账号发布此微博，再由杜蕾斯评论。20分钟之后，杜蕾斯成为微博热门话题排分钟之后，杜蕾斯成为微博热门话题排名第一。名第一。营销过程营销过程杜蕾斯社会化营销杜蕾斯利用内容的新奇性，有目杜蕾斯利用内容的新奇性，有目的的进行了一场公共关系传播的的进行了一场公共关系传播杜蕾斯社会化营销借用北京大雨的话题，杜蕾斯官方微博 通过对产品用法的创新，利用玩味的方式巧妙地迚行品牌的传播。虽然只是玩味，但是这个点子充满趣味和创新，同时又展示出产品弹性好、

4、不易破损的品牌特性，获得了大量用户的好评和互动，是当时最成功的实时营销案例。点击添加主要文字内容点击添加主要文字内容点击添加主要文字内02可口可乐营销案例分析可口可乐营销案例分析点击添加内容可口可乐火炬在线传递病毒营销背景与病毒源：背景与病毒源：奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，作为奥运的Top赞助商，能够利用火炬这个话题来引发病毒传播，可谓天衣无缝。传播途径：传播途径：选择拥有2亿多人口基数的qq作为其传播渠道。qq在中国，特别是年轻人的生活中几乎都成了必需品，成了生活的一部分。庞大的 用户基础以及软件技术

5、的发展，为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路 上的可能性，这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。传播方式：传播方式：只要你的在线好友，接到了邀请并且接受，你就会接到你好友的邀请，而且是强制性的方式，是跟好友一样是弹出窗口的方式。接受度非常高。可口可乐成功利 用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营 销目的。效果：效果：亲民性好，参与度高，效果及其显著。在短短的几个小时就有40多万的浏览量。不论是从受众参与传播角度还是品牌蔓延扩散的角度考量，可口可乐与腾讯 联合开展的奥运火炬在线传递活动都是一次的成功的营销活动。截止到截止到2008年年4月月3日上午

6、日上午10：30分共有分共有11,767,040人参加活动人参加活动点击添加内容可口可乐火炬在线传递病毒营销2008北京奥运，可口可乐为每个中国人北京奥运，可口可乐为每个中国人都提供了这样一个数字平台，感受火炬传递的激情。都提供了这样一个数字平台，感受火炬传递的激情。点击添加内容可口可乐火炬在线传递病毒营销通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大地加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。可口可乐在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。0102点击添加内容可口可乐火炬在线传递病毒营销火炬在线传递活动火炬在线传递活动第一阶段第一阶段

7、2008-3-24至2008-5-4资格邀请阶段资格邀请阶段所有参与到活动中的用户都可以邀请其他用户获得参加资格。获得活动资格的用户将获得“火炬在线传递大使”的尊荣称号（简称“火炬大使”）第二阶段第二阶段2008-5-4至2008-8-7正式火炬传递阶段正式火炬传递阶段获得火炬的用户将获得“火炬在线传递火炬手”称号（简称“火炬手）点击添加内容可口可乐火炬在线传递病毒营销火炬传递具体过程火炬传递具体过程网上争夺第一棒火炬在线传递大使产生8888名第一棒火炬大使从8888条路线的起点开始推进一传一的方式进行火炬在线传递获得火炬后得到未点亮图标将火炬成功传递下去图标点亮图标变成火炬样式，当成功将火炬

8、传递下去后，火炬点亮点亮图标的用户将同时获赠一枚QQ秀胜利徽章点击添加内容可口可乐火炬在线传递病毒营销第一棒火炬大使获得火炬徽章：通过前期第一棒火炬大使得招募，招募选手于2008年3月23晚8点获得灰色火炬徽章 然后通过主动传递或好友索取确认，传递后可将会长点亮，成为火炬大使。第一阶段第一阶段徽章传递（徽章传递（2008.3.242008.5.3）第二阶段第二阶段火炬传递（火炬传递（2008.5.42008.8.7）姚明点亮在线火炬，火炬开始传递，完成火炬在线传递的赠送火炬qq荣誉徽章。使用姚明作为活动大使与网友进行在线沟通，保证了活动的官方和真实性。点击添加内容可口可乐火炬在线传递病毒营销活

9、动成效活动成效自活动开始，参与人数就呈几何数增长，活动开始的短短2 周内，已经有1 千7 百多万的参与者，累积至2008 年8 月，超过 6千万 的用户加入了火炬在线传递队伍，成绩斐然。同时，论坛、BBS 和博客上一时间充满了想要被邀请参加活动的资讯，百度、Google上的数百万条搜索。结果更显示了该活动所创造的影响力及口碑。线上调研结果显示，在参加调研的2 万多个QQ 用户中，火炬在线传递活动的知名度达到97%，更有78%的受访者参与了该活动。他们均表示，很喜欢可口可乐提供给他们的这种通过网路亲身体验、及参与奥运火炬传递活动的方式。这个活动让他们觉得很有民族自豪感，并比之前更喜爱可口可乐这个

10、品牌。利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。点击添加主要文字内容点击添加主要文字内容点击添加主要文字内03王老吉营销案例分析王老吉营销案例分析点击添加内容“封杀”王老吉网络事件营销2008年，512地震。5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉

11、献。2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团（王老吉生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐款了，为什么唯独王老吉的捐款引起了人们的注意力，“特别让人感动”？万科老总王石强调慈善不是一次性的，但是在此环境下并不是最好的办法，被网友所诟病。而王老吉作为此前并不算巨头的民营企业，

12、捐出一亿，则让网友们大跌眼镜。点击添加内容“封杀”王老吉网络事件营销事件过程事件过程就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则“封杀”王老吉 的帖子也在网络热传。从5月19日当晚最早在天涯论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!”等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。点击添加内容“封杀”王老吉网络事件营销汶川地震拨动了全中国人的爱国心，以“爱国”为主题，不仅成功地打造了王老吉传统的民族企业形象，更制造热点，塑造王老

13、吉的捐款一亿的爱国行为。让王老吉捐款一亿成为热点事件漩涡让王老吉捐款一亿成为热点事件漩涡成功使整个事件扩大到了13亿中国人心目中，使王老吉的品牌形象瞬间树立起来。一个公众瞩目的企业行为一条引人关注的帖子一群高效有力的网络推手一个广受关注的社会新闻从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而封杀王老吉的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。点击添加内容“封杀”王老吉网络事件营销王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款,捐款数额足以引起一片赞誉。况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋

14、予王老吉最大的收获。创意。“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，容易吸引眼球，并且在传播过程中大量使用经典的广告。诸如：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉。要捐就捐一个亿要捐就捐一个亿要喝就喝王老吉要喝就喝王老吉王老吉成功点王老吉成功点造势。利用网络推手，使王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题，而创意本身契合当时网友的心情。点击添加主要文字内容点击添加主要文字内容点击添加主要文字内04Smart营销案例分析营销案例分析点击添加内容SMART淘宝团购推广营销电子商务电子商务中国中国互联网

15、的重磅之石互联网的重磅之石网购市场整体发展:进入快车道淘宝网是网民网购首选平台网购用户的购物次数及金额大幅提高提高smart品牌知名度扩大smart销售渠道点击添加内容SMART淘宝团购推广营销1.充分利用网络营销渠道，形成良好广告2.利用新生团购力量，深度挖掘潜在市场3.大胆采用折扣定价策略，层层攻破消费者心理防线 大胆采用折扣定价策略4.充分利用品牌效应，强强联合冲击消费者眼球2010 年 9 月 6 日，淘宝网的奔驰团购迷你站上线，不到 24 小时就吸引了 30 万名访问者，在各大网络论坛引起了轰动。此次团购的是奔驰 smart 硬顶版，市场售价为 17.6 万元。而团 购规定，当意向人

16、数达到 50 人便可成团，单车价格降为 16.7 万元；达到 200 人满团数量时，就可以享受到 13.5 万元的最低价，相当于原价的 7.7 折。众多团购爱好者蓄势待发，不仅 打算自己团购，更说服亲友加入到这场疯狂的“抢夺”中。营销执行营销执行点击添加内容SMART淘宝团购推广营销营销分析营销分析团购上线3个小时28分钟后，最后一辆奔驰车被买家拍走，通过网上团购的人数已经达到205人，原定21天的团购活动不得不在当天4小时内结束，网友们因此称之为“史上最牛网上团购交易”。01淘宝全站曝光机会02各大论坛，网站广告宣传03话题传播，引起讨论04聚集人气，口碑，为smart造势05目标受众进行更

17、亲密接触，提升推广效果06提升销售量，扩宽销售渠道点击添加主要文字内容点击添加主要文字内容点击添加主要文字内05必胜客营销案例分析必胜客营销案例分析点击添加内容吃垮必胜客逆向思维营销而正在此时一个叫做“吃垮必胜客”的帖子，一度在网上热传。该帖的“出炉”，提供了很多种多盛食物的“秘方”。背景分析背景分析2005年，当时人们普遍对必胜客水果蔬菜沙拉的高价极为不满，大家对于必胜客的这种经营产生了质疑，而且，在网上掀起了较大的反对、不满的呼声。点击添加内容吃垮必胜客逆向思维营销过程分析过程分析为此，许多人看到后感到非常新奇有趣，跃跃欲试，而且“沙拉塔”的样式和建筑技巧也在不断被创新，网民的参与热情和尝

18、试热情也在不断提高，甚至不少人发了自己更高明的杰作在网上炫耀，还成了众人瞩目的焦点。其结果可以想象,随着帖子点击率的急速飙升，必胜客的顾客流量迅速增长。点击添加内容吃垮必胜客逆向思维营销营销效果营销效果此次营销，必胜客获益多多此次营销，必胜客获益多多。（1）提高了必胜客的曝光率。“吃垮必胜客”的信息像病毒一样迅速蔓延，从而让更多的人知道了必胜客。（2）吸引了众多的目标群体去必胜客体验自助沙拉的技巧。这则完全站在消费者角度，帮助消费者赢得更多利益的信息，让更多的目标消费群体失去了免疫力。让他们不仅主动传播信息，还会亲自去体验“吃垮必胜客”。（3）让消费者找到吃的兴趣，提升了必胜客品牌的美誉。很多高手堆沙拉并非是因为“食量大”，而是以“建塔”为乐。消费者从堆沙拉中体会到必胜客的欢乐，无形中也提升了必胜客品牌的美誉。演 示 完 毕 感 谢 观 看