茅台国际营销案例课件.ppt

1、茅台战略发展阶段茅台战略发展阶段规模1998年，确立企业发展战略：“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”，茅台开始大力推进多元化战略。1998年，兼并习酒，进入浓香酒领域。2000年，茅台收购遵义高原啤酒厂，改扩建10万吨生产线，生产高档茅台啤酒。2001年7月，贵州 茅台股票在深圳证券交易所上市。2001年初，开发茅台王子酒、茅台迎宾酒，向中档市场的延伸。2001年底，收购黎红城葡萄酒公司，正式宣告进入葡萄酒产业。2003年2010年，茅台酒先后多次大幅度提价，既提升了品牌，也提升了销量。公元前135年，汉武帝饮枸酱赞叹“甘美之”，茅台文化起源。明万历年间，仁怀的

2、茅台村已有酿酒作坊。1915年，“茅台酒”参展“巴拿马万国博览会”，被评为世界名酒，获金质奖。1951年，仁怀县政府将三大烧房国有化，1953年更名为贵州省茅台酒厂。50年间获国际金奖14次，6次白酒评比会均获第一名，被评为国家名酒。1996年，茅台酒具备了年产4000多吨生产能力。1996年7月，贵州茅台改制为国有独资公司，更名为贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司。1998年2009年国际化发展阶段国际化发展阶段奠基阶段奠基阶段多元化发展阶段多元化发展阶段2009年6月，与法国卡慕酒业签署战略合作协议，通过其渠道在5年内实现茅台国际销量翻一番。2010年12月，茅台集团调整了“三步走，三跨越”

3、战略，希望集团销售收入2015年超过260亿元，2020年超过500亿元。2011年4月，贵州省委省政府提出“将茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌”愿景，并提出2015年实现500亿元战略目标。茅台在其影响下调整为2015年销售收入超过500亿元，2020年超过1000亿元。2011年6月，茅台集团把2011年定为国际战略开拓之年，要积极拓展国外市场，探索组建管理机构，加大广告宣传力度，稳步拓展国际市场。推行产业多元化和产品多元化战略。推行产业多元化和产品多元化战略。加强技改及扩建工程，提升产能规模。加强技改及扩建工程，提升产能规模。大力发展营销网络，加强专卖店建设。大力发展营销网络，加强专卖店建

4、设。加快国际化战略，开拓海外营销渠道。加快国际化战略，开拓海外营销渠道。大力扩张产能，突破产能瓶颈大力扩张产能，突破产能瓶颈 。强化品牌塑造，加大广告宣传。强化品牌塑造，加大广告宣传。历史机遇垂青茅台，造就茅台文化。历史机遇垂青茅台，造就茅台文化。质量过硬，多年评优。质量过硬，多年评优。无明确战略无明确战略 。资料来源：唐东方著：战略对决，中国经济出版社，2012年。3v加快国际化战略，开拓海外营销渠道。加快国际化战略，开拓海外营销渠道。v提高国际市场份额以及品牌影响力提高国际市场份额以及品牌影响力 。v强化品牌塑造，加大广告宣传。强化品牌塑造，加大广告宣传。v 贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台

5、酒厂有限责任公贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近 20 20 家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。研等。v 中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州茅台酒厂，茅台酒厂，1997 1997 年成功改制为有限责任公司（以年成功改制为有限责任公司（以下简称集团公司），下简称集团公司），1999 1999 年，由有限责任公

6、司联年，由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司正式成立，公司正式成立，2001 2001 年年 8 8 月，贵州茅台股票在月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市。上交所挂牌上市。v 集团公司是全国唯一集国家一级企业，国家特大型集团公司是全国唯一集国家一级企业，国家特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。先进企业于一身的白酒生产企业。v 公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工商业率先走公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工商业率先走向世界的代表，向世界的代表

7、，与法国科涅克白兰地、英国苏格与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，已先后已先后 14 14 次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠。名酒评比之冠。v 茅台茅台“名名”虽为世界三大名酒，虽为世界三大名酒，“身身”却却一直在国际化的阵营之外徘徊，基于此，一直在国际化的阵营之外徘徊，基于此，自自20042004年起，茅台开始积极拓展海外市场，年起，茅台开始积极拓展海外市场，在国内供应非常紧张的

8、情况下，在国内供应非常紧张的情况下，20092009年茅年茅台在国外销量达到台在国外销量达到500500多吨，占整个公司销多吨，占整个公司销售的售的6%6%左右。同时左右。同时20102010年开始首次在法国年开始首次在法国建立茅台酒的营销网络，建立茅台酒的营销网络，5 5年内还将陆续在年内还将陆续在俄罗斯、日本、美国、加拿大、澳大利亚俄罗斯、日本、美国、加拿大、澳大利亚和新加坡等地建立更多海外营销网络。和新加坡等地建立更多海外营销网络。v 20112011年年4 4月，贵州省委省政府提出月，贵州省委省政府提出“将茅台将茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌酒打造成世界蒸馏酒第一品牌”愿景，并愿景，并

9、提出提出20152015年实现年实现500500亿元战略目标。茅台在亿元战略目标。茅台在其影响下调整为其影响下调整为20152015年销售收入超过年销售收入超过500500亿亿元，元，20202020年超过年超过10001000亿元。亿元。v 20112011年年6 6月，茅台集团把月，茅台集团把20112011年定为国际战年定为国际战略开拓之年，要积极拓展国外市场，探索略开拓之年，要积极拓展国外市场，探索组建管理机构，加大广告宣传力度，稳步组建管理机构，加大广告宣传力度，稳步拓展国际市场。拓展国际市场。v 贵州茅台酒与国际巨星成龙联手合作推贵州茅台酒与国际巨星成龙联手合作推出的的茅台成龙酒目

10、标直指国际市场。普出的的茅台成龙酒目标直指国际市场。普通版和珍藏版两款茅台成龙酒的推出，引通版和珍藏版两款茅台成龙酒的推出，引发热议。贵州茅台酒厂董事长袁仁国表示，发热议。贵州茅台酒厂董事长袁仁国表示，希望借助成龙的国际影响力，将茅台成龙希望借助成龙的国际影响力，将茅台成龙酒推向世界市场。酒推向世界市场。v 贵州茅台酒股份有限公司和北京国酒贵州茅台酒股份有限公司和北京国酒茅台文化研究会共同主办的茅台文化研究会共同主办的“中国之夜中国之夜”大型文化交流活动在英国王室行宫大型文化交流活动在英国王室行宫美美丽的千年古堡温莎城堡隆重举行。该活动丽的千年古堡温莎城堡隆重举行。该活动由安德鲁王子亲自主持，

11、英国由安德鲁王子亲自主持，英国100100多位大企多位大企业家参加。宴会上大家喝茅台，话友谊，业家参加。宴会上大家喝茅台，话友谊，谈中西方文化相容、包容，茅台成为西方谈中西方文化相容、包容，茅台成为西方上层社会一道亮丽的风景，晚宴之后大家上层社会一道亮丽的风景，晚宴之后大家争相拿走茅台酒瓶。争相拿走茅台酒瓶。v 近年来，在国内市场供不应求的情况下，茅台注近年来，在国内市场供不应求的情况下，茅台注重统筹国内外市场的协调发展，注重国外市场的开重统筹国内外市场的协调发展，注重国外市场的开拓，国外销售额度比例保持稳定上升势头。拓，国外销售额度比例保持稳定上升势头。v 贵州茅台将准备在国外建立贵州茅台将

12、准备在国外建立5 5个公司或办事处，个公司或办事处，其中在西欧的布点将设在法国，因为据调查，法国其中在西欧的布点将设在法国，因为据调查，法国的中餐馆有的中餐馆有1 1万多家，给茅台酒的销售提供了市场。万多家，给茅台酒的销售提供了市场。另外将分别在美国加拿大地区、澳大利亚新西兰地另外将分别在美国加拿大地区、澳大利亚新西兰地区、日本韩国地区、俄罗斯各设一个公司或者办事区、日本韩国地区、俄罗斯各设一个公司或者办事处。处。v 贵州茅台的贵州茅台的 十二五十二五 规划，到规划，到20152015年，贵州茅年，贵州茅台酒的产量将达到台酒的产量将达到4 4万吨，销售收入达到万吨，销售收入达到400400亿元

13、亿元（含税）。（含税）。20102010年，贵州茅台生产各类茅台及系列年，贵州茅台生产各类茅台及系列产品酒产品酒3.263.26万吨，实现净利润万吨，实现净利润5050多亿元。多亿元。v 贵州茅台酒与国际巨星成龙联手合作推贵州茅台酒与国际巨星成龙联手合作推出的的茅台成龙酒目标直指国际市场。普出的的茅台成龙酒目标直指国际市场。普通版和珍藏版两款茅台成龙酒的推出，引通版和珍藏版两款茅台成龙酒的推出，引发热议。贵州茅台酒厂董事长袁仁国表示，发热议。贵州茅台酒厂董事长袁仁国表示，希望借助成龙的国际影响力，将茅台成龙希望借助成龙的国际影响力，将茅台成龙酒推向世界市场。酒推向世界市场。v 贵州茅台酒股份有

14、限公司和北京国酒贵州茅台酒股份有限公司和北京国酒茅台文化研究会共同主办的茅台文化研究会共同主办的“中国之夜中国之夜”大型文化交流活动在英国王室行宫大型文化交流活动在英国王室行宫美美丽的千年古堡温莎城堡隆重举行。该活动丽的千年古堡温莎城堡隆重举行。该活动由安德鲁王子亲自主持，英国由安德鲁王子亲自主持，英国100100多位大企多位大企业家参加。宴会上大家喝茅台，话友谊，业家参加。宴会上大家喝茅台，话友谊，谈中西方文化相容、包容，茅台成为西方谈中西方文化相容、包容，茅台成为西方上层社会一道亮丽的风景，晚宴之后大家上层社会一道亮丽的风景，晚宴之后大家争相拿走茅台酒瓶。争相拿走茅台酒瓶。1.产产量不足量

15、不足2.中中国国白酒文化在白酒文化在国际国际市市场场影影响响力低力低3.品牌品牌认认可度不高可度不高经济经济全球全球化，各化，各国国市市场对场对外外开开放力度放力度加大加大各各级级政府政府的支持的支持海外市海外市场场潜力巨大潜力巨大国内国内市市场场萎萎缩缩，可供，可供出口量出口量增加增加1 1、中西方酒文化的、中西方酒文化的区别区别阻碍茅台阻碍茅台进进入入国际国际市市场场2 2、国际国际市市场场高端酒品高端酒品类类丰富，丰富，竞争压竞争压力大力大3 3、国内国内其他高端白酒其他高端白酒国际国际化化抢抢占占国际国际市市场场1.市市场细场细分分2.目目标标市市场选择场选择3.市市场场定位定位v（1

16、）确定细分市场）确定细分市场v 影响茅台酒细分市场的主要因素有地理地理、年龄、年龄、收入、人口以及区域。收入、人口以及区域。v 按照地理地理划分为：欧美市场 亚非市场 大洋洲等地v 按照年龄年龄划分为：青年市场 中年市场 老年市场v 按照收入收入划分为：低等收入者 中等收入者 高等收入者v 按照区域区域划分为：农村市场 城市市场v 按照人口划分为：密集度较多的的地区v 所以,茅台国际化最终的细分市场为：欧美市场 中高等收入人口密集城市市场 华人华侨市场 v（2）市场信息v 欧美经济发达，人均收入普遍高于其他洲居民v 城市地区，市民的消费习惯导致（饮酒文化）v 现代城市人的高压也是部分原因v 华

17、人华侨的饮酒习性 （3）对细分市场分析通过对以上三个市场的可行性分析，茅台选定的主要目标市场为：欧美市场 中高等收入者市场 城市市场 （1）选择性专业化v 茅台的目标市场主要是三大块:欧美市场 中高等收入者市场，城市市场 v（2）集中性市场营销战略v 茅台重点面向欧美经济发达都市与交通便捷的海港地区v a.2013年4月，茅台集团耗资2500万欧元收购了梅多克产区的罗蒂尼酒庄（Chateau Loudenne）。该集团现计划在酒庄内开办一处新的豪华酒店，以取代原有客房。v b.2013年11月12日，贵州茅台发布公告称，为进一步拓展海外市场，公司决定使用约879万欧元在法国巴黎购买房产，作为公

18、司欧洲业务拓展机构1.主打53度飞天茅台，这是茅台在国际上一直推行的一款酒。这款酒经过多年的发展能够使消费者与茅台联系起来，成为茅台酒在国外的一种形象。2.成龙酒是茅台酒推出的一款特别定制酒，利用成龙在国际上的影响力和知名度打开国外市场，提升产品的知名度和美誉度。v 亚洲华人地区茅台价高亚洲华人地区茅台价高，一是由于不同地，一是由于不同地区税种以及税率不同，二是由于文化消费区税种以及税率不同，二是由于文化消费差异导致香港的茅台酒价格最高。差异导致香港的茅台酒价格最高。v 欧洲茅台价格欧洲茅台价格普遍偏低，主要是由于茅台普遍偏低，主要是由于茅台酒相对于红酒和日本的米酒来说价格高很酒相对于红酒和日

19、本的米酒来说价格高很多，另外欧洲的退税政策比较完善。多，另外欧洲的退税政策比较完善。1.继续与卡慕酒业合作拓展免税店渠道，并在规模上继续与卡慕酒业合作拓展免税店渠道，并在规模上有所突破。有所突破。2.传统经销渠道上选择优质的经销商如银基，拓展传统经销渠道上选择优质的经销商如银基，拓展亚洲，北美以及欧洲的销售网络。亚洲，北美以及欧洲的销售网络。3.在零售上与国外酒业公司合作，将茅台啤酒分销到在零售上与国外酒业公司合作，将茅台啤酒分销到欧洲部分超市欧洲部分超市v 今年起在向新华社的海外传播终端投放贵今年起在向新华社的海外传播终端投放贵州茅台酒形象宣传片，向欧洲各国展示中州茅台酒形象宣传片，向欧洲各

20、国展示中国悠久灿烂的酒文化国悠久灿烂的酒文化v 茅台集团茅台集团2012月也以月也以2000万欧元的对价万欧元的对价收购了法国罗蒂尼酒庄收购了法国罗蒂尼酒庄v 在贵州举办第四届国际酒类博览会在贵州举办第四届国际酒类博览会v 贵州茅台酒与国际巨星成龙联手合作推出贵州茅台酒与国际巨星成龙联手合作推出茅台成龙酒茅台成龙酒v 总结：茅台酒的促销策略不仅注重产品的总结：茅台酒的促销策略不仅注重产品的推广，更在多媒体时代注重品牌形象的推推广，更在多媒体时代注重品牌形象的推广，让品牌带动销售，在销售中提升品牌广，让品牌带动销售，在销售中提升品牌的知名度。的知名度。茅台酒作为世界三大白酒品牌之一，在不断推进国

21、茅台酒作为世界三大白酒品牌之一，在不断推进国际化的进程中，取得了不错的成绩，但同时又际化的进程中，取得了不错的成绩，但同时又面临诸多挑战，国际化进程任重而道远。面临诸多挑战，国际化进程任重而道远。东方网12月29日消息：2011年，贵州茅台集团白酒预计总产量6.3万吨，其中贵州茅台酒超过3万吨，企业出口创汇首次突破1亿美元。2008年年报数据，茅台酒目前的国外市场营业收入达到2.93亿元，同比增长185.2%。v 1.国际国内的平衡 在销售正常的情况下，茅台的缺货量在30%左右，高峰期常常断货。“而今销售形势比去年有所好转，库存消化得差不多了，单月指标0.5吨以上的经销商已纷纷向茅台公司申请补

22、发前几个月减半的那部分计划。向国际市场发展的同时，国内市场必然受到影响。因为茅台每年的销售量只有这么多，短期内提升茅台产量也不现实，国际销量增加的同时，国内的销量就会减少。就目前而言国内市场仍是主要的，但以国外拉动国内却不失一个好办法，所以要做好国际国内的平衡。v v 2 2、销量短缺是制约茅台国内发展的一大障碍，、销量短缺是制约茅台国内发展的一大障碍，要想拓展国际市场，产量的提升是根本，要加要想拓展国际市场，产量的提升是根本，要加强茅台酒厂的扩能改造，使产量满足国际化的强茅台酒厂的扩能改造，使产量满足国际化的需求。需求。v 3 3、加强茅台酒及中国白酒文化的宣传。要使国、加强茅台酒及中国白酒文化的宣传。要使国外消费者彻底认可茅台酒，必须要使其认同中外消费者彻底认可茅台酒，必须要使其认同中国的酒文化，认识茅台酒在白酒中的地位与文国的酒文化，认识茅台酒在白酒中的地位与文化，因此茅台酒在国际化的进程中要做到文化化，因此茅台酒在国际化的进程中要做到文化先行。先行。