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1、市场营销学电子教案市场营销学电子教案第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第二章第二章 企业战略计划与营销管理过程企业战略计划与营销管理过程第三章第三章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析第四章第四章 消费者需求及购买行为分析消费者需求及购买行为分析第五章第五章 市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销第六章第六章 产品策略产品策略第七章第七章 定价策略定价策略第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略第九章第九章 促销策略促销策略第十章第十章 市场营销组合策略市场营销组合策略第十一章第十一章 市场营销的组织实施与管理市场营销的组织实施与管理 通过本章的学习，使学生知道营销是什么通过本章的学

2、习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。对象、内容、方法。学习目标第一章第一章 市场营销概述市场营销概述主要内容第一章第一章 市场营销概述市场营销概述市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场概述市场概述市场分析市场分析市场营销观念市场营销观念 市场营销就是通过创造和交换

3、产品和价值，市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自理过程。营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。是一个系统的管理过程。第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（一）市场营销的涵义第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念 需要：是指个人没有得到某种满足的感受需要：是指个人没有得到某种满足的感受状态。状态。欲望

4、：是指对上述基本需要的具体满足物欲望：是指对上述基本需要的具体满足物的企求。的企求。需求：是指人们对以商品和劳务形式存在需求：是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。的消费品的需求和欲望。产品：任何能满足人们某种欲望和需求的产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称为产品。东西都可称为产品。（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。价值：就是消费者的付出与所得之间的比率。交换：是指从他人处取得

5、所需之物，而以某些东西作为回报的行为。第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销及其相关概念一、市场营销及其相关概念（二）市场营销的相关概念（二）市场营销的相关概念 交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的行为。市场：交易的概念导出市场的概念。有关市场的内容将在后面的章节中阐述。案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋

6、，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。第一节 市场营销学的产生和发展第一节 市场营销学的产生和发展

7、二、市场营销学的形成和发展二、市场营销学的形成和发展形成时期应用时期变革时期发展时期第一节 市场营销学的产生和发展三、市场营销学在我国的传播与发展三、市场营销学在我国的传播与发展 引进、引进、传播阶传播阶段段研究、研究、形成阶形成阶段段发展、发展、运用阶运用阶段段第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容四、市场营销学研究的对象和主要内容研究对象是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学。第一节 市场营销学的产生和发展四、市场营销学研究的对象和主要内容四、市场营销学研究的对象和主要内容研究内容市场营销基础理论、基本概念市场营

8、销环境与市场分析市场营销策略市场营销管理与控制第二节 市场概述一、一、市场的涵义及一般特征市场的涵义及一般特征（一）市场的涵义（一）市场的涵义 从狭义讲：市场是商品交换的场所。从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。条件下商品交换关系的总和。从营销角度讲：市场是由人口、购买力和从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。购买欲望三者的有机统一。第二节 市场概述一、一、市场的涵义及一般特征市场的涵义及一般特征（二）市场的一般特征（二）市场的一般特征 市场形成的条件市场形成的条件 市场活动的基

9、本内容市场活动的基本内容 市场变化发展的动力市场变化发展的动力 市场调节机制市场调节机制二、二、市场类型市场类型分类标准 分类内容按流通区域划分 国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场 按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场 按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构划分现货交易市场、期货交易市场 按购买者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场 按营销环节划分批发市场、零售市场第二节 市场概述第二节 市场概述三、三、市场营销的功能市场营销的功能功 能

10、涵 义交换功能通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。物流功能是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分这一矛盾。便利功能是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（一）消费者市场的概念（一）消费者市场的概念 是指为了满足消费者个人、家庭和集团消是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。品市场。第三节 市场分析一

11、、一、消费者市场分析消费者市场分析（二）消费者市场的分类（二）消费者市场的分类分类标志分类内容涵 义 实 例 按消费者购买习惯划分日用品是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品 香烟、醋、盐选购品是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品 家具、服装、自行车 特殊品是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品家用电器、小轿车、住宅 按商品的形态及有型性划分耐用品指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品 空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新的商品食品、牙膏劳务指为消费者获得利益或满足而提供的服务美容、旅游服务

12、第三节 市场分析一、一、消费者市场分析消费者市场分析（三）消费者市场的特点（三）消费者市场的特点特 点涵 义消费需求的差异性和层次性年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差异和层次性消费需求的伸缩性和可诱导性收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性需求的重复性和小型性个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性需求的连带性和替代性消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点需求的情感性和季节性消费者的不同偏好，消费因季节变化而有所不同需求的时代性和发展性需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展

13、而发生不断变化第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（一）生产者市场概念（一）生产者市场概念是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（二）生产者市场类型（二）生产者市场类型分类标准内容分类内 容 实 例 直接参与工业品 原材料 指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品实体一部分的工业品 原油、矿石 零部件 指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本的一个组成部分的工业品 仪器、轮胎间接参与工业品主要设备指那些价值较高，使用年限长的设备 厂房、车床 辅助设备 指那些起辅助作用的设备 工具、模具附属物料是维持企业

14、经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品的部分 润滑油 电灯泡服务指所有的无形产品第三节 市场分析二、二、生产者市场分析生产者市场分析（三）生产者市场的特点（三）生产者市场的特点特 点内 容 衍生需求 生产资料市场的需求源于生活资料市场的需求需求弹性小生产资料市场需求的衍生性，对价格反应灵敏度低 技术性强 生产资料是由那些经过训练、内行的专业人员进行采购购买量大生产资料的使用专业性强，购买呈现出购买批量大、频率低、用户集中的特点 第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（一）技术市场的概念（一）技术市场的概念 是指以提供技术成果是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需或技术服务来满足用

15、户需要的市场。要的市场。第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（二）技术市场类型（二）技术市场类型分类标准 类 型 按技术行业分类 农村技术市场，工交技术市场，轻工、电子技术市场按经营范围分类 技术成果转让、技术承包、技术咨询、技术培训 按技术商品的所有权分类 自产自销式、市场中介式 按经营机构的设置分类 常设性技术市场、临时性技术市场 第三节 市场分析三、三、技术市场分析技术市场分析（三）技术市场特点（三）技术市场特点 技术贸易的交换对象就是作为商品的技术技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。和成果。技术商品定价复杂，计量困难。技术商品定价复杂，计量困难。技术贸易多为双方直接

16、洽谈，但过程复杂。技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。同，可转变技术使用权。第四节 市场营销观念一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变营销观念演变 内 容 典型特征1、生产观念 是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动 我们能生产什么，就卖什么2、产品观念 是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销 有什么产品就卖什么3、推销观念 市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么 4、市场营销观念 以市场需要为中心组织企业的营销活

17、动市场需要什么，我们就生产销售什么。5、社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益 符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营 案例案例第四节 市场营销观念三株公司三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株

18、”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。2、三株公司失败的原因是什么？、三株公司失败的原因是什么？第四节 市场营销观念1、三株公司奉行的是什么营销观念？、三株公司奉行的是什么营销观念？第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别旧营销观念旧营销观念是指以生产为中心的生是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销销观念，也称传统营销观念。观念。第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别二

19、、新旧营销观念的区别新营销观念新营销观念是指以消费者为中心的是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代场营销观念，也称现代营销观念。营销观念。第四节 市场营销观念二、新旧营销观念的区别二、新旧营销观念的区别观念类型观念类型 起点起点 中中 心心手手 段段 目标（终点）目标（终点）传统营销观念传统营销观念产品产品现有产品现有产品增加生产或加增加生产或加强推销宣传强推销宣传 通过扩大销售获通过扩大销售获利利 现代营销观念现代营销观念市场市场消费者需求消费者需求整体营销活整体营销活动动通过满足顾客需通过满足顾客需求获利求获利第四节 市场营销观念三、现代营销观念的

20、三、现代营销观念的种种 类类内内 容容生态营销观念生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来求与企业自身优势有机结合起来系统营销观念系统营销观念从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系统与各环境系正确认识和处理企业营销系统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。大市场营销观念大市场营销观念为了成功地进入特定市场，在策略上协调为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关地使用经济的、心理的、政治的和公共

21、关系手段，获得各方面合作与支持系手段，获得各方面合作与支持 新营销导向新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在或是还未被充分提及的顾客需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要述需要 第二章企业战略计划与市场营销管理过程第二章企业战略计划与市场营销管理过程 主要内容：企业战略的含义及重要性企业战略的含义及重要性 企业战略计划过程企业战略计划过程第二章企业战略计划与市场营销管理过程第二章企业战略计划与市场营销管理过程 第一节企业战略的含义及重要性第一节企业战略的含义及

22、重要性 一、企业战略的含义与特点一、企业战略的含义与特点1、含义：、含义：企业战略指企业以未来为主导，将其主企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。个协调的整体结构和总体行动方案。2、企业战略的特点、企业战略的特点（1）长远性：指时间）长远性：指时间（2）全局性：指控制对象）全局性：指控制对象（3）指导性：指的是作用）指导性：指的是作用（4）抗争性：指性质）抗争性：指性质（5）客观性：指内容）客观性：指内容（6）可调性：指其反映）可调性：指其反映（7）广泛性：指其范围）广泛性：指其范围 只有同时具备上

23、述七个性质，才能是比较完善只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。的企业战略。第二节企业战略计划过程第二节企业战略计划过程战略计划过程战略计划过程,又称战略管理过程又称战略管理过程.它是指企它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：可行的战略适应的管理过程。包括：一、规定企业任务；二、确定企业目标；一、规定企业任务；

24、二、确定企业目标；三、安排业务组合；四、制定新业务计划。三、安排业务组合；四、制定新业务计划。一、规定企业的任务一、规定企业的任务 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。即企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：本企业是干什么的？本企业是干什么的？谁是本企业的现实顾客？谁是本企业的现实顾客？顾客需要的是什么？顾客需要的是什么？顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利顾客期望得到什么（即顾客通

25、过购买所得到的实际利益）？益）？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？（一）、规定企业任务需考虑的因素：（一）、规定企业任务需考虑的因素：1、企业过去历史的突出特征。、企业过去历史的突出特征。2、企业的业主和最高管理层的意图。、企业的业主和最高管理层的意图。3、企业周围环境的发展变化。、企业周围环境的发展变化。4、企业的资源情况。、企业的资源情况。5、企业的特有能力。、企业的特有能力。（二）任务报告书应具备的条件：（二）任务报告书应具备的条件：1、市场导向、市场导向 2、切实可行、切实可行 3、富鼓动性、富鼓动性 4、具体明确、具体明确二、确定企业目标二、确定企业

26、目标（一）确定企业目标的意义（一）确定企业目标的意义（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展定、协调的发展（2）企业目标是提供行动的指南）企业目标是提供行动的指南（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系公共关系（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准）企业目标可以用作衡量经济效益的标准（二）切实可行的企业目标应具备的条件：（二）切实可行的企业目标应具备的条件：1、层次化、层次化 2、数量化、数量化 3、现实性、现实性 4、

27、协调一致性、协调一致性三、安排业务组合三、安排业务组合（一）战略业务单位的划分：企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干业务分成若干“战略业务单位战略业务单位”。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。的最小经营单位。战略业务单位具有如下特征：战略业务单位具有如下特征：1、有自己的业务。、有自己

28、的业务。2、有共同的性质和要求。、有共同的性质和要求。3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。地开展业务活动。4、有竞争对手。、有竞争对手。5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。作。（二）战略业务单位的评价：（二）战略业务单位的评价：企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。少或淘汰。1、波士

29、顿咨询集团法、波士顿咨询集团法：（市场增长率：（市场增长率/市场占市场占有率矩阵）有率矩阵）2、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵）、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵）四、制定新业务计划：四、制定新业务计划：（一）密集增长：如果企业尚未完全开发潜伏如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将此长战略。通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以下三种：战略划分为以下三种：1、市场渗透：现有产品，现有市场。、市场渗透：现有产品，现有市场。2、市场开发：现有产品，新市场。、市场开发：现有产品，新

30、市场。3、产品开发：新产品，现有市场。、产品开发：新产品，现有市场。（二）一体化增长：（二）一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：略。这种战略包括以下三种：1、后向一体化：实行供产一体化。、后向一体化：实行供产一体化。2、前向一体化：实行产销一体化。、前向一体化：实行产销一体化。3、水平一体化：强强联合。、水平一体化：强强联合。（三）多元化增长：（三）多元化

31、增长：是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有以下三种：效益。主要方式有以下三种：1、同心多元化、同心多元化：（技术关联）：（技术关联）2、水平多元化：（市场关联）、水平多元化：（市场关联）3、集团多元化：（技术、市场毫无关联）、集团多元化：（技术、市场毫无关联）学习目标学习目标 通过本章的学习，使学生

32、了解市场营销环通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。对策。第三章第三章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析主要内容主要内容第三章第三章 市场营销环境与分析市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企市场营销环境是指

33、与企业营销活动有关的、影业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总各种外界客观因素的总称。称。第一节 市场营销环境概述二、市场营销环境的内容二、市场营销环境的内容营销环境微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等 宏观营销环境是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等 第一节 市场营销环境概述三、市场营销环境的特征三、市场营销环境的特征特 征内 容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个

34、动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应 差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察 不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业最高管理层：在企业总目标范围企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标

35、、营销战略和相关内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。政策。第二节 市场营销微观环境一、企业本身一、企业本身 企业各职能部门：企业的财务、采购、企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。企业营销目标。第二节 市场营销微观环境二、营销中介二、营销中介 是指帮助企业推广、销售和分配产品是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。给最终买主的那些企业。中间商实体分销机构营销服务机构财务中间机构第二节 市场营销微观环境三、顾客三、顾客 营销

36、的目标对象，是企业经营活动的营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。出发点和归宿。第二节 市场营销微观环境四、竞争者四、竞争者 是指向企业所服务的市场提供相同或是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。人。欲望竞争者欲望竞争者类别竞争者类别竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者包括包括第二节 市场营销微观环境五、公众五、公众 是指对企业实现其目标具有实际的或是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括包括金融公众金融公众媒体公众媒体公众政府

37、公众政府公众地方公众地方公众团体公众团体公众内部公众内部公众第三节 市场营销宏观环境分析一、人口环境一、人口环境（一）（一）人口规模人口规模（二）（二）地理分布地理分布（三）（三）人口性别结构人口性别结构（四）（四）人口年龄结构人口年龄结构（五）（五）人口家庭结构人口家庭结构第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（一）（一）消费者收入消费者收入国民收入国民收入个人收入个人收入个人可支配收入个人可支配收入个人可任意支配收入个人可任意支配收入第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（二）（二）消费支出模式和消费结构消费支出模式和消费结构 消费结构是指消费过程中人们所消耗的

38、各消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。种消费资料的构成。恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变动百分比食物支出变动百分比收入收入变动的百分比。变动的百分比。第三节 市场营销宏观环境分析二、经济环境二、经济环境（三）（三）消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷 当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。实购买力就会增加。消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方得商品的使用权，然后通过按期归

39、还贷款的方式完成购买商品的一种方式。式完成购买商品的一种方式。第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境（一）（一）政治环境政治环境 主要是了解党和国家的各项路线、方针、主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。影响。第三节 市场营销宏观环境分析三、政治法律环境三、政治法律环境（二）（二）法律环境法律环境 各国都颁布相关法律、法规来规范约束企各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另面

40、可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。一方面，企业也要依法进行生产经营活动。第三节 市场营销宏观环境分析四、自然环境四、自然环境 自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。经济结构和发展水平。目前自然环境变化主要有：目前自然环境变化主要有：自然资源短缺自然资源短缺 环境污染严重环境污染严重 政府干预加强政府干预加强 第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境 科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知

41、识的总和。（一）（一）新技术革命是一种新技术革命是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境（二）（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁成了威胁第三节 市场营销宏观环境分析五、科学技术环境五、科学技术环境（三）（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略促销策略第三节 市场营销宏观环境分析六、社

42、会文化环境六、社会文化环境社会文化是人类在创社会文化是人类在创造物质财富过程中所造物质财富过程中所积累的精神财富的总积累的精神财富的总和。和。（一）价值观念（一）价值观念（二）教育水平（二）教育水平（三）价值观念消费习惯（三）价值观念消费习惯（四）审美情趣（四）审美情趣（五）道德规范（五）道德规范第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（一）市场营销机会分析（一）市场营销机会分析 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。引力的变化趋势。第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析成功的可能性

43、大 小大 小潜在吸引力 市场机会示意图第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。谋求发展。区域区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。不利因素，使企业自身条件加以改善。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。

44、：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。一般无机会可言。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。应观察其发展变化趋势。第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析（二）环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一

45、、市场营销环境分析环境威胁矩阵图大 小潜在严重性 出现威胁的可能性（概率）大 小第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。高度重视。区域区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。可掉以轻心。区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，：潜在

46、严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析（三）机会（三）机会/威胁综合分析威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。面临的环境

47、机会和环境威胁。第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析机会威胁矩阵图高 低机 会 水 平 威 胁 水 平高 低第四节 市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销

48、环境对策二、市场营销环境对策（一）针对市场机会的对策（一）针对市场机会的对策及时利用及时利用适时利用适时利用果断放弃果断放弃第四节 市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁的对策（二）针对环境威胁的对策反抗策略反抗策略减轻策略减轻策略转移策略转移策略学习目标 通过本章的学习，使学生了解消费者需求通过本章的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从对消费者购买行为进行分析的内

49、容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。目的。第四章第四章 消费者需求及购买行为分析消费者需求及购买行为分析主要内容第四章第四章 消费者需求及购买行为分析消费者需求及购买行为分析顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意消费者需求研究消费者需求研究消费者购买动机分析消费者购买动机分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析第一节 顾客价值和顾客满意一、顾客价值理论一、顾客价值理论 顾客价值理论是研究构成顾客价值的顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。准的理论。顾客让渡价值

50、是指顾客购买商品时的顾客让渡价值是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。总价值和总成本之间的差额。当顾客购买商品时会考虑商品效用与当顾客购买商品时会考虑商品效用与成本之间的关系，二者之间成正比变化。成本之间的关系，二者之间成正比变化。第一节 顾客价值和顾客满意顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本非货币成本非货币成本货货 币币 成成 本本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本案例案例第一节 顾客价值和顾客满意 例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他