稀世宝矿泉水整合营销策划案例课件.ppt

1、稀世宝矿泉水整合营销策划案例案例 l在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，礼聘明星实施的一场精彩的市场营销战役。市场调查与分析 1市场背景 l（1）饮料市场竞争激烈：饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。l（2）品牌繁多：饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）

2、和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。l（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 l 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。l（4）矿泉水前景良好，潜力巨大 l 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。l 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率五年内从34

3、5%上升到782%。2竞争者状况 l 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；l 第二集团军：农夫山泉、怡宝、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。l 第一名康师傅30.64 第二名乐百氏2856 第三名娃哈哈1574 l 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。l 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。3消费者状况l消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89，偶尔购买者占4815%，只有 2.96的人从来不购买。年龄

4、结构明显偏轻。l消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。4市场潜量 l武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是396亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是557288万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为45亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。5.稀世宝市场表现 l 知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅170%。消费者对稀世宝“不了解”者占8741，“了解”者占1260；品牌知名度为1620。l

5、 销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。l 稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。l 售价高，600ml装售价2元。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。l 铺货工作很不好，购买不方便。l 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。l 有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。企业诊断 l 稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上

6、，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：l 1经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。公司内部各自为战，互相扯皮。l 2人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。l 3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。l 4无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有

7、给消费者利益点，人家凭什么买。l 5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。l 6.铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。l 7营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。l 8包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的

8、脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？l 9外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。讨论l请从战略规划，营销策略方面给出建议。l战略、实现步骤、品牌形象、产品功能、目标人群、USP、营销组合（产品，价格，促销，渠道）、广告策划，活动战略规划 l1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康

9、的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。l2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。l3战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。l 4品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！l 5.产品功能定位：富硒，保护视力。l 物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争

10、致胜的立足点。l 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。l 6核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。l 7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。l 根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：中小学生；知识分子、电脑操作者；视力不佳的中老年人及游客。l 针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。营销策略 l（一）营销理念 l 1品牌理念：出售水，同时出售

11、健康，给您好视力。l 2品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。l 3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。第一级：地上循环16年，水质干净；第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；l4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划公司理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。整合营销

12、 Integrated Marketing l整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。l 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。整合营销的特征整合营销的特征 l 在整合营销传播中，消费者处于核心地位。l 对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础。l 整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观。l

13、 以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。l 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。整合营销的优点整合营销的优点 符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。有利于从观念到行为的整合。有利于企业上下各层次的整合。有利于企业各个部门的整合。有利于营销策略的整合。有利于企业长远规划与近期活动的整合。有利于企业开展国

14、际化营销。整合营销工具整合营销工具l 广告 l 促销 l 直销 l 宣传公关 l 赞助 l 展会 l 包装 l 商品交易 l 口头传播 l 电子营销 l CI Corporate Identityl 体验营销 整合营销的操作思路整合营销的操作思路l 1以整合为中心以整合为中心 l 着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。l 2讲求系统化管理讲求系统化管理 l 整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴

15、协调行动，形成竞争优势。l 3强调协调与统一强调协调与统一 l 企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。l 4注重规模化与现代化注重规模化与现代化 l 整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。整合营销的精髓整合营销的精髓l(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。l(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要

16、与欲求所愿付出的成本。l(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。l(4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。（二）营销组合 A.产品 l 1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。l 设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。l VI全称Visual Identity,即企业VI视觉设计，是企业VI形象设计的

17、重要组成部分。l 2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。B价格政策 l零售价：l600mL，2503.00元；l330mL，200250元；l5L，15.00-18.00元l这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。C广告与促销策略l1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。l2.广告诉求目标：中小学生。l3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。（背景：1998年）l 赵薇是

18、首选：l 第一，绝对新星，其他企业产品没用过；l 第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；l 第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；l 第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。l 4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM（Direct Mail）、宣传册为辅。l 5促销策略原则：整合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜

19、的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。D渠道规划 l1主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；l优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其35瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。l 2渠道战术：l 销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。l 旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。l 累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就

20、能达到相应的奖励。l 建社区直销站，全线覆盖武汉市场。E事件行销l1活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。l2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。事件行销l企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到一举扬名天下知的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。事件营销举例l 汶川地震捐助中，王老吉捐出1亿元，但这1亿元却产生了更

21、多的价值。在王老吉做出这一善举的3个小时内，百度贴吧内发帖超过14万。王老吉做了什么呢？首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；其次，王老吉整合了时事，也就是地震事件营销；再次，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主以及网络新闻等免费资源。l 喝涂料l 砸产品F公关及形象活动l1活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。l2活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。广告创意 l 广告诉求对象：中小学生 l 广告诉求点：改善视力 l 诉求支持点：稀世宝含硒多 l 广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。l 广告创意内容：l 采用生活片断式和名

22、人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌小燕子欢快的旋律声中，还珠格格的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌小燕子改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。主题活动 l 1借“视觉年”重金寻宝 l 借助“99中国视觉年”进行事件行销。l 据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64，小学生发病率为46。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。l 活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖

23、活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。l 活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。l 此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。l2借“环保”收买人心 l活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱。活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。l活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上

24、升。l 3借生态解疑 l 针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。l 活动内容：在8、910三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。l 消费者参加踊跃，共收到数万封来信，其中有位年轻人一人就邮了1000多封信，连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果，不仅消除了消费者的疑虑，而且发挥了很好的促销作用。l 4借舆论造势 l 为自己创造一个有利于矿

25、泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：喝水要喝矿泉水；稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水；稀世宝是国内仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值；世界饮用水的发展趋势是，矿泉水永盛不衰，而且越来越兴盛普及；如何选择优质矿泉水。围绕以上观念，发表一系列科普文章。l 这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是长江日报、武汉晚报、楚天都市报、生活时报、中华周末报。效果评估l 在北京匹夫营销策划有限公司的指导下，稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90，美誉度达到75，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。l 稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。