知名家居家具品牌营销策划方案.ppt

1、xxxx家家具谋士营销策划2015年品牌营销策划咨询项目沟通提案本次提案仅为初步的思路脉络呈现与示意并非正式的完整专业推演不代表最终结论与建议此次沟通重点：需求把握、品牌定位模式创新、传播推广后附内容1、合作展开：作业板块2、作业示意：案例呈现需求分析与解读1、客户需求2、谋士解读010203Contents Page目录页谋士营销策动方略1、市场扫描2、企业扫描3、定位与商业模式4、整合传播策略后附内容1、合作展开：作业板块2、作业示意：案例呈现需求分析与解读1、客户需求2、谋士解读010203Contents Page目录页谋士营销策动方略1、市场扫描2、企业扫描3、定位与商业模式4、整合

2、传播策略客户目标需求基于双方前期沟通，客户需求描述主要为以下三大方面：建立一个长期的或者阶段性的推广主题需要一个全方位的方案将活动持续传播下去互联网背景下，企业营销模式创新。123需求分析解读客户需求谋士解读谋士营销策动方略以实现互联网+背景下，企业快速转型升级目标。谋士解读谋士营销对客户需求解读如下：在互联网+背景下，打造品牌独特性价值，并系统性传播出去；利用互联网+，解决传统营销投入大、周期长的问题。12需求分析解读客户需求谋士解读谋士营销策动方略优势思考确定如何进行品牌传播之前，我们需要明确：因此我们需要给品牌一个清晰的定位，在此之前，我们需要对市场环境进行全面的审视。品牌传播什么内容？

3、品牌核心价值是什么？需求分析解读客户需求谋士解读谋士营销策动方略后附内容1、合作展开：作业板块2、作业示意：案例呈现需求分析与解读1、客户需求2、谋士解读谋士营销策动方略1、市场扫描2、企业扫描3、定位与商业模式4、整合传播策略010203Contents Page目录页市场格局审视按全国家具市场竞争形势，可以将其划分为三个模式：细分品类品牌家具家居综合品牌定制家具品牌123市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略细分品类品牌雅兰床垫芝华士沙发市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略品牌审视-雅兰床垫品牌理念如兰花一样，为追寻美好的品

4、质而生品牌口号用心呵护您的每一次睡眠给您无比放松的舒适的深度睡眠定位健康的身心的床垫市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略品牌审视-芝华士沙发品牌理念人体需要而设的五大功能用电脑，阅读，看电视，听音乐，休息，都紧贴身体每一部分，确保消费者在各种条件下都能彻底放松，舒适自如品牌口号头等舱沙发带回家，把舒适、健康带回家定位功能沙发领导品牌市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略品类品牌为代表总结以品类品牌为代表的B2C模式，指专注于家居家具某个品类的成品家具购买，一般以专卖店形式存在，逐渐向简单个性化定制发展（可以定制面料、尺寸等）。消

5、费者有一定的选择。描述专注于家居家具某个品类，塑造细分领域的领导品牌。特征主要通过品牌直营店的方式进驻家居大卖场，随着电子商务发展，开始在各大电商平台建立品牌直营店渠道采取明星代言+广告的方式，优点是覆盖面积广，能快速建立知名度，缺点费用高，目标人群覆盖率低传播市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略家具家居综合品牌顾家家居左右家私市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略品牌审视-顾家家居品牌理念以艺术诠释生活，以设计定义潮流品牌口号因为顾家，所以爱家定位中国家居行业领军品牌市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整

6、合传播策略品牌审视-左右家私品牌理念客厅文化第一品牌品牌口号幸福不远，就在左右远景做百年企业，树百年品牌让左右沙发进入千家万户。市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略家居家具综合类品牌代表总结公司利用自身的优势资源从家具某个细分领域切入，然后向家居家具其他品类延展和整合，打造家居家具综合性品牌服务商，给消费者提供更多选择，服务更便捷。描述产品覆盖家居家具的各个细分领域，主打家具全产业链定位，塑造独特的、唯一性品牌调性，展示设计能力和制造工艺强调等竞争优势。特征直营店专卖店、家具大卖场专营店、（o2o）线上线下一体化，电子商务旗舰店渠道明星代言+广告+明星公关秀，

7、通过“顾家暖男”和“左右君”大打感情牌，强化情感性价值产品理性价值，从情感上诉求寻找和消费者的情感共鸣，打造“情感家文化”传播市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略定制家居家具品牌欧派索菲亚新居网市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略家居家具专业品类定制品牌：欧派 早期定位橱柜定制单一品类，现在实际业务已经向全屋家具定制延展 欧派从橱柜细分市场切入，在橱柜市场确立了竞争优势，验证商业模式以后，开始向家具其他品类进行扩展。渠道主要是以传统的线下专卖店形式。市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略家居家具

8、定制代表品牌：索菲亚衣柜企业利用自身在衣柜、移门领域的优势，开启定制衣柜的服务，从衣柜细分市场切入，开始向家具其他品类进行扩展。品类有最初的定位是衣柜定制,经过多年的发展以后现在的新定位是“定制家”，渠道前期线下专卖店为主，现在结合互联网的背景力推o2o的商业模式。市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略家居家具综合性定制类代表品牌：新居网定位全屋定制家具，产品覆盖家具全品类，主要表现核心价值是通过互联网平台进行客户信息收集和定制需求筛选，提供全屋家居家居整体解决方案参与市场竞争。渠道采用线下线下相结合，属于互联网时代诞生的家具行业新商业模式的代表品牌之一市场扫描

9、企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略采用企业样板推荐定制+按照消费者要求DIY定制相结合。定制品牌根据客户要求出具设计效果图，并在消费者确认效果后，在工厂进行生产，工厂完成生产后上门安装，极大的满足了消费者的个性化需求。描述主要是打造一个个性化家居家具的购买体验。消费者选择家居家具的时候可以根据自身的要求和喜欢对尺寸、款式、颜色、材料随意组合专业，购买到符合自身要求的个性化家具产品，个性化定制采用现代化标准工厂生产，保证质量的同时提供上门安装，给消费者一个全面的消费体验特征现在专卖店、形象展示店与线上商场相结合，线下店铺由传统的销售商品转变化现在的信息收集与服务，实体

10、店更多强调了客户体验的重要性，也承担产品售前咨询、物流配送、售后安装等工作渠道明星代言+门店体验促销相结合，利用明星树立品牌形象，提高曝光度，线上线下的产品促销活动吸引客户参与体验，例如，免费设计、全屋定制套餐、促销活动折扣、节假日品牌路演抽奖等传播家居家具定制类品牌代表总结市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略市场扫描小结通过对整个家具行业代表品牌扫描，我们发现家具行业品牌主要表现为两种：市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略1、B2C的产品品牌价值模式以生产专业家具品类或者是家具综合品类为代表，通过对消费者需求的洞察与分析，设

11、计和生存出品牌自身个性化的产品，然后通过批量的产品生产和全国分销渠道进入市场。是目前家居家具消费主流，如顾家家居、左右家私、头等舱沙发、雅兰床垫等2、C2B的需求定制价值模式品牌以个性化定制为核心，通过大量建设线下实体产品体验店，邀请客户现场参观体验样板，在样板的标准化与客户的需求个性化之间通过现场设计达成购买。如索菲亚、欧派、尚品宅配等，是未来的主要发展趋势 消费者需求消费者需求安全健康个性时尚价格合理省时省力省心市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略定位：xxx专注高端板木家具市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略企业内部审视

12、品牌输出价值：xxx27年来“良木精工”的A+品质，更安全，更环保，更放心。市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略品牌背书：xxx获得的品牌荣誉，在实木家具领域已沉淀较好的品牌基础市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略渠道：线下2000家专卖店与线上商城（天猫、京东及xxx官方商城），企业开始搭建品牌的电商平台市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略品牌环境：目前网络信息量很大，然而缺乏系统性传播规划，品牌核心价值不突出，品牌环境较为混杂市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传

13、播策略品牌美誉度：网络评价毁誉参半，质量、服务成投诉集中点，品牌没有进行正面的舆论引导，舆情管理能力较差。互联网时代，负面口碑持续传播、扩散，将对品牌造成严重影响。市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略xxx家具企业扫描总结xxx家具在实木家具行业获得相关品牌荣誉作为品牌背书，后期进行系统的品牌传播规划，即可提升品牌竞争力。在现有市场认知中，xxx一直在强调和传播实木家具的价值符合。xxx的品牌名称对于现在新的软体家私品牌关联度不高，必须先明确软体家具与现有实木家具的关联度及紧密度，直接采用xxx作为软体家具品牌名称，容易混淆市场认知，稀释品牌价值。采用独立新品

14、牌又不能很好过渡xxx积累的品牌资源，且建设品牌时间长且成本较高。市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略建议软体家具启用背书品牌策略，xxx作为软体家具品牌背书。机会空间我们的市场机会空间集中表现如下：1、聚焦软体家具品类，打造家具行业细分标杆性品牌2、重新构建“互联网+”背景下的商业模式创新，实现品牌转型升级市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略机会空间品牌定位：两种方向，多维价值产品品牌价值模式，强调专业品牌核心价值“互联网+”背景的商业模式创新，解决原有模式周期长、投入大问题，实现品牌转型升级12市场扫描企业扫描定位与商业模

15、式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略产品品牌价值模式 聚焦软体家具专业品类，打造家具行业标杆性品牌市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略方向一一个定位，两重示意市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略品牌定位示意一市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略品牌定位示意一聚焦软体家具，原生态突出产品从选材的质量、生产工艺，设计元素和色彩等方面崇尚自然，追求生态健康的养生文化满足消费者安全、健康、舒适及个性时尚的需要xxx*，原生态软体家具领导品牌市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方

16、略整合传播策略xxx*品牌核心价值环保健康专业品质个性舒适市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略她是自然的使者，纯粹的典范，舒适的代名词，她摒弃刻意的雕刻，她追求健康、自然的生活方式。她就是xxx*，她以返璞归真的家装风格，完美呈现自然的风情。xxx*，原生态软体家具领导品牌品牌定位示意二市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略品牌定位示意二原有木质家具优势过渡、平移，体现xxx家具品质、品味xxx*，时尚软体家具领导品牌市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略xxx*品牌核心价值品质时尚安全健康个性舒

17、适市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略27年匠心品质，型于外，精于内。xxx*，是幸福美满的家庭，xxx*，是事业成功的喜悦，xxx*，是疲惫后休憩的港湾。xxx*，品质生活的典范。xxx*，时尚软体家具领导品牌商业模式创新，多维价值构建创新商业模式，解决原有模式投入大、周期长问题，实现互联网+背景下品牌转型升级市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略方向二市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略业态创变全维价值全新体验客户尖叫多维价值描述一路（供给平台通路）：常规店-模式店-平台店-联合店市场扫描企

18、业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略一带一路，模式创变，突破常规一带（需求带）：需求点需求链需求带定位策略品牌定位示意 借助互联网+，创新商业模式，打造全程价值xxx*，软体家具全价值服务专家市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略xxx*品牌核心价值全价值服务全过程增值市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略27年匠心品质，型于外，精于内。史上软体家具性价比之王。风水摆放、个性挑选、售后服务，全价值服务，全过程增值。xxx*，软体家具全价值服务专家 3A价值，10大体系1A，售前服务，制定最符合客户预期的方案

19、1、确定最符合风水学的摆放位置专业风水师提供上门风水勘测服务，确定最符合风水学的摆放位置；2、免费测量，个性化定制 专业设计师预约上门免费测量，提供个性化定制方案3、效果提前预览3维立体化工具，提供效果提前预览4、绿植增色根据效果，提供绿植方案作为点缀 市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略2A，售中服务，提供高质、高效的服务体验1、“一对一”专业导购全程陪同“一对一”专业导购热情接待，全程陪同2、高质低价、性价比之王超越行业98%以上竞争对手的品质，价格低20%以上，无可争议的性价比之王3、免费送货，高效安装免费送货到家，现场直接完成安装 市场扫描企业扫描定位

20、与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略3A，售后服务，保值、增值1、常规保养提供常规上门保养服务2、局部更新 提供局部更新方案3、旧物回收、以旧换新旧家具上门回收，以旧换新 市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略创新商业模式C2B2B2CC指消费者，第一个B指品牌实体体验中心，第二个B指品牌网络定制平台C2B2B2C商业模式说明：品牌体验中心实物提供家具样板，同时开发专业3维模拟工具，让消费者提前体验家具实际呈现效果，消费者确定满意后在网络定制平台下单。平台根据消费者需求安排生产销售。C2B2B2C是一种创新商业模式，节省大量实体店铺成本，同时根据消

21、费者需求生产销售，产品更容易获得消费者认可。市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略展会策略与造势传播示意市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略方案一由“常规展示、独力单打”向4+演变提升市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略整合传播策略4+策略原则4+制造事件话题造势目标消费群深度互动参与动销举措（团购等）异业联盟聚合价值市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略Why we can make the cooperation?为什么可以合作？理念相近、价值认同！产品配搭、

22、延伸功用！客群匹配、加分需求！“A+价值联盟“聚合平台：房地产、婚恋网；楼盘、婚纱、装修市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略合作价值跨界融合、乘法效应市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略How we do make the cooperation怎么合作？广阔空间、灵活选择策略脉络举措：1、峰会、发布会“成立联盟聚合平台2、全价值链模式宣言、一带一路白皮书3、征集策划现场婚礼、现场神秘求婚4、展会现场抽大奖、下单免单，团购大礼包（买一赠一，等值赠送，买多少送多少）市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传

23、播策略“峰会、发布会“成立联盟聚合平台市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略示意市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略示意推广全价值宣言，发布一带一路白皮书市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略示意策划现场婚礼、现场神秘求婚市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略通过优惠政策刺激潜在客户现场签订合作协议机会难得，优惠仅限展会期间，机不可失，时不再来示意现场优惠，刺激签约市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略A+*软体产品品牌传播示意方案二

24、以品牌定位示意一为例整合传播策略一个核心，360度品牌传播市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略传播核心xxx*，原生态家具领导品牌环保健康专业品质个性舒适市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略核心引爆事件一 原生态家具领导品牌xxx*全国招募“森林女”市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略原生态家具领导品牌xxx*“森林女”盛大招募如果你崇尚自然、健康的生活方式，如果你也认为清水出芙蓉，天然去雕饰更胜浓妆艳抹，那么，你和我们的品牌理念不谋而合，你很有可能就是我们要找的“森林女”！市场扫描企业扫描定

25、位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略如何成为xxx*品牌“森林女”？关注xxx*官方微博 微信；官方微博 微信或实体体验店报名参与“森林女”招募活动；提供个人照片、个人简要信息及对自然、健康的简要理解文字；xxx*官方微博 微信定期公布竞选信息，由粉丝进行投票；最后得票最高的参赛者将成为xxx*品牌“森林女”。市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略为什么要成为xxx*品牌“森林女”？成为xxx*品牌“森林女”，将获得xxx*品牌价值19999元的软体家具一套；丰厚奖品奖励 成为xxx*品牌“森林女”，将有机会成为xxx*品牌代言人，或有机会成为x

26、xx*品牌微电影或品牌宣传片女主角。荣誉见证市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略核心引爆事件二xxx*原生态生活体验日市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略360度品牌传播官方渠道互动渠道品牌官网百科词条品牌专区品牌地标官方微信官方微博百度文库内容传递百度知道百度贴吧论坛社区新闻微博微信QQ群市场扫描企业扫描定位与商业模式需求分析解读谋士营销策动方略整合传播策略u策划者的心态策划者的心态u策划的目的策划的目的u策划技巧策划技巧u策划问题分析策划问题分析 纵观全局 注意自己的身份：把自己摆在组织者、领导者的位子 认真、责任心强、灵

27、活 考虑事情周到、详细 沉稳而不失创新为什么要写策划？为什么要写策划？1、明确活动背景、目的、时间、主题。2、对活动的各项前期和后期工作进行安排。例如：物资、人员、宣传等。3、对活动中的问题进行预期，并提出解决办法。4、使活动的开展更加正规化、合理化。总之总之：让看策划的人知道我们要做什么，要怎么做。保证活动的顺利开展。1、策划框架2、策划用语3、策划头脑策划框架策划框架一般板式：封面一般板式：封面+正文正文封面封面：标志、标题、策划书字样、策划单位、：标志、标题、策划书字样、策划单位、策划时间策划时间正文正文：活动主题、背景、目的、时间、地址、活动主题、背景、目的、时间、地址、对象、前期准备

28、、流程、后期工作、经费预算、对象、前期准备、流程、后期工作、经费预算、应急措施应急措施l干部干事培训会暨表干部干事培训会暨表彰大会彰大会l第十一届干部干事一第十一届干部干事一家人活动家人活动l户外拓展培训户外拓展培训 不同的策划随着活动的性质、地点、形式的不同而各有特色，但是任何一份策划的总体板式是相同的。她们都包括：封面、活动背景、目的、时间、地点、对象、前期准备、流程、后期工作、经费预算、应急预算。以上是策划不可缺少的版块。有的活动还要考虑安全问题、游戏规则或者其他的活动中会涉及到的具体条例。他们则一般以附录附录的形式加在策划的后面。n简洁、明了、大度简洁、明了、大度n正规的书面语言（正规

29、的书面语言（联系到自己的身份联系到自己的身份）常有问题常有问题罗嗦、笼统、口语化严重、不周到（事罗嗦、笼统、口语化严重、不周到（事例）例）1、灵活：懂得随机应变、将各种事物完美的融合调配。2、清醒、周到：时刻记住自己在做什么！提醒自己要怎么做。3、稳重中有新意。：问题一：内容缺失问题一：内容缺失缺胳膊少腿是新写策划的人常常出现缺胳膊少腿是新写策划的人常常出现的问题。常表现在无封面或者封面内的问题。常表现在无封面或者封面内容不全；框架内容部分被抛弃，例如：容不全；框架内容部分被抛弃，例如：后期工作安排等。后期工作安排等。问题二：格式不正确问题二：格式不正确有很多人把策划书当做了有很多人把策划书当

30、做了活动摘要来写。活动摘要来写。问题三：字体、字号不统一问题三：字体、字号不统一 很多人的策划书中能够找到很多人的策划书中能够找到多种不同的字体和字号。甚多种不同的字体和字号。甚至在同一段文字中都能够找至在同一段文字中都能够找到到“花样百出花样百出”的字迹。严的字迹。严重影响策划书的美观度。重影响策划书的美观度。问题四：考虑事问题四：考虑事情不周到情不周到做策划是一件非常考验人的细致心、想事是否周密的事情。在众多要要考虑的因素中，有些东西也很容易被忽略。但是，想问题不周到就必然会导致漏洞百出，麻烦不断。很多工作是必须落实到人至少具很多工作是必须落实到人至少具体到部门。也只有这样，才能一体到部门

31、。也只有这样，才能一件事一个钉子，保证每一件事都件事一个钉子，保证每一件事都能做好。能做好。错别字、名称不正确、时间安排冲突、张冠李戴等细节性的东西要注意很多，极其容易出错。但并不意味着细节错误不可以避免。错误都是可以避免的，只要多思考，多审查就可以规避。一般在策划完成以后至少审查23遍，至少经过两个人审查。病例策划书1、多人合作，先讨论、分析问题得出结论后动笔。2、多参考他人意见，吸取经验。3、在原本基础上创新，稳中前进。4、多对各种活动的开展进行了解并做出自己的见解。写策划不是一件简单好玩的事情，要求策划者有比较强的策划意识和头脑。但也不是一件难事，关键在于有心。有志者事竟成。凡事都是学习来的，不骄傲、不气馁永远保持一颗学习心是关键！