市场营销学案例-第3章-市场营销环境分析新课件.ppt

1、第第3章章 市场营销环境分析市场营销环境分析新天国际可否打造葡萄酒新天国际可否打造葡萄酒新天地新天地2022-12-82营销理论营销理论n微观营销环境分析n宏观环境PEST分析 n营销环境分析方法：主要运用SWOT分析法（企业内外环境对照法）2022-12-83葡萄酒业发展空间葡萄酒业发展空间7.57.50.50.50 01 12 23 34 45 56 67 78 8世界人均年消费量世界人均年消费量中国人均年消费量中国人均年消费量2022-12-84行业风向标行业风向标n2003年实行中国葡萄酿酒技术规范n占2/3市场份额的半汁葡萄酒将逐步退出市场 n“东西两派”国标之争，不达标企业退出市场

2、，将形成一巨大市场空间n葡萄酒市场三强割据n加入WTO后，进口关税大降，洋葡萄酒再攻中国市场2022-12-85后起之秀后起之秀 咄咄逼人咄咄逼人 n源自新疆，是亚洲最大的葡萄酒生产企业，销量列全国第五位，原酒、成品酒已出口法国、美国、古巴、东南亚等十几个国家与地区。n夺牌大户n品牌价值位居同行前列 2022-12-869.269.268.348.3440.9540.9554.1554.150 0101020203030404050506060品牌价值品牌价值品牌竞争力指数品牌竞争力指数张裕张裕新天新天品牌竞争力在中国葡萄酒行业名列第一 2022-12-87摘去贵族面纱摘去贵族面纱 鼓吹平民化

3、鼓吹平民化 n差异化经营 新天主攻商超n发动价格战 欲夺低端市场 n推出利乐包 体现平民意识：改变中国的消费者接近“旧世界”的消费特征2022-12-88体验风暴体验风暴 打开现饮渠道打开现饮渠道 n调查显示：北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5%n营造体验环境 n2004年，在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部 n在宣传方面，新天打出“体验红酒、体验新生活的口号”n在重点城市的酒店中建设示范店，从而形成辐射作用。2022-12-89联合促销联合促销 实现品牌宣传的实现品牌宣传的“深深度分销度分销”n与青岛海尔与青岛海尔开展全方位合作开展全方位合作：新天免费为海尔电

4、子酒柜（即冰吧）提供展示用酒；海尔将为新天酒业开放包括物流系统在内的一系列平台；一系列联合促销活动。n调整宣传重点和宣传结构调整宣传重点和宣传结构：品牌诉求方面：从打造高知名度阶段自然转向了对高美誉度、高忠诚度的塑造，由明星战略转向打产地牌品牌建设转移到地方上去；在宣传结构上，加大对重点省市和重点渠道的宣传。2022-12-810合纵联合合纵联合 新天酒业打造新天酒业打造“新天系新天系”n新天收购了西域酒业 n同年（2003年）2月，组建新天印象酒业公司 n2003年3月，新天与泰国正大集团签署合作意向书n同年10月与山东金创集团合作成立了烟台金创新天酒业公司合作开发低醇起泡饮料酒 n2004

5、年2月，新天与我国著名的日用品生产企业湖南五江轻化集团签约，在长沙共建一个年产2万吨的葡萄酒厂 n2004年9月，新天又与青啤在长春签署协议，合作推出的两款新天印象的新品酒KV葡萄酒和超力装葡萄酒 n“新天系”已露雏形，形成了涵盖高、中、低档的结构。2022-12-811“标准之争”再次升级 n拥有在新疆得天独厚的葡萄酒种植自然条件，新天的资源优势、人才优势和科技优势，新天迫切需要在葡萄酒界的话语权 n借会议进行炒作，塑造自己新形象 n利用新旧国标并轨之际，抢占最有利的战略位置n以这种“高标准”打击、淘汰一些老牌企业 2022-12-812外患内忧外患内忧 新天如何抵御？新天如何抵御？n葡萄酒

6、市场 亚洲一只独秀n洋葡萄酒巨头图谋中国市场n国内新老对手齐争葡酒一杯羹2022-12-813思考题思考题n用SWOT分析法分析新天的优劣势及所面临的机遇和挑战。n新天能否如愿以偿改变消费者的习惯，打造葡萄酒“新世界”？如果有可能，请预测大概需要经过多长时间？n王朝、张裕、长城等国内葡萄酒一线品牌是否会对新天的攻击作出反应？如果反应会作出何种反应？n新天如何抗衡国际酒业的进攻？n列举改变消费者购买习惯或购买偏好的例子。2022-12-814在线教务辅导网：在线教务辅导网：http:/ 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网2022-12-8152022-12-8162022-12-8172022-12-8182022-12-8192022-12-820馋死2022-12-8212022-12-8222022-12-8232022-12-8242022-12-8252022-12-8262022-12-8272022-12-8282022-12-8292022-12-8302022-12-8312022-12-8322022-12-833PPT研究院P O W E R P O I N T A C A D E M Y2022-12-8342022-12-835