推广活动策划创意方案：2014张裕解百纳文化创意策划方案20140613.pptx

1、,张裕解百纳,推广创意策划方案,想不透， 为什么要做推广创意策划？,EFFECT,认识 发出声音，保持声音 并且要避免这些声音石沉大海；,认知 以“文化诉求”为基础而设计创意 最大化的让受众接受传播信息；,认可 展示品牌文化魅力，使受众产生好感 使受众乐于将信息扩散可分享；,为“效果”而传播,红酒市场分析,推广目标,品牌综述,品牌创意,推广传播,预期效果,目录,PART.1,张裕解百纳 推广创意策划,红酒市场分析,CNANGYU,红酒市场分析,中国酒类消费已发生重大变化 白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、葡萄酒增势迅猛；许多老品牌在市场上的领先地位受到了强劲的挑战；红酒正不失时机地抢占酒类市场

2、。,全球葡萄酒消费量将持续增长 据Vinexpo及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR)报告，20092014年间，全球葡萄酒消费量将持续增长3.18% ，达27.29亿箱。由此推算，在未来十年内，全球葡萄酒消费量有望增加2.16亿箱，涨幅为8.6% 。,长城葡萄酒,王朝葡萄酒,长城：“地道好久、天赋灵犀”以及“美好发现，从来不晚”长城绕开了自己弱项历史，选择了消费者利益的诉求点，强调了一种浪漫，典雅的定位。,王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较陈旧，反而令品牌定位模糊。,竞品分析,PART.2,张裕解百纳 推广创意策划,品牌综述,CNANGYU,品牌综述,“解百纳”

3、是中国葡萄酒的高端品牌，它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。1931年，张裕以自己培育的葡萄品种蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料，酿造出一种全新口味的葡萄酒，时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感，将它命名为“解百纳”。,张裕解百纳 干红葡萄酒,品牌综述,酿造工艺：精选张裕葡萄园的蛇龙珠为主要原料，采用先进的酿造工艺，在法国 橡木桶中储藏12个月以上，经酒瓶贮，精心酿制而成。 葡萄品种：蛇龙珠 颜 色：呈深宝石红色 香 气：果香、酒香、橡木香和谐、优雅 口 感：口感圆润醇厚、柔和舒适、酒体饱满、典型性突出,PART.3,张裕解百纳

4、 推广创意策划,推广目标,CNANGYU,以满足消费者需求为核心，对解百纳进行品牌定位、广告语等品牌方面的创意策略； 针对张裕解百纳品牌的具体情况进行整合推广，充分展现其品牌特点； 成为一种不可复制的有效传播，使信息快速扩散、分享，并保持持续声量；,推广目标,推广目标,张裕解百纳,历史性,品牌概念,创意概念,广泛认知,以解百纳历史性为推广核心，扩大品牌认知度，并在社会中建立品牌文化 诉求品牌创意，打造最具影响力的红酒品牌 借助多媒体平台，将企业及品牌形成多角度、立体式传播,PART.4,张裕解百纳 推广创意策划,品牌创意,CNANGYU,以文化带动品牌价值,创意策略,突出具有百年酿造历史的悠久

5、品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的红酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“解百纳”酒的同时，得到充分的文化享受。,传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚“解百纳”,备选：张裕解百纳源自百年酿造魅力，品质臻于完美,雅俗共赏 以历史为传播诉求点 独特性的广告 与消费者产生共赢效应,创意解读,传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚解百纳,备选：张裕解百纳源自百年酿造魅力，品质臻于完美,张裕葡萄酒拥有122年历史，中国是中第一个工业化生产葡萄酒的厂家，缔造了令人回味无穷的百年传奇。“张裕解百纳”传承了张裕百年的酿造历史，并携海纳百川的经营

6、理念，酿造出一种全新的独特醇厚口味，中西融合，臻于完美。,PART.5,张裕解百纳 推广创意策划,推广传播,CNANGYU,推广策略,将突破以往,知名度的建设必须独特，易于记忆，如强化“解百纳百年酿酒文化传承品牌”的到达率，加速消费者对品牌的认知 采用非传统的强势推广策略：线上线下结合，最大限度的吸引大众 持续重复，发挥媒体的有效接触频次，运用媒体组合策略，达到声量持续传播,张裕解百纳 推广强势来袭，让我们拭目以待！,解百纳推广策略,解百纳传播概念体系,传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚解百纳,中国红酒百年文化典范,百年传承酿造 品质卓越 携海纳百川之意,传播口号,品牌定位,品牌形象,推广执行,

7、红酒品鉴会 参与国际酒类行业展会,互联网硬广、软文传播,创意广告 精美品牌宣传册,推广执行,通过线上线下整体营销推广将“解百纳” 打造成为中国最具文化历史的红酒品牌,品牌预热阶段,集中塑造解百纳“传承百年酿造工艺”的良好印象。广告创作追求其独特的个性，统一CI策略（主要由理念识别，行为识别和视觉识别三部分组成），给人一种全新的印象。以历史文化的感性为诉求，解百纳随着时间的推移，有了现在的醇厚品质,品牌阶段创意广告,品牌预热阶段精美品牌宣传册,置以“解百纳”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并在全国张裕实体店赠送样酒及宣传册等。,品牌预热阶段媒介策略,借助电视、网络、SNS等媒介渠道，通过黄

8、金节点的投放，达到迅速传播的目的，起到良好扩散效果，且更具权威性和号召性。,黄金时段投放,人气聚集,前后贴片投放,集中推广阶段,集中推广阶段红酒品鉴会,目标地区与分销商联合举办红酒品鉴会活动 邀请红酒大师、行业专家、媒体、经销商及意向经销商等人参与 扩大解百纳其影响力及销售渠道,集中推广阶段酒类行业展会,每年在各地举办的国际酒红展会、糖酒会等活动上布置展位，宣传并推销张裕解百纳，把影响扩大到全国乃至世界各地。 扩大销售渠道，形成行业影响力,延续推广阶段,延续推广阶段,传播主题：,源自百年酿造魅力，品质臻于完美,80年醇厚，尽在张裕解百纳,张裕解百纳 百年酿造工艺延续,网络媒体：主流网络媒体新浪

9、、网易、腾讯,新闻、软文、硬广组合投放,电视媒体：中央电视台、北京电视台、各地方电视台,创意广告投放,平面媒体：时尚类杂志、奢侈品杂志等,硬广、软文结合投放,新媒体：微博、微信,延续推广阶段媒介策略,PART.6,张裕解百纳 推广创意策划,预期效果,CNANGYU,预期效果,通过媒介传播策略和选择优势媒体，符合目标人群浏览习惯，预计广告到达率较高，并通过创意的视频广告形式，给目标人群留下深刻印象。 采用张裕百年文化的广告语，能产生正面积极的联想，符合喜爱红酒人群，达到吸引用户的目的。 运用线上、下线媒体和活动的组合传播策略，是极其有效的推广方式，扩大了其品牌销售渠道，并提高解百纳知名度。,谢谢观赏,CNANGYU,