佳讯板栗上市推广方案.pptx
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《佳讯板栗上市推广方案.pptx》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 板栗 上市 推广 方案
- 资源描述:
-
1、佳讯板栗上市推广方案 上市:怎样打开市场 推广:怎样占据市场两个问题上市推广消费者角度竞争的角度操作性角度三个角度从消费者的角度看,要实现上市和推广只是解决两个问题 第一次购买 第二次购买 看似简单的问题其实并不容易 奇在哪里?新在哪里?好奇 尝新满足感旧的,消费者习惯的 新奇的摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道选择哪些特征来体现我们的新奇?价 格包 装一个响亮的口号形式和口号最能体现出新奇我们的选择 永远是消费者对产品的第一印象价格参考 根据市场现有品牌售价作为自身品牌定价参考(栗子炒制品行业一般以500克为计价单位):上海“新长发”根据季节不同,桂花甘栗定价在每500克10-15元之间不等;天津
2、“小宝栗子”原料价格在每斤8-9元的价格,成品价格在每500克12-15元不等;天津“顺起”随着连锁点的增加,顺起通过大规模的采购降低主料的成本,顺起栗子由原来16-元/斤调整到现在每500克6-12元不等;昆明商业区固定铺位 成品价格在每500克10元左右。糖炒栗子市场均价:12元/500克 若按20粒120克的标准进行换算:3元/120克(1)我们的定价 3元/120克(1)?原来的包装 牛皮纸袋我们的包装 让人眼前一亮但仅此就够了吗?旧的,消费者习惯的 新奇的摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道哪一点的新奇才是最有冲击力的口号?选择最强烈的对比第一次消费就能深刻体验的差异我们的口号 好 剥从消费
3、者的角度看,要实现上市和推广只是解决两个问题 第一次购买 第二次购买价格,包装的新奇,加上一个响亮的口号:好剥!好奇 尝新满足感提供怎样的满足感才能促使让消费者产生重复购买的行为?摊贩糖炒纸袋价格难剥脏手味道如果价格相差不大,可以让消费者购买但利润有必要把目光放远些,看一下消费的趋势 并不是每天都消费 每次消费数量很有限 对口味要求更高 没有对健康有害的添加物 吃的时候更简单轻松 只注重价格 没有口味可以选择 一次消费很大数量 不怕麻烦 不讲究吃相追求消费质量追求消费环境追求消费所带来心理满足轻松,休闲身份的象征审美的品味精品消费观念精品消费观念板栗消费的趋势是 精品消费这意味着吸引消费者重复
4、消费的条件找到了更大的利润空间找到了我们的产品定位找到了产品定位锁定目标消费群青年女性是消费品市场的主力(资料由中介市调提供)3535岁城市女青年岁城市女青年消费特征她们拥有一定的经济实力与较强的购买力有购买小食品的习惯,多选择大型超市或自选商场她们有活力,好奇心强,愿意尝试新产品她们感性消费,爱赶时髦,容易受广告的影响她们爱吃栗子,最关心的是质量,都有不易剥皮的烦恼儿童是零食消费的另一主力儿童是零食消费的另一主力 孩子重包装,家长重营养孩子重包装,家长重营养 (06岁的孩子零食购买岁的孩子零食购买80 由家长决定,由家长决定,614岁小孩岁小孩70自己决定购买自己决定购买)(资料由中介市调提
5、供)5 145 14岁城市儿童岁城市儿童消费特征 产品包装“新奇”吸引孩子注意力,即可引发购买 家长最关心产品是否有营养,绿色健康 在产品口味上,不喜欢纯甜,反感食品添加剂l 主目标消费群:主目标消费群:l 35岁城市中高收入群体的中青年女性岁城市中高收入群体的中青年女性l 次目标消费群:次目标消费群:l 5-14岁的儿童(由儿童带动起来的家庭式消费)岁的儿童(由儿童带动起来的家庭式消费)锁定目标消费群品牌名称及广告语品牌名称:品牌名称:E Shell Nut E Shell Nut 原烧清甜栗子原烧清甜栗子简释:简释:E E 即即 E peditionsE peditions,采用国际惯例将
6、其进行缩写,其意为,采用国际惯例将其进行缩写,其意为“快速、迅速快速、迅速”;E Shell NutE Shell Nut组合在一起便是组合在一起便是“快剥栗子快剥栗子”的意思,贴合产品核心卖点。的意思,贴合产品核心卖点。原烧:词义本身表现出了隐约的日本风格,同时传神的表达出产品的加工工原烧:词义本身表现出了隐约的日本风格,同时传神的表达出产品的加工工艺;艺;清甜:突出产品无任何香料、糖精的添加,自然原味,完全以其自身的品质清甜:突出产品无任何香料、糖精的添加,自然原味,完全以其自身的品质取胜。取胜。广 告 语:快剥一族,远离黑手党!延伸广告语:吃少点,好吃点!(备选广告语:原味烧,口口香。)
7、产品定位简报产品定位简报品品 牌牌 名:名:E Shell Nut E Shell Nut 原烧清甜栗子原烧清甜栗子品牌个性及性格:品牌个性及性格:方便快捷,自然原味,绿色健康方便快捷,自然原味,绿色健康产产 品品 :板栗炒制品板栗炒制品食食 用用 感感 受:受:剥壳迅速不脏手,清甜香糯的天然栗子口味剥壳迅速不脏手,清甜香糯的天然栗子口味心心 理理 体体 验:验:精品消费精品消费,休闲休闲,健康健康,享受享受消费者角度如何实现上市和推广两句话的小结用价格和包装、口号的新奇,吸引消费者第一次购买引导消费者接受精品消费(产品定位)观念,使之第二,第三持续地购买价格策略利用产品定位,更深入地研究价格
8、和包装价格策略 高价冲击市场技术,概念上的领先位置最好的,最新的以高姿态跳脱与小型作坊式业主的价格混战,突显产品差异性从价格上反映出产品的巨大优势,冲击目前人们的消费习惯潜藏进一步发展的利润空间,包括市场扩张所需的成本与技术含量每 20 颗 8 10 元 巨大的价格差靠什么支持?佳讯推出的原烧栗子的定价佳讯推出的原烧栗子的定价每每 20 20 颗颗 8-10 8-10 元元 目前市场炒栗子的价格目前市场炒栗子的价格每每 20 20 颗颗 2 4 2 4 元元 优势卖点诉求品牌放大自身的优势,成就精品价格。价格支持之一价格支持之一 核心卖点核心卖点好好 剥剥彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心!
9、彻底摧毁消费者对传统炒板栗的消费信心!消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子,就再也无法消费者一旦尝试过佳讯原烧栗子,就再也无法忍受炒栗子难剥,脏手,忍受炒栗子难剥,脏手,不卫生等等缺点。这种巨大的反差让高价格有不卫生等等缺点。这种巨大的反差让高价格有了落脚点。了落脚点。板栗消费向休闲化,健康化,精品化发展的趋势 价格支持之二价格支持之二 核心诉求核心诉求吃少点,好吃点吃少点,好吃点价格支持之三价格支持之三 自身优势自身优势精心的选料,加工工艺的领先、独特成品的独特口感没有任何添加物绿色食品精美独特的环保包装极具匠心的购买环境赠送具收集,收藏价值的礼品(系列公仔)赠送板栗有益健康滋补美食方法及菜谱联合高
10、级夜场推行捆绑消费 达到 一消费额VIP卡每次消费固定赠送价格支持之四价格支持之四 系统化,标准化系统化,标准化采购进口加工设备的投入原料品质的严格把关生产加工工艺的技术标准化加工设备的硬件优势技术上的人力资源投入营销精致的附赠品/促销手段美观实用的外袋包装装潢时尚的专门店设计价格支持之五价格支持之五 品牌化品牌化吃少点,好吃点。提出品牌对时尚消费,健康生活的倡导深挖板栗在营养,滋补,美容等功能上的潜力发挥“原烧纯香”成为一种现代饮食新主张,延展到自然享受,享受自然的高度。新速食主义 要方便,也要健康和自然!佳讯推出的原烧栗子的定价每 20 颗 8-10 元 目前市场炒栗子的价格每 20 颗
11、2 4 元 自身优势系统化标准化核心卖点核心诉求品牌化高价冲击市场价格策略包装策略精品包装,给产品更多附加价值包装策略 核心 精美时尚的设计风格 环保纸包装,突出健康食品的特征 不供应大容量包装,突出了吃少点,好吃点的核心诉求包装策略 综合考虑包装规格及定价包装规格及定价规格一:尺寸:15 25 CM容量 5-10粒(30克-60克)定价:2元/5颗(30克)4元/10颗(60克)规格二:尺寸:15 30 5 CM容量 10-30粒(60克-0克)定价:8元/20颗(120克)10元/30颗(0克)规格三:尺寸:12 12 CM容量 5 粒 定价:免费品尝,促销赠送 包装设计展示 略消费者角度
12、,上市推广的问题我们已经给出了答案同时,我们也回答了竞争角度的同一个问题竞争已有的潜在的价格包装口号差异化品牌化工艺营销文化问题有了答案,怎么去实现?操作性的考查 从思考到实施,用一场一场的胜利,去赢得最终的战略性成功宣 传促 销经 营宣传策略宣传策略宣传策略宣传载体一宣传载体一:场地环境设置场地环境设置,POP,POP展示牌展示牌,易拉宝易拉宝,挂件等挂件等传传 播播 渠渠 道道:通过销售点通过销售点,免费品尝及促销现场的摆放进行展示免费品尝及促销现场的摆放进行展示宣传载体二宣传载体二:健康手册健康手册,礼品礼品,宣传单等宣传单等传传 播播 渠渠 道道:通过销售点通过销售点,免费品尝及促销现
13、场的现场发放免费品尝及促销现场的现场发放内内 容容:传达传达“吃少点吃少点,好吃点好吃点”的核心诉求的核心诉求 提供健康消费的生活提示提供健康消费的生活提示 引导精品消费观念引导精品消费观念 产品符合健康消费的各项优势产品符合健康消费的各项优势宣传策略宣传策略宣传载体三宣传载体三:电台电台,报纸等常规媒体报纸等常规媒体传传 播播 渠渠 道道:上市前期发布上市前期发布 产品推出的头一个月里重点发布产品推出的头一个月里重点发布 上市后选择性地(节日,促销活动时,有产品相关上市后选择性地(节日,促销活动时,有产品相关 新闻时)配合发布新闻时)配合发布内内 容容:用用“软文软文”方式放大近年干果市场产
14、品健康问题方式放大近年干果市场产品健康问题 提出当代消费观念的变化提出当代消费观念的变化吃少吃好吃少吃好 配合质检部门,剖析本地板栗消费中的隐患配合质检部门,剖析本地板栗消费中的隐患 正面宣传佳讯板栗符合健康食品的优势正面宣传佳讯板栗符合健康食品的优势促销策略促销活动一快食栗子大法(赏)促销活动一快食栗子大法(赏)目 的:通过消费者体验产品的活动,清晰的传达“栗栗不 辛 苦”的品牌核心与产品特点。活动主题:“吃栗子,就是这么简单”快速吃栗大赏地 点:商业中心区的专卖店及代表型超市方 式:以规定时间内剥出栗肉的数量多寡,评判胜负,设置相应 奖品 效 果:直观展示,与传统炒栗子的对比,形成强烈反应
15、。目的:让消费者感受到目的:让消费者感受到“剥剥”的容易,吃的纯香。的容易,吃的纯香。地点:商业中心区的专卖店及代表型超市、娱乐夜场地点:商业中心区的专卖店及代表型超市、娱乐夜场方式:现场赠送品尝(含包装、及宣传品)方式:现场赠送品尝(含包装、及宣传品)促销活动二促销活动二现场品尝现场品尝特别促销方案一:促销诡计特别促销方案一:促销诡计“猜中肚量,即猜即送猜中肚量,即猜即送”操作方式:操作方式:现场销售人员告知:凡购买任意包装产品者,获得现场销售人员告知:凡购买任意包装产品者,获得“猜肚量猜肚量”机会一次。机会一次。即时装满一袋栗子,如果消费者猜中栗子数量,便免费获得该袋栗子。即时装满一袋栗子
16、,如果消费者猜中栗子数量,便免费获得该袋栗子。“猜肚量猜肚量”活动分轮次进行,每轮参加者活动分轮次进行,每轮参加者5人,以营造现场气氛。人,以营造现场气氛。如如5人均未猜中,可获赠小礼品。如多人猜中,每人送同等数量栗子一袋。人均未猜中,可获赠小礼品。如多人猜中,每人送同等数量栗子一袋。特别促销方案二:集卡换卡特别促销方案二:集卡换卡操作方式:操作方式:每购买标准袋原烧栗子一袋,可获得随袋每购买标准袋原烧栗子一袋,可获得随袋“快剥小子快剥小子”卡一张。卡一张。每集满每集满5050张,可换优惠卡一张,凭优惠卡获得产品九折优惠。张,可换优惠卡一张,凭优惠卡获得产品九折优惠。每集满每集满100100张
17、,可换健身卡一张。张,可换健身卡一张。健身卡说明:健身俱乐部器械健身卡一张,价值健身卡说明:健身俱乐部器械健身卡一张,价值8080元左右。元左右。附加值附加值:凡持健身卡可获产品凡持健身卡可获产品8.58.5折优惠,每月获赠健康手册一份。折优惠,每月获赠健康手册一份。获得健身卡可成为获得健身卡可成为“剥剥族剥剥族”会员,优先参与品脾所有促销、抽奖活动以及会员,优先参与品脾所有促销、抽奖活动以及“剥剥剥族剥族”成员聚会活动。成员聚会活动。累计健身卡达到一定数量,成为累计健身卡达到一定数量,成为“一号快剥手一号快剥手”,将获得年底回馈消费者活动。,将获得年底回馈消费者活动。中中 秋秋 清清 甜甜
18、上上 市市 中秋是板栗销售的最旺时期,也是产品面市、占领市场的最佳机中秋是板栗销售的最旺时期,也是产品面市、占领市场的最佳机会。作为产品第一次亮相,品牌形象的首次建立,品牌主张的推出,会。作为产品第一次亮相,品牌形象的首次建立,品牌主张的推出,这场战役将落到每个细节。这场战役将落到每个细节。9月28日以前 准备期电台以健康饮食专栏的形式,把人们消费的转变,即“吃少吃好”,精品消费观念宣传出去,放大近年来我国干果4成不合格,对人体危害极大等问题;提前一周开始发布佳讯板栗即将上市的消息;报纸以“软文”的形式,同样聚焦“干果加工危害消费者健康”,并提前用专题方式质疑:“今年中秋月饼,板栗消费是否让人
19、放心”,首先用媒体的力量冲击糖炒栗子这一主要竞争对手;提前两天发布佳讯板栗即将上市的消息,并设剪报角可于28日当天活动现场免费品尝。9 9月月2828日日/中秋中秋 上市日上市日电台、报纸发布佳讯板栗上市喜报,呼应之前对板栗质量影响健康的疑问,介绍产品的特点,并发布当天活动地点等信息;沃尔玛、家乐福超市设活动现场,开展免费品尝及“快食栗子大赏”比赛;利用一切物料及促销人员的介绍,强调产品“好剥”及“健康”的两大优点,使人们感受到佳讯板栗是今年中秋真正可以放心购买的品牌。9 9月月2828日之后日之后促销期促销期保留佳讯健康饮食这一电台专栏,总结今年中秋消费的调查报告,公布人们对佳讯板栗消费的极
20、大热情,分析得出人们是对佳讯板栗所倡导的健康消费理念的认同等等,保持品牌的曝光率,强化产品印象;各销售点开展买赠活动;各销售点开展“猜肚量,即猜即送”促销活动。经营策略约束条件约束条件佳讯公司对板栗市场的预期目标 做大板栗市场的量少、分散、季节性等消费习惯 小规模经营收益不大佳训板栗核心特色的技术含量不高,易被跟风模仿 须大面积覆盖市场进入市场后迅速占领市场,是佳训板栗的必然选择进入市场后迅速占领市场,是佳训板栗的必然选择设备成本高 前景不明朗前不宜大量引进专卖店设置成本亦相对较高 短期内不宜大量设置策略点:解决矛盾12个专门店12个超市现场炒制售点(临时)510个集中配送消费点510个集中配
21、送销售点闹市区集中树立形象购物区深度推广产品覆盖核心消费群提高消费便利性扩大覆盖面昆都、昆百大周边沃尔玛、家乐福中高档住宅小区夜场、影院相对低成本,保证形象、大面积覆盖相关准备针对销售点与消费点保温设施的设计与投入住宅区销售点采用在当地小型超市、便利点设专柜的方式,小规模投入;(须前期谈判)销售点的设置可根据实际进展控制节奏。样板经营例案1.本方案以20万元为上市初期投入上限。2.投入项目的设定,以能够基本保证宣传、市场的最大覆盖率,保证最基本的品牌3.形象的树立为标准。费用项目费用项目说明说明费用预估费用预估包包装装大号包装大号包装5000个个0.5元元/个个2500小号包装小号包装5000
22、个个0.3元元/个个1500品尝包装品尝包装10000个个0.15元元/个个1500宣宣传传品品宣传单折页宣传单折页10000 0.5元元/张张5000宣传手册宣传手册50001元元/册册5000宣传海报宣传海报5002元元/张张1000POP牌牌20120元元/张张2400促销奖品促销奖品大件礼品(公仔)大件礼品(公仔)10元元X2000个个20000小件礼品(匙扣)小件礼品(匙扣)2元元X5000个个10000硬硬件件零时售点装饰(硬件)零时售点装饰(硬件)每点每点1000元元5个个5000辅助设备(保温系统)辅助设备(保温系统)每套每套500元元20套套10000经经营营费费用用专卖店面
23、租金专卖店面租金3000元元/m2/月月4 m26个月个月72000前期推广现场活动费用前期推广现场活动费用 大型促销活动场租及设施,一次大型促销活动场租及设施,一次20000人员工资人员工资20人人500元元/人人/月月10000广广告告电台广告电台广告一周专栏一周专栏5000报纸广告报纸广告2-3次(软、硬结合)次(软、硬结合)10000小计小计180900临时售点入场费用临时售点入场费用其他促销费用其他促销费用每日品尝、猜奖等产品消耗每日品尝、猜奖等产品消耗经营杂支(煤气费、水电费)经营杂支(煤气费、水电费)不可见费用不可见费用策划策划/执行费用执行费用税金(税金(5.5%)合计合计满足
24、消费者需求第一次购买重复购买实现步骤价格包装口号上市推广定位宣 传 促 销 经 营谢 谢 以下是附录:品牌名称备选名称竞争状况分析佳讯板栗SWOT分析辅助活动方案备选品牌名称:E Shell Nut 开口笑清甜栗子简释:来自栗子的外观,非常直观地强化佳讯栗子与其他品牌的不同:人工切口,干净易剥。备选广告语:好吃又营养,栗栗开口笑!辅助广告语:吃栗子,就是这么简单!一年四季有得吃!竞争状况分析作 坊 式 生 产 主 导:长期以来,栗子炒货基本处于一种无序经营状态,市 场消费十分单一。栗子炒制品连锁店:只有在具备消费能力相对较高的大中型城市才具备。主要竞争对手形式传统小作坊传统小作坊特点:特点:最
25、传统最普遍的板栗炒货经营形式最传统最普遍的板栗炒货经营形式 集中出现于板栗上市后的一段时期内(秋冬季集中出现于板栗上市后的一段时期内(秋冬季)价格是作坊式板栗经营者的主要竞争手段价格是作坊式板栗经营者的主要竞争手段 以口碑方式获得了一部分固定消费群以口碑方式获得了一部分固定消费群优势:优势:季节性强;经营成本低;经营状况较稳定;季节性强;经营成本低;经营状况较稳定;劣势:劣势:质量不稳定,无法摆脱难剥、脏手的弱点;质量不稳定,无法摆脱难剥、脏手的弱点;主要竞争对手形式分析一天津天津“小宝栗子小宝栗子”糖炒栗子连糖炒栗子连锁店锁店特点:特点:原料从产地直接选购的供出口的品种原料从产地直接选购的供
展开阅读全文