丰田汽车品牌案例分析课件.ppt

1、丰田丰田品牌成功之道 郑青 金衍行一、丰田纪事一、丰田纪事二二 、缔造者、缔造者三、企业文化三、企业文化四、品牌之路四、品牌之路一、丰田纪事一、丰田纪事初出茅庐初出茅庐1930年夏天,喜一郎在丰田纺织厂一旁设立了汽车研究室，为丰田汽车公司的发展迈出了不平凡的第一步；1935年10月,丰田完成了搭载A型引擎的“Ai型”轿车的试制工作并开始投产；1945年10月，喜一郎制定“公司改进方针”，对经营体制进行根本性的革命；飞跃增长飞跃增长1951年，丰田推出了第一辆四轮驱动车陆地巡洋舰；1953年，产量提高到了月产250辆以上；1957年10月，丰田汽车美国销售公司成立；1962年6月，国内工厂生产汽

2、车累计达100万辆；1969年9月，累计出口汽车累计打100万辆；1980年12月，国内年产汽车达300万辆；驰骋天下驰骋天下1980年7月，第一个服务站在中国北京建成；1986年1月，丰田汽车国制造公司（现在的丰田肯塔基汽车制造公司）在美国成立；1994年，在全球500家最大公司排名中，丰田居第15位，销售额达881亿美元；2002年，丰田汽车在全球的产、销量分别为630万和620万辆，稳居世界第三2003年，丰田汽车公司在全球市场上的销量首次超过福特公司，晋升为世界第二大汽车公司。缔缔造造者者发明大王丰田佐吉生产之父丰田喜一郎销售之神销售之神神谷正太郎神谷正太郎大总管石田退三第三代掌门人丰

3、田英二丰田真英雄奥田硕二二 缔造者缔造者卓越的领导者卓越的领导者丰田佐吉丰田佐吉：丰田公司的开山鼻祖，也是日本大名鼎鼎的“发明大王”。他为丰田进入汽车制造行业提供了基本的资金积累；他在织布机发明中运用的“一旦发生次品。机器立即停止运转，以确保百分之百的品质”的思考方式，形成了今天丰田生产思想的根基。丰田喜一郎丰田喜一郎：“丰田汽车之父”，开创丰田汽车公司制造汽车的历史，并成立了丰田汽车工业公司，提出“JUST IN TIME”（准时化生产）的理念，是“丰田生产方式”中最核心的思想。石田退三：石田退三：丰田的“复兴之祖”，他经营思想的核心是四个主义，即合理的赚钱主义、设备的第一主义、无借款主义和

4、彻底杜绝浪费主义。直到今天，丰田依然在按照他的经营理念经营企业。神谷正太郎神谷正太郎：“销售之神”、“销售大师”，建立了日本第一流的丰田汽车的销售组织，提出“顾客第一、销售第二、生产第三”的思想，还建立了“为销售进行先行投资”的理念，这一理念一直影响着丰田的发展。丰田英二：丰田英二：被成为日本的“亨利.福特”，他为丰田开拓了国外广阔的市场，除了参与生产线的改造，丰田英二还参与了多款车型的研发。渡力捷昭：渡力捷昭：具有”成本杀手”之称，主导丰田知名的“CCC21计划”（即面向21实际的成本竞争计划），为丰田节约了100亿美元；提出“价值创新”计划。三、企业文化三、企业文化超速超速LOGO追求创新

5、追求创新关注人性关注人性TOYOTAT(代表丰田公司)地球标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个“T”字，代表丰田公司，它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。Logo设计设计丰田追求创新的企业文丰田追求创新的企业文化化实事求是“大规模生产模式”不适用于日本敢于冒险性设想改进福特的生产体制设计制度，鼓励员工创新“动脑筋创新”建议制度不怕困难与艰辛创造了“JIT生产模式”善于学习借鉴TOYOTA丰田：关注人性的企业文化丰田：关注人性的企业文化理念理念既既要造要造车车又要造人又要造人行动行动制定了员工“终身”计划举办了各种非正式活动，促进沟通奖励员工开展体育等业余活动，丰田汽车

6、公司的橄榄球队赫赫有名重视人的性格异差及人的需要，激励员工丰田如何成为世界汽车巨头丰田如何成为世界汽车巨头？四、品牌之路四、品牌之路（一）生产方式（一）生产方式（三）产品开发策略（三）产品开发策略（四）营销策略（四）营销策略（五）成本控制（五）成本控制（六）管理模式（六）管理模式（七）人才培养（七）人才培养（二）生产运营体系（二）生产运营体系（一）丰田的（一）丰田的JITJIT生产方式生产方式(JUST IN TIME)(JUST IN TIME)彻底合理化智能自动化三及时活用看板彻底合理化生产过剩浪费彻底合理化生产现场浪费彻底消灭浪费 丰田素以“小气”而闻名。他信奉“毛巾干了还要挤”，而这恰

7、恰体现了丰田彻底合理化的精神。丰田汽车公司认为，浪费主要来自两种情况：以种是生产现场的浪费;另一种是生产过剩的浪费。彻底合理化彻底合理化自动化一个工作人员管理几台机器并减少工时生产效率大大提高带自动停车装置的机器带自动停车装置的机器定位停车方式全面运转系统质量保险装置机器遇到异常情况停车工作人员排除故障智能智能“自动化自动化”“三及时三及时”所谓“三及时”就是“将需要的零件，在需要的时刻，按需要的数量供给每一道工序，保证需要什么及时及时给什么，需要时及时及时送到，要多少及时及时给多少”。丰田：丰田：“三及时三及时”削减过剩设备和中间库存相反的生产流程统一连续的各工序保证产品的高质量活用看板活用

8、看板看板六原则一将不良产品送到后工程部门二由后工程部门来领取三只生产后工程部门领走的量四使生产均衡化五看板上微调的手段六使工程合理化、安定化 看板是一种传递信号的载体，指各个现场负责人将各自的作业内容写在纸张上，挂在工作场地，使每一个作业者都能够一目了然。丰田生产方式丰田生产方式丰田生产方式丰田生产方式（二）丰田的生产运营体系（二）丰田的生产运营体系持续改进合作制胜顾客第一业务拓展 过去10年丰田在磕磕碰碰中克服了大部分转变中可能遇到的困难。不管他的竞争对手有没有这种转变，丰田都不会停止他的调整步伐大批量生产多品种、小批量生产作业体系员工行为习惯持续改进持续改进彻底杜绝浪费彻底杜绝浪费持续改进

9、持续改进不同时期适用的生产方式时期经济高速增长时期经济增长缓慢时期生产方式大批量、大规模的生产方式小批量、多品种、产销适路 丰田生产方式，就是在靠扩大生产规模和增加产品产量的传统经营方式已经过时的情况下，寻求通过降低成本获得利润，通过小批量、多品种方式打开产品销路的新经营方式的一次成功、有效的尝试。合作制胜合作制胜与通用汽车合作与三菱合作与中国一汽合作丰田与通用汽车的竞合竞合境地投资风险缓和反日情绪学习美国的各种专门技术节省开发小型车的经费学习丰田式生产体系 丰田公司通用汽车合作办厂合作办厂丰田与三菱汽车的合作竞合丰田公司三菱公司接受核心技术提供核心技术生产出更先进的汽车增强市场竞争力在汽车市

10、场把握主动确立领袖地位三菱公司丰田与中国一汽的竞合竞合占领中国市场足够多的市场份额巩固中国汽车企业的霸主地位丰富产品系列 丰田公司中国一汽合作办厂合作办厂顾客第一顾客第一 丰田汽车之所以能成为欧美老牌汽车的强有力挑战者，除了他独特的生产方式之外，很重要的一点是神谷正太郎倡导的“顾客第一”的 企业经营哲学。顾客第一销售第二生产第三顾客高品质品牌值得信赖亲切、关怀以顾客为导向丰田的经营哲学让顾客感觉业务拓展业务拓展金融业务业务 生物事业生物事业汽车辅助行业汽车辅助行业二手车市场二手车市场为生产环保车提供技术充分利用 强大的 销售渠道丰田的其它业务也开展得有声有色提供贷款给汽车消费者本田与丰田的生产

11、模式之比本田与丰田的生产模式之比丰田：丰田：精益生产方式精益生产方式(TPS)持续成本改善持续成本改善本田：本田：产品主义产品主义 创新制胜创新制胜产品主义产品主义 本田的经营理念是只有做强，才能做大，因此，本田并不盲目地追求扩大规模，而是致力于将产品做好。极佳的节能、环保性 入时、人性化的设计 安全创新制胜创新制胜 本田的创始人本田宗一郎是一位特立独行的技术天才，他反对一切模仿，他对模仿别的商家产品的人最为反感，认为这是无能之辈。本田主义本田主义(三三)产品开发策略产品开发策略注重调查挖掘需求适应变化注重调查注重调查 丰田汽车公司自创立以来，就很注重市场调查。丰田汽车销售公司专门设有计划调查

12、部门，计划调查部门的主要任务就是：从事市场调查，预测长期需求，借以促进销售工作。这种调查，对整个丰田集团在决定汽车工业公司的产品计划合销售战略方面起着很重要的作用。丰田市场调查建立计划调查部销售店情报化竞争对手情报顾客情报市场情报产品情报帮助制定企业战略制定经营策略产品开发挖掘需求挖掘需求 被誉为“销售之神”的神谷有一种坚定的销售理念，后来即发展成为丰田汽车公司的销售理念。即“需求是创造需求是创造出来的，是可以不断加出来的，是可以不断加以开辟的以开辟的”。买下了东京立川的 日本汽车学校设立了丰田半旧车销售公司开办了东方规模最大的中部日本汽车学校投资保险、设计、调查、公路、广播、电影、汽修等行业

13、丰田如何挖掘顾客需求丰田如何挖掘顾客需求从长计议培养顾客需求基本原则适应变化适应变化 丰田汽车公司产品开发策略是：适应时代要求，即使开发生产更适合更适合消费者的新车型消费者的新车型。适应时代要求、创造产品与服务员工善于学习员工重视顾客员工对问题很敏感力量源泉丰田力量得源泉丰田力量得源泉适应时代即使开发丰田产品开发策略丰田产品开发策略拥有完整的产品组合顾客能够选择合适的种类、系列和型号产品高频率的产品开发与调整两年一次小规模产品改进四年一次全新产品换代更新仿制开发新产品改进延伸原有产品适应变化适应变化花冠花冠丰田当家花旦丰田当家花旦佳美佳美丰田的骄傲丰田的骄傲赛尔西奥赛尔西奥划时代的丰田车划时代

14、的丰田车凌志凌志丰田的豪华代表丰田的豪华代表普力维斯混合动力车普力维斯混合动力车丰田新世纪的希望丰田新世纪的希望皇冠皇冠车系历史最长的丰田车车系历史最长的丰田车丰田旗帜丰田旗帜 低价制胜 赢在分销 绝妙促销丰田丰田汽车营销汽车营销（四）丰田的汽车营销（四）丰田的汽车营销 低价制胜低价制胜丰田丰田低价制胜低价制胜策略策略始作俑者：丰田以较低的甚至赔本的 价格进入产品迅速被消费者接受占有较大的市场份额有效排挤竞争者取得领先的竞争优势 赢在分销赢在分销 责任区制 分销模式与销售店共存共荣分销模式分销模式复数销售制度一县两店制丰田日本分销模式丰田日本分销模式分销改革原先“一县一店制”丰田实行系列专销将

15、所有的销售点分成五个系列，各自经营布同品种的汽车，避免恶意竞争。销售网点增多销售额双倍增长经销商的利润增多国内分销模式国内分销模式分销模式分销模式海外分销模式海外分销模式选择性分销选择性分销集中力量占领重点城市的市场以重点城市作为根据地做滚雪球式扩张选择重点城市建立销售网络责任区制责任区制丰田公司的责任区制丰田推销员丰田经销商店推销员熟悉所负责的地段的地理环境市场特点、汽车拥有量、市场占有率竞争对手的动向等牢牢控制责任区，以获得大丰收帮助帮助 绝妙促销绝妙促销广告宣传广告宣传/公关公关丰田小姐丰田小姐促销工具促销工具优秀企业市民优秀企业市民“丰田小姐丰田小姐”早在多年前的东京汽车展上，丰田汽车

16、公司开始尝试让长袖长裙，打黑白领结，身着保守的丰田式服装的美女们上台推销汽车。结果引起了轰动，开创了别开生面的靓女促销之先河，特意请来的美女们也获得了“丰田小姐”之称。促销工具促销工具 顾客基本上是根据销售人员个人的表现来决定是否购买的，但是从引起顾客兴趣这个意义说，具有促销意味的“小工具”是很多的：宣传幻灯片、彩色样本、杂志、新车发布会招待券、汽车维修手册、技术说明书、价目表、车辆性能比较表、销售统计表、用户统计资料、推销手册、剪报资料、打火机、小丰田玩具、香烟、邮寄广告、亲信笔、电话沟通、上门拜访等“优秀企业市民优秀企业市民”丰田由此树立起了爱国爱民，取之于民、用之于民的好形象。人们也由此

17、增加了对丰田车的喜好，认为买丰田车就等于为国家、为人民多做点贡献。建立一个学校，让男人、女人都轻松愉快地来学会驾驶技术，使持有驾驶证的人多起来，这些人就是潜在的需求者，掌握驾驶技术的人越多，潜在的需求者就会越多。丰田汽车品牌的广告传播丰田汽车品牌的广告传播 功能诉求：功能诉求：给我给我“坚强坚强”的理的理由由丰田汽车品牌的广告传播丰田汽车品牌的广告传播 情感沟通：情感沟通：汽车是人的心灵伴侣汽车是人的心灵伴侣丰田汽车品牌的广告传播丰田汽车品牌的广告传播 风格差异：风格差异：我喜欢，我选择我喜欢，我选择广告宣传广告宣传丰田汽车品牌的广告传播丰田汽车品牌的广告传播 功能诉求：功能诉求：给我给我“坚

18、强坚强”的理的理由由广告宣传广告宣传技术与构造速度与安全节能与环保汽车广告的最终价值仍然在于品牌资产的塑造”。创新片斗牛片丰田新款Prius环保车广告，广告语：“前面那辆是丰田车。”看见上面的图，似乎可以呼吸道新鲜的树叶氧气口罩下清醒的空气。丰田汽车品牌的广告传播丰田汽车品牌的广告传播 情感沟通：情感沟通：汽车是人的心灵伴侣汽车是人的心灵伴侣广告宣传广告宣传案例1美女，当心碰头案例2男士们的梦想案例3依依不舍丰田汽车品牌的广告传播丰田汽车品牌的广告传播 风格差异：风格差异：我喜欢，我选择我喜欢，我选择广告宣传广告宣传梦梦幻幻与动画与动画夸夸张与张与幽默幽默直白直白与与含蓄含蓄竞赛片旅游片水怪片

19、夫妻争车片像丰田海狮一样前进。要想拦住一辆全新的、体积更大、更强健的丰田海狮一样，它闯劲十足。丰田Yaris小车广告。广告语为：“小物体怎么才能有大能量？”图中用一只蜜蜂冲破苍蝇拍来形象的说明，小物体在高速运动的时候可以产生巨大的能量。从而比喻Yaris小车身形虽小，但能量无穷。丰田品牌的公关表现丰田品牌的公关表现团队建设团队建设社会活动社会活动团队建设团队建设和谐的内部关系向上的团队精神均等的发展机会周全的关心制度内内 部部 团团 结结公关公关丰田员工的满意度劳动条件的满意度199219941998200020020405060708090丰田员工的满意度调查满意度(%)公关公关 稳定的雇佣

20、制度的实施是劳资相互信赖的支柱，也是丰田经营中使员工的各种能力最打发挥的基础。向上的团队精神向上的团队精神 丰田公司在团队精神培养方面的成功经验：积聚人才，善用能人，重视职工素质的培养，其中最有特色的是丰田对员工实施的再教育。丰田公司在强化团队精神运用大量公共关系的亲情诉求法，采用的故乡通信，寄丰田画报，丰田报回家让他们的家人了解他们的情况以及减少他们的忧愁。19981999200020012002010203040丰田女性员工录用率的推移录用率(%)33公关公关 丰田在尊重社会的每一位人的理念指导下，打破传统的日本企业规范，在对待女性的录用上尽量采用公平公正原则。19981999200020

21、01200201.8丰田残疾人录用率的推移录用率(%)1.95法定录用率公关公关社会活动社会活动为民服务的驾校为民服务的驾校 神谷正太郎独创的理论为民着想的安全教育为民着想的安全教育 驾驶者的交通安全教育、幼儿的交通安全教育丰富多彩的社会赞助丰富多彩的社会赞助 教育事业、文化事业、促进社会进步的研究别出心裁的社会宣传别出心裁的社会宣传 政府游说、传媒合作、赛事活动化险为夷的危机公关化险为夷的危机公关 03年汽车之友“霸道”广告公关公关公关公关别出心裁的社会宣传别出心裁的社会宣传 丰田打造首款丰田打造首款XBLA广告游戏广告游戏，新，新车型车型Yaris成为游戏成为游戏主角主角与微软的合作化险为

22、夷的危机公关03年12期的汽车之友杂志丰田的陆地巡洋舰和霸道广告引起轩然大波丰田成本控制策略降低成本方法改善生产成本成本控制策略（五）丰田的成本控制（五）丰田的成本控制成本控制成本控制从各个方面从各个方面不留死角地不留死角地降低成本降低成本每时每刻都在每时每刻都在考虑用最少的考虑用最少的人生产更多的人生产更多的东西东西把降低成本把降低成本当成例行公当成例行公事，用制度事，用制度去保护它去保护它无论何时，丰田无论何时，丰田汽车公司的每个汽车公司的每个分支都会被要求分支都会被要求削减成本、桌面削减成本、桌面目和经费目和经费通过降低工时通过降低工时来达到降低成来达到降低成本的目的本的目的在还没有投产

23、在还没有投产的计划阶段对的计划阶段对成本的决定就成本的决定就非常慎重非常慎重机器设备的价机器设备的价值取决于它还值取决于它还保持着多大的保持着多大的开动能力，而开动能力，而非他的使用年非他的使用年限或新旧限或新旧管理模式管理模式超速超速丰田的管理模式丰田的管理模式管理管理1212要诀要诀全球全球人事制度人事制度“舶来品舶来品”制度制度 “球队型球队型”组织组织挑战挑战计划计划二三四四五一（六）丰田管理模式（六）丰田管理模式所谓管理，就是为了能够更经济地推动管理目标施行，建立不浪费资源的作业体系，同时，也为了使这些体系能够运作得更为有效率而建立管理制度。所谓管理制度，并不是一种简单的表面现象管理

24、，例如将计划执行所产生不良现象的结果加以纠正等，而是探求这些现象的真正原因并加以排除的管理。所谓管理制度，就是提高这样一种管理品质：把握好现有条件，充分利用以促进结果的产生。所谓管理制度，就是在吸取失败的教训之后，重新制定操作标准及程序，确定一个标准化章程，从而避免失败再次发生。管理管理1212要诀要诀“球队型球队型”组织组织面对目标总是坚定不移地采取行动，拥有牢固地金字塔型地组织结构，堪称为“铁军”这就是社会对于丰田地组织结构地一般评论。丰田地组织把足球运动的原理运用其中，在企业内不仅保持着等级制度，而且在权利委托、政策决定、传达及横向合作等方面也能十分顺利地加以进行。“舶来品舶来品”制度制

25、度丰田从20世纪80年代后半期开始，便告别了那“过时的组织结构”，实现了向“为了成功的组织”的转变。这个“舶来品”制度建立不久后，在1953年2月，丰田便开始征集对全公司有代表性口号，“好产品、好主意”成为其中最有代表性的一条。丰田汽车公司通过“好产品、好主意”这个活动，充分调动了职工的积极性和工作热情，又营造了团结友好的气氛，还为公司节省了一笔巨大的开支。挑战计划挑战计划“挑战计划”以环境的结构变化为基础，以多样性和创造性为核心，其目标是“建立这样一个企业，即企业拥有多样性的人才，这些人才在多样化的领域中，发挥创造性的同时充满活力地进行工作”。“挑战计划”以环境的结构变化为基础，以多样性和创

26、造性为核心，其目标是“建立这样一个企业，即企业拥有多样性的人才，这些人才在多样化的领域中，发挥创造性的同时充满活力地进行工作”。全球人事制度全球人事制度这种人事制度的最大特点，就在于具有多种价值观和不同文化背景的人才掌握丰田汽车公司的经营哲学。丰田之路2001一本要求干部所应遵循的行动规范和说明价值标准的书。（七）人才培养（七）人才培养全面招聘全面招聘不搞学阀不搞学阀销售精英销售精英塑造塑造全面招聘体系全面招聘体系丰田要点为了招到合适的员工为了招到合适的员工丰田很下功夫丰田很下功夫招聘乐观向上、胸襟开阔、兴趣广泛的员工招聘有主见的员工招聘肯下功夫的员工招聘能够解决问题的员工招聘对工作质量有责任

27、感的员工招聘能持续改善工作的员工招聘具有良好人际关系的员工丰田不搞学阀丰田不搞学阀网罗网罗天下人才天下人才节省领导人员的时间和精力的人才有条不紊地工作，善于团结合作人才做事情踏踏实实的人才脑子聪明的人头脑好的评论家保持整个公司平衡的人才使得整个团队的工作质量、效率都得到提高的人才要不要销售精英塑造销售精英塑造“推销工作三原则”：施展自己的本领、宣传商品的价值，讲明价格。丰田汽车公司坚信，只有培养出销售精英，才能在销售工作中取得最后的胜利。“提倡自我管理教育：要有计划性、培养坚强的意志、进行充分的研究、要尽量把时间有价值地利用起来、要集中精力于工作、不断的读书学习、注意健康。丰田汽车公司销售人员工作指标：新销售人员每月35辆，10年以上经验的销售人员1314辆丰田丰田品牌成功之道 THE END