上海晨光文具-推广策划案课件.ppt

1、上海晨光文具推广策划案上海晨光文具推广策划案 -中原校园行中原校园行 1 1、企业简介企业简介上海晨光文具股份公司是一家上海晨光文具股份公司是一家整合创意价值与制造优势，专整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具供应注于文具事业的综合文具供应商和品牌服务商。商和品牌服务商。晨光致力于提供舒适、有趣、晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，环保、高性价比的文具用品，让人民享受使用过程并激发使让人民享受使用过程并激发使用者创意。晨光坚持使用节能用者创意。晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，起企业作为世界公民的责任，为全球

2、环保事业及循环经济作为全球环保事业及循环经济作出贡献。出贡献。2、品牌理念（1）核心价）核心价值值书写创书写创意新价意新价值值 晨光生晨光生产聪产聪明有趣的明有趣的书写书写工具，我工具，我们们的核心价的核心价值值，是注，是注 入入创创意的意的设计设计力量，力量，让产让产品超越品超越“书写书写工具工具”的的层层面，成面，成 为乐为乐趣和享受，更激趣和享受，更激发书写发书写者的者的创创意！意！我我们称们称之之为为：“晨光晨光总总有新有新创创意！意！”（2）经营经营使命使命 提供舒适、有趣的提供舒适、有趣的书写书写工具，工具，让让人人们们享受享受书写书写而激而激发创发创意。意。担担负负起企起企业业作

3、作为为世界公民的世界公民的责责任，努力使用任，努力使用环环保材料和保材料和 制造方式，制造方式，为为地球地球环环保和建立循保和建立循环经济环经济的社的社会会做出做出贡献贡献。内部能力优势弱势拥有独创的拥有独创的“四维营销网络四维营销网络”，发起了发起了“每周一，晨光新品到每周一，晨光新品到”的强势冲击，的强势冲击，拥有一支具有国际视野和拥有一支具有国际视野和世界领先水平的跨国设计师团队，世界领先水平的跨国设计师团队，对市场反应快速，对市场反应快速，拥有良好的企业形象与公共关系，拥有良好的企业形象与公共关系，“书写创意书写创意”的创意产品理念。的创意产品理念。所生产的产品附加值低，所生产的产品附

4、加值低，与其他品牌产品差异性小，与其他品牌产品差异性小，品质监控力度不够，品质监控力度不够，需加强成本控制。需加强成本控制。外部能力外部能力机会机会威胁威胁国家在教育方面的投资不断扩大，国家在教育方面的投资不断扩大，消费者购买力的不断增强，消费者购买力的不断增强，政府采购行为不断深入，政府采购行为不断深入，税务局对出口退税率的上调，税务局对出口退税率的上调，办公用品需求量不断增长，办公用品需求量不断增长，技术进步生产再生纸，技术进步生产再生纸，世界经济正不断复苏。世界经济正不断复苏。含有香味有害身体健康，含有香味有害身体健康，环保概念使纸张的需求量减少，环保概念使纸张的需求量减少，外国对我国出

5、口贸易增设贸易壁垒，外国对我国出口贸易增设贸易壁垒，学生用品安全要求的规定，学生用品安全要求的规定，产品低端，使得新竞争者易于进入，产品低端，使得新竞争者易于进入，各项成本要素价格的提升，各项成本要素价格的提升，文具产品供给过剩。文具产品供给过剩。5、目标消费者分析：、目标消费者分析：（1）主要消费目标群体分析:u学生市场:学生消费群体又以初，高中居多。u办公笔市场办公笔市场:企业单位、教育等机构居多u（2）主要消费者心理分析：u（1）学生群体）学生群体 u学生族群具有丰富想象力，善于猎奇，易于接受新生事物，常常是新产品的首先购买者、使用者和传播者。他们追求新颖，显示时尚；注重品牌，崇尚名牌；

6、个性张扬，感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、周围同学的影响，并带有一定的从众性。u（2）办公群体）办公群体u 办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用舒适方便，价格反而不是主要诉求。部分上班族作为高端市场的主要购买群体，通常还会重视名牌和档次。消费者对消费者对文具文具造型的喜好造型的喜好消费者对办公类文具的风格喜好消费者对办公类文具的风格喜好消费者消费者购买第一标准统计购买第一标准统计u（3 3）目标市场分析）目标市场分析 ：(1）学生族群的需求特点）学生族群的需求特点 u购买的季节性购买的季节性u书写流畅性书写流畅性 u握笔舒适度握笔舒适度 u款式丰富度款式丰富度u外观创意性外观

7、创意性 u价格合理性价格合理性 （2）办公群体的需求特点）办公群体的需求特点u 实用实用 u方便方便 u舒适舒适 u优质优质 u服务诉求：包送货、包退换服务诉求：包送货、包退换u（4）定价策略 u（1）以）以1.52.5元元主流价格区间辐射主流价格区间辐射u（2）11.5及及 2.5 3元的次级区间，元的次级区间，u（3）2.53元的次级区间，牢牢占据大众书写元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高工具高 品质低价位置，品质低价位置，品质低价位置，塑造性品质低价位置，塑造性价比最高的产品印象价比最高的产品印象u3、部分客户对晨光文具做出的评价：u二、推广策略二、推广策略u 1、推广目的：、推广目的

8、：u 通过网络和校园的宣传和推广，进一步提高晨光文通过网络和校园的宣传和推广，进一步提高晨光文具的知名度和培养学生群对晨光文具的信任度，从具的知名度和培养学生群对晨光文具的信任度，从而加大晨光文具的销售额。而加大晨光文具的销售额。u通过晨光文具现有的环境分析，寻找解决问题的突通过晨光文具现有的环境分析，寻找解决问题的突破口，进一步对项目独特个性形象及卖点进行有利破口，进一步对项目独特个性形象及卖点进行有利诉求，巩固晨光文具前期的销售额，以强劲的推广诉求，巩固晨光文具前期的销售额，以强劲的推广攻势再掀销售高潮。攻势再掀销售高潮。u 2、推广时间：、推广时间：2012年年9月月-2013年年1月月

9、u 3、推广地区：中原地区校园行、推广地区：中原地区校园行1、博客营销推广法-(针对大学生）（1）注册账号，注册账号，例如：例如：百度空间、网易博客、天涯博客、第一文百度空间、网易博客、天涯博客、第一文 具网等大型的网站，收录更新都比较快，权重呢，也会比较高具网等大型的网站，收录更新都比较快，权重呢，也会比较高.（2）写一些）写一些原创文章，原创文章，但必须是与晨光但必须是与晨光文具商品文具商品相关相关的文章的文章，或者，或者写一些网站写一些网站 推广的软文发一些推广的软文发一些关于晨光关于晨光文具啊，文具啊，例如：例如：可爱包袋，防辐射贴纸可爱包袋，防辐射贴纸等，等，博博文中加上自己的链接。

10、文中加上自己的链接。4、推广方、推广方针针：u（3）奖励措施）奖励措施:u 半年之内，发表晨光文具的博文，访问及评论转载量最高者半年之内，发表晨光文具的博文，访问及评论转载量最高者 校冠军；人民币五千，金牌一枚和相应的等级证书。并有获校冠军；人民币五千，金牌一枚和相应的等级证书。并有获 得去上海晨光有限公司实习的机会。得去上海晨光有限公司实习的机会。亚军：人民币三千，银牌一枚和相应的证书，精品晨光收藏册一套。亚军：人民币三千，银牌一枚和相应的证书，精品晨光收藏册一套。季军，人民币两千，铜牌一枚和相应的证书，精品晨光收藏册一套。季军，人民币两千，铜牌一枚和相应的证书，精品晨光收藏册一套。2、晨光

11、文具商品-百度知道，搜搜问问等问答频道营销推广频道营销推广 在在soso问问，新浪问答，雅虎问答等问答类型的网站，不断的问问，新浪问答，雅虎问答等问答类型的网站，不断的 去提问，去提问，在问题中适当加上网站链接在问题中适当加上网站链接(注意加连接到次数，否则 有被封号好网址的危险)，引导用户区访问自己的网站。回答别人的问题，先设置自己关注的领域，回答别人问题中加入自己的链回答别人的问题，先设置自己关注的领域，回答别人问题中加入自己的链 接，最好加在接，最好加在“参考资料参考资料”中，不要每次都链接到首页，链接的文章要确实中，不要每次都链接到首页，链接的文章要确实 能解决提问者的问题才可以。能解

12、决提问者的问题才可以。3、设计无极限、设计无极限-晨光晨光文化设计展文化设计展u（一）活动时间：（一）活动时间：2013.22013.4u（二）活动内容：在各校园内举行设计展及各种活动。（二）活动内容：在各校园内举行设计展及各种活动。4、知识竞赛：（高中小学生）活动目的活动目的:一方面检查第一方面检查第晨光文具晨光文具的得与失的得与失。另一方另一方面扩面扩大大晨光文具晨光文具的影的影 响力，让青少年更进一步的了解响力，让青少年更进一步的了解晨光晨光。活动主题活动主题:分享知识，共赢未来。分享知识，共赢未来。活动宣传：借助前面所说的媒介传播方案，大力宣传知识竞赛这一活动活动宣传：借助前面所说的媒

13、介传播方案，大力宣传知识竞赛这一活动。u 活动时间活动时间:2012-92012-10活动范围：中原地区部分初，高中校园内，之后进入省内决赛。活动范围：中原地区部分初，高中校园内，之后进入省内决赛。活动流程活动流程:9月月上旬上旬选出各学校通过班级赛和年级赛选出校级冠军选出各学校通过班级赛和年级赛选出校级冠军 中旬中旬各市的学校通过比赛选出每个市的冠军。各市的学校通过比赛选出每个市的冠军。下旬下旬份通过市赛选出省级冠军。份通过市赛选出省级冠军。u 奖励措施奖励措施:省冠军，人民币一万，省冠军，人民币一万，金牌一枚和相应的省级证书金牌一枚和相应的省级证书，市冠军，人民币市冠军，人民币5000，银

14、牌一枚和相应的省级证书，银牌一枚和相应的省级证书，精品晨光文具一套。精品晨光文具一套。校冠军，人民币校冠军，人民币2000，铜牌一枚和相应的省级证书，铜牌一枚和相应的省级证书，精品晨光文具一套。精品晨光文具一套。三、创意说明：三、创意说明：1、平面广告、平面广告做一套晨光文具的包装设计，分别有：大包装袋、大包装袋、笔芯盒、彩铅盒、笔芯盒、彩铅盒、墨水盒、笔筒等。墨水盒、笔筒等。u2、晨光文具广告、晨光文具广告晨光第一文具品牌普清版.mp4 3、公关活动公关活动：赞助节目或举行一些活动：赞助节目或举行一些活动节日庆典节日庆典环境保护环境保护体育赛事体育赛事年轻人年轻人从学生从学生-成年成年年轻人

15、年轻人1、主要、主要推广工具推广工具：电视、网络、广播、报纸广告主要空中媒体特点分析主要空中媒体特点分析媒体媒体优点优点缺点缺点作用作用网络网络传播性强，速度快传播性强，速度快网络多局限于年轻人，网络多局限于年轻人，小学生接触少。小学生接触少。提升销售量，宣传品牌提升销售量，宣传品牌形象。形象。电视电视综合视听与动感，有综合视听与动感，有感染力，注意力高度感染力，注意力高度集中，从达率高集中，从达率高。绝对成本高，干扰多，绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性接触短暂，受众选择性差差提升品牌形象，提高品提升品牌形象，提高品牌认知度牌认知度报纸报纸灵活、快速，本地市灵活、快速，本地市场覆盖面大

16、，广为接场覆盖面大，广为接受，可信度高受，可信度高寿命短，再现质量差，寿命短，再现质量差，受众传阅少受众传阅少短期内可迅速提升销量短期内可迅速提升销量，适于促销告知，适于促销告知广播广播大规模使用，地区和大规模使用，地区和人口选择性强，成本人口选择性强，成本低低只有声音效果，注意力只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，比较低，收费不标准，展露短暂展露短暂加强品牌认知度，适于加强品牌认知度，适于活动告知活动告知五、媒介五、媒介选择与组选择与组合合五、预算：五、预算：网络媒介网络媒介 新浪微博10000元元百度10000元元搜狗10000元元网易10000元元纸质媒介纸质媒介青年文摘4000元读

17、者4000元宣传海报2000元电视广告电视广告河南卫视40000元湖南卫视50000元总计总计14万六、效果预估六、效果预估 通过本次策划通过广告的宣传和促销、报纸通过本次策划通过广告的宣传和促销、报纸的发放等活动，配合学校的大力支持，预计将的发放等活动，配合学校的大力支持，预计将会大大提高晨光的品牌知名度，会大大提高晨光的品牌知名度，品牌形象和品品牌形象和品牌美誉度。牌美誉度。同时使使用晨光文具的人数增加同时使使用晨光文具的人数增加30%30%，进一，进一步巩固和稳定晨光文具在文具用品中的影响地步巩固和稳定晨光文具在文具用品中的影响地位。位。谢谢 观赏u策划者的心态策划者的心态u策划的目的策

18、划的目的u策划技巧策划技巧u策划问题分析策划问题分析 纵观全局 注意自己的身份：把自己摆在组织者、领导者的位子 认真、责任心强、灵活 考虑事情周到、详细 沉稳而不失创新 为什么要写策划？为什么要写策划？1、明确活动背景、目的、时间、主题。2、对活动的各项前期和后期工作进行安排。例如：物资、人员、宣传等。3、对活动中的问题进行预期，并提出解决办法。4、使活动的开展更加正规化、合理化。总之总之：让看策划的人知道我们要做什么，要怎么做。保证活动的顺利开展。1、策划框架2、策划用语3、策划头脑策划框架策划框架一般板式：封面一般板式：封面+正文正文封面封面：标志、标题、策划书字样、策划单位、：标志、标题

19、、策划书字样、策划单位、策划时间策划时间正文正文：活动主题、背景、目的、时间、地址、活动主题、背景、目的、时间、地址、对象、前期准备、流程、后期工作、经费预算、对象、前期准备、流程、后期工作、经费预算、应急措施应急措施l干部干事培训会暨表干部干事培训会暨表彰大会彰大会l第十一届干部干事一第十一届干部干事一家人活动家人活动l户外拓展培训户外拓展培训 不同的策划随着活动的性质、地点、形式的不同而各有特色，但是任何一份策划的总体板式是相同的。她们都包括：封面、活动背景、目的、时间、地点、对象、前期准备、流程、后期工作、经费预算、应急预算。以上是策划不可缺少的版块。有的活动还要考虑安全问题、游戏规则或

20、者其他的活动中会涉及到的具体条例。他们则一般以附录附录的形式加在策划的后面。n简洁、明了、大度简洁、明了、大度n正规的书面语言（正规的书面语言（联系到自己的身份联系到自己的身份）常有问题常有问题罗嗦、笼统、口语化严重、不周到（事罗嗦、笼统、口语化严重、不周到（事例）例）1、灵活：懂得随机应变、将各种事物完美的融合调配。2、清醒、周到：时刻记住自己在做什么！提醒自己要怎么做。3、稳重中有新意。：问题一：内容缺失问题一：内容缺失缺胳膊少腿是新写策划的人常常出现缺胳膊少腿是新写策划的人常常出现的问题。常表现在无封面或者封面内的问题。常表现在无封面或者封面内容不全；框架内容部分被抛弃，例如：容不全；框

21、架内容部分被抛弃，例如：后期工作安排等。后期工作安排等。问题二：格式不正确问题二：格式不正确有很多人把策划书当做了有很多人把策划书当做了活动摘要来写。活动摘要来写。问题三：字体、字号不统一问题三：字体、字号不统一 很多人的策划书中能够找到很多人的策划书中能够找到多种不同的字体和字号。甚多种不同的字体和字号。甚至在同一段文字中都能够找至在同一段文字中都能够找到到“花样百出花样百出”的字迹。严的字迹。严重影响策划书的美观度。重影响策划书的美观度。问题四：考虑事问题四：考虑事情不周到情不周到做策划是一件非常考验人的细致心、想事是否周密的事情。在众多要要考虑的因素中，有些东西也很容易被忽略。但是，想问

22、题不周到就必然会导致漏洞百出，麻烦不断。很多工作是必须落实到人至少具很多工作是必须落实到人至少具体到部门。也只有这样，才能一体到部门。也只有这样，才能一件事一个钉子，保证每一件事都件事一个钉子，保证每一件事都能做好。能做好。错别字、名称不正确、时间安排冲突、张冠李戴等细节性的东西要注意很多，极其容易出错。但并不意味着细节错误不可以避免。错误都是可以避免的，只要多思考，多审查就可以规避。一般在策划完成以后至少审查23遍，至少经过两个人审查。病例策划书1、多人合作，先讨论、分析问题得出结论后动笔。2、多参考他人意见，吸取经验。3、在原本基础上创新，稳中前进。4、多对各种活动的开展进行了解并做出自己的见解。写策划不是一件简单好玩的事情，要求策划者有比较强的策划意识和头脑。但也不是一件难事，关键在于有心。有志者事竟成。凡事都是学习来的，不骄傲、不气馁永远保持一颗学习心是关键！