《青海春天极草品牌策略及营销公关建议方案》课件.ppt

1、机密此文件仅供客户及道康使用。未经双方的许可，其它机构或个人不得传阅、引用或复制。文本时间2009年2月本案关键词:品牌营销公关(BRANDPREMAD)品牌策略公关预热新品发布事件营销整合传播目标销售拓展天地精粹天地精粹 人间极品人间极品青海春天“极草”品牌策略及营销公关建议方案道康营销传播机构道康营销传播机构2 本案任务目标任务目标一通过对企业、产业及消费者的分析，提炼竞争优势和核心理念，为青海春天”极草“品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。任务目标二通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“极草品牌在目标受众中的知名度和影响力，为产品销售提供有效推动力。任务解读3推广背景认知营销公关推广计

2、划媒介资源与综合保障市场环境分析消费者分析产品特性分析AGENDA品牌定位策略建议4市场环境分析市场环境认知冬虫夏草价值认知度、接受度较高：由于冬虫夏草属名贵中药材，具有多种神奇功效，公众的接受度、认知度很高野生冬虫夏草产量稀少：受人为破坏，大部分冬虫夏草种群已经灭绝，现有分布的最密集地区每平方米也仅15条。全国野生冬虫夏草年产量已不足100吨。假货、次品泛滥，市场混乱：原草收购造假、掺假严重，消费者难以鉴别。原草收购体系混乱，销售流通渠道混乱，无交易保障、无售后服务体系支持，冬虫夏草制品缺乏标准，无优势品牌：泥沙、细菌、寄生虫、及其他杂质大量附着，水分含量无固定计量，传统包装形式保质期短，无

3、密封，重复污染严重。品牌定位策略品牌定位策略5目标消费者特征目标消费者特征年龄：年龄：40岁以上岁以上性别：性别：成熟男性为主成熟男性为主职业：职业：大企业高管、私营企业主、文体明星、政府官员、大企业高管、私营企业主、文体明星、政府官员、律师等高端专业人士律师等高端专业人士收入：收入：年收入年收入50万以上万以上生活方式：生活方式：拥有高尚生活品味，注重生活品质，关注健康。拥有高尚生活品味，注重生活品质，关注健康。喜欢参与高端社交活动，出入高尔夫球、精英会喜欢参与高端社交活动，出入高尔夫球、精英会所等所等消费习惯：消费习惯：名烟、名酒、名车、豪宅，追求高端产品，注重名烟、名酒、名车、豪宅，追求

4、高端产品，注重物质消费，体现面子与身份的人群物质消费，体现面子与身份的人群品牌定位策略品牌定位策略消费者特征分析6治疗疾病养生保健馈赠礼品消费行为以治病为主要目的，注重冬虫夏草的真度、纯度，以原草消费为主。更容易接受冬虫夏草成品，注重产品的提纯度、服用方式、保存年限等；注重身份、面子，知名的品牌、精美的包装更受他们青睐消费目的品牌定位策略品牌定位策略消费行为分析自用消费倾向他用7 关注要素：精 关注要素：真真材实料企业实力企业规模 关注要素：纯基本诉求基本诉求感性诉求感性诉求理性诉求理性诉求消费者关注价值点品牌定位策略品牌定位策略消费心态分析生产工艺产品质量食用安全食用方法包装服务情感附加值8

5、真真 有序的基层供应链，完善的信息档案 青海、西藏等省的冬虫夏草原产地拥有最强大的采集网络 行业内最严格的冬虫夏草收购标准体系 专业的冬虫夏草收购人员，所有的冬虫夏草鉴定师和估价 假一赔一百赔付制度 纯纯 独创产品多重清洁工序，细致规范的手工清洗 超声波清洗机深度清洗，紫外线冷灭菌处理，绝无寄生虫卵、致病细菌残留 专利惰性气体密封包装技术 100%纯粉无添加剂压片技术精精 原草破壁粉碎技术 细胞级超微破壁粉碎技术 胶囊裹膜封腰技术产品食用安全优势品牌定位策略品牌定位策略产品特性分析原材料掌控优势产品营养价值优势 通过对企业介绍及产品资料的详细阅读理解，我们将青海春天“极草”产品的核心优势归纳如

6、下：9推广背景认知营销公关推广计划媒介资源与综合保障AGENDA品牌定位策略建议品牌特性品牌定位品牌主张10品牌定位策略品牌定位策略11思酬之路思酬之路神州数码神州数码出发点：出发点：1 1、产品品牌成为目标受众记忆的最终符号；、产品品牌成为目标受众记忆的最终符号；2 2、企业品牌、企业品牌“青海春天青海春天”用于丰富产品品牌内涵；用于丰富产品品牌内涵；3 3、以极草产品品牌带动子集产品销售；、以极草产品品牌带动子集产品销售；媒体传播媒体传播 传递传递渠道商使用使用反馈反馈品牌定位策略品牌定位策略思科思科 12产品/服务体验人格/情感沟通品品牌牌特特性性企业形象品牌定位策略品牌定位策略13深层

7、洁净，精细加工，创新工艺100%上等冬虫夏草上等冬虫夏草 萃取天地精华萃取天地精华 使冬虫夏草价值成倍提升“极草极草”品牌定位品牌定位天地精华天地精华 人间极品人间极品有限资源有限资源 极限利用极限利用 人与自然 天与地的和谐共生品牌定位策略品牌定位策略14极草品牌传播关键词极草品牌传播关键词品牌定位品牌定位:天地精华天地精华 人间极品人间极品精美精美珍稀珍稀高贵高贵关爱关爱纯净纯净品味品味品牌定位策略品牌定位策略15Slogan品牌传播主题品牌传播主题天地精华天地精华 人间极品人间极品+品牌定位策略自然和谐自然和谐 传递关爱传递关爱（天地生极草（天地生极草 人间有大爱）人间有大爱）16推广背

8、景认知营销公关推广计划媒介资源与综合保障AGENDA品牌定位策略建议实效性传播公关+活动核心媒体示例17我们如何行动我们如何行动?在目前青海春天在目前青海春天“极草极草”品牌综合情况下品牌综合情况下,结合我们的目标结合我们的目标,青海春天青海春天“极草极草”品牌推广的必走之路品牌推广的必走之路!Part 2:如何巧借事件活动,协作销售推广?Part 3:主流媒体如何运用?实施如何保障?Part 1:提升品牌价值,推广何种价值点?18抓住品牌成功的抓住品牌成功的我们如何行动我们如何行动?19知识教育行业标准品牌导入期10月1日网络话题引发关注日常公关及网络社区、blog口碑营销传播产品发产品发布

9、及冬布及冬虫夏草虫夏草品级标品级标准研讨准研讨会会全面推广期专家证言奢侈品展会用户体验极极草草鉴鉴赏赏会会冬虫夏草源生地媒体环保行节奏整体规划整合营销传播整合营销传播产品科普知识传播品牌曝光极草CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛私人物品展 行业标准的公关传播及终端应用推广5月1日20公关启动、PR传播 天然冬虫夏草近灭绝 市场胡乱假货充斥 冬虫夏草成品参差不齐 冬虫夏草食用方法原料生产食用多层次多角度传播引发关注发力点整合营销传播整合营销传播预热期推广市场预热借助市场特点，采用网络话题引发关注21病毒式传播为产品上市做铺垫抛出新闻话题，引发关注；借助专家之口，增强内容可信度；稿件标题稿件标题发

10、布媒体发布媒体发布日期发布日期5050万一公斤，冬虫夏草价超黄金万一公斤，冬虫夏草价超黄金网络媒体、网络网络媒体、网络BBSBBS论坛、论坛、BlogBlog博客博客20092009年年2 2月初月初市面上市面上80%80%冬虫夏草为赝品冬虫夏草为赝品网络媒体、网络网络媒体、网络BBSBBS论坛、论坛、BlogBlog博客博客20092009年年3 3月中月中网络主题规划市场预热在预热期，唤醒用户对于冬虫夏草价值的关注在预热期，唤醒用户对于冬虫夏草价值的关注整合营销传播整合营销传播预热期推广22知识教育行业标准品牌导入期10月1日网络话题引发关注日常公关及网络社区、blog口碑营销传播产品发产

11、品发布及冬布及冬虫夏草虫夏草品级标品级标准研讨准研讨会会全面推广期专家证言奢侈品展会用户体验极极草草鉴鉴赏赏会会冬虫夏草自然保护基金节奏整体规划整合营销传播整合营销传播产品科普知识传播品牌曝光极草CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛私人物品展 行业标准的公关传播及终端应用推广5月1日23通过发布会我们要达成的目标通过发布会我们要达成的目标行业层面：设立行业门槛，引发社会、行业对极草的关注和推动，促成热点关注；行业层面：设立行业门槛，引发社会、行业对极草的关注和推动，促成热点关注；企业层面：突出青海春天的企业层面：突出青海春天的“中国顶级冬虫夏草产品制造企业中国顶级冬虫夏草产品制造企业”，彰显在科

12、技、产品品，彰显在科技、产品品质等的领跑；质等的领跑；产品层面：通过专家证言，展现极草的非凡价值产品层面：通过专家证言，展现极草的非凡价值消费层面：形成购买新标准的识别点，引导顶级冬虫夏草消费知识观的形成消费层面：形成购买新标准的识别点，引导顶级冬虫夏草消费知识观的形成天地生极草天地生极草 人间有大爱人间有大爱-青海春天青海春天“极草极草”.5X冬虫夏草上市发布冬虫夏草上市发布及冬虫夏草品级及冬虫夏草品级5X标准研讨会标准研讨会新品发布整合营销传播整合营销传播产品发布24品牌导入期青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会时间预热期结束后2009年3月地点(北京)首选：北京贵宾楼饭店（发布会整体风格

13、展现高端）备选：温特莱等高档场所来宾业内专家媒体记者公司、各界领导及合作伙伴活动现场活动现场整合营销传播整合营销传播产品发布25活动概要活动概要参会人数:100-150名 时间:2009年3月地点:北京贵宾楼气氛:高贵典雅活动安排:专家发言&新品发布&领导发言主办：青海春天协办：中国医学研究会（or中国医药生物技术协会）承办：道康 整合营销传播整合营销传播产品发布26发布会内容与协会机构共同发布冬虫夏草品级标准，突出5X概念青海春天“极草”产品亮相及产品介绍企业内部人士发言亮点环节专家，企业领导，接受采访中医药专家谈极草产品的优势，并对产品进行推荐现场产品秀，体现极致的品牌质感活动现场活动现场

14、品牌导入期整合营销传播整合营销传播产品发布青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会27前期沟通事前与媒体记者进行交流，并赠送精美礼品和产品画册目的：与媒体充分预热，保证传播效果，建立核心媒体圈沟通内容：“极草”产品特点，主要的传播诉求，统一媒体口径公关传播公关传播整合营销传播整合营销传播产品发布品牌导入期青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会28-专家谈冬虫夏草的品级专家谈冬虫夏草的品级(青海春天/中医药专家访谈)(专访案例)专访青海春天高管与中医药专家:冬虫夏草价值与品级鉴别:“极草”产品专利科技:顶级冬虫夏草品牌的专业理念整合营销传播整合营销传播产品发布29稿件标题稿件标题发布媒体发布媒体发布日

15、期发布日期冬虫夏草产业推出冬虫夏草产业推出5X5X新标准新标准大众媒体，行业媒体、网络媒体大众媒体，行业媒体、网络媒体20092009年年3 3月月极草极草5X5X冬虫夏草产品面世冬虫夏草产品面世大众媒体，网络媒体大众媒体，网络媒体20092009年年3 3月月青海春天青海春天“极草极草”冬虫夏草中的钻石冬虫夏草中的钻石北上广深都市类媒体为重点，时尚消费类媒体辅北上广深都市类媒体为重点，时尚消费类媒体辅助，网络媒体迅速扩大助，网络媒体迅速扩大20092009年年3 3月月青海春天青海春天中国冬虫夏草行业风向标中国冬虫夏草行业风向标财经媒体财经媒体20092009年年4 4月月媒体传播稿件规划整

16、合营销传播整合营销传播产品发布品牌导入期青海春天“极草”.5X冬虫夏草发布会30知识教育行业标准品牌导入期10月1日网络话题引发关注日常公关及网络社区、blog口碑营销传播产品发产品发布及冬布及冬虫夏草虫夏草品级标品级标准研讨准研讨会会全面推广期专家证言奢侈品展会用户体验极极草草鉴鉴赏赏会会冬虫夏草自然保护基金节奏整体规划整合营销传播整合营销传播产品科普知识传播品牌曝光极草CLUB成立及首届会员高尔夫邀请赛私人物品展 行业标准的公关传播及终端应用推广5月1日31重点活动主题主题：品鉴极草：品鉴极草 独享尊荣独享尊荣 2009极草鉴赏会极草鉴赏会 整合营销传播整合营销传播产品推广目的：体现高端.

17、奢侈.尊贵的概念展现极草的产品价值与文化内涵为产品实效推广培育榜样用户32全面推广期青海春天“极草”.5X精品鉴赏会时间产品发布后2009年5月地点(青海)青海银龙酒店（发布会整体风格展现奢华）来宾社会名流媒体记者公司、各界领导及合作伙伴活动现场活动现场（预计人数200）整合营销传播整合营销传播产品推广33极草鉴赏会极草鉴赏会重点流程解析重点流程解析产品展示餐会嘉宾与产品合影留念活动形式：沙龙活动形式：沙龙整合营销传播整合营销传播产品推广34重点流程解析重点流程解析高雅的明星助阵活动要素：活动要素：高规格高水平（会场所有文字内容均采用中英文对照）（会场所有文字内容均采用中英文对照）整合营销传播

18、整合营销传播产品推广35活动亮点：活动亮点：VIP定制定制推出VIP定制服务，现场为明星代表定制VIP产品。VIP产品：顶级冬虫夏草制品，专人独享。VIP服务：效果跟踪，社交活动。注：VIP产品编号：VG000X。整合营销传播整合营销传播产品推广36活动亮点：走进极草发祥地活动亮点：走进极草发祥地源生态、自然，通过最直接的接触，达成向潜在用户传递核心价值的目的：企业品牌资质、技术、实力产品品牌天然、纯净、文化整合营销传播整合营销传播产品推广37青海春天“极草”.5X鉴赏会：活动拟邀请20家左右的高端媒体参加，后期以新闻报道形式对活动进行全方位介绍，配合硬广投放计划，做到软硬结合。稿件标题稿件标

19、题发布媒体发布媒体发布日期发布日期青海举行全球顶级冬虫夏草鉴赏会青海举行全球顶级冬虫夏草鉴赏会大众媒体，行业媒体、财经媒体、网络媒体大众媒体，行业媒体、财经媒体、网络媒体20092009年年5 5月月极草成富人追捧新热点极草成富人追捧新热点高端财富媒体，网络媒体高端财富媒体，网络媒体20092009年年5 5月月媒体传播稿件示例全面推广期整合营销传播整合营销传播产品推广38知识教育行业标准品牌导入期10月1日网络话题引发关注日常公关及网络社区、blog口碑营销传播产品发产品发布及冬布及冬虫夏草虫夏草品级标品级标准研讨准研讨会会全面推广期专家证言奢侈品展会用户体验极极草草鉴鉴赏赏会会节奏整体规划

20、整合营销传播整合营销传播产品科普知识传播品牌曝光会员高尔夫营销活动私人物品展 行业标准的公关传播及终端应用推广5月1日39参与式：国内有影响力的高尔夫赛事主办式：极草杯高尔夫会员邀请赛合作式：各地知名高尔夫球会所合作设立长期特定奖项，如：1杆进洞奖、最佳纪录将赛事赞助现场产品秀、奖品赞助参赛人员：极草会员现场产品秀、社交餐会等产品展示专区整合营销传播整合营销传播产品推广全面推广期青海春天“极草”高尔夫营销40知识教育行业标准品牌导入期10月1日网络话题引发关注日常公关及网络社区、blog口碑营销传播产品发产品发布及冬布及冬虫夏草虫夏草品级标品级标准研讨准研讨会会全面推广期专家证言奢侈品展会用户

21、体验极极草草鉴鉴赏赏会会节奏整体规划整合营销传播整合营销传播产品科普知识传播品牌曝光会员高尔夫营销活动私人物品展 行业标准的公关传播及终端应用推广5月1日41全面推广期其他公关事件奢侈品展活动时间：3月温州奢侈品展 5月上海私人物品展公关建议：用“最贵”、“最大”、“最豪华”等词语，制造新闻亮点，吸引媒体眼球，以达成品牌推广的核心目的整合营销传播整合营销传播产品推广稿件选题：稿件选题：发布媒体发布媒体发布日期发布日期“天价极草亮相天价极草亮相”高端大众媒体，行业媒体、财经媒体、高端大众媒体，行业媒体、财经媒体、网络媒体网络媒体活动期活动期“钻石礼盒包装钻石礼盒包装”媒体传播选题42知识教育行业

22、标准品牌导入期10月1日网络话题引发关注日常公关及网络社区、blog口碑营销传播产品发产品发布及冬布及冬虫夏草虫夏草品级标品级标准研讨准研讨会会全面推广期专家证言奢侈品展会用户体验极极草草鉴鉴赏赏会会节奏整体规划整合营销传播整合营销传播产品科普知识传播品牌曝光会员高尔夫营销活动私人物品展 行业标准的公关传播及终端应用推广5月1日43口碑营销传播口碑营销什么是口碑营销：全新的营销平台，企业与消费者之间可以传播互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益；口碑营销是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。

23、怎么做口碑营销：新兴Web2.0社区为口碑营销提供了良好的平台基础；通过我们的执行，可以将信息渗透至以上平台，并利于搜索引擎查找；整合营销传播整合营销传播44口碑营销的效果通过对主要目标群体的媒介习惯的调查，基于青海春天极草产品的特点，且用户相对集中，不适合大范围大规格的推广方式，我们可以针对这部分人群，充分利用新媒体进行“口碑营销”：热点资讯了解-门户网站 特定信息了解搜索引擎 口碑信息传播-论坛博客SNS等互联网2.0应用针对受众的网络习惯：口碑营销 是我们将信息传达给他/她们的最好方式！口碑营销传播整合营销传播整合营销传播45“极草”口碑营销的主阵地 贵人网第一高端门户网站。贵人网是中国

24、奢侈品展的组办方，已经成功举办了两届奢侈品展，在奢侈品行业具有很大的影响力。宝马会最成功的豪华车会员制网站。其影响力涉及商界、文体娱乐圈等多个领域，经常组织酒会、户外等会员式活动，在富人群体中知名度较高。香格里拉逍遥会中国新富阶层的顶级男性生活方式类媒体！口号：定制私属生活，即将拉开帷幕！其他密集区域口碑营销传播整合营销传播整合营销传播46 一种证言式推广方式。找到对产品目标消费者有足够影响力的人群意见领袖！让他们以现身说法的方式，真实、全面地表达出对产品的切身感受，从而引起目标消费者的注意与共鸣。“极草”口碑营销的主要方式：seeding 种子传播种子传播口碑营销传播整合营销传播整合营销传播

25、47实现方式及效果实现方式及效果圈内名人元素圈内名人元素意见领袖对产品使用感受进行陈述意见领袖对产品使用感受进行陈述口碑营销传播整合营销传播整合营销传播“极草”口碑营销的主要方式：seeding 种子传播种子传播48“极草”口碑营销的执行Web2.0网络社区中口碑营销传播 通过网络全新互动问答信息服务平台展开营销；通过网友互动的形式，传达青海春天产品优势，并口碑推荐；在Web2.0社区，以网友发帖的形式，进行口碑相传；标题示意：极品冬虫夏草奢侈品新风潮极草口碑营销传播整合营销传播整合营销传播49财经、管理财经、管理高端人士高端人士高端人士高端人士高端人士高端人士 党报、都市党报、都市 CCTV

26、核心媒体示例整合营销传播整合营销传播50时尚消费时尚消费高端人士高端人士高尔夫高尔夫高端人士高端人士高端人士高端人士 航空航空核心媒体示例整合营销传播整合营销传播51网络网络高端人群高端人群核心媒体示例整合营销传播整合营销传播其他可接触媒体其他可接触媒体高端人群高端人群52推广背景认知营销公关推广计划预算及服务保障AGENDA品牌定位策略建议费用预算工作流程服务团队535353项目类别项目类别工作名称工作名称提交频度提交频度备注备注新闻策划新闻策划年度新闻传播方案年度新闻传播方案年度年度季度新闻传播方案季度新闻传播方案季度季度月度新闻传播方案月度新闻传播方案月度月度专项新闻事件传播方案专项新闻

27、事件传播方案不定期不定期重大品牌及企业重大品牌及企业新闻事件新闻事件月度公关月度公关文章文章规划规划月度月度8篇篇新闻新闻和深度稿件和深度稿件撰写撰写月度月度工作总结工作总结每周工作进度表每周工作进度表每周每周月度传播报告月度传播报告每月度每月度季度传播报告季度传播报告每季度每季度费用预算费用预算5454项目类别项目类别工作名称工作名称提交频度提交频度备注备注客户客户沟通会议沟通会议沟通例会沟通例会每月每月形成会议纪要形成会议纪要专业业务沟通会专业业务沟通会不定期不定期形成会议纪要形成会议纪要提案会议提案会议不定期不定期形成会议纪要形成会议纪要列席会议列席会议不定期不定期媒体沟通服务媒体沟通服

28、务企业领导专访企业领导专访不定期不定期核心维护交流会核心维护交流会季度季度1次次日常及节假日媒体记者维护日常及节假日媒体记者维护年度年度实时实时新闻媒体发布会新闻媒体发布会不定期不定期媒体邀请、现场会务服务、媒体邀请、现场会务服务、后期新闻传播跟踪收集服务后期新闻传播跟踪收集服务新闻投放新闻投放电波类媒体电波类媒体重大事件重大事件央视新闻类新闻报道央视新闻类新闻报道平面媒体平面媒体月度月度30000字字/月月（平方厘米（平方厘米*10）网络媒体网络媒体月度月度主动新闻传播主动新闻传播120频次频次(以上为月度标准服务，服务费为以上为月度标准服务，服务费为1010万元万元/月月)费用预算费用预算

29、55费用预算费用预算56严谨的服务管理流程工作流程承诺工作流程承诺良好的工作理念良好的工作理念和原则和原则充分的客户沟通充分的客户沟通机制机制所提供整合服务所提供整合服务重点重点尊重客户，理解品牌传播真正需要道康坚守“营销即传播”的理念，提高服务意识，创造一个良好的合作环境，增加双方理解，理顺合作关系，为品牌提升动力支持提供完善的服务管理流程提供专业的传播项目人员配置；加强和客户的联合作战能力；建立有效的传播共享机制5657客户助理客户助理唐敬意唐敬意马博海马博海媒介经理媒介经理李爽李爽客户经理客户经理李振鹏李振鹏媒介执行媒介执行于淼于淼乔俏乔俏客户总监客户总监孔庆斌孔庆斌服务团队承诺服务团队

30、承诺媒介总监媒介总监刘旭刘旭58孔庆斌 策略总监西北大学中文系6年营销顾问和5年媒体编辑记者经历，倡导只做实效传播的公关理念。主要案例有：万象新天整合营销推广、清华科技园整合营销推广、华晨汽车中华和金杯品牌及产品推广规划、北京奔驰车厂奠基仪式（德国总理施罗德访华）等品牌公关事件推广策划、美的收购荣事达双品牌运作及全年产品推广策划和执行督导。曾服务北京现代、联合利华、美的、荣事达、亚都、LG 等客户。服务团队承诺服务团队承诺59刘旭 媒介总监毕业于北京工商大学广告学专业8年公关工作经历，熟悉各类媒体工作流程，具有良好的媒体人际关系和管理协调能力，丰富的媒体关系实际操作经验。在加入公关行业前，具有4年新闻媒体工作经验，曾任电脑商报、环报周刊、科技潮杂志编辑记者。服务团队承诺服务团队承诺60李振鹏 客户经理毕业于大连大学 工程管理专业 道康营销传播机构高级客户经理，已从事6年公关服务工作。曾服务于浪潮、华硕、海尔、美的等重要客户，具有良好的项目组织协调能力和沟通能力。在新闻策划、稿件撰写、活动管理和媒体沟通方面均有丰富的经验。服务团队承诺服务团队承诺61Thanks for your attention