白酒终端营销实务(策划方案)课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《白酒终端营销实务(策划方案)课件.ppt》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 策划方案 白酒 终端 营销 实务 策划 方案 课件
- 资源描述:
-
1、h1白酒终端营销实务主讲:韩 旭时间:2007年11月h2 终端是实现实际销量的地方;终端销量是有效的促销手段;终端销售是强有力的竞争手段;铺货量和生动化的提升可以引导消费,提升品牌形象,提高产品流速,这样,经销商的货才下得更快。掌握终端,使市场信息更灵敏。占有终端更多的货架和资金,才能有效地遏制竞争。终端是什么?h3渠道互动推广互动1、系统互动模型1、强调营销是一个整体,它强调系统互动和要素整合;2、强调消费者的核心位置,一切以消费者为中心展开;3、强调和消费者的沟通以及顾客满意的建立;4、强调品牌,注重业品牌的传播和形象树立。一、终端在营销中的位置h4系统互动模型提出的前提:呼唤系统营销1
2、、终端碎片化2、竞争同质化3、渠道多元化4、传播分众化5、消费者族群化h52、运行步骤有效的资源配置2产品组合与定位1SWOT分析3渠道规划与选择4策略性入市5核心点突围6市场裂变有效的资源配置系统维护系统升级h61、提出外部环境(机会和威胁)与内部条件(优势和劣势)的匹配;2、产品组合策略和定位,避免同质化竞争;3、渠道模式的适应性和差异化;4、渠道的选点布局和策略运用;5、渠道核心、传播核心、推广核心;6、对市场广度、深度、密度开发;7、从品牌、产品、服务、关系、管理等方面进行系统维护和提升。h7系列产品系列产品单品突围/旗舰产品策略系列产品群系列产品群主推系列系列产品群产品群组合策略h8
3、3、全景渠道模式h9 1、自带率的提升,使流通渠道成为白酒销售的第一终端;2、酒店终端依然是酒水消费的第一场所,但随着终端竞争的加剧导致酒店投入与产出的不成比例,酒店更多沦为酒水的推广平台。3、参与竞争的白酒企业更多用资源抢占渠道资源,构筑竞争壁垒,形成在渠道中的竞争优势。4、在“入户终端之内,决胜终端之外”的营销思想指导下,以消费者“盘中盘”为代表“大客户公关”(启动政务消费和商务消费,用核心消费人群带动整体市场消费)成为企业制胜的关键。二、终端的现状h101、必须对终端进行精耕细作,做就要做好定人:明确终端的具体负责人,分区划片定量:制定一个周期内终端的拜访数量。定路线:根据终端的分布和工
4、作推进情况,划定工作路线,提高效率。定频率:根据每家零售终端的重要性,确定拜访频率,做到重点客户重点服务。定内容:每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准;必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。对拜访内容用表格进行规范和登记。三、终端营销的十点要求h11精耕细作下的服务模式h122、选点布局:打破可口可乐的3A原则;3、划分重点,打造核心,树立形象,形成中心辐射;4、从竞争对手薄弱环节入手,首选主动出击,其次是竞争还击,再次是被动防御;5、促销推广与宣传推广同等重要;6、核心终端不等于有效终端(销量第一原则,占必不少于50%;成长性;终端的配合度和忠诚度等);7
5、、在系统竞争的基础上,强化、固化一点或几点竞争优势;8、构筑竞争壁垒,保持竞争优势;9、整体运作终端:流通与酒店配合;店内沟通与店外沟通结合;h1310、业务员的自身修炼非常关键 熟悉公司产品的属性、特点 熟悉不同产品的目标铺货渠道 熟悉本品及竞品的价格 生动化技能 客户库存管理技能 客户的异议回答 规范地完成客户拜访 填报表单h14四、终端营销模型客情推广服务管理终端促销活动人员推广终端生动化人性关怀礼品沟通宴请/活动解决实际业务回顾顾问式销售选点布局数据汇总分析关注竟品动态促销/市场管理h15终端推广内容1、产品进店 大型酒店:费用/政策进店 小型酒店:铺货/政策进店h162、渠道/消费者
6、促销 搭赠/买赠:随进货即送赠品:要考虑搭增对象的需求;变现性与促销目标结合;竞品的可参考性。形式:买赠、刮奖、抽奖、产品内置奖、盒盖、二次兑奖、优秀业绩奖;力度:考虑不同市场阶段、不同销售季节因素;考虑市场投入与预算因素;考虑竞品力度因素等 销售奖励:一次性奖励或阶段性奖励或返利奖励等等;奖励内容:现金、实务或旅游或其它等;促销执行:根据活动要求,做好有关登记、统计,整理有关凭证;赠品以直接到达促销对象为第一目的,防止截留或流失。h173、人员推广 注意仪容仪表、言谈举止、专业素质等,展示企业形象;对产品信息、促销信息、企业信息进行广泛告之,包括对消费者和渠道,对产品卖点(竞争优势)进行强调
7、;直接沟通消费者,通过说服和引导提高销售;对客户异议/突发事件进行及时解答和解决,对市场信息进行及时反馈;对终端形象进行维护;对促销活动进行具体的执行;沟通客情h18促销中可能产生的问题说明 1.活动不能得到消费者认同;2.促销人员出现违法乱纪情况,导致促销活动不能按原计划执行;3.促销货物出现问题,包括数量、存货、供给、质量、品种等,以至促销宣传、传播受到限制;4.决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化,以至必须要告诉现行促销活动;5.促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果;6.竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容;h19问题的应对办法 1.加强促销的管理,重点
8、在规则、人员信息沟通和协调、积极性的激励;2.加强活动的制订的科学性,重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫;3.如果已出现后遗症,则应从维护品牌出发,转变消费者成见,具体方法是:通过人员沟通,消除误解;通过广告、宣传讲明道理;采用其它经营和销售方式,在形象上转变看法;h204、终端生动化生动化就是让产品更生动地展示于消费者面前为什么要做生动化?生动化可以吸引消费者的注意,提醒消费,提高产品的展示效果,帮助零店激发消费者的购买意愿。生动化的三大原则:分布面广;显而易见;随手可及。(既买得到、看得到、拿得到)h211、充分利用既有的陈列空间,以发挥它的最大效用和魅力,切忌让它有中空或
9、货源不足的现象,以免竞争者乘虚而入。2、陈列商品的所有规格,以便消费者视自己的需要选购,否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。3、系列商品集中陈列,增加陈列效果,使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前,让他们看到并了解公司的所有产品,进而吸引消费者的注意力,刺激他们冲动性购买。4、争取人流较多/醒目的陈列位置;第一眼原则:无论是在商店、名优烟酒店还是酒店,选择消费者进店后,只要抬头看货架,第一眼就能看到的地方陈列百梁春酒。5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上。三大原则的进一步理解h226、同一系列垂直陈列,同一包装平行陈列、主推产品高度在与客人实现持平的位置(1.5米),价
展开阅读全文