广州某营销规划案课件.pptx
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1、广州城建总江南新苑营销规划案TD江南新苑项目品牌中心项目建设于海珠区江南新港西,规划户数项目建设于海珠区江南新港西,规划户数30003000,人口逾万,人口逾万,属广州市内大型社区型楼盘属广州市内大型社区型楼盘围合式组团布局,采用大面积活水水体结合自然生态园林,围合式组团布局,采用大面积活水水体结合自然生态园林,营造营造21C21C自然人文社区生态环境自然人文社区生态环境实施社区内生活配套建设,同时实施商业配套实施社区内生活配套建设,同时实施商业配套目标消费群针对中高收入家庭,以中青年为主目标消费群针对中高收入家庭,以中青年为主向目标市场推广一个全新的优越社区?向目标市场推广一个全新的优越社区
2、?向目标市场一一列举这个社区的种种优特点?向目标市场一一列举这个社区的种种优特点?突出一个震撼价格或促销举措?突出一个震撼价格或促销举措?以绝对媒体优势造就市场关注?以绝对媒体优势造就市场关注?采取名星推介方式取得效应?采取名星推介方式取得效应?向目标市场推广一个全新的优越社区?向目标市场推广一个全新的优越社区?可能同样的更优越的社区在销售或准备销售可能同样的更优越的社区在销售或准备销售向目标市场一一列举这个社区的种种优特点?向目标市场一一列举这个社区的种种优特点?这些优点大型楼盘都有,而且可能就在邻近这些优点大型楼盘都有,而且可能就在邻近突出一个震撼价格或促销举措?突出一个震撼价格或促销举措
3、?吸引的可能恰恰不是目标市场,短暂热点之后造成品牌回落吸引的可能恰恰不是目标市场,短暂热点之后造成品牌回落以绝对媒体优势造就市场关注?以绝对媒体优势造就市场关注?可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题采取名星推介方式取得效应?采取名星推介方式取得效应?名星嘛,更可能是仅仅出明星的名名星嘛,更可能是仅仅出明星的名楼盘拥有独特卖点自然是极佳的营销武器,楼盘拥有独特卖点自然是极佳的营销武器,但目前的问题恰恰是:这一切可能竞争对手都同时拥有。但目前的问题恰恰是:这一切可能竞争对手都同时拥有。在物业硬件之外寻找一个独特的意念成为必须在物业硬件之外寻找一个独特
4、的意念成为必须源于楼盘而超越楼盘源于楼盘而超越楼盘什么企业能在什么企业能在21C21C获得生存和发展?获得生存和发展?USAUSA商业周刊发表主题文章这样说道:商业周刊发表主题文章这样说道:不是资金,更不是硬件,而是那些视观念高于一切的公司。不是资金,更不是硬件,而是那些视观念高于一切的公司。进一步检索:人是靠观念生活的进一步检索:人是靠观念生活的正所谓情投意合、正所谓君子喻于义、正所谓思路决定出路正所谓情投意合、正所谓君子喻于义、正所谓思路决定出路电脑不再是电脑,更是一种新世代的生活。电脑不再是电脑,更是一种新世代的生活。由此使由此使IBMIBM获得了全新的发展提升。获得了全新的发展提升。I
5、BM.IBM.e e社会诞生社会诞生运动就在家门口运动就在家门口-南国奥林匹克南国奥林匹克销售意念:当房地产不仅仅是房地产,更是一种健康运动时销售意念:当房地产不仅仅是房地产,更是一种健康运动时南奥推出运动住家概念,同时极力以运动为诉求核心,结合中南奥推出运动住家概念,同时极力以运动为诉求核心,结合中国北京申奥成功,获取萨马兰奇的签名祝福,邀请邓亚萍作为国北京申奥成功,获取萨马兰奇的签名祝福,邀请邓亚萍作为嘉宾签名售楼,掀起南奥再一轮销售高潮。嘉宾签名售楼,掀起南奥再一轮销售高潮。消费者在购买运动概念!消费者在购买运动概念!研究房地产物业与消费者心理需求的差异研究房地产物业与消费者心理需求的差
6、异项目状况项目状况开发商开发的商品楼盘开发商开发的商品楼盘地处广州河南江南西路地处广州河南江南西路大型组团式社区构架大型组团式社区构架绿化环境优越绿化环境优越中高档次建筑装修标准中高档次建筑装修标准中青年目标消费群中青年目标消费群消费者心理消费者心理自己的家自己的家生活在一处别致的地方生活在一处别致的地方一个富有品味的人文社区一个富有品味的人文社区自然的回归自然的回归象征身份和符合审美标准象征身份和符合审美标准独立和以此证明成功的人独立和以此证明成功的人当房地产不仅仅是房地产时,当房地产不仅仅是房地产时,当我们不再以开发商的眼光来看待项目时当我们不再以开发商的眼光来看待项目时发掘一个符合目标消
7、费者利益的最佳解释发掘一个符合目标消费者利益的最佳解释用以引导目标消费者的感性消费理想用以引导目标消费者的感性消费理想用以引导目标消费者对物业本身的利益认知用以引导目标消费者对物业本身的利益认知复合复合ITIT型型(硬硬+软软)物业概念和销售利益主张物业概念和销售利益主张生 活 在 别 处符合项目目标消费者的内心寻求别致和个性的理想符合项目目标消费者的内心寻求别致和个性的理想将这种个性需求以另类和别样区分出来,独特差异点将这种个性需求以另类和别样区分出来,独特差异点同时表达出项目物业本身颇具匠心的设计意念和档次同时表达出项目物业本身颇具匠心的设计意念和档次引导并表达引导并表达21CNew21C
8、New世纪和世纪和Net.homeNet.home网络家庭生活的全网络家庭生活的全新潮流趋向新潮流趋向独特的、与众不同的一个物业定位概念独特的、与众不同的一个物业定位概念独特的、与众不同的一个消费利益主张独特的、与众不同的一个消费利益主张21C-21C-N N生活生活文化诞生!文化诞生!NaturalNatural自然的:符合绿色生态家居潮流的自然的:符合绿色生态家居潮流的NookeryNookery闲逸处所:符合后小康时代的生活模式和人文品味闲逸处所:符合后小康时代的生活模式和人文品味NearNear临近与依傍的:特指项目既都市化又拥有乡村自然的独特临近与依傍的:特指项目既都市化又拥有乡村自
9、然的独特复合型人文特征,从而达到满足消费者双重利益的目的复合型人文特征,从而达到满足消费者双重利益的目的NeozoicNeozoic新生代:指出项目目标群的特定心理和文化情结,生于新生代:指出项目目标群的特定心理和文化情结,生于60/7060/70年代,是年代,是21C21C初叶的社会主流,更是新生活的代表者初叶的社会主流,更是新生活的代表者NiceNice完美的:特指项目物业标准与消费理想的高度相符性完美的:特指项目物业标准与消费理想的高度相符性NarcissisticNarcissistic自恋的布尔乔亚一族自恋的布尔乔亚一族新经济时代产物,具备与父母辈完全不同的生活观念新经济时代产物,具
10、备与父母辈完全不同的生活观念大脑发达,时尚并网络化,复合型的利益理想,追求舒适和完美大脑发达,时尚并网络化,复合型的利益理想,追求舒适和完美小资情调的衍生者和带动者。自我、个性,注重新生活的感验小资情调的衍生者和带动者。自我、个性,注重新生活的感验对自己的空间关注远胜于对社会本质的关注,易于被潮流拉动对自己的空间关注远胜于对社会本质的关注,易于被潮流拉动利益感强,同时注重被人尊重和称赞,完全的品牌消费俘虏利益感强,同时注重被人尊重和称赞,完全的品牌消费俘虏Nine:Nine:第九社区第九社区核心概念:阳光、空气、水核心概念:阳光、空气、水 X 3=9 X 3=9是物业本身所具备的自然生态社区利
11、益特征的经典写是物业本身所具备的自然生态社区利益特征的经典写照。即:生命三要素比任何其它地方都要多三倍!照。即:生命三要素比任何其它地方都要多三倍!更是物业高品质人文和拥有别处生活感的利益诠释更是物业高品质人文和拥有别处生活感的利益诠释取法纽约街区的贯名方式,获得差异化的定位效果取法纽约街区的贯名方式,获得差异化的定位效果获得目标消费群的心理移情认同感受获得目标消费群的心理移情认同感受整合了物业的多元特色和消费个性整合了物业的多元特色和消费个性建立了一个全新模块化的复合销售意念的利益圈建立了一个全新模块化的复合销售意念的利益圈消费者利益爱与性人生理想赞赏尊重存在意识消费外在利益多边便利舒适满足
12、自然环境物业档次消费内在利益创新一个创新一个360360度细分牵引的多元利益引导模式度细分牵引的多元利益引导模式嘿,这个楼盘是我想要的嘿,这个楼盘是我想要的让每一位目标消费者都说出同样的这么一句话让每一位目标消费者都说出同样的这么一句话项目复合销售意念的功能圈项目复合销售意念的功能圈发现符合目标消费者的项目最佳解释发现符合目标消费者的项目最佳解释项目复合销售意念的功能圈项目复合销售意念的功能圈发现符合目标消费者的项目最佳解释发现符合目标消费者的项目最佳解释项目复合销售意念的功能圈项目复合销售意念的功能圈发现符合目标消费者的项目最佳解释发现符合目标消费者的项目最佳解释品牌的整体印象价位 产品名称
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