案例中国空调行业分销渠道模式课件.ppt

1、 o 美的模式美的模式批发商主导模式批发商主导模式 o 海尔模式海尔模式直供模式直供模式o 格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制 o 志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制 美的模式美的模式批发商主导模式批发商主导模式 美的公司在国内每个省几乎都设立了自己的分公司，美的公司在国内每个省几乎都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在每一个区域市场，美的在地市级城市建立了办事处。在每一个区域市场，美的分公司和办事处通过当地的批发商来管理零售商。分公司和办事处通过当地的批发商来管理零售商。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场

2、环境有关，利用这种模式可以从渠道融资，吸引及市场环境有关，利用这种模式可以从渠道融资，吸引经销商淡季预付款，缓解资金压力。经销商淡季预付款，缓解资金压力。淡季时，经销商向制造商支付预付款，付款较多的淡季时，经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商可以得到更多的优惠折扣。大经销商可以得到更多的优惠折扣。美的模式美的模式批发商主导模式批发商主导模式美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂美的空调工厂批发商批发商批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商大商场大商场 批发商负责分销批发商负责分销:美的公司直接向批发商供货，再由批发美的

3、公司直接向批发商供货，再由批发商向零售商供货。制造商负责制定批发价格和零售指导价，商向零售商供货。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。但并不强制批发商遵守。制造商负责促销制造商负责促销:美的分公司会要求批发商上报其零售商美的分公司会要求批发商上报其零售商名单。便于了解实际零售情况，还可依此向零售商提供相名单。便于了解实际零售情况，还可依此向零售商提供相关促销活动关促销活动 共同承担售后服务共同承担售后服务:安装和维修等售后服务的工作一般都安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。优点优点:u降低营销

4、成本；降低营销成本；u可以利用批发商的资金；可以利用批发商的资金；u充分发挥渠道的渗透能力。充分发挥渠道的渗透能力。弊端弊端 ：u价格混乱；价格混乱；u渠道不稳定。渠道不稳定。二、海尔模式二、海尔模式直供直供 海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将许多零售商改成了海尔专卖店。并提供相应支持，还将许多零售商改成了海尔专卖店。海尔也使用一些批发商，但是其分销网络的重点不是批海尔也使用一些批发商，但是其分销网络的重点不是批发商，而是尽量直接与零

5、售商交易，构建一个属于自己发商，而是尽量直接与零售商交易，构建一个属于自己的零售分销体系。的零售分销体系。海尔模式海尔模式直供直供海尔空调公司海尔空调公司批发商专卖店专卖店大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海海尔尔营营销销中中心心海海尔尔营营销销中中心心渠道政策渠道政策 在海尔的分销网络中，百货商店和零售店是其主要的分在海尔的分销网络中，百货商店和零售店是其主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，批发商的作用销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，批发商的作用很小很小。海尔的销售政策偏向于零售商，不但向他

6、们提供很海尔的销售政策偏向于零售商，不但向他们提供很多服务和支持，而且保证零售商可以获得较高的毛利率。多服务和支持，而且保证零售商可以获得较高的毛利率。批发商的利润空间有限，批发毛利率一般为批发商的利润空间有限，批发毛利率一般为3 34%4%。在。在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更小。不海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更小。不过海尔空调的销售量大、价格稳定，批发商的利润仍然是过海尔空调的销售量大、价格稳定，批发商的利润仍然是有保证的。有保证的。海尔模式的渠道分工海尔模式的渠道分工（1 1）海尔提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套）海尔提供店内海尔专柜的装修甚至店面

7、装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机。店面展示促销品、部分甚至全套样机。（2 2）海尔公司承担了大部分库存职能，还负责对各个零售店）海尔公司承担了大部分库存职能，还负责对各个零售店快速递送。快速递送。（3）海尔提供海尔提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理（4）海尔公司市场部门制定市场推广计划。海尔负责从广告、海尔公司市场部门制定市场推广计划。海尔负责从广告、促销宣传的选材到活动计划和实施等工作，零售店一般只促销宣传的选材到活动计划和实施等工作，零售店一般只需配合工作就行了。需配合工作就行了。（5 5）海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务

8、工作。）海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作。（6 6）海尔公司规定了市场零售价格，对于违反规定价格的行）海尔公司规定了市场零售价格，对于违反规定价格的行为加以制止为加以制止o 优点：优点：掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量；掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量；提高企业的利润水平；提高企业的利润水平；占据卖场有利位置占据卖场有利位置 ，在一定程度上限制竞争对手的销售，在一定程度上限制竞争对手的销售活动；活动；深入终端，有利于品牌形象建设；深入终端，有利于品牌形象建设；可以实现精益管理，提高市场应变能力；可以实现精益管理，提高市场应变能力；由于和零售商之间长期稳定的关系，营销

9、成本大大降低。由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。o 弊端：弊端：v 渠道建设初期需要消耗大量资源，风险较大；渠道建设初期需要消耗大量资源，风险较大；v 收效较慢；收效较慢；v 管理难度大、成本高。管理难度大、成本高。三、格力模式三、格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制格力空调公司格力空调公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司合资分公司合资分公司 格力公司在每个省和当地经销商合资建立销售公司，以格力公司在每个省和当地经销商合资建立销售公司，以格力为大股东，董事长由

10、格力方出任，总经理由参股经销格力为大股东，董事长由格力方出任，总经理由参股经销商共同推举产生。各经销商的利润来源不是批零差价，而商共同推举产生。各经销商的利润来源不是批零差价，而是合资公司的利润分红。省级合资公司的毛利水平最高可是合资公司的利润分红。省级合资公司的毛利水平最高可达到达到10%以上。入股经销商须为当地空调大户，且格力产以上。入股经销商须为当地空调大户，且格力产品占其经营业务的品占其经营业务的70%以上。各地级市经销商也成立了合以上。各地级市经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资分公司负责格力空调的销售工资销售分公司，由这些合资分公司负责格力空调的销售工作。作。格力以统一价格对各

11、区域销售公司发货，所有一级经销格力以统一价格对各区域销售公司发货，所有一级经销商必须从当地销售公司进货，严禁跨区销售。格力总部给商必须从当地销售公司进货，严禁跨区销售。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司向下批发时，结合产品价格划定一条标准线，各销售公司向下批发时，结合当地实际情况当地实际情况“有节制地上下浮动有节制地上下浮动”。渠道成员分工渠道成员分工 分销分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。需格力公司

12、过问。促销促销：格力公司负责全国性的广告和促销活动，当地的广告：格力公司负责全国性的广告和促销活动，当地的广告和促销活动以及店面装修等工作由合资销售公司负责完成。和促销活动以及店面装修等工作由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。格力公司只是对品牌建设提出建议。售后服务售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽

13、查和回访。部分进行抽查和回访。格力模式的利弊分析格力模式的利弊分析 o 优点优点:与自建渠道网络相比，节省了大量资金，并降低了风险与自建渠道网络相比，节省了大量资金，并降低了风险 消除了经销商之间的价格大战；消除了经销商之间的价格大战；解决了经销商在品牌经营上的短期行为。解决了经销商在品牌经营上的短期行为。o 缺点缺点:股份制销售公司管理的规范性；股份制销售公司管理的规范性；股东发展方向的统一；股东发展方向的统一；渠道内的利益分配不公；渠道内的利益分配不公；以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。四、志高模式四、志高模式区域总代理制区域总代理制 广东志高

14、空调股份有限公司的前身只是一家空调维修商，广东志高空调股份有限公司的前身只是一家空调维修商，从从1998年开始生产空调，从零起步，年开始生产空调，从零起步，3年时间迅速发展到年时间迅速发展到30万台。远远超过行业平均发展水平，因此其分销渠道模万台。远远超过行业平均发展水平，因此其分销渠道模式也广受关注，尤其是一些中小制造商，把志高模式作为式也广受关注，尤其是一些中小制造商，把志高模式作为他们仿效的对象。他们仿效的对象。志高模式对经销商非常依赖。在各省寻找一个非常有实志高模式对经销商非常依赖。在各省寻找一个非常有实力的经销商作为总代理，把全部销售工作委托给总代理商。力的经销商作为总代理，把全部销

15、售工作委托给总代理商。这个总代理可能是一家公司，也可能是由这个总代理可能是一家公司，也可能是由23家经销商联家经销商联合组成。总代理可以发展多家批发商，也可直接向零售商合组成。总代理可以发展多家批发商，也可直接向零售商供货。供货。志高空调志高空调批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商批发商批发商 志高的销售政策比较简单，在和总代理商就该区域的销售志高的销售政策比较简单，在和总代理商就该区域的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，然后由代理商负责区目标达成一致后，双方确定结算价格，然后由代理

16、商负责区域内的产品销售。域内的产品销售。渠道利益分配：渠道利益分配：总代理商的毛利水平较高。由于代理商可以完全自由的总代理商的毛利水平较高。由于代理商可以完全自由的制定区域内的分销政策，其毛利水平是非常高的，一般都有制定区域内的分销政策，其毛利水平是非常高的，一般都有101015%15%。零售商的毛利水平也很高。虽然批发商可以决定分销价零售商的毛利水平也很高。虽然批发商可以决定分销价格，但是零售商对于不太知名，销售量又不大的小品牌要求格，但是零售商对于不太知名，销售量又不大的小品牌要求的毛利率一般都很高，没有的毛利率一般都很高，没有10%10%以上是很难接受的。以上是很难接受的。制造商盈利水平

17、较低。市场零售价格要有竞争力，批发制造商盈利水平较低。市场零售价格要有竞争力，批发商、零售商和消费者都要求获得利益。商、零售商和消费者都要求获得利益。渠道成员分工渠道成员分工 分销管理分销管理：区域总代理制是弱小的制造商和强大的经销商结：区域总代理制是弱小的制造商和强大的经销商结合的产物，从一开始，双方的定位就很明确。制造商开发产合的产物，从一开始，双方的定位就很明确。制造商开发产品，总代理根据市场状况选择产品，经销商负责分销。品，总代理根据市场状况选择产品，经销商负责分销。促销管理促销管理：志高公司在各地的营销人员很少，几乎所有的促：志高公司在各地的营销人员很少，几乎所有的促销活动都交给经销

18、商。销活动都交给经销商。售后服务售后服务：每次总代理商进货时多发给其提货量的：每次总代理商进货时多发给其提货量的10%10%作为作为售后服务的售后服务的“保证金保证金”，所有的售后问题都由总代理商在当，所有的售后问题都由总代理商在当地解决。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的地解决。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的“三包期三包期”内出现的不良品率不会超过内出现的不良品率不会超过3 35%5%，因此，有，因此，有10%10%作为保证，经销商肯定乐于把售后服务承担下来。作为保证，经销商肯定乐于把售后服务承担下来。志高模式的利弊分析志高模式的利弊分析 优点：优点：迅速扩大销售额。迅速

19、扩大销售额。由于享有垄断利润，代理商会全力以赴由于享有垄断利润，代理商会全力以赴进行销售，制造商利用代理商的网络可以迅速打开局面。进行销售，制造商利用代理商的网络可以迅速打开局面。渠道融资。渠道融资。志高一般对于代理商有全年销售额以及淡季投志高一般对于代理商有全年销售额以及淡季投入资金等方面的要求，可以利用代理商进行渠道融资。入资金等方面的要求，可以利用代理商进行渠道融资。降低财务风险。降低财务风险。由于可以省去一大笔用于建设分公司等的由于可以省去一大笔用于建设分公司等的费用，大大降低了固定成本。费用，大大降低了固定成本。弊端弊端：不利于品牌建设：不利于品牌建设：由于促销和售后服务都由总代理商

20、包办，由于促销和售后服务都由总代理商包办，制造商失去了主导地位；而总代理商会怀疑制造商是否会制造商失去了主导地位；而总代理商会怀疑制造商是否会让自己长期垄断市场，因此对于品牌建设这种长期行为并让自己长期垄断市场，因此对于品牌建设这种长期行为并不热心。不热心。影响市场发展：影响市场发展：代理商的渠道总是有限的，很难覆盖全部代理商的渠道总是有限的，很难覆盖全部市场。有的代理商为了独占高额利润，往往控制该品牌的市场。有的代理商为了独占高额利润，往往控制该品牌的销售额不发生大的增长，以避免制造商采取其他分销模式，销售额不发生大的增长，以避免制造商采取其他分销模式，使一些市场得不到它应有的挖掘；使一些市

21、场得不到它应有的挖掘；销售不稳定：销售不稳定：过分依赖单一的批发商，一旦合作出现问题，过分依赖单一的批发商，一旦合作出现问题，销售就会大受影响。由于失去了市场控制力，制造商不敢销售就会大受影响。由于失去了市场控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸进尺，使制造商的长期得罪代理商，代理商反而可能得寸进尺，使制造商的长期利益受损。利益受损。各种分销模式中企业分工的比较 海尔模式海尔模式美的模式美的模式格力模式格力模式志高模式志高模式产品产品制造商决定制造商决定制造商决定制造商决定制造商决定制造商决定制造商和经销商制造商和经销商共同决定共同决定促销促销制造商完全管制造商完全管理理制造商负责制

22、造商负责格力负责全国促销，格力负责全国促销，经销商进行地区性经销商进行地区性促销促销经销商负责经销商负责零售零售价格价格制造商制定并制造商制定并加以管理加以管理制造商约束并制造商约束并加以管理加以管理经销商决定，制造经销商决定，制造商协调商协调经销商决定经销商决定售后售后服务服务制造商负责制造商负责经销商实施，经销商实施，制造商买单制造商买单经销商负责，制造经销商负责，制造商监督商监督完全委托经销商完全委托经销商管理管理批发批发价格价格制造商制定并制造商制定并加以管理加以管理制造商制定指制造商制定指导价导价经销商决定，制造经销商决定，制造商协调商协调经销商决定经销商决定分销分销行为行为制造商管

23、理制造商管理批发商管理批发商管理经销商管理经销商管理经销商管理经销商管理各种模式中的利润分配各种模式中的利润分配 不同分销模式下价格比较不同分销模式下价格比较 企业盈利水平比较企业盈利水平比较 毛利率毛利率渠道总和渠道总和制造商制造商批发商批发商零售商零售商海尔模式海尔模式59%47%4%8%美的模式美的模式36%24%6%6%格力模式格力模式37%22%11%3%志高模式志高模式38%15%13%11%各种模式的综合比较各种模式的综合比较 渠道融资渠道融资能力能力管理难度管理难度赢利水平赢利水平品牌价品牌价值值长期发展能长期发展能力力海尔模海尔模式式低低很大很大高高高高强强美的模美的模式式较高较高中等中等一般一般较高较高较强较强格力模格力模式式较高较高较小较小一般一般较高较高存在问题存在问题志高模志高模式式很高很高小小低低低低较弱较弱不同渠道模式的适应性分析不同渠道模式的适应性分析 资本资本管理能管理能力力企业目企业目标标品牌地品牌地位位稳定性稳定性市场阶市场阶段段海尔模海尔模式式雄厚雄厚强强多元化多元化强大强大稳定稳定成熟期成熟期美的模美的模式式一般一般较强较强专业化专业化一般一般较好较好成长期成长期格力模格力模式式一般一般一般一般专业化专业化一般一般较好较好整顿期整顿期志高模志高模式式缺乏缺乏弱弱初创期初创期弱小弱小较好较好成长期成长期