营业推广策划方案(-70张)课件.ppt

1、第二章营业推广策划 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。菲利普菲利普科特勒科特勒（Philip Kotler）营销经典语录营销经典语录本章内容教学目的和要求教学目的和要求 【理论教学目标理论教学目标】通过本章学习，了解通过本章学习，了解营业推广的含义及特点营业推广的含义及特点，熟悉熟悉各种营业推广方式的含义特点各种营业推广方式的含义特点，掌握各种营业推广方式的操作和运，掌握各种营业推广方式的操作和运行方式。掌握行方式。掌握营业推广促销方案的制订与实施营业推广促销方案的制订与实施。

2、【实践教学目标实践教学目标】通过理论学习，学会根据不同的产品、市场通过理论学习，学会根据不同的产品、市场和消费者选择不同的营业推广方式和方法，学会制订营业推广促销计划，和消费者选择不同的营业推广方式和方法，学会制订营业推广促销计划，掌握营业推广方案实施中促销活动的管理与控制的基本方法掌握营业推广方案实施中促销活动的管理与控制的基本方法。【重点重点】本章重点是营业推广的各种方式、特点本章重点是营业推广的各种方式、特点及运用。及运用。【难点难点】本章的难点是营业推广方式的选用，即本章的难点是营业推广方式的选用，即如何根据产品、市场、消费者要求，采取哪些营业推广如何根据产品、市场、消费者要求，采取哪

3、些营业推广方案？营业推广方案如何撰写？此外，不同营业推广方方案？营业推广方案如何撰写？此外，不同营业推广方式的综合运用。式的综合运用。教学重点与难点教学重点与难点引例：小老板卖豆腐引例：小老板卖豆腐 在一个菜场有几家卖豆在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，但总是只有制品的摊点，但总是只有A店店主的生意火爆，大家宁可排主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买队等也不到旁边的店子里买同样的东西。同样的东西。为什么同样的为什么同样的价格和质量大家非要在价格和质量大家非要在A店买店买呢？呢？原来，原来，A店主不管顾客买店主不管顾客买什么东西，往电子秤上一称，什么东西，往电子秤上一称，如果显示如果显

4、示1.7元，他就会说：元，他就会说：“就就1.6元吧元吧”。就这小小一就这小小一角钱让他获得顾客的信赖，角钱让他获得顾客的信赖，使他的生意越来越好。使他的生意越来越好。第一节第一节 营业推广策划概念及要求营业推广策划概念及要求营业推广又称销售促进（Sales Promotion,SP），菲利普科特勒把它定义为：“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。”营业推广营业推广是与是与人员推销、广告、公共关系人员推销、广告、公共关系相并列的相并列的四大基本促销手段之一。四大基本促销手段之一。营业推广对象第一节第一节 营业推广策划概念及要求营业推广策划概念及要求

5、第一节第一节 营业推广策划概念及要求营业推广策划概念及要求（1）见效迅速向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理许多营业推广工具具有吸引顾客注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。（2）有一定的局限性和副作用（3）直观的表现形式第一节 营业推广策划概念及要求（4）活动和政策的短期性营业推广活动的开展只在一个特定的时期内进行，活动不可能长期开展。活动期间的优惠促销政策也只能在活动期内有效。营业推广活动促销方案是否有效，关键就看活动结束后，促销目标的实现程度需要消费者或中间商积极参

6、与，只有把他们的积极性调动起来，刺激其需求，促进其实现消费，才能达到企业的目的。（5）目标明确且容易衡量（6）与沟通群体的互动性SP策划的特征（提炼）策划的特征（提炼）1.非连续性2.形式多样3.即期效应第一节第一节 营业推广策划概念及要求营业推广策划概念及要求1营业推广通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有限定的时间和空间2345营业推广策划注重行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向目标是立即的销售营业推广策划工具的多样性营业推广策划在一个特定时间提供给购买者一种，以诱惑其购买某一特定产品营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值（一）营业目标（一）营业目标根据产品

7、生命周期：投入期-缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标顾客试用、认知新产品成长期-鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的的接受程序成熟期-刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率衰退期-大量销售，处理积压库存 根据销售淡、旺季的营业推广目标：淡季-维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力旺季前-影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的使用者旺季-鼓励重复购买和大量购买，使消费者接受品牌延伸的新产品旺季后-出售旺季剩余货品，以回笼资金，减少积压风险（1 1）针对）针对消费者消费者的营业推广目标的营业推广目标（2 2）针对）针对中间商中间商的营业推广目标的营业推广目标（3 3

8、）针对）针对推销员推销员的营业推广目标的营业推广目标（一）第二节 营业推广策划流程及方案结构设计（1 1）针对）针对消费者消费者的营业推广目标的营业推广目标吸引消费者试用争取其他品牌的使用者转向本品牌鼓励现有消费者持续购买如：果汁饮料的品尝如：创维电视机曾经搞过以旧换新营业推广活动如：小米第二节 营业推广策划流程及方案结构设计（2 2）针对）针对中间商中间商的营业推广目标的营业推广目标增加销售渠道排除竞争增加存货企业为扩大销售渠道，可以针对中间商开展买赠等营业推广活动建立中间商的品牌忠诚度，排除竞争对手促销措施影响销售旺季来临之前企业为增加中间商存货，开展营业推广活动诱惑其大量购买，提高存货量

9、第二节 营业推广策划流程及方案结构设计激励推销本品牌产品的积极性特别的展示和陈列，布置有吸引力的卖场广告，对本品牌产品进行不定期降价销售（3 3）针对）针对推销员推销员的营业推广目标的营业推广目标鼓励推销员销售新产品刺激推销员开发新市场刺激推销员销售淡季产品第二节 营业推广策划流程及方案结构设计第二节第二节 营业推广策划流程及方案结构设计营业推广策划流程及方案结构设计 （1）营业推广目标 （2）产品特性 （3）营业推广对象 （4）竞争对手的情况 （5）营业推广预算（三）制定营业推广方案（三）制定营业推广方案1、确定营业推广的范围：（1）产品范围a.本次营业推广活动是针对整个产品系列还是针对某一

10、项产品b.针对市场上正在销售的产品营业推广，还是针对特别设计包装的产品营业推广（2）市场范围一次营业推广活动可以针对全国甚至全世界所有的市场同时开展；也可以只针对某些地区开展；或在很多市场同步推出,在方案中都应该明确。2、确定营业推广诱因量的大小：诱因量小，促销效果小，过大也会使促销效果递减3、确定折扣率（力求引起最大的销售反应）4、确定参与促销活动对象（消费者、中间商还是推销员？）5、营业推广媒介的选择（活动信息目标对象）6、确定营业推广的时间：活动的时机活动持续的时间举办活动的频率7、作出营业推广费用的预算：最低销售量=例如：把某品牌产品在非促销期间的边际利润为3元，每天的正常销售量为10

11、00袋，如果在促销活动期间每瓶的促销费用为1.2元，在促销期间内要达到什么样的销售水平才能补偿促销活动的成本？最低销售量=1000*3/(3-1.2)=？非促销期间的正常销售量非促销期间的正常销售量*正常边际利润正常边际利润_促销期的边际利润促销期的边际利润第二节 营业推广策划流程及方案结构设计企业举办营业推广活动一般会选择以下时机开展活动传统节假日。企业周年庆典。引进外国文化的节日。竞争对手开展营业推广活动时。（四）营业推广的组织实施（四）营业推广的组织实施实施前的准备工作：商品供应的准备，促销人员的准备，零售网点的协作准备，资料的积累与收集，有关活动规则的确定，奖品等的准备，管理与辅助支援

12、工作，活动日程安排，应急计划实施前的检验与预测：是否有效，是否违法，是否能被目标理解等由于营业推广活动不仅需要耗费企业可观的费用，而且是一项公开的社会活动。因此，企业实施营业推广方案之前首先必须对营业推广方案进行检验，通过实验改进方案中的不足。第二节 营业推广策划流程及方案结构设计（五）评估营业推广效果为保证营业推广活动按计划、高效率地进行，保证营业推广工作的成效，所以，对每一次营业推广活动进行评估，从而总结经验，寻找不足之处，为企业改进营业推广工作提供依据，也为企业今后的营业推广工作提供宝贵的经验。营业推广方案设计P41一、活动目的二、活动对象三、活动主题四、活动方式五、活动时间和地点六、广

13、告配合七、促销活动安排八、费用预算九、意外防范十、效果预估第二节 营业推广策划流程及方案结构设计第二节 营业推广策划流程及方案结构设计五要点五要点（一）通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有限定的时间和空间。（二）注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。（三）工具的多样性。（四）在一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。（五）见效快，销售效果立竿见影，对销售增加有现实价值。营业推广在实战中的运用一定要避免几个操作误区：误区一：创意好就等于成功了一半。诸多广告人、营销人都在策划运用中求异、求新。但新颖、独特不是营业推广的最终目的，创意好的策划若得不到市场的承认，单有艺术

14、性缺乏实用性，最终只能是秀一把，营业推广的最终目的还是要产生短期经济效益。不能让消费者产生购买欲望的策划方案，创意再好，也注定失败。误区二：不爱用旧方式，爱玩新花样。一些营销策划人员在策划时绞尽脑汁，不愿用旧方式、旧招术，似乎用旧招有跌身份，唯有出新招、变换花样才能显示出策划水平。但在实际效果来看，只有符合消费者购物心理与习惯的方案才是最有效的，无所谓新与旧，传统与流行。是旧招好还是新招好，最终由市场中的消费者作出判断。营业推广在实战中的运用一定要避免几个操作误区：误区三：宁大勿小、宁缺毋滥。许多营销策划人员都存在这样的误区，认为拿了客户的策划费，就应该想的多一点、搞得大一点。关于营业推广规模

15、的大小，本身是有其辩证性的，没有标准可循。如：有些看似规模大影响力大的营业推广活动，并不便于消费者直接参与，反而降低了自身效果，还不如一些小型活动能起立竿见影的效果。值得注意的是营业推广是一把双刃剑，运用得好可能是破敌抢市场，运用得不好有可能造成挥刀自残的后果。营业推广策划的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具，它提供的是短期刺激，会导致消费者直接的购买行为。第二节 营业推广策划流程及方案结构设计（一）针对消费者的工具及使用要点 （二）针对中间商的工具及使用要点赠品赠品、免费样品派发、折价券、减价优惠、免费样品派发、折价券、减价优惠、自助获赠、退款优惠、以旧换新、信用消

16、费、自助获赠、退款优惠、以旧换新、信用消费、免费使用。免费使用。价格折扣、销售竞赛、派员协助、订货会、价格折扣、销售竞赛、派员协助、订货会、合作广告合作广告（一）针对消费者的工具及使用要点 1.赠品促销 是指顾客购买商品时，以另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。赠品能直接给顾客实惠：一是物质实惠，一定面值的货币能换取更多的同质商品，消费者自然乐意；二是精神实惠，也就是买后的顾客心理反应，产生愉快的购后感受。这种实惠加深了顾客对该商品的印象，有利于加强商品的竞争力，灵活运用于促销活动当中能够产生良好的效果。赠品的选择原则 易于了解

17、 赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知。具有购买吸引力。尽可能挑选有品牌的赠品。要选择与产品有关联的赠品。赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。值得注意的是，赠品活动不可过度滥用，经常举办附赠品的营业推广活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。（一）针对消费者的工具及使用要点 2.免费样品派发 是将产品直接送到消费者手中的一种促销方式，主要是指针对潜在消费者。当一种新的产品或新开发、改良的产品推向市场时，为了鼓励消费者试用，提高产品的知名度和美誉度，可以采取这种方法

18、。适用产品有限制：主要适用以下产品：A.大众化的日用品；B.产品成本应较低或可制成小容量的适用包装。（使用期限短的产品不适合）；C.派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。免费样品派发实施要点免费样品派发实施要点在产品旺销季节派发。在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。要防止漏派、重派、偷窃、偷卖派送品的现象。派送品的规格大小以让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。包装应与原产品包装色彩统一，便于消费者去零售点指定购买。注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训产品知识。（一）针对消费者的工具及使用要点（一）针对消费者的工具及使用要点 3.折价券 折价

19、券一般分为两种形式：一种是针对消费者的折价券，另一种是针对经销商的折价券。折价券实施要点折价券的设计。内容应用简单的文字将使用方法、限制范围、有效期限、说明文案一一描述。选择好兑换率高的递送方式。报纸虽然是目前最常用的递送工具，但包装内、包装上折价券的兑换率却是报纸的6-10倍充分考虑折价券的到达率。折价券的面值。零售价10%-20%的金额是理想的折价券面值，也能获得最好的兑换率。尽量避免误兑发生。折价券实施要点尽量避免误兑发生。a.限制每次购物仅适用一张折价券。回收后，上交公司统一销毁。b.折价券的价值不宜过高。以免不法分子伪造获利。c.单一品牌的折价券，其价值不应超过产品本身的价值。d.折

20、价方法清晰易懂，务必让分销店易于处理和承兑。e.限制在某一特定商店货连锁店使用。4.减价优惠减价优惠是指企业直接将产品的零售价格调低一定的幅度。实施要点如下：减价优惠至少要有15%20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。如果是低市场占有率的产品，应对领导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售效果。此外新品牌运用效果要优于旧品牌，当减价只有6%7%时，只能吸引某些老顾客的注意。减价标示的设计。要把原价及减价后的现价同时标注，形成鲜明的对比，标示牌的大小，讲求美观、清晰，但要不影响消费者对商品的观察。减价优惠不易过度频繁使用，否则会有损品牌形象。消费者购物心理有时候是“买涨不买落”，要

21、把握时机利用消费者此心理来营业推广产品。特别注意现场的安全管理。（一）针对消费者的工具及使用要点 自助获赠实施要点需要媒体广告配合。赠品价值。通常选择低价品。效果反应。一般兑换率不会超过此活动的总媒体广告发布率的1%。出色的自助获赠营业推广活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，决无法从别处寻到。限制兑换地点。5.自助获赠指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式。（一）针对消费者的工具及使用要点 6.退款优惠退款优惠是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。（一）针对消费者的工具及使用要点 以旧换新实施要点如何对旧商品

22、折价。一般会考虑以下因素：a.新商品定价高，销售利润高，旧商品的折价幅度可以高些。b.同类竞争性商品若也在做营业推广活动，折价幅度可高些。c.名牌商品，折价幅度可低一些。非名牌，可高一些。7.以旧换新以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一点的价款，旧商品起着折价券的作用。（一）针对消费者的工具及使用要点 以旧换新实施要点对旧货确定不同的折价标准。必要的时候，向消费者公布回收来的旧货去向。回收来的旧货尽可能加以利用，以降低营业推广成本。选择营业推广时机。为方便消费者，可将此活动纳入社区推广活动中。信用消费主要有：分期付款、消费贷款、按揭贷款、租赁消费4种。8.信

23、用消费，也称消费信用，它是一种从商业信用和银行信用中独立出来的信用形式。消费者凭借自己的信用先取得产品的使用权，然后通过信用消费来取得产品的使用权。（一）针对消费者的工具及使用要点 分期付款分期付款是一种中长期信用消费。但是分期付款作为一种无抵押信用消费，厂家或商家承担了较高的风险。（一）针对消费者的工具及使用要点 消费贷款消费贷款是分期付款的特殊形式。分期付款的实质是企业垫付，这对厂家是不公平的，也是高风险的。按揭贷款按揭贷款是消费贷款的特殊形式。无论是分期付款还是消费贷款，都要存在所说的“担保瓶颈”。（买啥押啥）租赁消费租赁消费是促进销售的一种常用策略。一般中小企业不能一次性投资购买，只能

24、向一些专业的租赁公司租用。据研究：消费者在试乘试驾之后，决定购买的可能性是在展示厅参观后决定购买的5倍。9.免费试用，即通过让消费者免费试用，来体验产品的性能，促进消费者购买的一种手段。如：汽车试乘试驾。（一）针对消费者的工具及使用要点（1）价格折扣主要形式如下：现金折扣是为了提高公司资金周转率，对现期付款的客户给予的优惠。数量折扣主要分为累计性数量折扣和一次性数量折扣。季节折扣是为均衡产品淡旺季利益的方式。销售折扣补贴分为衰退期产品补贴和完成任务折扣两种。功能折扣是根据通路中的不同功能，给予不同的折扣。协作力度折扣分为陈列展示折扣、按指定价格出售和开展营业推广活动给予支持配合。（二）针对中间

25、商的工具及使用要点（2）销售竞赛是指采用现金、实物或旅游奖励等形式来刺激批发商和零售商扩大进货量，加快商品到达消费者手中的速度。（3）派员协助是为了协助厂家扩展市场，加强经营管理水平，由厂家派出业务人员到商家处协助工作，（4）订货会是一种面向商家的推广形式。（5）合作广告是指通过合作或协助的方式，与经销商合作广告，向经销商提供详细的产品技术宣传资料，（二）针对中间商的工具及使用要点 折价优待折价优待 折价优待折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当的减少自己的利润以回商品售价，也可以说是适当的减少自己的利润以回馈消费者的销售促销活动馈消费

26、者的销售促销活动。其目的是与竞争品牌的。其目的是与竞争品牌的价格相抗衡和增加销售，扩大市场份额。价格相抗衡和增加销售，扩大市场份额。类型类型（1）标签上的运用。）标签上的运用。（2）“买一送一买一送一”的优待。的优待。（3）加量不加价的优待。）加量不加价的优待。折价优待优点：折价优待优点：1.能能抓住现有的顾客抓住现有的顾客，促进销售升级，促进销售升级2.使初次使用者产生购买欲望使初次使用者产生购买欲望3.提高商品的提高商品的注目率注目率，鼓励消费者大量购买，鼓励消费者大量购买4.可增加经销商的利益可增加经销商的利益5.运用弹性强，操作简单，易控制。运用弹性强，操作简单，易控制。折价优待缺点：

27、折价优待缺点：1.折价处理的结果是折价处理的结果是易使消费者对商品和品牌产生猜忌易使消费者对商品和品牌产生猜忌2.新顾客对折价优待不易产生品牌忠诚度新顾客对折价优待不易产生品牌忠诚度3.不易吸引初次购买者不易吸引初次购买者4.经常折价优待有损产品的价值形象经常折价优待有损产品的价值形象5.折扣率达不到折扣率达不到10，促销效果不明显，毛利率低的商品打，促销效果不明显，毛利率低的商品打折效果不佳。折效果不佳。实例：某动物园绝路逢生某动物园，一度门庭冷落，游客稀少。在困境之中，一工作人员想出一个另具一格的想法“人兽反观”，即把所有的动物放出笼，游人乘车于园中，进行观赏。于游人奇特地看到撒野于园中的

28、鸟兽，犹如置身于大自然广阔的动物世界里，这一招果真一鸣惊人，该动物园从此绝路逢生，游人络绎不绝。任务演练任务任务目标目标任务任务内容内容成果成果形式形式任务任务考核考核任务内容任务内容:撰写营业推广策划方案撰写营业推广策划方案任务要求任务要求:按教材按教材P48给出的背景资料要求给出的背景资料要求,撰写撰写“钟爱一生钟爱一生”婚纱摄影营婚纱摄影营业推广策划方案业推广策划方案成果形式成果形式:营业推广策划书并用营业推广策划书并用PPT方式进行汇报。方式进行汇报。案例与教学案例与教学不成功的促销不成功的促销 一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来一家饲料企业原本效益很好，也没有

29、做过促销，直至其他企业后来者居上，这家企业慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：者居上，这家企业慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的：人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。企业想，这不是很难，我们也做！组织你去国外考察。企业想，这不是很难，我们也做！江南每年江南每年月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了文化衫，而淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。

30、于是，该企业制作好了文化衫，而且很漂亮。月底，销售人员又向企业抱怨：怎么这么晚才给市场发放促且很漂亮。月底，销售人员又向企业抱怨：怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来竞争企业在月底就将文化衫全部发放到位，销品，别人早就做了。原来竞争企业在月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，那时你的文化衫还在加工企业做农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，那时你的文化衫还在加工企业做呢！呢！实训教学实训教学【实训方案实训方案】每一个小组负责一个家电品牌（或空调、电视机、冰箱等），收集该品牌家电营业推广促销的各种资料。采取现场调查收集第一手资料，通过网络、报纸、杂志等收集第二手资料，并对收集的资料进行归类整理。【实训要求实训要求】1.按组编写不同品牌的营业推广促销策划方案，并说明方案的优缺点。2.四大家电品牌在营业推广促销竞争中，谁做的方案做得最好？谁的促销效果最佳？谁的竞争力最强？谁的效益最优？为什么？此提问，可以通过分组讨论的形式进行，各小组分别代表一个品牌做出陈述和答辩。本 章 结 束！